企划鞋类促销活动注意事项Word格式文档下载.docx
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雪凡妮的时装店，楼上卖服装，楼下餐饮休闲，给人宾至如归的感觉，这本身也是一种促销方式。
促销的三个操作要点
促销作为鞋企的重要营销手段，主要是达到处理库存的目的。
那么，促销的几个操作要点是什么呢?
首先要先“发”制人。
俗话说，一步先，吃遍天，除活动时间抢先外，活动形式也应创新抢先，比如每年促销效果较好的“五一”和“十一”两个黄金周，很多鞋企的促销活动一般都在节日开始后才促销。
但笔者从红蜻蜓企划部了解到，他们往年的促销活动在节日前三四天就开始了，而且效果非常好，因为一部分人提前购买鞋子出游，一部分回家探亲的为避开交通高峰也提前购鞋回家。
所以，促销活动首先突出一个“先”字。
第二，鞋企促销活动要遵循“新、奇、特”的原则。
当今时代，信息变化万千，机遇稍纵即逝，谁及时吸引并捕捉到受众的目光，谁就在竞争中占得了先机。
“新、奇、特”的促销活动自然就能达到这一效果。
这首先要求促销广告设计要出巧、显眼，像2005年春节期间，奥康推出的“红红火火奥康年”系列促销活动，从机场路的大广告牌到小路牌，再到物流车，通体是红遍天的统一新奇的宣传形象，首先吸引住了受众的目光。
其次是要多准备一些新颖终端宣传品，终端卖点的气氛布置要出巧、要热情，像今年红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜年系列促销活动，除店堂布置得喜庆吉祥外，单单一个手提袋就做足了文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，很多消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，因为送给亲朋好友时感到喜庆吉祥。
第三，促销活动要执行到位，有一句话叫:
“一流的策划+二流的执行能力=三流的效果”，可见执行能力的重要性。
在鞋企的促销活动中，30%靠策划，活动效果的70%靠执行。
如何才能达到好的促销效果呢?
首先，广告宣传要到位，像奥康2002年8月8日在马鞍山做了一次名为周年店庆的促销活动，内容为买100送100，提前在温州当地报纸、电视、当地网点和街区做足了宣传。
活动开始后，销售情况轰动全城，场面气氛难得一见，只听到“前方告急”声不断，6天的销量达到五千多双。
其次，活动内容要实惠，受众参与方便。
如2001年，康奈集团在部分销售网点推出的“淘金大行动”，在一个玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币，让买鞋的顾客伸进一只手抓，能抓到多少送多少。
再如澳伦鞋业在河南推出的节日有礼，“码”上送惊喜活动，顾客买40码的鞋送40元人民币，买42码的送42元，活动内容实惠，顾客参与方便。
促销活动的分类与操作
促销活动并非像一些鞋企认为的那样随时随地都可以做，而是必须要根据市场的情况和零售网点的实际需要制定。
如一个品牌鞋企的专卖店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门，说明这个品牌需要做广告宣传提升知名度了，而一个专卖店如果每天都有很多顾客进来，但达成交易的寥寥无几，说明这个店的款式不对路，需要补充新款了。
根据区域市场和时节的不同，促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。
（一）节假日促销
节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。
根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。
随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，渐渐演变成了一种广告宣传手段，因此广告型的节日促销最为常见。
这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。
内容是为庆祝“五一”劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。
这个促销创意简直是一奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1,800万元。
人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。
鞋企同行纷纷感叹:
节日的生意都让奥康做了。
再如康奈在去年“五一”期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8（附带一些小礼品），每天都是顾客盈门，这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。
如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街头巷议的话题。
品牌的关注度、知名度均能得到很大程度地提升。
除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式中的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。
如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体——护士的促销活动，凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。
又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。
与上述两种节假日促销方式相比，选择性节日促销常有一定的区域性。
如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。
再如云南的泼水节，内蒙古的那达牧大会，可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。
选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。
（二）淡季促销策略
对于皮鞋行业而言，每年的6月～8月是生意最为清淡的三个月，再加上近几年气候反常，凉鞋季节时长时短，所以70%～80%的零售网点很难赚钱，还有女鞋款式变化奇快，尤其是女凉鞋，季节一过几乎成为废品，不像有的男款式可以连续几年不衰。
由于6月～8月很少有新款上市，这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。
库存处理无疑是这个季节最为重要的促销任务。
随着二三级市场的活跃，近年来，鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。
有的在某一区域较好的网点开设处理店，提早把市场较为难卖的产品推向处理店，尤其是女凉鞋，在4月中旬正式上市，至5月初如果货走不动，就应早早推向处理店，以免造成库存;
有的利用展会和农村集市处理库存;
有的把积压较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销，或许有点亏损，但省时省力又省心;
有的品牌型鞋企还可自行策划展销会，如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动，每天可卖掉一千多双库存，既展示了企业形象，又清除了库存，一举两得。
不过，在组织以上类别的促销活动时，首先要注意选择平时销售较好的网点去做，其次要注意好促销区域的特殊性，根据自己品牌的主要营销区域去进行促销，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在温州的影响力就不够，如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低，而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。
另外，每年这个淡季来临的时候，切记不能留女鞋，应尽量一次性处理干净。
到六七月份，如库存还很多或适逢店面装修，这时可打出“本店扩装（让消费者感到你的生意越做越大，越来越火），重新装璜，全场40元起”的促销活动，这比“本店清仓大处理，全场40元起”要到位得多。
再如奥康去年在二级市场推出的买200送200活动，效果也非常好，这是因为在这类市场中，消费水平相对较高，一些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双凉鞋。
再有在一些特定区域，可开展一些有个性有特色的促销活动，如四川人爱打麻将，可在开业时“掷骰子”活动，掷几个点就送多少钱。
随着一些新店开业促销活动的结束，生意可能会冷清很多，这时应多开展一些回报老顾客，吸引回头客的促销活动，以强化品牌宣传，以此促进销售。
如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼，以示尊重，还可开展积分促销活动，包括积分送礼品，满8送1（买8双送1双），赠送金卡、银卡等。
适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者，回访老主顾，更能及时帮助零售商处理库存产品，提高物流水平，带动利润的产生。
虽然说“促销不是万能的”，但“没有促销是万万不能的”。
促销不是万能的
在鞋业零售的过程中，促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器，但按正常的市场规律，一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的，大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的，因此促销只是一个短期的战术问题而不是战略问题。
在战略上，制鞋企业应将提升品牌知名度，开发出适应市场的款式，提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。
很多促销活动会产生大量的费用，如买鞋送礼，包括鞋油、雨伞等小礼品及宣传，动辄一个店就要上万元，这是一笔不小的开支。
另外，经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害，因为一个鞋业品牌如果经常促销，消费者就会认为平时不用来买，等到促销时节再买也不迟。
所以，大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。
首先，要求促销活动不能影响品牌的知名度、美誉度，其次要保证活动的成功。
像样的大型促销活动，企业一般一两年才做一次。
企业考虑到促销优势的同时，还要考虑到它的副作用。
因为市场容量是有限的，如果一个品牌鞋企每个节假日都开展促销活动，那么活动过后，终端的生意会冷清很多，这是促销活动提前透支了市场的缘故。
针对制鞋业来讲，适时到位的广告宣传;
每季最新流行款式的补充上柜;
企业整体形象或专卖店、专柜形象的整改，如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸;
改善商品的陈列;
提高导购服务的水平;
加强店员的业务培训;
经常开展针对新老顾客的回访和服务;
提高整体经营水平，这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。
昆山太子奶“五·
一”促销活动的反馈与分析
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2005-10-2817:
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又到一年草长时。
适逢这个商家历来看重的“五一”黄金长假，我们有幸参与了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常规推广活动。
一、营销环境及推广目标
在太子奶进入南京市场现代渠道之前，市场上两个强有力的竞争品牌“娃哈哈”“乐百氏”等儿童乳饮品以前期进入的优势已完成了卖场客情及优化陈列的工作。
面对先入者，我们如何有效地推广产品，快速培养新的消费者；
同时争取游离顾客、分化竞品固有顾客并对竞品进行有效的打压呢？
！
二、推广策略概述
1、活动主题——太子奶新品上市试饮及买赠活动
众所周知，快速消费品的购买是带有极大的随机性的，据国内外权威商业调查公司调研数据显示，多数的人们对新品上市的促销信息表示很感兴趣。
由此我们将此次活动的口号定为“太子奶新品上市,欢迎品尝”，同时也向目标顾客传达了太子奶是个知名企业，卖场一直在销售的潜台词。
买赠方式针对主导品种则定为两种：
A.买180ml乳酸菌太子奶一排赠80ml一排B.买248ml乳酸菌太子奶一排赠价值5.5元儿童益智玩具一个。
另设应急方案一套即80ml凭卖场购物小票拆排赠送（后由于人气较旺没有启用）。
2、活动范围的确定
在实际操作中，大多数国内快速消费品企业的促销流程是：
建立目标→制定方案→促销实施→评估结果。
而我们基于各终端渠道促销效果反应周期的不同，试图将此次活动作为后期多种方式全面促销的效果测试，希望对上面的流程添加一项“促销测试”以图完善，而测试起码具备规避风险和便于验证促销方式正确性的好处。
于是太子奶南京分公司领导将活动地点定在了“北京华联”“乐客多”“好又多”“香港7+1”。
以上囊括了卖场，连锁超市及便利店几种终端形态。
3、促销执行与反馈的分工
在产品同质化日益严重的今天，越来越多的快速消费品企业把目光放在了终端的小型促销活动上。
曾几何时，早一步依靠终端得以快速成长的企业也曾振臂疾呼：
“决胜于终端……”，但我们目睹了太多的喧哗甚至火爆的雷同促销场面，当曲终人散时，又有多少企业达到了预期的目的？
正是“成也终端败也终端”。
因此我们认为，拥有一支擅打硬仗能高度执行的专（兼）职队伍是绝对必要的！
执行——赛尔斯派兼职促销团队及促销督导。
熟知促销推广方式并达到企业目标，倾听顾客建议，掌握顾客心理，了解顾客兴趣及需求……
调查——赛尔斯派市场经理。
促销前、中、后的调查，促销活动效果的评估及完善，数据分析。
客情协调——太子奶片区业务员及业务经理。
三、推广效果与评估
活动伊始便“捷报”频传，好又多秦淮店首日一上午现场销量即突破七箱，而娃哈哈当日销量还不到一箱。
紧接着我们赶至7+1便利店，经粗略统计至下午3点已销售4箱…… 截至5月7日，7个试点总计销售600余箱！
有些点甚至出现了个别品种与试饮纸杯（促销工具）断货现象！
毫无疑问，此次促销的的计划目标已经实现：
1.新品的推广
促销调查组5月2号于好又多秦淮店的一次随机调查。
时间：
13：
40地点：
进店入口。
人流量：
3分钟12人。
调查人数：
5人（其中女性4人，中老年1人）。
调查问题：
有没有买过太子奶产品？
有没有考虑过买太子奶产品？
结果：
60%的顾客没有听说过太子奶品牌，40%的顾客好象在电视广告中见过，100%的顾客没有买过，如果有促销活动的话80%的顾客表示感兴趣，其中20%的顾客表示购买。
促销执行人员的直接反馈：
在购买的过程中很多顾客询问产品中是否添加防腐剂，超过90%的顾客表示一定要在品尝后才能决定购买，可见绝大多数顾客属于第一次购买的新顾客！
此时我们的促销员一对一的将产品优势信息（乳酸菌利吸收和消化，保护稚嫩肠胃等）及时传递并促成购买！
目标顾客成交率达到70%以上，达到了新品推广的目的！
2.打击竞品
在销售的过程中我们发现，有些购买竞品儿童酸奶的顾客在决定购买之前总是会在我们的堆头前端详一番，而我们的促销员总是不失时机的先请顾客试饮（巧妙位置拦截）。
我们告诉促销员，试饮结束后，能将顾客滞留5秒钟以上，成交的机率就已经比较大了。
这类顾客即我们前文所指的游离顾客。
对品牌的忠诚度不是极高，购买前没有极大的目标性。
当然也有很多的顾客在驻足后直接走向“娃哈哈”“乐百事”的陈列，我们要求此时促销员最少要对顾客说“欢迎下次购买太子奶”，如在没有其他顾客的时候能够促销小姐面带微笑主动帮他在货架上取他想购买的产品则为更好！
因为我们知道，卖场对于顾客就是品牌，由于出于对卖场的信任，很多顾客对于品牌意识由此相应淡薄，好的印象和口碑会把竞品的忠诚顾客转化为我们的潜在顾客！
事实是，在为期7天的促销中，活动所在点竞品几乎没有任何的销量！
3.客情
作为后进入者，通常我们在不付出任何代价（费用）的前提下很难获得终端相应的支持，比如陈列位置与堆头。
为期7天的促销带来的结果不仅令终端有了良好的印象，就连其他厂家的促销员也不无羡慕的说“你们做的挺好…”，此时是否是我们巩固卖场客情与进一步作为谈判筹码谈判的最佳时机呢？
四、小结与建议
经过对销售数据的分析我们不难发现，卖场与连锁形态终端是有所差别的。
卖场对促销活动的反应非常敏感起量很快但持续性较短，连锁终端对促销活动的反应相对缓慢但持续周期较长，这与终端消费群体的消费习惯是密切相关的，在以后的促销活动中我们应根据终端的不同作出相应差异的促销方案。
与太子奶共同经历了紧张繁碌的7天，过程中我们充满了期待，而结果也是令我们感到欣慰的。
虽然只是一次小规模且非常常规的促销活动，但在实战中我们又一次锻炼了我们的促销（兼职）团队，同时也看到了自己的不足。
同时在此也诚挚地向我们所服务的企业给出一些建议望得到指正：
1.关于促销计划准备工作：
除了既定的常规促销方案外需有临时应急方案，促销工具的准备充分等。
2.始终将分管业务员的执行力做为最重要的事情来抓。
3.根据促销反馈进行详尽的数据分析并对计划加以完善，利于下次活动复制。
4.消费品的小规模促销活动一定要有持续性。
作为为企业提供专业的促销过程管理的公司，我们深知促销在销售环节中的重要性，而细节与执行力的把握又决定了促销的结果。
如何有效促销？
本文与深陷促销“泥沼”的中小企业共勉，也期待与更多的企业有着共同成长的机会！
“百威?
品客夜”促销策划纪实
一个巧合成就的合作
刚从宝洁（P&
G）公司宽敞的市场部出来，在走廊的尽头，正思考问题的我迎面撞上了对面走来的一个人。
手中的文件散了一地，公文包差点也掉到了地上。
“不好意思，对不起。
”一番诚挚的道歉之后，我主动向他派了一张自己的卡片。
“你就是左亮，啊，好啊。
我是品客薯片的品牌经理，正要找你呢！
”，“听说你们给沙宣、海飞丝做了很多促销策划，做得挺不错的。
怎么样，找个时间给我们也做做？
”惊魂未定的我，一听生意来了，立即答了一句“好啊。
不如改天和您谈谈？
”两天之后，我就接到了这位品牌经理要求面谈的电话。
基于那次巧合的碰撞，几番交流后，一个为品客薯片进行目标终端（夜场：
DISCO）促销策划的合作就这样拉开了序幕。
一闪而过的灵感
对于我们来说，促销的策划一直是我们除了新产品上市策划之外的特长之一。
因此，接手品客薯片夜场促销策划之后，我们就立即进入了具体策略的酝酿之中。
但应该策划怎么样的主题和活动呢？
就食品行业而言，以往，各式各样、大大小小的品牌在进行促销时，无外乎采用卖赠、抽奖、试吃等惯用的手法。
除了品牌的名字和活动的主题不同之外，很少有品牌会在促销手段上创新。
因此，久而久之，随着众多品牌对目标消费者长期采用相同方法和方式进行促销攻势，消费者对于企业的促销已经有了很强的“抵抗力”。
很明显的一个现象就是，企业促销的现场不再有拥挤的人群；
企业促销的效果大打折扣，投入与产出的比例越来越离谱！
于是，企业的老板们在交了一笔笔昂贵的学费后，戏称促销为促消（消失）！
索性将促销计划永远搁置、封存。
但他们却往往忽视了导致企业促销失败的真正原因——缺乏创新！
更缺乏针对具体品牌能产生差异化的独特创新！
所以，针对这一现象，我们在做任何促销策划时规定：
首先不允许不同品牌的促销策划有20%以上的雷同，其次对于同一品牌不同阶段的促销也决不允许有20%以上的雷同。
创新，创新，再创新，这就是我们促销策划的信条！
也是我们促销策划不败的法宝！
为了掌握市场第一线的感觉，负责品客薯片夜场促销策划的项目小组一连几天都泡在广州市最大的几间DISCO里，彻底享受着被新新人类们称为至IN感觉的最直接冲击。
“先生，来支百威吧？
地道的美国口味！
”正在发愣，突然不知道哪里冒出一个促销小姐向我推销啤酒。
看在她那句专业的广告语的份上，我要了几支。
很快，啤酒就摆上了我们的桌面。
从促销员的脸上的表情可以看得出来，这个牌子的啤酒在这里卖得不错。
职业的习惯，马上使我很想知道我的猜测是否准确。
于是趁着促销小姐为我们倒酒的间隙，我和她攀谈起来。
交谈中，果然不出所料，促销小姐的回答正应中我先前的猜测，百威啤酒在这里的销量确实不错。
进一步沟通，我得知在广州其它的DISCO，百威的销量都很好。
听完她的一席话，这时，在我脑海中的一个念头是：
象百威这样的高端啤酒品牌运用这种方式能卖得这么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一样，依靠人员促销在DISCO进行推广呢？
但仔细深入一想，马上又打消了这个念头。
因为这样一来，促销方式与别的品牌雷同，那将完全背离我们创新的信条！
而且这样做成本不低，以品客的价格结构特征来看，促销本身实现成功赢利的机会比较小。
正为这个问题冥思苦想，倒完啤酒走开了的促销小姐又走了过来，“不来点别的吗？
开心果，盐水花生，或者点心？
”
“不来点别的？
”就象一个在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。
听了促销小姐的这句话，我的头脑中立即有了一个灵感——既然百威啤酒在我们所要进行促销的终端这么好卖，那我们品客为何不借船出海，联合百威一起来促销呢？
一边喝啤酒，一边吃点休闲食品，这本来就是消费者的消费习惯之一。
在喝百威的同时，再来一罐品客薯片！
那不就是最绝妙的组合？
我兴奋的把这个想法立即和大家进行了沟通，没想到得到了大家的一致认可。
但大家疑虑的是：
百威会不会愿意合作呢？
第二天，当我们把这个想法传达给品客的品牌经理的时候，品客的品牌经理听了以后也异常的欣喜，当场表示全力支持我们的策划，并主动请缨，利用他的关系为我们联系百威的相关负责人。
一切进展得非常顺利，一个星期之后，我们就收到了一份百威致品客联合促销的意向书传真。
有了这个良好的开端，接下来，我们的人员也立即开始了同品客与百威的双向沟通，力争在短期内扫清三方在合作方式与营销理念上的一切障碍，让各方都能达成共识。
于是，在万事具备的大好形势下，品客、百威联合促销进入正式策划创意阶段。
一对天生的最佳拍挡
说到品客，每个人立即都能想到那个外包装盒上有个“翘胡子”卡通形象
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