产品的定价策略教学内容.docx

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产品的定价策略教学内容

产品的定价策略

产品成本与价格合理对接

　　成本是产品定价的重要依据之一。

一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响。

但在激烈的市场竞争中，在买方市场氛围下，则不应使产品成本过分地影响定价。

例如，由于各种原因造成产品成本较高，就将产品定位在较高的价格上，这样做往往会适得其反，导致利润大缩水。

道理很简单，产品定价高了，销售量会减少。

所以，降低产品成本永远是企业管理者必须重视的问题。

只有想法将成本降下来，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意时利润。

　　产品的价值和质量与价格合理对接

　　产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。

产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。

所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱。

即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围内，“是金子总会发光”。

要知道，客观上确有这么一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”。

对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨。

这必然会促使厂商不断提高其产品的含金量和质量，这样不仅可以使自己的产品在定价上与其价值和质量有更为理想的对接，而且可以提高企业的信誉和整体形象。

　　根据市场的变化灵活定价：

逆向思维定价

　　如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略。

例如，当市场大刮降价风潮时，你可以顺势而为，作出降价的决策，但也可以泰然处之，打顾客的心理战：

不降价。

当市场刮起涨价风时，你也可以不顺势而为，反而采用逆问思维：

不提价。

同时，争取量的增加，并能给顾客一种好的感觉：

“货真价实”。

　　薄利多销，让利于顾客：

1％的提价策略

　　这种定价法是许多人都知道和广泛被采用的，个体经营者对其尤为重视。

浙江温州的一些民营、个体厂商，他们称此法为“一分钱利润法”。

就是说，只要有1%的单价利润，就应感到满意，切忌“贪婪”。

事实上，此法充分体现了“价增量减，价跌量增”的道理。

一分钱的利润看起来微不足道，但是价跌（价廉）会促使销量大增，从而导致总利润的大大增加。

所以有人提出，企业经营管理者应树立“1%”的提价意识。

就是说，采用小幅涨价的策略，因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。

例如，将产品价格上浮l％，许多顾客不会在意，特别对于低价位（单位在几元以内）的产品。

当你调高1％时，一般顾客不会有承受不了的感觉，而你的总利润却大大增加了。

只要总利润有1%－5％就应感到满意，过分的“贪婪”会适得其反。

　　坚持“物以稀为贵”的定价思维

　　对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于市场难觅此品，你就可以顺水推舟，将其价位高高挂起，等候需者购买。

这类产品，有些顾客愿意出高价购买，所谓“需者不贵”。

从中，你可以获取高额利润。

　　按照超值服务的思维定价

　　把顾客视为“上帝”，无非是想赢得更多的顾客群。

要做到这一点，除了你的产品的价值和质量等因素外，提供超值服务也很重要。

提供超值服务的方法有多种，如产品实行三包、送货上门、终身保修等。

由于你坚持提供超值服务，就可以将产品的价格定得稍为高一些（实际上，可认为是超值服务的附加费）。

　　坚持品牌战略定价

　　品牌产品是市场公认的好货。

既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，这无疑会给企业带来巨大的利润。

因此，你必须想法去打造自己的品牌。

如果暂时还没有自己的品牌，则可以考虑先引进品牌（特许经销权），借这些品牌来促销你的非品牌货。

例如，甲乙两家商店都经营同一产品，定价也相同，但甲店引进了品牌（获特许经销权）产品，结果，甲店非品牌货的销售量要比乙店大得多。

这是品牌货带动促销的结果，可以说也是一种间接的品牌效应。

因为你拥有品牌，顾客往往更相信你的产品，更乐意购买。

　　巧用“歧视定价”法

　　所谓“歧视定价”，是指公司可以针对不同的顾客，采用不同的价格以获得最大的利润。

例如，某公司生产各种款式的丝绸围巾而打上不同的商标；虽然它们的成本和质量几乎相同，但由于商标（牌子）不同，即使在同一个经销商手里，也可以卖出完全不同的价钱，这就是“歧视定价”。

采用“歧视定价”的厂商可以对那些非常愿意购买某一牌子的顾客索取比任何“单一价格”都高的价格。

采取“歧视定价”策略，厂商还可以获得另一部分只愿意出低价的顾客。

　　最后应指出的是，产品定价是一个动态过程，应根据不同情况采取不同的定价策略（或将若干策略综合应用）。

　　产品的价和量（销量）是一对矛盾，在一定的条件下，通常会“价增量减，价跌量增”，而量和价对总利润的贡献又是同样的重要。

新产品的定价策略

一种产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，称产品生命周期。

典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1．导入期价格策略

导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，产品在导入期有四个方面的特点。

在导入期企业可选择性地采取以下策略：

（1）撇脂价格策略。

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。

掌握撇脂定价方法适用于的三种情形。

撇脂价格策略可分为快速撇脂策略和缓慢撇脂策略。

所谓快速撇脂策略，是指采用高价格，高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率的方法。

所谓缓慢撇脂策略，是指以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润的方法。

掌握撇脂价格策略的优点。

（2）渗透定价法

在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

掌握渗透定价法适用的情形。

渗透定价法也可分为快速渗透策略和缓慢渗透策略。

所谓快速渗透策略，就是实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

所谓缓慢渗透策略，是以低价格、低促销费用来推出新产品。

（3）满意定价策略

满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。

2．成长期价格策略

成长期产品具有如下特征：

（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销售快速上升；

（2）生产技术成熟、生产批量大、质量稳定，单位产品成本下降，企业进入盈利阶段；（3）产品在竞争中逐渐显露优势，市场需求量迅速扩大，竞争者看到有利可图，开始仿制，竞争者逐渐增加。

掌握成长期价格的各种策略。

3．成熟期价格策略

掌握产品成熟期的三个特点。

企业在成熟期应当选择能够抵制竞争者，保证或扩大销量的竞争价格，而在降低价格，提高竞争力的同时，企业必须尽可能地降低成本。

产品的成本越低，竞争价格的竞争力就越强，企业在竞争中取胜的可能性就越大。

4．衰退期价格策略

衰退期价格策略应着眼于最大幅度地发挥商品在最后阶段的经济效益，为此，应以商品的变动成本为定价依据，采用维持价格策略。

企业采用维持价格策略，一般应配合其他非价格手段，如馈赠礼品、买一赠一等，以尽可能延长产品的生命周期。

新产品的定价策略

中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。

我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？

就因为价格不当。

而对新产品的定价，尤其值得重视。

　　价格调研先行

　　“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力调查吗？

”可以说，这是许多中国企业失败的致命伤。

要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。

　　品牌影响调研调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。

有影响的品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。

否则，就要考虑将价格定得低一点。

　　竞争对手价格调研研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。

　　消费者心理价位调研研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。

一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。

以饮料为例，红牛的定价显然有失误。

一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。

但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。

　　产品成本调研与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。

如果有，则应以低价快速占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。

　　产品价格的制定

　　成本定价法成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。

如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。

由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。

　　每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。

例如：

饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足；而化妆品则至少要达到10%左右；但在保健品领域，经销商的利润空间则高达30%以上，有的甚至达100%、200%。

　　市场定价法市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。

市场竞争地位分为四大类：

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

　　市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。

例如兰蔻相对于美宝莲，定价则明显高很多。

　　市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。

在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。

即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十地应对着。

如百事可乐针对可口可乐即采用这一策略。

　　市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿著称。

其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价

　　市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而取胜的企业。

由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

　　心理定价法根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。

例如我们的某企业客户有一个非常好的产品，若按成本定价，产品价格仅为90元左右，但经过市场调研后发现，消费者所能接受的心理价位为200元以内，于是建议其定价188元，比原来高出100元。

新产品上市后，价格并未成为购买障碍，消费者反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品。

而企业的纯利润，则是原来定价的5倍。

　　根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中常用到以下策略：

　　1、尾数定价策略。

在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。

该策略适用于非名牌和中低档产品。

　　2、整数定价策略。

与尾数定价策略相反，利用顾客"一分钱一分货"的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品，或者是消费者不太了解的商品。

　　3、声望定价策略。

主要适用于名牌企业和名牌产品。

由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买。

但是，滥用此法可能会失去市场。

　　4、特价价格。

这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。

该策略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。

　　高低价策略的应用

喜欢□一般□不喜欢□　　高价策略的应用根据我们近10年的产品营销经验，在大多数情况下，新产品定价要高一点，以为今后的降价、促销等留下余地。

　　要做市场少不了促销，但促销费用从哪