产品营销规划流程Word格式.docx
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5.
趋势变动
二、
综合整理
问题与机会
销售预测/目标
产品目标
定位策略
三、行动方案
背景分析语综合整理摘要
目标市场
产品策略
定价策略
广告策略
6.
推广策略
7.
现场销售策略
8.
分销策略
9.
产品支援
10.
培训要求
11.
营销研究要求
12.
财务汇总
13.
时间表
产品规划流程中各环节的一些说明
背景分析:
你站在哪里?
✓
包含愿景(是爷爷未来面貌的心理图像,也就是企业未来打算提供的产品和服务市场。
该内容应该强调企业所有拥有的、或有意愿发展的核心能力)、企业策略、部门策略(是为迈向愿景的一般性计划)、产品/市场策略、营销战术(与愿景和策略一致,使企业的顾客满意度更趋近完美)
描述内容:
A、描述你的企业愿景、策略、以及可能影响产品计划的核心能力。
B、列出可能直接影响产品线的企业优势和劣势。
C、形容你的产品(线)在落实企业策略的过程中所扮演的角色。
执行过程中,需要了解的内容:
管理
A、
那些人是企业活动的实际推动者?
其中有谁应该参与新产品的开发过程?
B、
谁负责预测编制过程
C、
企业是否有不同于竞争对手的特殊运作实践?
杰出的能力
企业现有的核心能力是什么?
企业现有的各种产品是否都已经有效的运用这些能力?
产品经理还能发挥那些能力?
规划流程
战术级策略规划的基本方式是什么?
企业成长的主要途径是通过并购、渗透新市场,还是增加市场占有率?
企业确定的目标,有多少出现在规划流程中。
D、
新产品开发的焦点是什么?
(比如产品线延伸、新的应用、新产品的创新等)
E、
企业的全球化计划?
F、
有哪些重要的新产品正在开发中?
其他智能领域
研发经理的背景如何?
研发成员的整体素质如何?
企业的技术地位如何/
是否有闲置的厂房或过剩产能?
研发上的主要突破何在?
研发团队的组织架构如何?
G、
生产能力是逐渐提高还是姐姐下滑?
该部分略掉吧!
用一般的SWOT分析或者其他自己熟悉的市场分析方法,或者针对自己的目标或者文档核心做这部分内容!
我就不整理了,因为书中这部分内容比较有针对性。
不够模板用的。
里面有个不错的市场细分表,我会再后面附上!
竞争对手及竞争产品(知己知彼)
是谁抢走了你的生意?
你又抢走了谁的生意?
(从顾客角度看竞争)
竞争对激烈的地方在哪里?
(地区、应用领域或行业)为什么?
握有竞争产品的那些竞争对手有何能力?
他们能力和产品之间有什么关系?
竞争产品的价格是多少?
实际售价?
市场对于竞争产品的感觉如何?
知名度、顾客忠诚度怎么样?
是否有任何竞争产品具有“同类最佳”的特性,可以用来作为你自己的产品进行比较的基准呢?
竞争产品是竞争对手的一小部分业务,还是主要的产品?
竞争产品的销售额对于该竞争对手的重要性如何?
改竞争队友愿意投资多少来维护该竞争产品的销售?
现有顾客
是否有一群产品的“大量使用者”?
他们占所有购买者的比重是多少?
主要的目标市场是处于成长、稳定还是衰退的状况?
顾客购买产品的情况如何?
地域限制是什么?
为什么存在这一的限制?
国内顾客占多大百分比?
国外顾客呢?
大部分顾客是新顾客还是回头客?
顾客是最终使用者?
如果不是,你对最终使用者了解多少?
H、
你的顾客属于积极的?
传统的?
还是被动消极的?
I、
过去顾客对于价格的变动有多敏感?
J、
你的顾客基础是由一些大型客户构成,还是由许多小型购买者组成的?
产品
产品名称带有什么含义?
这个名称可以被当做品牌名称使用吗?
你的产品有哪些能够被顾客区别出来的特性?
针对每一项产品特性,问一句:
“那有这么样?
”以顾客的观点来确认这项特性的效益。
你的产品是经过中介机构(例如经销商)供应?
如果是,你的产品会有几分?
产品特性、利益的相关分析应该分成两个阶段(例如经销商和最终使用者)分别进行。
如果以分数来评定产品的品质(1分代表很低、5分代表很高),你的产品会有几分?
你的顾客也会打出一样的分数吗?
产品线中每一个项目对企业销售额和利润的贡献有多大?
对顾客满意度的贡献呢?
是否有一些项目是可以被删减掉的?
产品线的报酬率与企业整体报酬率比较起来怎么样?
产品设计是否有利于规划有效的制造流程?
产品开发、设计与制造规划将花费多少工程成本?
销量要达到多少?
才能使产品损益平衡
K、
你与把握认为这个产品具有竞争性吗?
L、
公司对于顾客将产品表上自由品牌营销的做法,持什么态度?
销售团队
现有的销售团队的组成结构是否适用于现在的产品目标?
是否已经采用最有效的方法来将诶出目标客户群?
有关产品/销售的教育培训成效如何?
销售人员实际上使用说明销售工具来卖这个产品?
销售团队是否受到如何协助顾客看到产品好处的教育?
定价
是否曾因为价格因素而损失大笔生意?
定价时常发生错误?
顾客购买产品/服务时感受到的整体成本是什么?
企业的定价政策为何?
我们可以提供什么样的折扣?
和竞争对手的折扣相比?
推广活动
A、顾客对于产品的现有印象是什么?
与广告活动所要传达的印象是否一致?
B、之前的广告/宣传策略是否奏效?
为什么有效?
或无效?
C、曾经尝试过哪些广告意外的推广活动?
效果好不好?
分销策略
公司于销售中介机构(分销商、代理商、经销商)的关系如何?
有哪些分销渠道?
通过不同的渠道销售产品的比例各是多少?
分销成本销售额的比例是多少?
与竞争同行相比,企业对于分销/经销利润的策略如何?
近期内产品缺货、产品替代、延期交货的状况如何?
支援服务
A、维修服务的驾驶是否有所改变?
有的话,是因为成本增加、维修人员效率改变,或是其他原因?
趋势变动
未来可能发生那些科技变化?
在未来几年内将如何影响产品的销售?
你的行业是否有下列变化趋势?
(产品改变、价格水准/政策、分销方式的改变、合并/收购/撤资、举刀力量的变化)
产品的销售与那些零线指标有关?
经济环境有哪些基本趋势和改变?
是否有任何法规或政治因素可又能对产品销售造成冲击?
他们的趋势是什么?
上树趋势发生的可能有有多大?
这些趋势对产品会造成什么样的营销?
附表:
表1按购买因素的重要程度来做市场细分
购买决策细分A细分B细分C细分D
共同条件品种杀手大型顾客中型顾客顾客大小不一
标准产品价格敏感度修正过目标非标准型
大量订购标准产品中等订购量小量订购
议价能力强大量订购具价格敏感度重要的考虑
价格
品质/特征
货品交运
安装
制造/工程支援
销售覆盖
规模
市场占有率
平均订单金额
购买因素重要性排序最不重要………………最重要
表2竞争分析
————年度一般信息
部门_______群组:
______产品线______市场_______
你的产品A产品B产品C产品D产品
销量
销售额
获利
目标市场
一般性产品策略
产品差异
顾客印象
一般性价格策略
平均价格/标价
一般性推广策略
一般性分销策略
销售团队规模
销售团队优势