我国电子商务服务行业研究文档格式.docx

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标准与规范，开展行业信用评价、资质及职业资格审核、奖项评选和申报推荐等工作。

2、电商平台规则及监管制度

电子商务综合服务主要基于天猫平台、京东开放平台等第三方电商平台开展，第三

方电商平台均针对商家在平台上的行为制定了一系列平台规则，如《天猫规则》、《天猫

服务协议》、《天猫运营服务商平台管理规范》、《品牌号商家管理规范》、《营销活动规则》、

《天猫化妆品管理规范》、《化妆品入驻资质细则》、《保健食品入驻资质细则》、《天猫食

品管理规范》；

《京东开放平台总则》、《京东开放平台店铺资质管理规范》、《美妆个护类

目资质标准》、《医药保健类目资质标准》、《京东开放平台营销活动规则》、《京东平台网

络食品交易管理制度》等。

（二）行业发展概况

1、电子商务行业

（1）电子商务行业简介

电子商务快速发展源于20世纪90年代，具有开放性、全球化、低成本、高效率

的优势。

经过近三十年的快速发展，电子商务行业走过了从电子商务技术、电子商务平

台到电子商务生态圈的发展道路，经历了从具体技术应用发展到产业链的形成过程，在

培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等

方面的作用日渐凸显，成为国民经济和社会发展新动力。

当前，电子商务产业链从上游到下游涵盖品牌商、电商平台、电子商务服务商与消

费者等。

其中，电子商务服务商包括金融支付、仓储物流、整合营销、数据分析等电子

商务垂直型服务商，也包括提供线上代运营、渠道分销以及品牌策划等服务全栈式服务

的电子商务综合服务商。

电子商务服务商逐渐成为推动“互联网+”发展的重要力量，

是新经济的组成部分之一。

在电子商务产业链中，上游品牌商凭借电商平台的流量优势和服务商的专业化运营

进行线上扩张，打通电商渠道。

中游电子商务平台具备开放性、全球性特点，破除时空

壁垒，连接品牌商与消费者。

电子商务服务商则借助电商平台的流量，为品牌商提供包

括品牌定位、精准营销、活动策划、用户洞察和大数据分析多环节服务，协助品牌商拓

展综合影响力，提升销售业绩。

大量优质品牌商的入驻也促进了电商平台的发展；

电子

商务服务商和电商平台的通力合作也给品牌商提供了更好的发展机会。

现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供

日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。

（2）电子商务行业市场规模

我国电子商务行业自2011年来始终保持快速发展。

国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%；

其中商品、服务类电子商务交易额30.61万亿元，同比增长14.5%。

网上零售交易规模方面，根据国家统计局数据，2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%；

其中，实物商品网上零售额7.02万亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，较上年增加3.4个百分点，增速高于同期社会消费品零售总额16.4个百分点；

非实物商品网上零售额1.99万亿元，同比增长18.7%。

（3）电子商务行业发展特点

1）电商平台多模式共存，社交与电商结合日趋紧密

目前，我国电子商务行业已形成以天猫、京东为代表的综合型电商，以云集、小红

书、蜜芽网为代表的社交内容型电商，以天猫国际、唯品会国际、网易考拉海购为代表

的跨境电商等多种电商模式共存的格局，各电商模式均集聚了一定的互联网流量和消费

者沉淀，社交与电商结合日益紧密。

2）消费者“触网”时间增长，高性价比产品和良好购物体验受到追捧

随着智能手机的普及和运营商的提速降费改革，消费者每天的网络有效接触时间日

趋上升，随时在线已经基本实现。

优质的服务体验、高性价比的产品和更便捷的购物过

程在消费者群体中更快速地被接受和传播。

3）品牌商以数据和商业智能构建核心竞争力，对于电商综合服务需求更加迫切

当前，电子商务行业日益发展成熟，线上渠道成为品牌商不可忽视的战略重点。

在

流量红利逐渐褪去、品牌商愈发关注销售效率的背景下，电子商务综合服务商作为带动

重塑品牌价值链、营销策略、组织结构和系统建设的强大外部动力，对品牌商具有重要

意义。

电子商务综合服务商借助数据和商业智能，将帮助降低电商后台繁琐的重复劳动，

助力品牌商构建自身价值和核心竞争力。

2、电子商务服务业

（1）电子商务服务业简介

电子商务服务业是伴随电子商务发展而逐渐兴起的一种新兴服务行业，是为促进电

子商务各项活动顺利开展所提供各种专业服务的集合体，在电商平台的发展中占据了举

足轻重的地位。

根据商务部《中国电子商务报告2018》对电子商务服务业的分类，电

子商务服务业包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。

其中，交易服务主要包括

B2B交易服务、B2C交易服务、C2C交易服务三种类型，主体是电子商务平台企业；

支撑服务是确保电子商务活动顺利完成的基础支撑体系，主要包括电子支付服务、物流

服务、信息技术服务三种类型；

衍生服务是指伴随着电子商务的深入应用而催生的各类

专业服务，如电子商务代运营服务、电子商务品牌服务、电子商务咨询服务、电子商务

教育培训服务、电子商务安全服务等。

随着中国电子商务行业快速发展，线下消费品牌加速线上布局，社会分工逐步细化，

大量电子商务服务商伴随着线下企业线上化转型逐渐兴起，以电子商务代运营为核心的

电子商务综合服务商蓬勃发展。

目前，电子商务综合服务基本涵盖了线上运营的全部流

程，从网站建站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，

帮助品牌商进行线上零售、渠道分销或品牌策划，为品牌商提供快捷便利的整套服务。

（2）电子商务服务业市场规模

1）电子商务服务业整体市场规模

2018年，中国电子商务服务业继续保持稳步增长态势，市场规模再上新台阶，全

年电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿，同比增长20.3%。

随着电商服务业发展

的进一步成熟，营业收入增速逐渐放缓，但仍高于2018年规模以上服务业企业营业收入增速8.9个百分点。

2）电子商务代运营服务业细分市场规模

电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是电子商务综合服务

业的重要组成部分。

2018年，中国电商代运营市场整体营业收入规模达9,623.0亿元，

增速达到23.0%，维持较高增长水平。

受益于市场长期持续的高速发展，电子商务代运营服务商的盈利增长得到保证，管理能力、效率和服务质量不断提升。

（3）电子商务综合服务商的产业链地位与核心价值

在电子商务产业链中，电子商务综合服务商具有重要的产业链地位和核心价值，具

体如下：

1）高效对接消费者与品牌商

电子商务综合服务商一方面向品牌商提供代运营服务，助力品牌产品依托线上旗舰

店对终端消费者进行充分曝光，并基于对品牌调性和消费者需求双方的深度理解实现供

给和需求的高效匹配；

另一方面，提供渠道分销服务，使品牌产品更顺畅、高效地流通

至京东自营、唯品会等分销渠道，并全程协助支持实现销售。

通过全方位的电子商务综

合服务，帮助品牌商与线上零售客户和线上分销客户更为有效、顺畅地对接，充分打通

电商链路。

2）助力国外品牌商高效进入国内电商渠道

国外品牌商进入中国市场，在第三方平台开设官方旗舰店是拓展线上销售渠道的重

要手段。

部分国外品牌商虽具备一定的品牌知名度和通畅的线下分销渠道，但通常缺乏

国内电商运营经验和团队。

在对接平台渠道众多、电商平台规则繁杂的背景下，国外品

牌商为中国市场设置专门的电商运营团队的风险回报率较低，因而选择具备专业化、体

系化运营服务能力的电子商务综合服务商便成为国外品牌商开拓中国电商市场的优选。

电子商务综合服务商拥有专业运营技术和团队，对电商平台运营规则掌握透彻，拥

有迅速适应批次多的订单机制和快速响应的供应链体系，制定合理的采购与备货计划，

综合协调广告营销、IT/数据、电商平台、仓储物流、第三方支付等产业链参与者，灵

活发起及参与各平台各类促销活动，提供IT设施搭建、店铺运营、品牌推广、数据营

销、仓储物流等全方位综合服务，进而更好地满足品牌商和终端消费者的需求。

3）深度挖掘世界优质品牌

随着电商行业日益发展成熟，品牌商对电子商务综合服务商的期望和要求，已经远

不是单纯的托管能力和运营能力，已经扩展到多渠道运营能力、推广和零售整合、供应

链再造、新一代后台系统的搭建和集成、协同的商品组合、销售预测和补货、视觉、数

据等智能技术的研发与创新等。

随着行业发展，电子商务综合服务商拥有国内外各类流

行、新兴品牌的一手信息，基于对消费者需求的深刻理解，能够充当品牌领航员角色，

搜罗世界各地优质品牌并引入中国，最大程度地满足国内消费者需求。

4）显著提升服务店铺经济效益

电子商务综合服务商对服务店铺提升效益具有重要作用。

根据艾瑞咨询《2017年

中国品牌电商服务行业研究报告》，天猫平台全行业综合服务商运营店铺月均交易额整

体为普通商家月均交易额2倍，电子商务综合服务商成效显著。

据2018年4月天猫

主办的服务商峰会公布的统计结果，2017年双十一购物节中，电子商务综合服务商运

营店铺店均产值是品牌商自营店铺的10倍。

根据天猫服务商官网公布的统计结果，2018年天猫服务商引入新品牌843个，店均成交量是大盘新商家近3倍；

2018年天猫服务商总成交额同比增长高于大盘近20%。

（三）行业壁垒

1、品牌方授权壁垒

能否获得品牌商授权认可是进入电子商务服务业的壁垒之一。

由于母婴产品、美妆

个护产品本身的特性，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选

择，一线品牌对于授权服务商有着较高要求。

行业内的领先企业经过长时间的运营，已

经具备了为消费者提供优质服务体验的能力，而新进入者难以在短时间内达到品牌商对

经销商的授权要求，获得品牌商授权认可。

2、综合服务能力壁垒

由于线上店铺直接面向终端消费者，电子商务综合服务中的店铺运营对整合营销、

客户服务的要求很高，销售渠道是否成熟稳定、营销方案是否新颖创新、市场响应是否

及时有效，都是品牌商选择电子商务综合服务商的重要考核标准。

拥有丰富的市场营销

经验和渠道营销资源的企业，可以深入研究消费者的购买习惯和消费心理，制定及时响

应的价格策略和产品组合，并通过灵活运用多种工具实现客户流量的聚集和转化，从而

提高品牌线上渗透率，扩大线上交易规模。

在当前行业竞争日趋激烈的背景下，品牌商

对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减，新进企业难以在短

时间内积累经验和弥补差距。

3、人才壁垒

电子商务综合服务业是集技术、管理、运营等多方面为一体的现代化服务业。

该行

业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人

才。

刚进入该行业的初创期公司往往不具备足够的能力与成熟的公司进行人才竞争。

4、资金壁垒

在电子商务综合服务商从品牌商采购商品并对外销售的业务模式下，通常需承担在

商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的资金实力提

出了较高的要求。

新进入该行业的企业难以在初创期具备足够的资金实力开展该项业

务，无法保证线上店铺的持久运营或对分销客户的货物供应。

（四）市场供求状况

1、市场需求状况

电商综合服务的主要服务对象是品牌商。

近年来，品牌电子商务综合服务的市场需

求愈加旺盛，主要受益于两个驱动因素：

一是消费升级背景下B2C电商交易规模超越

C2C并高速增长；

二是品牌商对线上品牌运营投入的不断增加和依靠专业服务商经营线上业务的意愿日益强烈。

我国B2C网络购物市场规模及占比逐年增长，2018年已达5.66万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到62.8%；

增速方面，2018年B2C网络购物市场规模增长高达34.9%。

此外，根据艾瑞咨询分析，国际品牌在中国线上市场的营销经验、客户服务和政策

规定等方面缺乏一定经验，更倾向于依靠专业的电商服务商进行电商运营，2016年电

商服务商的服务品牌类型中国际品牌占比超过国产品牌，达61.30%。

根据2018年4月天猫主办的服务商峰会公布的统计结果，2017年电商服务商承接的店铺数量达天猫店铺总数量的50%。

2、市场供给状况

电子商务综合服务属于相对开放性领域，大量中小型企业在行业发展初期涌入市

场，单凭代理少数品牌和提供店铺设计、订单管理、仓储配送等同质化、可替代的基础

性服务即可取得一定的经营业绩。

在行业发展初期，各类小规模服务商数量众多，供给

较为分散。

近年来，知名本土品牌逐步开设线上旗舰店，国际品牌也入驻各大电商平台，电商

服务行业蓬勃发展。

目前，电商服务行业已经形成规模庞大的细分服务体系，各细分领

域均有领先的服务商出现，行业集中度提升，电子商务综合服务商的重要价值和服务质

量获得品牌方认可。

随着行业的快速发展，品牌方更加关注流量持续获取能力以及对品

牌的养成与塑造能力，对电子商务服务商的精细化管理和运营能力的要求有增无减，行

业整合势在必行。

在此背景下，众多规模较小、抗风险能力较差、运营能力较弱的企业

将逐步被市场淘汰，而具备系统、专业服务能力的电子商务综合服务商逐渐脱颖而出，

在保持较高业绩增速的同时，不断提升市场占有率。

（五）行业技术

1、技术水平

行业技术水平主要体现在品牌营销、供应链管理和交互界面三方面。

品牌营销技术

可以通过对消费者全生命周期数据的收集、存储、画像，加以现代化营销手段实现精准

触达。

供应链管理技术可以将前端的商品采购和后端的仓储配送有效地组织在一起，实

现系统运营成本的最优化和客户服务精细化。

智能的交互界面针对不同客群类型，实现

商品推荐的个性化显示和自动更新，为线上销售的实现提供有效的技术支持。

三种技术

水平均呈现不断提高的趋势。

2、技术特点

（1）品牌营销数字化

通过会员管理、智能终端等渠道获取消费者全生命周期数据。

一方面，基于消费者

的年龄、消费能力、偏好、交易数据、活动热力图等生成消费者用户画像和购物轨迹，

以及流量到销量的直接转化数据，及时准确做出产品更新和市场营销方案。

另一方面，

通过获取消费者交易行为的评价，完善相关售后服务，促进消费者的复购和相关产品的

交叉销售。

（2）供应链管理高效化

供应链高效化管理联结业务闭环，通过OMS、IMS、WMS系统实现对各项业务

环节的高效化管理，并持续优化库存仓储管理，提升订单履行效率，为消费者提供流畅、

高效的购物体验；

同时，利用需求驱动商业预测和库存管理，实现渠道、客户和物流等

供应链管理动态优化和全程效能提升，形成消费主导、灵活快反的供应链。

（3）交互界面智能化

以UED设计系统为例，2015年双十一后阿里成立“鹿班”项目自动生产海报，针对不同消费群体的自动变幻广告展示内容。

2016年双十一期间，“鹿班”制作了1.7亿张横幅广告，点击率同比提升100%。

2017年双十一，“鹿班”设计了约4亿张海报，平均每秒设计8,000张。

以“鹿班”为代表的UED智能设计系统不仅解决了即时、海量的设计需求难题，更使得“千人千面”的智能交互成为现实。

（六）行业经营模式

电子商务综合服务业的经营模式主要包括三类：

线上代运营模式、渠道分销模式和

品牌策划模式。

1、线上代运营模式

线上代运营模式下，电子商务综合服务商基于品牌方或其授权经销商的授权，在天

猫平台、京东开放平台等第三方电商平台设立或运营品牌旗舰店或运营品牌特卖活动，

向终端消费者零售商品，为品牌商提供全方位的电子商务综合服务。

线上代运营模式下，电子商务综合服务商与品牌商采用零售结算或服务费结算方

式，分别形成零售收入或运营服务收入。

（1）零售结算方式下，电子商务综合服务商为品牌商提供线上代运营服务，通常

先向品牌商采购货物，然后再通过在天猫平台、京东开放平台等第三方电商平台开设的

店铺，面向终端消费者进行货品销售。

（2）服务费结算方式下，品牌方结合自身条件和需求决定选取电子商务综合服务

商单环节、多环节甚至全链路电子商务运营综合服务，电子商务综合服务商通常不向品

牌方采购货物，主要根据品牌方的不同服务需求而向其收取运营服务费的方式获取收

益。

2、渠道分销模式

渠道分销模式下，电子商务综合服务商取得品牌方的分销授权并向其采购商品，主

要向京东自营、唯品会、天猫超市等电商客户及其他线上分销商分销商品，再由电商客

户零售给终端消费者。

电子商务综合服务商会结合电商客户的要求，提供产品分拣、贴

标、包装、配送等一系列配套服务，并在品牌定位、整合营销、数据挖掘、供应链等方

面给予支持和配合。

3、品牌策划模式

品牌策划模式下，电子商务综合服务商开展整合营销业务，基于品牌方的营销需求，

以提升品牌热度为目标而提供的综合性营销服务，该业务以塑造品牌形象、推动品牌传

播为目标，同时联动电商平台为品牌电商销售引流。

业务内容包含为客户提供方案策划、

创意设计、素材制作、线下活动、媒介采买等一类或多类服务。

（七）行业利润水平

电子商务综合服务业不同经营模式的毛利和营业利润相差较大：

在以零售模式结算

的线上代运营业务及渠道分销业务模式中，电子商务综合服务商向品牌方和供应商的议

价能力决定了采购成本。

通常情况下，采购规模越大，产品采购价格折扣越低，或返利

越多；

在代运营模式下，电子商务综合服务商向品牌方收取服务费用的议价能力决定了

该模式的毛利水平。

此外，销售、管理费用率决定最终的利润水平。

当企业经营规模扩大、行业集中度

提升，由于规模效应显现，营销、物流、管理费用摊薄，利润水平将有所上升。

（八）行业发展环境

1、有利因素

（1）电商及B2C零售电商内生增长，驱动电商综合服务行业快速发展

国家统计局数据显示，2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%。

随着人们网络购物习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商

家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰

店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动整个B2C

电商行业近年来的快速增长。

2018年，我国B2C网络购物市场规模已达5.66万亿，在中国整体网络购物市场

交易规模中的占比达到62.8%，较2017年提高4.4个百分点；

B2C零售额同比增长

34.6%，增速高于C2C零售额22.1个百分点。

预计未来B2C市场交易规模与C2C市场交易规模的差距会进一步拉大，B2C将占据电子商务零售市场的主导地位。

受益于电商行业内生增长和B2C交易规模占比提升，未来电商综合服务商将以平

台旗舰店为主要据点，借力电商行业增长和B2C电商占比提升的有利趋势，充分发挥

其运营经验优势，进一步提升销售转化能力和整体业务规模。

（2）积极、规范的政策法律环境引导行业稳健增长

1）政策环境

2018年11月5日，中国国际进口博览会在上海召开。

首届进口博览会交易采

购成果丰硕，累计意向成交578.3亿美元。

其中，服装服饰及日用消费品展区成交33.7

亿美元，食品及农产品展区成交126.8亿美元，医疗器械及医药保健展区成交57.6亿美元，服务贸易展区成交32.4亿美元。

随后国务院关税税则委员会发布公告，2018年

11月1日起，我国降低1,585个税目进口关税，平均税率由10.5%降至7.8%。

以“进

博会”为代表的政策环境利好向品牌方释放了积极信号，坚定了品牌方进入中国市场、

拓展中国市场的信心，推动进口电商及相关服务业进一步繁荣。

2）法律环境

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式施行。

《电子商务法》要求

电子商务经营者（如淘宝卖家、拼多多卖家、微商等）依法办理市场主体登记，并依法

纳税。

B2C卖家绝大部分已经办理工商登记和税务登记，受此影响较小。

C2C个人卖

家在2014年的《网络交易管理办法》中没有强制要求办理办理工商登记，受此影响较

大。

短期内，个人卖家丧失过往“电商免税”带来成本端优势，收益下滑，因此或导致

部分个人卖家退出，造成一定比例消费者流失到B2C平台。

长远来看，平台征税将显

著提升卖家刷单成本，有助于减少刷单欺诈行为，增强平台信用评价体系可信度；

对卖

家强制进行工商登记和税务登记，将提升卖家售假法律风险，有助于遏制假货，促进整

个电子商务生态圈的规范、健全发展。

因此，《电子商务法》的出台与实施有利于运作

规范的B2C电商及电商综合服务商稳健发展。

（3）国外品牌快速进军中国市场，对电商综合服务需求愈发强烈

近年来，在国内外经济环境频繁波动、互联网经济持续冲击的交叉影响下，越来越

多的国外传统、新兴品牌渴望赶上中国电子商务发展的快车，分享中国电子商务发展的

果实。

然而，国外传统品牌向电子商务转型，不仅仅是企业市场销售渠道的拓展，更多

的是借助互联网、大数据等成熟技术促进企业的生产创新、管理创新、产业创新，不断

根据用户的需求去改变和提升自身的生产、经营、管理模式。

新兴国外品牌则专注于自

身产品发展，对日新月异的中国市场线上销售运营规则不甚了解，不具备在中国独立、

迅速建立线上引流和店铺运营的专业能力，缺乏对中国数字消费者的数据积累和分析认

知，加之组建、维护自有电商团队成本过高，导致其在中国线上市场发展迟