中国市场总监CMO第一章 企业策划导论Word文件下载.docx
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他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：
政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。
其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。
例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。
这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。
有什么办法呢?
如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。
于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。
也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。
尤伯罗思没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。
但“心胸狭窄和傲慢”的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。
后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。
最后，尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。
事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。
许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了!
该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。
尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。
二、审时度势，经营有方
距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。
这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。
尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。
尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。
但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。
奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。
国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:
“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。
”从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。
来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。
140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。
整个奥运会期间，观众踊跃，门票畅销。
同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。
在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思，宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。
一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。
在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。
（摘自任天飞：
《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社，2000年）
分析思考：
1、从案例中怎么认识策划的重要性？
2、尤伯罗思是怎样成功的？
【讲授与训练】
一、策划的定义与要素
（一）策划的定义
1、在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。
例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：
"
事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。
”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。
2、美国哈佛企业管理丛书认为：
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
”
例如：
美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。
比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。
20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发展战略进行了全面策划。
其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。
这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。
今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。
今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。
3、日本人把策划叫企划。
小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：
“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。
但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。
”和田创对策划的定义是：
策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。
在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。
例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。
4、我们的定义：
企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。
企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。
这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。
空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。
西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。
从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!
西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。
手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。
这种策划就当时的条件来说是可以实现的。
从策划的定义中，我们可以看出好的策划做到以下几个方面：
1、必须有明确的主题目标。
策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。
2、必须有新的创意。
策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。
3、必须有实现的可能性。
应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。
（二）企业策划要素
第一，策划者。
商业策划者是商业策划活动的主体要素，是商业策划活动任务的承担者，策划工作的实际操作者。
策划者既可以表现为策划公司的策划人员，也可以表现为企业或组织内部的商业策划人员；
既可以以策划团队（智囊团）的形式出现，也可以以个体的职业策划人员的形式出现。
策划活动是人类高智慧的行为，因此对作为每一个个体的策划者来说，要担当起策划主体的重任，就必须具有较高的素质，既要知识丰富、学识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，能见微知著，预测事物发展方向，有组织才能；
还要求有过人的胆量和勇气，有坚定果敢的性格，有创新精神，有使别人接受自己策划的能力。
博学多识是策划者的进行策划活动的基础，谨慎细心是策划者成功策划的保证。
第二，策划目标。
商业策划目标是商业策划所要达到的预期结果和策划者将要完成的任务。
目标引导实践活动，指引人们取得成功。
策划目标依据不同的环境条件制定、实施，它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。
第三，策划对象。
商业策划对象是策划的客体要素。
在商业策划活动中，它是策划目标指向的对象。
策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、决策层以及企业外部的顾客、经销商、代理商以及相关公众等的由人构成的对象要素；
也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。
策划对象处于不断发展变化的环境中，随环境的变化而变化。
这种变化性决定了商业策划中，认知策划对象的至关重要性。
第四，策划方案。
商业策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性的作用于策划对象的产物，是在创造性思维的过程中，遵循科学的策划运作程序和步骤设计完成的。
商业策划方案是商业策划活动最终的结果，它详细记录了策划的方法以及实施内容。
商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志，它提供策划实施中反馈信息的对比依据。
二、企业策划的必要性
1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。
企业面临的环境特别是市场环境在不断变化，如，消费者价值观日趋多样化；
商品价格不断下降；
商品品种层出不穷。
企业要想在竞争中取胜，就不断变革，不断调整或重新确定自己的战略与策略。
这时，企业就必须针对诸多问题进行企业策划，开展有计划的竞争，市场竞争首先是企划能力的竞争。
2、追求并更好的把握企业的未来。
企划永远是为了未来，企业策划的目的就是为了能对未来多一点准备，对一分把握。
所以，企划工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提来推论未来的发展，以免因为信息不完全而导致运作在错误的企划引导下进行错误的决策。
企划一般都具有弹性，保留修订的余地。
3、充分利用企业资源。
企业策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。
无论是物质、信息、时间都是相对有限的资源，没有任何一种资源能够随意取用。
因此，资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。
三、策划与计划、点子的关系
（一）策划与计划
策划与计划不同。
计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。
面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。
策划与计划的区别。
策划不同于计划。
策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。
策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。
计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。
“策划”与“计划”的区别见表1—l
策划
必须有创意
自由，无限制
掌握原则与方向
Whattodo
（做些什么）
灵活，变化多端
开放性
挑战性大
计划
不一定有创意
范围一定，按部就班
处理程序与细节
Howtodo
（怎么去做）
灵活性小
保守性
挑战性小
针对西铁城手表要解决“如何扩大西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。
经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。
有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；
第二步是在某机场租借几架直升飞机；
第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。
可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。
而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
（二）策划与点子
社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就能起死回生，就能得到奇迹般的发展。
这是由于人们在激烈的市场竞争中产生一种浮躁心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心理。
点子与策划不是等同的概念，不能用出点子代替策划。
但这样讲，并不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。
任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。
因而一个好的点子发展起来就是策划，策划离不开点子。
很多吹得神乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境难以自拔。
策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。
第二节企业策划的基本类型
根据企业经营活动的不同，将企业策划细分为：
经营策划、公司策划、事业策划、营销策划、人事策划等
重点介绍根据营销策划的对象不同，将营销策划划分为营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划
一、营销战略策划
市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。
市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
1、市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场定位策划的核心在于创新，其重要性主要表现在：
定位能创造差异；
是制定营销策略的前提与依据；
有利于增强企业的竞争能力；
有助于树立企业形象及品牌形象。
例如，杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的“小不点”成长为今天中国食品业的“大哥大”，连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一，不能不说是一个奇迹。
“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素，但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目。
“娃哈哈”的创始人宗庆后总经理认为：
在中国计划生育政策下，独生子女无疑是家长的掌上明珠，孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题。
同时，中国有约3亿儿童，这是个有巨大潜力的市场。
其次，以儿童市场为目标。
“娃哈哈”集团与浙江医科大学的专家学者一起，运用中国传统的食疗理论，结合现代营养学合理营养的原则，共同研制开发了一种不含激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液，并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字——“娃哈哈”。
第三，市场定位——“特别的爱给特别的你”。
“娃哈哈”一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎，投产当年就获利183万元。
“娃哈哈”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，以儿童市场为突破口，以“特别的爱’奉献给特别的孩子们，取得了巨大的成功，为日后进一步发展奠定了坚实的基础。
2、市场竞争策划
市场竞争战略策划主要包括：
企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。
“乐凯”彩色胶卷在与“柯达”、“富士”彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例。
乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中，以1300万卷占“三分天下”的地位，雄踞全国彩色胶卷榜首。
他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面：
（1）以廉取胜的定价策略。
乐凯--9．60元／盒；
柯达--20，00元／盒；
富士--19．00元／盒。
“差不多”的质量和“差得多”的价格，吸引了千千万万的消费者，这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌。
（2）进一步开拓国内市场。
在国内市场上，乐凯人算了一笔账：
美国人均年消费彩卷达2．8卷，我国目前只有其1／56，人均不到0．05卷；
中国市场潜力在农村，而农村又是洋货鞭长莫及之地。
乐凯着手从河北省做起，在每个县搞乐凯彩扩点，并与广播电视系统联手举办摄影培训班，引导农村消费。
（3）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出去的策略。
因为无论是发达国家或是发展中国家，消费都是有层次的，乐凯已打入柯达、富士的“后院”，在美国、日本、德国等地销售达300万卷，目前又进军独联体国家，开辟新战场。
（4）依靠科技，不断开发新产品，降低成本。
在乐凯公司，科技力量体现得实实在在：
其一，新产品不断涌现，以创新取胜；
其二，成本不断降低。
乐凯的目标是：
三年内靠科技进步使成本下降20％．巩固低价优势。
（5）组建企业集团，增强竞争力。
中国感光材料工业的“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光材料技术开发中心（沈阳）已于1992年正式合并，组成乐凯胶片公司，三艘船铸成一只巨舰，迎风破浪。
1992年年底又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，成龙配套，全面出击。
乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程。
近年来所产的无水洗乐凯SA—1型彩色相纸在国际博览会上被专家评为“超过富土等同类相纸”；
第三代乐凯彩卷在1996年质量评比中曾与“柯达”、“寓士”、“爱克发”、“柯尼卡”等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验，被专家认为“胶卷自身已具备了最佳技术质量水准”。
乐凯公司作为我国民族感光材料工业的一面旗帜，在外国品牌的大举进攻下，敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低，打出了“为中国名牌而战”的旗号。
3、企业形象策划
企业形象策划又称企业识别（corporateidentify），简称CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。
是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。
例如，一提起可口可乐，人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助，当然也更忘不了它在商品包装上的Coca—Cola的标志字体、白色水线和红底色的图案；
一看见黄色的M型就想到这里出售的是汉堡包，它代表的是麦当劳等等。
那么，为什么这些企业形象如此鲜明?
答案在于这些企业的CI策划做得好。
又如，2001年全球最有价值品牌前10位排名为：
可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话。
为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全世界的消费者所推崇呢?
为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳌头呢?
这其中自然有它的道理：
首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量、良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；
其次，这些大企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们以一种信赖和好感，而且还给人一种实力雄厚的感觉；
此外，这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的、在全世界都通用的包装，等等。
一句话，它们都有着良好的企业形象。
4、顾客满意策划
顾客满意策划（CS）与CI的区别在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美；
而CS是直接顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企业的心灵美（内在美）。
企业经营的最高境界应该是CS与CI的完美统一。
CS战略策划的基本指导思想是：
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。
例如，为加强与顾客的沟通，美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本，记录每个顾客的基本情况：
姓名、地址、尺寸、喜爱颜色、偏好以及家人的生日。
美国汽车业调查表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；
争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的6倍，而失去一位老顾客的损失只有争取10位新客户才能弥补。
调查还表明，每个企业每年留住5％的顾客，在5年内其利润将提高25％，甚至更高。
因而顾客满意战略的策划十分重要。
二、市场营销战术策划
营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·
麦卡锡（JeromeMocarthy）提出的著名的4P’s市场营销组合，包括：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
战术性市场营销手段有两个重点：
一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；
二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。
1、产品策划
产品策划也可称为商品企划。
产品策划从类型上说，包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容；
从现代营销观点上说，其过程和内容应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。
成功的产品策划往往能使一个企业起死回生。
例如，湖南红豆食品有限公司的“劲王枸杞汁”，由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划，企业一度处于停产观望状态。
然而，在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下，该公司开发了新产品，即“劲王野战饮料”，在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动，井引发了其强烈的购买欲望。
特别是“走自己的路，让别人去说吧[”这句但丁的名言作为“劲王野战饮料”的广告语，正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这正是社会上青少年流行的“酷”文化的根源），后来这张火红底色、雪白字体、充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头。
该企业1999年“劲王野战饮料”的销售大获成功。
2、价格策划
价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。
一是定价不能盲从，不能跟着别人跑。
二是定价要有明确而具体的目标。
三是定价无定式,惟有出奇才能制胜
例如，1988年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。
3、分销策划
企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定。
产品的进入期、渗透期和占有期有不同特点，企划策略也有所差别。
进入阶段的分销渠道策划，企业首先选择某一细分市场，如某一地区市场作为突破口，选择特定的经销商，在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。
例如20世纪90年代中期，美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划，即选择重庆当地贸易代理商凯丽公司，制定“三步走”的营销策略（美国厂家---凯丽公司---各零售商），金霸王电池终于在6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀。
渗透阶段的分销渠道策划，随着市场渗透程度的加深，完全依赖中间商就无法控制
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