旅游市场营销教案36Word文档下载推荐.docx
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备注
课程导入：
每一个旅游企业在进行旅游市场营销的之前，都必须进行市场调研，其中他们必须清楚旅游者出游的规律，即旅游者购买行为，包括出游的原因、旅游时间、旅游线路等。
只有掌握旅游者购买行为，我们才能够更好的市场营销。
对旅游影响旅游者购买行为进行分析，其最终目的是促进旅游业的发展、成为旅游者出游的良好向导。
内容讲解
一、旅游者购买行为概述
（一）旅游者购头行为的疋义：
是指旅游者购头旅游产品的活
动及与这种活动有关的决策过程。
内容：
旅游者购买旅游产品的原因、购买的产品类型、
购买方式、购买地点、购买数量、购买者等内容；
比如：
说旅游者入住酒店，为什么入住（出于商务、会议、度假等目的）、支付方式（现金、银行卡、网上支付等方式）、购买的地点（可以是酒店驻地、可以是异地，包括省内、省外、境外和国外等地）、购买的酒店产品类型（可以是标准间、单人间、套房等）等内容；
旅游地理学学科性质：
二、旅游购买者购买行为的类型：
1.旅游者购买行为出现差异的原因：
（1）不同的旅游者有不同的个性；
（以旅行社产品为例，有的旅游者喜欢观光旅游如名山旅游、有的旅游者喜欢疗养型旅游产品旅行社产品即蓝田汤峪温泉度假村）
（2）旅游者所处的环境不同；
（以家庭居住环境为例，有的旅游者常年居住在山区那么他就会趋向于平原地区的旅游和海
滨旅游）
（3）影响旅游者的社会因素不同；
（以经济因素为例，中产旅游者在购买旅游者时可能会购买远距离的、旅游景区和入住酒店等级较高的旅游地）
2.旅游者购买行为的类型：
（1）按照旅游购买的决策单位进行分类：
1旅游者消费者购买行为：
个体旅游者单独出游的旅游购
买行为；
特点：
购买主体是旅游者本身（旅游者按照不同的旅游目的购买不同的旅游产品）、个体旅游者结伴而行；
2旅游组织机构购买行为：
是指以某种组织为单位为购买者购买旅游产品和活动的购买决策过程。
购买主体是组织机构（如现在许多公司都有针对优秀员工的奖励旅游）、由单位统一购买整体出行；
（2）按照旅游者的性格特点进行分类
1习惯型；
旅游者按照自己的习惯购买某种旅游产品。
（如某些旅
游者倾向于购买观光旅游产品，重复购买的可能性就会更高；
有的旅游者倾向于入住星级酒店就会多次选择入住星级酒店。
）
2经济型：
这类旅游者主要考虑价格；
（比如入住酒店可能会选择经济型酒店或者一般的宾馆，出游时会更多的选择免费的或者价格较低的景区）
3知识型：
这类旅游者考虑非常周到，多为老年旅游者；
（比如老
年人会根据自己的旅游经验选择一些质量较高的度假区进行休疗）
4冲动型：
这类旅游者会受外界因素和自身的情绪影响，多数为年轻旅游者（比如大学生旅游，更多的受口碑宣传、广告、旅游产品的表面等因素影响）；
5不定型：
这类旅游者没有固定的旅游消费习惯；
（比如说年轻的工作一族由于工作生活等还不太稳定，他们在购买旅游产品时有时候会深思熟虑、有时候会随遇而安）
（3）按照旅游者的参与程度进行分类（旅游者在购买产品时
1当日往返旅游购买行为：
由于旅游耗时短、价值低；
收集信息过程和决策过程简单；
2短程旅游购买行为：
3远程旅游购买行为：
这种旅游购买行为价值较高，耗时较长；
大量收集信息，多方面考虑并慎重决策；
三、旅游者购买行为模式：
（一）边际效用模式：
1.含义：
这是经济学提出的一种理论，认为商品的价值取决于“边际效用”。
效用即使用价值；
边际效用递减规律就是指某一事物对于消费者的边际使用价值（即最后一个消费单位的使用价值）随着消费速度的增长而下降。
（例如假设一个人在第一天购买1瓶可乐，第二天购买3瓶可乐，第三天购买5瓶可乐，他所获得的满足感和愉悦感随着购买可乐数量的增加而下降，再如图所示）
边际效用模式：
旅游产品对于旅游消费者的边际使用价值随着旅游消费的速度的增长而下降。
（例如旅游者在入住酒店是第一天选择入住五星级酒店，所获得的新鲜感和满足感会很高，那么如果这个旅游者连续几天或者今后都入住此类五星级酒店的话，他就会感到非常枯燥乏味，甚至不认为物有所值。
2.优点：
对于旅游经营者来说，可以明确旅游者不可能总是在同一个旅游产品上进行消费，促使旅游产品的经销商尽可能地提高旅游产品的效用即使用价值，降低产品价格；
3.缺点：
片面地强调旅游产品的价格，容易造成旅游企业的恶性竞争；
（压价竞销的方法使得旅游销售量下降）
（二）“需要一动机一行为”模式：
旅游者的需要、动机以及购买行为构成的旅游购买活动的周期（即旅游者的旅游需要产生而未得到满足-心里紧张-需要的目标出现时，需要转化为动机-推动旅游者进行旅游购买-得到满足后，心里紧张会消失-产生新的需求）
全面地分析和总结了旅游者购买旅游行为的全过程，对从旅游需要产生到结束再到新的旅游需求产生这几个阶段都有深入的分析（比如影响旅游需要的社会因素方面包括了社会阶层、家庭因素、地位、角色）；
3.不足：
过程发杂；
四、旅游者的购买过程：
分为购前过程、购中、购后过程；
1.购前过程：
（1）激发需求：
当旅游者产生旅游需要时，心理会造成一定的紧张，从而转化为旅游动机，形成需求；
（2）信息收集：
需求产生后，旅游者会从网上、朋友口中、
报纸杂志上收集旅游景点、交通路线、酒店、餐馆、旅行社产品的价格等相关信息。
（3）评价选择：
收集完信息之后，做出多个旅游选择或一个选择。
旅游消费者会景点等级和价格、出游的交通方式、出游最佳时间等方面综合考虑，做出多个旅游选择并从多个选择中选择一个最佳方案；
2•购中：
购买决策，主要是对已经选择的最佳方案进行决策，从而进行旅游消费；
3•购后：
购后行为，旅游消费者对出游进行准备，比如说预订酒店、预订景点、制作出游计划、想朋友推荐旅游地等。
五、影响旅游者购买行为的心里因素：
（一）需要和动机：
1.需要：
是人脑对生理需求和社会需求的反映--即人的物质需要和精神需要两个方面。
它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反应。
（人为了求得个体和社会得生存和发展，必须要求一定的事物。
例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。
这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。
（1）形成的条件：
人感觉到缺乏什么东西；
人期望得到什么东西；
（2）需要的层次：
需要的层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。
人的需要包括不同的层次，而且这些需要都由低层次向高层次发展的。
层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要。
马斯洛把需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
各层次之间的关系为：
1人的需要从低到高有一定层次性，但不是绝对固定的。
2需要的满足过程是逐级上升的。
（当较低级需要满足
后，就向高层次发展。
这七个层次需要不可能完全满足，
层次越高，越难满足，满足的百分比越少）
3人的行为是由优势需要决定的。
（同一时期内，个体
可存在多种需要但只有一种占支配地位。
优势需要在不断变动的。
4各层次需要互相依赖，彼此重叠。
（较高层次需要发
展后，低层次的需要依然存在，只是对人行为影响的比重降低而已）
5不同层次需要的发展与个体年龄增长相适应，也与社会的经济与文化教育程度有关。
6高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈，同时，高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。
7人的需要满足程度与健康成正比。
（在其他因素不变
的情况下，任何需要的真正满足都有助于健康发展。
）
马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级的需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一级的需要就逐步增强，直到占绝对优势
（3）旅游需要：
旅游需要是人类总需要的一部分。
旅游需要主要内容：
餐饮、住宿、安全、归属
社会交际、收人尊重（客房或餐饮服务）；
餐饮、住宿、安全、归属、
旅游需求的特征：
差异性、非重复性、发展性、
课程总结
掌握旅游旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的研究内容、旅游者购买行为模式。
课堂作业：
试列举家人和朋友向你推荐的旅游景点，并说明推荐原因。
2.动机
（1）动机：
（名词：
动机是指推动人从事某种事情的念头或愿望。
毛泽东《纪念白求恩》：
“一个外国人，毫无利己的动机，把中国人民的解放事业当作他自己的事业。
”
茅盾《一个女性》：
“正像她自己在花丛中追逐一只彩蝶，动机只是爱美而好玩罢了。
消费者的动机：
驱使消费者购买行为的内部驱动力。
动词
动机多称作“激励”。
在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心里过程。
通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。
心理学上的动机：
是激励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。
动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。
女口：
学习动机是学习的主要条件和直接推动学生进行学习的内部动力。
体育动机是锻炼的主要条件和直接推动一个人运动的内部动力。
动机与行为的关系：
动机本身不属于行为活动，它是行为的原因，不是行为的结果。
（2）动机产生的条件：
第一，需求强烈到一定程度；
第一，有满足需求的具体条件与对象。
（3）动机的特点：
第一，隐蔽性；
隐敝性是指动机是种内部的心理过程。
动机是种中间变量，不能直接观察，心理学家只能根据个体当时所处情境及其行为表现推断个体行为的原因。
例如，一名学生周末在图书馆看书，对于他的学习动机，我们观察不到，只能通过他的学习行为表现、态度是否认真，坚持学习时间的长短、努力的程度如何进行推断，同时，对他学习的贯表现、学习成绩等作进步地考察，才可能对这名学生的学习动机进行较准确的推理性的解释。
第二，复杂性
复杂性是指动机产生因素的多重性及对行为调节的多样性。
动机的产生受着有机体内外多种因素的影响。
例如，个体内部生理结构、生理的激活水平、心理的认知能力、风格、情绪、情感状态和个性特征等。
外部受着自然的变化、社会变迁的影响，如生活条件、社会地位、传统文化、风气等诸多因素都会直接地影响着动机的形成。
例如，一个人投掷石头砸玻璃，可能是由于受了挫折而愤怒或者试图给朋友留下印象，也可能是因为生活乏味、寻求
刺激等。
第三，方向性；
方向性是指动机使个体的行为指向一疋的目标或对象。
例如，在学习动机的支配下，人们去图书馆看书；
在休息动机的支配下，人们去影院、游乐场或高尔夫球场等。
动机不但能激发行为，还能指引行为的方向。
而且方向或目标才是激发行为真正的原动力，也才是个体需要的所在。
所以动机性质的不同，有机体的行为方向也就是它所追求的目标也是不同的。
特定动机所引导的行为方向是确定的，但是，当某一种动机有几个可供选择的目标时，动机的方向性就不是那样确定了。
例如，学生的升学和就业，有许多专业或职业可供选择，只有当学生作决策确定某专业或职业时，也就确疋了仃为的万向。
在这样的决策中，学生的偏好起着重要的作用。
例如，有的学生偏好文科，有的偏好理科，有的偏好医学，有的偏好工科。
学生的这种偏好就是动机方向性的最好证据。
第四，强弱性。
是指主导动机和辅导动机的相互转移。
如旅游者购买观光旅游产品时，观光是主要动机，度假只是辅助动机；
旅游者在购买度假旅游产品时，度假是主要动机，观光是辅助动机；
第五，可导性。
旅游动机是可以被引导的，主要通过政府的旅游政策、电视广告、旅游宣传册、旅游企业开发新产品、导游提高服务质量等等方式的引导。
政府可以调整假期新闻媒体可以加大宣传旅游产品等
（4）动机的分类：
第一，生理性动机和社会性动机（按照动机的起源分）
第二，主导动机和辅助动机（按照动机在活动中的地
位与作用大小不同分）
第三，外在动机和内在动机（按照动机的起因不同）
第四，物质性动机和精神性动机（按照动机对象的性质分）
第五，感情动机和理智动机；
（按照动机的性质分类）
（二）感知：
1、感知的定义：
感觉与知觉的统称。
客观事物通过感官在人脑中的直接反应。
感知的意义范围很广，主要意思是客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。
而感知能力则是说通过感觉器官感觉某样不可视或者肉眼无法直接观察的物体，并能通过感觉描绘出其具体形状或者运动状态的一种超能力。
这个能力不是每个人都具有的，但是通过后天大量的艰苦练习以后可以获得一定程度的能力。
比如可以感觉出背后某物体的形状、颜色、运动状态。
其实质是物体向外辐射的
红外线被人体向外辐射的脑电波所擒获，在脑部形成对该物体一定的判断。
2、感知的特性：
第一，选择性：
旅游者由于心里个性的不同会对某方面的外部信息进行感知；
这些外部信息是与人们目前需要相关的，预期刚出现时或者信息的差异度较大的或较为特殊的。
第二，理解性：
旅游者会按照自己的规则和自己的理解能力将接受的外部信息组成一个完整的图形。
如：
黄山风景区山上的“仙人指路”山峰，不同的人会将它看成不同的形象，有的人只认为是一座山，有的人认为是一位美女。
第三，整体性；
如审美感知是对事物形式特征的整体把握，是将杂乱无早的对象形式改造成疋的形式，疋的结构完形。
这当然同时也是它的主动性、选择性。
它关注、选择对象的形式特征及其所暗示的东西，从完形中获得某种本质性的领悟。
比如对于园林的审美感知，不是对于园林的一棵树一条河的感知，而是对于建筑、小桥、门框构景等的整体感知。
3、影响感知的因素：
第一，规模。
即旅行社、航空公司、旅游饭店、旅游景点、旅游商品批发商的规模对旅游者的感知形成影响，
规模越大，影响较大；
第二，颜色。
旅游宣传册、旅游广告的颜色对旅游者形成不同的感知，颜色鲜艳的感知程度大，颜色淡的感知程度较低。
第三，强度。
旅游广告强度越大，对旅游者的吸引力就会越大；
第四，运动。
电视广告、网络广告等动态的广告对于旅游者的吸引力相对于静止的杂志、宣传单、宣传册来说，吸引力较大；
第五，位置。
广告、宣传册的选址对于旅游者的吸引力产生影响；
第六，环境。
饭店或者旅行社优越的地理位置、旅游广告出现在显者的媒体或者收视率较高的电视台会对旅游者产生更大的吸引力。
（三）学习：
有一句话：
如果一个旅游目的地没有没有大量的正面报道，他就很难吸引到那些求异质特征的旅游者，比如，学习型旅游者。
建立在经历基础上的个体仃为的改变。
2.学习的方式：
第一，获得信息；
第一，联想；
第三，思维；
3.学习的作用：
通过学习改善知识结构；
比如文化性的旅
游可以丰富人们的文化知识；
获得经验，提高技能和知识；
比如异国旅
游可以使旅游者获得更多的出国经验，提高语言能力以及了解不同国家的文化，为旅游者再次出国做准备；
旅游者解决实际问题；
疗养型旅游
可以有益于旅游者的身心健康；
（四）信念和态度
信念是指人们对某一事物的看法；
态度是指人们对待某一事物相对稳定的情感、评价和意向；
态度的内容：
评价一我认为海南岛是世界上
最美丽的海滨；
情感一我非常喜欢海南岛；
意向一我今年要去海南岛度假；
通过信念和态度旅游营销者可以提升自己的品牌和形象，使旅游者对某一个旅行社、旅游饭店、旅游景区产生信任感，是品牌的产品备受欢迎。
（五）自我观念
指个体以社会上确定的准则来看待自己，即自己对自己以及周围的食物的一个概括性的描述；
2.形成方式：
自我评价、社会评价、社会比较、偏见；
3.内容：
理想中的自我、真正的自我、别人眼中的自我三个部分组成；
比如说，旅游者入住在希尔顿大酒店或者去长城旅游都会形成别人对他不同的印象，也会增加更多的社会交往；
再如，旅游者在国外会购买很多奢侈品，那么也会获得别人对自己不同的评价，掩盖了人们最真实的样子；
六.影响旅游者购买行为的社会因素
1、文化和亚文化：
（1）文化是指一个由人们从社会中获得的知识、行为、习俗、技巧所构成的广泛的、非个人的参照群体。
包括信
念、价值观、规范、符号、习惯以及非规范行为；
比如学历较高的旅游者会偏向文化型旅游，大众会偏向更多的观光旅游，艺术爱好者会偏向敦煌石窟这样的艺术瑰宝旅游；
（2）亚文化是指根据地域、民族、语言、宗教、年龄、社会阶层以及其他因素划分的不同群体；
某些亚文化群体中的人会遵从亚文化群体的规则，会适当偏离那些与他们文化不相同的群体；
比如，伊斯兰教群体在旅游过程当中也会严格遵守伊斯兰教规则，在生活习惯、价值观等方面会适当偏离汉族群体。
（3）特征：
文化是亚文化的组成部分，要求旅游营销者在考虑亚文化的同时必须考虑主流文化；
文化是动态的而非静止的，要求旅游者必须考虑到在变化中的文化，并随时调整营销对策；
比如某一段时间在旅游者群体中流行观光旅游，某一段时间流行
探险旅游等，旅游营销者必须时刻调整促销战略；
旅游者个体行为受到文化和亚文化的影响，旅游营销者在宣传和促销旅游产品时必须考虑文化与亚文化因素；
2.社会因素：
包括社会阶层、参照群体、家庭等内容
（1）社会阶层
定义：
社会阶层是指根据地位、声望、价值观以及生活方式等标准划分的相对稳定的人的集团；
（每一个社会成
员都有相应的角色和地位，具有相同地位和角色的人在社会心理上就形成了一个阶层）
旅游者所处的社会阶层越高，他的社会地位、受教育水平、收入越高、时间较多，统一阶层的人具有相同的消费水平，他们旅游的机会更多；
相反，阶层越低，收入越少，时间越少，出游的几率越低。
（2）相关群体：
是指个体在做购买决策时，用来作参照、对比的群体。
包括通过信息、实用主义、价值观等三个方面；
他们影响旅游者做出决策，比如亲戚、朋友、邻居对某一个旅游景点提供的经验、口碑等信息，购买旅游产品也会受到同事的影响，另外，还会受到个人的价值观的影响，比如，个人认为星级饭店就是服务好、质量高，在旅游时就会毫不犹豫地选择星级饭店入住；
（3）家庭：
家庭是指有婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式和单位；
家庭生命周期包括未婚阶段（单身）、夫新婚阶段（妻二人家庭）、子女幼小阶段、子女学习阶段、子女成年阶段、子女分局阶段、独身老人阶段（子女不在身边）等七个阶段；
不同的阶段决策不同，决策者也不同，可以是丈夫主导型、妻子主导型、孩子主导型、共同商议型、老人主导型等；
3.经济因素
经济因素包含很多内容，如利率、过敏生产总值、汇
率、税收、个人收入等；
个人收入是与旅游者最直接相关的因素，个人收入包括分红、基本工资、福利、退休金、馈赠等，其中主要来源是工资。
用于旅游的主要收入是可自由支配收入、旅游产品价格，
问题：
当你决定去旅游时，影响你进行旅游购买的因素有哪些？
（不少于70字）
七、旅游者购买决策过程
（一）购买行为类型：
旅游者购买决策随着购买行为的不同而不同，根据消费者的参与程度和产品的差异化程度的不同进行分类：
1、习惯性购买行为：
（1）购买对象：
价格低廉、经常需要、品牌差异较小的产品；
如油盐酱醋、小吃、饮料、日用品；
（2）旅游者参与程度：
不需要收集信息和评价购买、被动接受信息；
（3）旅游营销者应该怎么做：
第一，利用价格与销售促进吸引消费者使用。
第二，开展大量重复性广告，加深消费者印象。
第三，增加购买参与程度和品牌差异。
要用一些强制性的广告进行宣传，如制作路牌进行宣传.
2.寻求多样化购买行为：
产品品牌差异明显；
如酒店的婚宴、节宴、健身中心、娱乐活动等
不愿意花很多时间和经历来选择和评价旅游产品；
（3）旅游营销者：
一方面，市场领导者可以通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。
另一方面，而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
3.化解不协调购买行为：
产品差异不大，但不经常购买；
旅游者一定要比较、看货、考虑价格；
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和成品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
为消费者提供方便、提供个性化服务将产品和别的产品区分开来；
如酒店的个性化服务、推出主体化的特色的客房。
4.复杂的购买行为：
指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
（1）购买对象：
贵重的、风险大的、不常买的、产品且差异大；
如黄金项链、精美的玉器、珊瑚、翡翠等旅游纪念品；
（2）旅游者参与程度：
旅游者必须收集很多信息，购买的过程也是一个学习的过程。
（3）旅游营销者：
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
促销者必须是这个方面的专家，想办法进行促销；
对于该类产品拥有足够的知识和足够的耐心。
（二）旅游者的购买决策的过程：
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
2.过程：
消费者购买决策过程
（1）引起需要：
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；
或者是内外两方面因素共同作用的结果。
因此，营销者应注意不失时机地米取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
（2）收集信息
消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
（3）
升级会员 