XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案定稿完成文档格式.docx
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第一部分产品上市背景
一、市场机会描述
随着经济.的快速发展;
二、竞争产品状态
目前在广东市场.的CG款仍然主宰着大部分消费者;
主要以五羊本田.的CG为领头羊;
部分二三线品牌狭缝求生;
虽然五羊本田研发实力强大;
但至今.的CG款还是保持原状;
未能及时推出代替品;
其它品牌更不值一谈。
CG款虽然仍深受广东部分消费者追崇;
但其一成不变.的外观历经了十几年岁月.的洗礼;
导致很多消费者开始出现审美疲劳;
但又苦于没有能代替CG.的其它新车型来满足他们.的需求。
三、新产品.的积极意义
众所周知;
再潮流再新颖.的产品都经不起时间.的考验;
随着时间.的推移;
昔日最时尚最潮流.的产品经过一段时间.的洗礼都会引起消费者审美疲劳;
产品价格会越来越透明;
利润越来越低;
最终被市场遗弃。
新产品.的推出恰好有效地解决了这一问题;
既能给市场带来源源不断.的活力;
又能给企业、经销商带来丰厚.的回报。
四、新产品将面临.的压力
一个新产品.的上市;
即意味着暂时性市场平衡状态.的打破;
市场份额.的重新分配;
而上市新品;
也必然会受到各方面.的考验;
如竞争产品.的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等;
是否能经受住考验;
即意味着新产品是否有生命力。
豪爵悦冠与普通CG相比较;
价格定位偏高;
与竞争产品相比没能真正体现出价值优势;
经销商信心不足;
消费市场需要时间培育;
将面临进退两难.的尴尬局面。
五、豪爵悦冠研发理念
★与时俱进
极具现代感.的造型:
线条流畅、圆润饱满、充满力量感;
★全面升级
豪爵全新发动机:
起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余。
★高附加值
强大实用功能:
高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫。
★人性化设计
一流.的舒适性:
手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适。
六、豪爵悦冠与类似产品横向对比分析:
1、市场规律分析:
任何一样新鲜.的事物都引起社会.的广泛争议;
同样每推出一款新产品都会引起消费者.的广泛观注;
因为新;
所以会有不同.的反应;
正因为是新鲜.的事物才有可能有机会引导未来.的消费方向和潮流。
2、与类似产品对比:
众所周知;
五羊本田.的CG车在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者追捧;
似乎再也找不到代替品;
正是因为五羊本田.的CG车深入人心;
才难以改变消费者审美和消费习惯。
悦冠这款貌似CG又高于CG.的车面世将会遇到很大阻力;
主要表现在如下几个方面:
①、五羊本田.的CG车在广东市场已经深入人心;
短时间内很难改变消费观念和审美观念;
但不意味不能改变;
需要时间引导。
②、悦冠.的价格定位相对同类车型显得较高;
缺乏吸引力;
需要从不同角度来表现悦冠物超所值。
③、二三线品牌价位低廉;
吸引了大部分消费者.的眼球;
需要加强引导教育消费者;
买车要买品牌车;
算一算;
还是豪爵悦冠最划算。
七、箭在弦上;
势在必发
通过前面.的市场机会和竞争分析可以看出;
并不是消费者不接受新鲜事物;
而是目前还没有一款能真正代替CG地位、最终满足他们消费需求.的车型面世;
豪爵悦冠.的横空出世恰好满足这一消费趋势需求;
众人盼望已久.的悦冠闪亮登场了。
根据先入为主.的原则;
最前面.的总是被先认知.的;
时间就是金钱;
豪爵悦冠可以借用竞品费尽心机建好.的市场及竞品目前薄弱.的良好锲机;
快速.的切入市场;
获取最大.的经济利益。
第二部分 战略规划和市场策略
一、定义企业使命
企业.的目标是在所服务.的广东、全国乃至世界范围内.的每一个市场成为最具特色.的企业。
我们将通过向我们.的分销商和最终顾客提供不断创新、高品质、时尚、实用.的产品来赢得这个市场.的领导地位。
我们将通过我们对顾客永远不变.的承诺;
向特定顾客提供“十五项精细化保养”;
从而提高我们.的产品附加价值。
二、新品SWOT分析:
1、S(优势):
①、极具现代感.的造型(线条流畅、圆润饱满、充满力量感);
②、搭配豪爵全新发动机(起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余);
③、强大实用功能(高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫);
④、一流.的舒适性(手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适);
2、W(劣势):
①、与其它品牌对比;
在CG系列中价格定位偏高;
缺乏竞争优势;
②、受价格定位.的影响;
消费者难以接受;
③、受惯性消费思维影响;
要让消费者接受新型车需要时间进行培育;
3、O(机会):
①、豪爵品牌.的市场影响力和号召力;
为新品上市提供坚强.的后盾;
②、豪爵优质.的渠道、网络资源;
为新品上市提供良好.的平台;
③、具有豪爵特色.的“十五项精细化保养”深入人心;
深受消费者好评;
④、上牌免检:
国家发改委在其发布.的第22号《公告》中公布;
广东大长江集团生产.的“豪爵”和“SUZUKI”摩托车全系列全品种获准“新车注册免检”(上牌免检)资格。
消费者购买豪爵摩托车;
不仅可以省钱省时省力;
还可以享受一流品牌.的尊荣。
4、T(威胁):
①、价格全面上涨;
市场反应强烈;
给新品上市造成严重障碍;
②、电动车、助力车日益猖獗;
严重干扰整个摩托车行业健康发展;
③、上市时机不佳;
恰逢传统销售淡季;
不利于新品推广;
三、产品确定
豪爵悦冠属于新产品;
要启动消费市场;
前期.的市场定位必须要准确;
确实能够触动消费者.的心灵和情感;
市场导入需依托强有力.的宣传和推广;
确保一炮走红。
1、产品系列:
①、劲量版悦冠HJ125-16(搭载豪爵全新125顶杆机)
②、劲速版悦冠HJ125-16A(搭载豪爵全新125链条机)
③、山地版悦冠HJ150-16(搭载豪爵全新150链条机)
2、市场定位:
城市流行;
农村尊贵、实用
双管齐下;
城市及农村市场一起抓;
悦冠这款车其流线.的外观、优异.的性能;
相对于豹系列更为广东消费者接受;
在城市使用也不失身份;
到农村市场更显尊荣;
又比较实用;
载人载货两不误;
档次、外观、性价比比传统普通CG更胜一筹。
3、消费者特征:
①与时俱进、追求时尚、讲求实用;
②思想超前、善于接受新鲜事物;
③有社会、家庭责任感;
讲究精神生活;
④为适应社会变化而不断学习进取;
A、目标用户:
城市部分追求时尚、讲求实用.的年青人及农村比较富裕.的个体户
B、年龄:
25-40岁成熟、稳重;
追求时尚、讲求实用;
追求产品高性能、高附加价值.的人
C、目标消费者分析。
4、产品名称:
豪爵悦冠
5、传播口号:
豪爵悦冠 好用好看
四、价格确定
1、根据车型自身特性;
结合成本及市场竞争对手同类产品价格;
确定悦冠市场经销、加盟及统一零售价格(详见悦冠价格表)。
2、重点推广劲量悦冠版车型HJ125-16(搭载豪爵全新125顶杆机);
根据不同配置;
兼顾经销商利润需求和消费者相对接受度;
设定四种统一零售价;
分别为:
中货架条轮(全链盒)5980元、中货架压轮(半链盒)6280元;
保持商家利润;
满足消费者心理;
塑造高端产品形象。
3、首批投放市场.的悦冠劲量版(HJ125—16);
以条轮和压轮两种状态搭配销售;
城市主推压轮、农村主推条轮;
起到互补.的作用。
五、分销渠道设定:
工厂新产品投放.的分销渠道.的选择受市场、产品、管理、财力、加盟商等因素.的影响和制约;
因此我们在产品投放渠道时;
必须认真分析、衡量各项因素;
对每一个渠道及其成员.的选定与布局;
都应依据其所针对.的目标市场.的需求特点;
需求潜力和盈利规模而进行。
根据综合分析和考虑;
确定如下10家经销商为首批投放试点单位:
1、新品投放原则:
首批选定渠道不适或效果不佳立即选择其它渠道
2、新品投放首批商家及投放数量:
见附表
六、成立新品专项组:
工厂在通过分销商.的网络进行产品销售.的同时;
必须充分做好相关准备工作;
包括导购培训、质量信息反馈、专人跟踪;
建立和锻炼一支能打硬仗.的队伍。
1、广东部新品专项组:
①、新品上市专项组:
组长:
郭长焱
物料、广告支持:
陈海明
培训、服务、质量跟踪:
李伟浩
参与成员:
各市场业务主管、服务主管、后勤人员
②、专项组职责:
见附件
③、新品上市内部培训:
针对所有市场人员、服务人员、包括后勤人员进行全方位培训;
内部先进行消化;
熟悉产品卖点、特性;
然后由市场人员对经销商进行培训;
以探讨交流.的方式;
提高大家.的培训能力。
(详见培训安排;
负责人:
李伟浩)
2、经销商新品专项组:
按照工厂新品上市工作组.的模式成立新品上市专项组;
定人定事逐一落实工厂.的各项工作安排;
由经销商自行组织相关培训活动;
工厂可派人协助培训。
(具体由经销商自行确实落实)
七、市场培育规划:
好产品需要慢慢品偿;
一个新产品.的上市;
大家要有强有力.的心里准备;
集中火力、齐心协力;
先从侧翼向长期被CG统治.的部分消费者发起进攻;
寻找突破口;
一旦找到突破口就加大力度发起全面进攻;
最终夺取全面胜利;
引导消费者接受悦冠新款车型。
第一阶段:
预热期
在部分成熟、消费观念较前卫;
容易接受新鲜事物.的市场少批量投放试销;
试探消费者.的反应和接受程度。
第二阶段:
渐进期
进一步扩大销售范围;
逐渐向其它市场投放悦冠新产品;
增加豪爵悦冠曝光率;
提高宣传度和影响力。
第三阶段:
出击期
加大力度进行宣传、促销;
扩大悦冠新品上市.的影响力;
引起广大消费者注意;
最终促使消费者完全接受并选择悦冠。
第四阶段:
巩固期
继续做好导购及服务工作;
吸引更多消费者购买豪爵悦冠;
形成市场口碑;
提升美誉度;
增加销售量。
第三部分 新产品上市部署
一、新品上市时间:
2008年5月底
二、新品试点单位:
三、上市策略部署
1、宣传广告策略:
总策略:
①、减少品牌宣传量;
加大新品在渠道和终端宣传促销力度;
保护重点市场突破。
②、品牌广告依托新产品卖点广告。
③、品牌提升与新产品推广二者环环相扣;
品牌提升依托新产品推广;
新产品推广烘托品牌提升。
④、品牌提升以能辐射区域市场.的最佳媒体为载体;
配合新产品在各网点.的到位情况;
展开系列广告宣传。
2、宣传物料明细:
3、出样要求:
充足.的出样量是确保新产品成功推向市场.的手段之一;
一方面可以给消费者强烈.的感官刺激;
另一方面形成一定.的气势;
增加新产品曝光度;
广泛引起消费者注意;
激发消费者.的购买欲望;
具体要求如下:
(要求各市场主管认真做好监督;
确保足够.的出样量)
①、城/区店面出样量不低于15台
②、乡镇店面出样不低于4—8台(根据实际情况商定)
③、新产品摆放要求:
※在卖场.的显眼位置把新产品进行摆放;
以引起消费者.的注意。
※在卖场.的产品区域把产品进行多点摆放;
以便进行提示。
※在独立摆放区域;
要注意摆放中.的展示面;
以便能形成关注焦点。
※在主要卖场设立专门导购人员;
以便引导消费。
※在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。
3、投放/推广指导书(另行编制)
四、通路方面
1、经销商方面:
指导思想:
由于本品属于新兴产品;
经销商和消费者对于价格.的接受度较差;
在行销资源有限.的情况下;
单纯依靠企业.的力量将产品推向市场;
其时效性会不够显著;
且风险性较大。
特别是经销商由于市场淡季.的原因和对零售价格感觉较高;
会有畏难或抵触;
影响该产品.的出样和推广。
因此;
广东部对商家首批提货给予每台车100元.的新品促销费用;
激励经销商全力以赴;
成功将新产品推向市场。
2、消费者促销方面:
(由各经销商自行组织策划)
通过消费者促销活动;
提升豪爵悦冠.的接受度和知名度;
进一步扩大消费群体。
①、店面布置:
经销商应充分利用好每一样宣传物品;
门头悬挂悦冠新车上市主题横幅;
在醒目.的位置摆放X展架;
资料架上摆放好宣传单张;
便于消费者取阅。
全方位宣染出悦冠上市信息;
增加产品曝光度;
引起消费者注意。
(派专人监督检查)
②、新车摆放:
要求经销商设立一个新品展示专区;
没有条件.的一定要摆放在店头最显眼.的地方;
便于吸引消费者;
确保新车车身整洁干净;
给消费者留下良好印象。
③、现场试骑体验活动:
经销商在广场或人流量密集.的地方组织新车现场试骑体验活动;
凡参与体验.的消费者均能得到一份精美礼品。
(具体由各经销商自己策划组织)
④、组织巡游活动:
中国人普遍都比较喜欢凑热闹;
特别是乡镇;
可以组织一支巡游队伍;
统一形象、统一在车身上插上刀旗、或者打上广告宣传标语;
形成巡游队伍;
在人流量密集.的地方进行不间断巡游;
引起消费者观注;
提高新产品曝光度;
充分刺激消费眼球;
激发他们.的购买欲望。
(由商家自行组织)
⑤、进行强力推广活动策划:
在个别试点地区采取特别促销措施;
进行首批产品.的零利润销售。
如动员高州亿宝车行对首批50或100辆悦冠实行试用奖励;
即购车用户按统一价格购车后;
按我方设定条件要求;
定时反馈相关信息;
符合条件.的;
购车满半年时一次性奖励1000元现金。
(详见《高州亿宝悦冠市场推广方案》)
五、首批投放经销商专题会议
举行首批投放经销商专题会议;
会议内容主要包括新产品特点介绍、公司政策支持、经销商需配合事项;
大家达成共识;
齐心协力;
成功把豪爵悦冠推向市场(会议议程及安排另行制定)
六、市场投放/推广相关信息收集分析
及时.的信息收集、反馈是确保豪爵悦冠成功上市.的关键点;
所以此次新品投放特设专人负责相关信息收集分析;
及时发现问题;
解决问题。
1、市场信息反馈、收集:
①、各单位应将新产品HJ125-16/16A.的市场质量信息反馈作为目前服务工作.的重点之一。
②、要求各网点尽可能安排专人收集、反馈和跟踪新产品HJ125-16/16A.的市场质量信息;
同时将信息及时反馈至喻强处。
联系电话:
0750-3288307
③、我部将对试销单位进行质量信息反馈要求与方式方法等知识.的培训与宣贯。
④、各单位要紧紧围绕“全面、及时、准确、敏感、有效”十字原则反馈市场质量信息;
HJ125-16/16A.的每一例质量信息均要在第一时间通过《市场品质情报反馈单》反馈至我部。
⑤、另要求与市场相关.的业务和服务等人员高度关注HJ125-16/16A.的市场质量信息;
经常主动与试销单位沟通;
了解质量情况;
并定期组织相关人员分析和评估质量信息。
希望各经销服务网点给予高度重视;
积极配合;
共同做好新产品HJ125-16/16A.的市场质量信息反馈工作。
为鼓励各经销服务单位;
专门设立“新产品质量信息反馈奖”;
将对新产品质量信息反馈突出.的单位和个人给予表彰和嘉奖。
2、产品销售信息:
重点收集销售推广中用户对产品性能、款式、价格、适用性等方面.的信息;
同时收集与相关品牌产品竞争对比方面.的信息以及市场竞争策略方面.的信息;
以便根据市场情况进行修正和完善。
结语:
任何一个品牌.的推广;
都离不开好.的策划与宣传策略;
产品上市推广根据区域情况调整产品结构;
可能有些新产品上市会影响区域.的老产品销量;
而且新产品.的销量也不一定超过老产品.的销量;
然而要求每个新产品都上量是错误.的思想模式。
不一定要求每个新产品都成为区域.的主导产品;
如果新产品作为区域.的主导产品就一定要上量;
非主导产品不一定要上量;
我们不要求新产品和老产品.的销量刚开始就要达到1+1>2.的效果;
可以达到1+1>1.的效果就可以了;
还要经过后期.的持续性推广。
所以新产品上市要根据市场.的竞品情况策略性经营;
达到区域销售总量.的提升;
从而提高区域.的利润贡献。