商场酸奶促销活动策划方案Word格式.docx

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一、竞争优势（strengths）

1、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。

2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。

3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。

二、竞争劣势（weakness）

1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。

2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。

4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。

5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。

三、机会（opportunity）

1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。

3、华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势，对消费者追求便宜的消费心理具有很大的吸引力。

4、华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。

四、威胁（threat）

2、一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来，重拾学校等市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。

3、其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。

4、口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。

五、基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：

优质实惠。

第三章产品定位

一、华农酸奶——绿色健康新选择

1、华农酸奶——健康的福音

酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。

这些作用是：

（3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。

（5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。

从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。

（6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。

第四章营销策略

一、市场定位

（1）产品定位：

健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸奶;

（3）竞争定位：

与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售;

（4）顾客定位：

追求健康、便利的广州学生群体与居民。

二、产品策略

1、产品品牌：

华农酸奶

2、产品定位：

健康的、实惠的、便利的绿色饮品

3、产品战略：

（1）健康的华农酸奶系列产品;

（2）便利的送奶上门服务;

（3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。

三、价格策略

鉴于华农酸奶多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。

总策略：

主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场

1.高端市场：

大型超市

1）分析：

前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，

低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。

这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。

2）定价：

高端产品：

2、低端市场：

小型商店、士多店、低消费人群聚集区域

根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3

元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。

公司发展到一定规模以后，资金雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量增多。

所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场。

低端产品：

四、分销渠道

以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。

1、学校：

这是华农酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。

我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。

联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。

由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的华农酸奶是不二选择。

2、天河区部分居民区：

联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传华农酸奶作为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，“华农酸奶”还提供一种高的附加值——健康，以此为辐射，将华农酸奶打向市场。

3、超市：

联系广州市内各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。

超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻。

这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。

第五章推广战略

一、买赠活动

产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:

另外选择精美并且实惠的小礼品作为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对本产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了酸奶的购买，有力的回击了竞争对手。

二、线上活动

三、线下活动

健康公益宣传地点选择在大型卖场前面，活动包括三个项目：

（2）现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场;

第六章财务规划

一、月销售收入预算：

广州各高校在校生人数约为九十多万。

我们采取的主要是送奶上门的方式，根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间内，我们就能把我们的销售占领到全广州高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校学生订购我们的送奶上门服务，预计平均每人每天将消费一瓶鲜奶。

按每瓶成本价1元，出售价2元计算：

每月总销售收入=90000（每天订购奶数）*1（每瓶利润）*30（每月天数）=270万元。

二、学期宣传成本预算：

这个预算针对的整个广州全部高校一个学期为单位的所有宣传所需费用，主要针对天河区几所较为大型和大学城的高校，如：

暨南大学、中山大学、华南理工大学、华南师范大学等。

三、月销售成本预算：

本预算以月为单位根据“送奶上门”销售过程中产生的费用，按照我们的客户已达到了我们的目标数量（9万人）来算的：

四、月经营成本预算：

五、预期盈利

综上所述，可算得：

每学期净利润=270（月总销售收入）×

4-3.2（每学期宣传成本）-8.6×

4-19×

4=974.4（万元）

第七章风险控制

一、可能面临的风险：

1、由于发展客户需要一定的时候，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不如理想的风险。

2、由于以下一些不确定性因素，营销和宣传成本可能会比预期要高：

（1）在与各高校饭堂、超市、糕饼店等合作过程中，他们可能会要求一定金额的回扣，此项可能会导致销售成本的增加;

（2）因高校情况各异，预先计划的宣传方案在某些高校的可能投入较高，此项也可能会导致成本的升高。

3、由于以下一些不确定性因素，某些营销和宣传方案可能会面临调整或取消的风险：

（1）因各学校情况各异，某些学校可能会由于校方的某些行政原因而致使我们无法在该校销售我们的产品或无法以“送奶上门”方式销售。

（2）在实施“送奶上门”过程中可能不能在短期内招聘到大量送奶人员和送奶货车，此项可能会在初期限制客户数量的发展;

（3）因学校与居民区情况各异，在某些地方的宣传方案可能面临无法实施或要调整的风险。

1、若在相当一段时间内“送奶上门”营销方式的业绩不如预期，则需及时检讨原因，调整营销战略;

2、若实际的营销成本过高，则适当减少送奶人员数量;

3、若实际的宣传成本过高，则适当取消一些实施难度、成本较大而效果不显著的宣传项目;

4、因各学校情况有异，为了应对某些学校的特殊情况，应调配相关人员预先对各高校情况作好调查，并对个别可能出现的问题拟出具体应对方案，以保证销售和宣传工作按预期实施。

石家庄君乐宝乳业有限公司，成立于1995年，现拥有9家子公司，集产、销、研于一体，是河北省最大的乳制品加工企业。

君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位，活性乳酸菌饮料销量居全国第二位。

君乐宝是中国驰名商标。

君乐宝列产品畅销河北、北京、天津等13个省市。

1、市场背景

（1）酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。

新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。

（2）品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。

全国酸奶生产企业有上千家，在石家庄地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。

2、竞争者状况

蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一，是最大的竞争者;

光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%达到38.52亿元;

其他替代品：

如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。

3、消费者状况

4、市场潜量

5、君乐宝知名度、美誉度

君乐宝是石家庄的本土企业，以其优质奶源制造而成的优质酸奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场的地位。

根据以往君乐宝酸奶的销售数据，本次所要促销的“君乐宝酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。

6、SWOT分析

（1）优势：

品牌优势：

君乐宝集团品牌的石家庄市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。

（2）劣势：

宣传力度：

就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

（3）机会：

健康意识：

随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,酸奶的潜在需求增大;

氛围构建：

只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，君乐宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。

（4）威胁：

可替代品多：

偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。

价格威胁：

一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引人们定购酸奶，成为威胁君乐宝酸奶推广的又一个因素。

7、市场调研

以下是对君乐宝、光明、伊利三种生产厂家几种销售较好的酸奶品种的市场调查。

8、市场定位

酸奶销售规模很大。

每个人都可饮用，所以酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，君乐宝酸奶将为消费者提供健康的功能。

君乐宝酸奶的消费者不仅仅是石家庄原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。

9、产品定位

企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。

因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。

10、营销策略

（1）商品策略

产品策略是整个营销组合策略的基石。

为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的结合。

君乐宝即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。

（2）价格策略

君乐宝根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。

（3）促销策略

促销策略是四大营销策略之一。

正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。

在这次营销活动中，君乐宝将采取多种促销方式相结合的手段，来获取更大利润。

比如采取团购优惠活动、随机附赠小礼品等，以吸引更多的顾客前来咨询、购买。

（4）广告策略

广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。

在进行产品宣传或推销过程中，君乐宝通过设计具有创意性的宣传单以吸引顾客注意力，并且通过网络来进行宣传，扩大产品宣传范围

促销方案

2、活动时间：

2013年12月31日——2014年1月2日

3、活动策划人：

张建英

5、活动对象：

城市居民和注重个人营养与家庭营养的广大群体。

6、活动地点：

石家庄市各大超市及酸奶销售点。

7、活动内容：

为了喜迎元旦，通过对部分酸奶商品降价、有买有赠等促销活动来回馈新老顾客。

活动持续三天，每天促销的商品和促销方式都不同。

通过此活动吸引顾客，提高销售量，提高知名度与美誉度。

8、活动方式：

促销方式有：

广告、人员推销、营业推广、公共关系

（1）广告：

在活动前做好宣传单并发给群众，在超市门口醒目位置粘贴海报，悬挂促销横幅;

活动期间期间仍继续进行广告宣传，如海报，报纸，广播，电视;

进行到最后1天要提醒消费者活动剩余时间。

（2）人员推销：

超市内促销的酸奶位置摆放吸引眼球的酸奶促销标志，让前去购物的群体迅速明确促销位置;

并且有人员进行推销，强调优惠内容及方式。

（3）营业推广：

营业推广是极具短期诱导性的一种促销方法，目的在于鼓励现有顾客大量、重复购买，争取潜在消费者，吸引竞争者的顾客等。

可以在促销活动地点进行有奖销售、免费样品、减价销售等，如买一套促销酸奶组合装送一套等。

（4）公共关系：

为提高君乐宝的知名度和美誉度，此次活动中，每售出一件君乐宝产品，即向希望工程捐献一角钱，并且将此次活动盈利的一小部分，购买文具送给石家庄的部分育幼院。

以此体现君乐宝的爱心和社会责任心。

9、价格策略

此次活动以薄利多销的方式结合多种促销活动为主，在短期内大批量销售产品，力争做到最大利润的销售业绩，占据更多的市场量。

（1）君乐宝每日活菌（100ml*8袋）：

原价7.5元/袋，现价6.5元/袋

（2）君乐宝五色谷（250ml*12盒）：

原价52.8元/箱，现价49.9元/箱

（3）君乐宝酪爵庄园欧式酸奶酪（139克/杯）：

原价5元/杯，现价3.9元/杯

（4）君乐宝风味酸奶系列（200ml*8袋）：

原价13.8元/袋，现价9.9元/袋

10、活动流程

（1）活动前安排

人员配备：

招名15临时工，以大学生为主;

4名在超市门口发放宣传单，4名到周围小区学校门口发放宣传单，7名在超市内各个促销产品前进行产品简绍及活动内容。

2、活动具体安排

二等奖：

5名价值10元的耳机

三等奖：

10名一份君乐宝酸奶

11、活动宣传

（1）前期宣传：

将此活动主题与活动内容以及促销商品通过宣传单发放给大众，在石家庄市醒目位置摆放广告牌，超市、各销售点门口张贴海报。

（2）期间宣传：

在大型超市门口张贴海报，把促销商品写在海报上，在进行魔术表演时向大众介绍北国超市的活动。

12、费用预算

宣传费用：

宣传单、横幅、海报、广告牌、魔术表演、电视广告等

赠品费用：

抽奖赠品、买赠赠品等

13、活动效果预测

经过这次活动策划一定可以增大君乐宝酸奶的销量，提升君乐宝品牌形象，加强君乐宝酸奶市场知名度，通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系扩大市场占有率。