HTC智能手机徐州地区营销策划Word格式.docx
《HTC智能手机徐州地区营销策划Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《HTC智能手机徐州地区营销策划Word格式.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第8章财务分析23
第9章策划控制方案24
结束语25
参考文献26
前言
互联网消费调研中心ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国手机市场上，产品数量最多的HTC品牌获得14.7%的关注度，位居亚军。
2012年第一季度，中国手机市场的竞争重点依旧集中在智能手机领域，国内外手机厂商除了不断推出新产品以外，还与运营商加强合作，多管齐下抢占手机市场制高点。
在手机产品同质化严重的今天，手机厂商更加注重品牌形象的提升，同时也开始在产品差异化方面精耕细作。
智能手机已经越来越多的影响我们的生活，智能手机就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。
目前HTC手机深受广大青年大学生和中薪阶层们的青睐，销售额在近几年来不断提高上升。
但是在可喜的环境下，HTC手机面临着几大问题如HTC在全球手机市场无限风光的趋势减弱，在中国市场HTC品牌成熟度及渗透率低，HTC行货产品在中国大陆市场失宠，HTC在Android领域面临激烈的竞争。
因此，利用现有的营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌成为这次的策划目标。
该策划书旨在继续提高HTC智能手机在徐州市场的占有率，不断提高销售额，开拓市场，促进销售,进一步提高HTC智能手机在中国地区的市场占有率。
第1章界定问题
1.1策划目标
在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，手机顺应时代的潮流诞生了。
随着手机多元化的发展，智能手机顺应时代的潮流产生；
顺应着这股智能手机大潮流，HTC智能手机应运而生。
本次策划的目标是扩大HTC智能手机市场占有率，提高HTC智能手机的品牌知名度，使HTC智能手机在徐州地区处于不败之地，最终达到品牌与销售的双赢。
1.2策划主题
本次的策划主题是：
HTC智能手机，引领高端，创新科技。
此次策划是针对徐州地区手机市场展开的策划。
针对现今大学生、中薪阶层追求高端科技的心理和思想，大力展开HTC手机在徐州地区的广告宣传和活动宣传，来实现品牌的推广和销售额的上升。
HTC致力于高端智能手机市场，应用一些高端的硬件配置，使手机的性能达到同类产品的前列，领衔了Android智能机的发展，是世界上出色的智能手机生产厂家之一。
创新的款式设计和高端的科技支持，使HTC智能手机一直走在智能手机的前列。
第2章环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1市场需求状况
2012年3月，全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询（iiMediaResearch）发布了《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》（以下简称“报告”）。
报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。
预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。
艾媒咨询（iiMediaResearch）市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。
智能手机产品越来越丰富，应用越来越全面，价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
2011年，中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下，继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。
国内品牌手机生产企业也在努力开拓国内市场，国产手机加快走向国际市场，中兴、华为、联想、酷派等等国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。
艾媒咨询（iiMediaResearch）数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降。
预计2012年中国手机市场销量将达到3亿。
2.1.2人口环境
徐州历史悠久，人文荟萃，是著名的帝王之乡，有“九朝帝王徐州籍”之说。
徐州是中国汉文化的发源地，也是中国佛教的发源地，有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称。
全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平方公里。
现下辖丰县、沛县、睢宁县三县，邳州市、新沂市二市，以及铜山区、鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区五区。
在徐州有中国矿业大学、徐州师范大学、徐州医学院等高校11所，普通高校在校生就有10多万人，而大学生对手机的需求更是日益增强。
如此庞大的人口市场，定会为HTC智能手机市场提供了巨大的消费人群。
加上HTC智能手机的高端创新，定将受到大学生和中薪阶层的追捧，定会掀起一股“HTC”旋风。
2.1.3经济环境
随着经济的不断发展，人们不断的追求手机的多元化，智能手机顺应时代的潮流诞生了。
截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。
2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。
IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。
拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，成为各大手机品牌的必争之地。
随着全国经济的飞速发展，徐州的经济也在快步向前发展。
徐州是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。
2011年，徐州全市上下深入贯彻“六个注重”和“两个率先”的新要求，初步核算，全市实现地区生产总值3551.65亿元，按可比价格计算，同比增长13.5%，高于全省2.5个百分点。
其中，一产完成增加值334.54亿元，增长4.5%；
二产完成增加值1777.05亿元，增长14.6%；
三产完成增加值1440.06亿元，增长14.5%。
徐州市2011年全年实现地区生产总值3551.65亿元，在全国287个直辖市、副省级城市、地级市中排列第35名。
拥有如此强劲消费力的徐州市场，成为各大手机品牌的必争之地。
2.1.4技术环境
近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。
老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。
新技术的不断应用，技术环境的不断改变，HTC智能手机的产品更新换代的加快，周期性的有新产品、新型号的商品在市场上推出，但是在求新的基础上，HTC智能手机还是围绕着“高端、创新”的主旨来进行产品的款式设计和技术改建。
2.1.5社会文化环境
随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。
作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，品牌手机的争夺战也愈演愈烈。
手机逐渐成为了人们的“衣食住行”之外的第五个必需品。
随着徐州人民生活水平的提高，通讯市场的规模越来越大，消费购买也越来越强，这是因为通讯已经是百姓必须的一个生活方面的需求了，同时由于消费者的人数众多，购买力水平的不断上升，以及人们对于生活水平的不断提高的要求，手机作为通讯产品中的时尚产品，受到了极大的追捧，因此手机市场巨大。
面对巨大的市场空间，其他的通讯公司已作好抢占手机市场的准备，纷纷加大研发力度，加速布局。
人们对“高端、创新”的追求，手机的更新换代，也使得手机的智能化成为影响人们购买的首要因素。
2.2微观环境分析
2.2.1竞争环境
据艾媒咨询发布的市场报告，2011年上半年，中国智能手机市场品牌占有率最高还是智能手机的龙头大哥诺基亚，其市场占有率为30.1%，但占有率在不断缩小。
主要以Android为系统的智能手机制造厂商三星、摩托罗拉，两大品牌的竞争尤为激烈，三星智能手机排名第二，摩托罗拉智能手机排名第三。
2011年上半年苹果iPhone手机市场占有率为6.8%，下半年随着iPhone5的推出，市场占有率将会扩大。
华为、中兴、酷派等在以Android为系统的国产智能手机的崛起，其市场占有率也不断上升，成为用户选择的品牌。
但在中国市场，HTC的市场份额不到3%，即使加上HTC水货，可能也不到6%，跟其他品牌相比还有很大的差距。
所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。
2.2.2供应商
徐州地区的HTC手机供应商都是加盟店、代理商和专卖店，销售的HTC手机都是来自HTC总公司，产品质量符合国家标准，手机享受全国联保，所以消费者不需要担心手机的质量问题。
2.2.3中间商
面对徐州如此庞大的手机消费市场，由于手机这一日常消费产品需要消费者直接的使用和感受，从而体会到产品的质量和好处，因此，HTC需要通过也只能通过与中间商的合作来完成徐州这一市场的销售和推广。
2.2.4顾客
年轻人是智能手机消费的主要群体，而大学生和中薪阶层又是消费者中的大多数。
年轻人大学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。
中薪阶层追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。
而且这类消费者对价格的敏感度较高。
同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。
一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。
第3章问题点击机会点（SWOT分析）
3.1分析问题
由于现在的智能手机品牌非常多，在拥有庞大人口市场和众多大学生和中薪阶层的徐州地区，智能手机的选择还是多样化。
在竞争如此激烈的市场环境下，压力还是很大的。
因此，需要通过进行详细的调查和分析来确定市场目标。
3.2优势（Strength）
3.2.1品牌优势
HTC本身是全球最大的智能手机代工厂商，HTC也有自主品牌的手机产品。
这方面体现出来的HTC手机做工出色。
最大的WM系统智能手机生产商，最早的Andriod系统智能手机生产商，和世界知名运营商有广泛的合作。
3.2.2产品优势
兼顾“windowsmobile”与“Android”操作系统。
HTC早先主攻Windowsmobile操作系统，并且是最大的WM智能手机制造商，现在出了多款谷歌Android系统的手机，似乎把重心放在了Android系统上，并且拥有G3等一系列成功的产品。
所以，在这两个系统的手机里面，HTC是做的最出色的。
HTC的触控操作是做得非常出色，包括自主打造的HTCsense操作界面，非常华丽。
并且HTC智能手机产品更新快，型号多。
3.2.3服务优势
HTC在发布新智能手机时表示，已将“客户第一”的理念融入了手机设计中。
HTC同时提供触摸屏和物理键盘手机，可使用不同运营商的网络。
它还生产了运行不同软件的多种手机。
无论用户选择哪一款产品，HTC均能够为用户提供良好的体验。
3.3劣势（Weakness）
3.3.1价格劣势
HTC近期才正式进军大陆市场，以前的行货是以子公司多普达为品牌在大陆推出的，不过行货价格高很多，所以基本上大部分人都只能选择买水货机。
HTC智能手机应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。
3.3.2定位太高
HTC一直主攻高端市场，很多产品售价都比较高端、，虽然也有尝试过一些低端的机型，不过效果似乎都比较一般，整体的定位，还是比较高端。
3.3.3配件劣势
由于HTC做的都是智能手机，加上现在主流的大屏触控手机，所以在电池续航能力上不是很强，许多旗舰机型的待机时间都让人不是很满意。
再有一个相对的缺点，就是拍照效果相对索爱那些品牌，要差一些。
3.4机遇（Opportunity）
3.4.1市场机遇
经济的高速发展，为智能手机销售提供了良好的销售平台；
中国智能手机市场细分不够完善；
抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展新兴的市场。
3.4.2人们对智能手机的热爱
生活方式的改变，消费者对智能的要求越来越高，但消费者对智能手机品牌忠诚度低；
智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户。
3.4.3庞大的中国市场
在全球通信行业状况低迷的情况下，中国手机市场仍然保持了高速发展势头，年需求增长率高达十几个百分点，旺盛的手机需求量为手机的发展提供了良好的机遇。
3.4.4网络运营商技术的进步
从GSM到3G时代，移动通讯技术快速发展，再加上网络运营商的增值服务，是手机功能更趋完善，同时手机资讯费的进一步下调也使得手机使用成本大大降低，客观上也促进了手机市场的需求量。
3.5威胁（Threat）
3.5.1国外品牌的威胁
诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉等国外知名智能手机品牌涌入中国，竞争对手数量过于庞大，实力过于雄厚，使HTC智能手机的销售和品牌推广受到了严重了的冲击。
3.5.2国内品牌的威胁
Android的出现，使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。
联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，市场占有率不断上升，品牌知名度也不断提高。
3.5.3替代品的威胁
MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。
降低HTC的销售额，阻碍了HTC快速前进的步伐。
第4章营销目标
4.1市场目标
根据以上分析，可以看出HTC在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。
通过这次对HTCG17智能手机的营销策划，提高HTC智能手机的品牌知名度，树立HTC智能手机的品牌形象，加深HTC智能手机在消费者心中的印象，为HTC企业的后续发展打下坚实的基础。
同时，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。
4.2财务目标
HTC公司为产品的推出，做了很多前期的宣传和推广工作。
希望在三个月的时间内，让消费者知道、了解HTC这个品牌，并且深度认识HTCG17这一具有代表性的型号。
确保盈利，初步目标，提高营业额，较上个季度提高25个百分点；
进一步目标，提高HTC智能手机在徐州地区的市场份额，较上个季度提升1.8个百分点。
第5章营销战略
5.1市场细分
5.1.1收入水平
（1）高薪阶层。
月收入6000元以上，对生活质量极高，对手机这类产品的要求极高，市场比重小。
（2）中薪阶层。
月收入3000元—6000元，多为中薪阶层一族，消费能力强追求，一般追求高品质的生活，讲究生活质量，市场比重大。
（3）低薪阶层。
月收入3000元以下，收入主要用于家庭支出，对手机这类产品的消费欲望和消费能力较低。
（4）在校大学生。
基本无月收入，平时的消费主要依靠生活费，但是为了购买手机他们可以省吃简用。
5.1.2年龄细分
通过调查发现，不同的年龄阶段对手机有着不同的要求：
（1）少年人（18岁以下）对手机的要求主要听从自己身边年龄较大的人
（2）年轻人（18-35岁）注重款式设计和功能
（3）中年人（36-60岁）看重价格
（4）老年人（60岁以上）看重其是否简单易于使用且耐用
5.2目标市场
对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。
同时，目标市场的选择，对企业的生存和发展也起着至关重要的作用。
通过以上分析，并结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终把目标市场消费人群定位在注重款式设计和功能，对手机功能有要求年龄为18-35岁的年轻人和在校大学生及中薪阶层。
这类目标人群，追求市场，积极健康，非常符合HTC智能手机的市场定位，有利于前期拓展市场份额，为以后的产品销售打下良好基础。
尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。
另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。
5.3市场定位
5.3.1产品定位
同时也把HTC定位为时尚的，具有个性的手机。
手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。
只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。
适合于年轻一代追求时尚的特点，主要消费者是大学生、中薪阶层等年轻人。
产品定位上满足了年轻人的需求和爱好。
5.3.2服务定位
第6章营销组合策略
6.1产品策略
6.1.1产品名称
HTC智能手机：
HTCG17（HTCG17EVO3D）
6.1.2产品介绍
（1）透过3D立体画面看全世界。
HTCG17夺目3D可以拍摄3D的相片和影片，而且无需戴上3D眼镜即可观赏。
令人惊艳的4.3英qHD屏幕，可清楚呈现网站、锐利影像，还能播放流畅的影像。
（2）体验3D实时拍摄。
HTC夺目3D可让您利用双摄影机拍摄3D电影和3D相片，无论何时何地都能忠实捕捉生活中的任何精采时刻。
而且无需配戴3D眼镜就能观赏，自然呈现所有细节。
（3）高效能3D完美体验。
HTC夺目3D具1.2GHz双核与Adreno2203D图形加速核心，让你感受全新的视觉震撼效果。
全高清3D视频输出、SRSWOWHD环绕立体声、3D图片、3D视频、3D地图与3D大片，给你全方位的视听享受。
（4）海量3D内容触手可及。
大尺寸的4.3英寸屏幕，可在高画素qHD画面上清楚呈现网站、锐利影像和流畅的影像。
迅雷独家打造3D频道，畅想海量在线3D视频与图片，拥有身临其境的3D立体游戏。
6.1.3产品品牌
HTC公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。
自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。
毫无疑问，HTC领衔了Android智能机的发展，现在是世界上出色的智能手机生产厂家之一。
多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，原HTCLogo让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。
HTC与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。
HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。
HTC是手机设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。
美国商业周刊（BusinessWeek）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。
HTC在大陆创办了著名的多普达通讯公司，该公司位于武汉市，以生产智能手机著称，绝大部分使用微软的Windowsmobile系统。
在谷歌宣布将推出自己的操作系统后，HTC抓住机会和Google合作，推出了一系列的谷歌手机，一举成名，成为世界上智能手机新星！
6.2定价策略
现如今智能手机市场的竞争异常激烈，通过对市场的考察和分析，最终决定采用竞争定价法。
下面是与HTCG17性能各方面都差不多的手机在徐州冠芝霖手机大卖场的报价：
手机型号
冠芝霖大卖场报价
三星I9100G3G手机（黑色）WCDMA/GSM
3599元
摩托罗拉RazrXT9103G手机（桀骜黑）WCDMA/GSM
3399元
诺基亚Lumia8003G手机（湖蓝色）WCDMA/GSM
3298元
索尼LT22i3G手机（黑色）WCDMA/GSM
通过对上述图表的分析，将HTCG17的市场价格定为3199元。
相对于竞争者较低的价格有利于HTC的品牌推广，提高品牌知名度；
有利于占领市场份额。
另外，在节假日期间会进行一定程度上的优惠，在原有的价格上给予一定程度的折扣，并且赠送一定价值的优美礼品。
不同的阶段市场定价状况对于HTCG17来说，一方面要迎合消费者心中产品价格定位实际，另一方面也要考虑竞争者定价状况，同时也不能忽视现有的顾客群体对这个品牌的感知度，选择一个适当的价格是很重要的，不仅可以稳固产品在市场上的地位、增强市场竞争力，而且最重要的是“好的价格”会给产品带来消费者。
6.3渠道策略
6.3.1直接渠道
（1）网站渠道
HTC公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。
通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。
所以这是一个成功的网站。
官方网上商城的所有权和定价权在HTC，而兴长信达为HTC官方网上商城提供全套的电子商务服务，整合了建站、运维、运营、营销推广、仓储、物流、CRM、数据挖掘、客服、售后等各个环节。
HTC的品牌优势和兴长信达的技术和服务优势，这种优势互补就解决了传统电子商务面临的品牌塑造和产品积压两大难题。
电商外包后的HTC将集中力量突破技术层面和提升品牌认知度等问题，全方位地扩大国内智能手机市场份额。
6.3.2间接渠道
（1）专卖店、大卖场（国美、苏宁、冠芝霖等）零售
这个渠道主要是针对一些确实想要购买HTC手机的用户。
因此，把握专卖店、大卖场零售的潜在客户，是十分重要的。
专卖店、大卖场要有专业的导购人员，首先，询问购买动机，确定消费者购买什么型号的手机买或是只是来看看；
然后，告知详细讲解HTC的功能情况，第三，推销比较适合的手机，最后宗旨是，不管消费者有没有选择HTC的产品，都要赠送一些小礼品，哪怕只是一本HTC的宣传册子。
（2）运营商集中采购
运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。
延续与多普达建立起的合作渠道。
HTC与联通的合作省一级的公司，HTC还为中国移动提供TD-SCDMA产品。
HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区。
（3）HTC官方形象店
“体验式”营销，在中国的广州、上海、郑州、兰州、西安等地开设品牌形象店。
（4）团购
团购的优惠是很大的，团购给带来的较多的市场占有率。
6.4促销策略
6.4.1人员促销
在顾客进行选购的时候，推销人员根据消费者的需求为消费者推销最合适的产品，始终要把顾客的利益放在首位，做的顾客至上的原则。
另外，推销人员可以请已有的顾客介绍身边的亲人、朋友来选购HTC手机。
6.4.2营业推广
对于前来选购HTC产品的消费者，赠送免费
升级会员 