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消费者的心理依赖23
3、爱情：
消费者的心动魔力25
4、尊重：
消费者的沟通标尺28
5、个性：
消费者的自我追逐31
6、责任：
消费者的信赖源泉33
卖故事卖的就是情感共鸣36
第三章每一个品牌都可以有自己的故事38
1、没有人不喜欢听故事38
2、不变的话题，新颖的故事41
3、用产品讲故事44
4、用企业讲故事46
5、用人物讲故事49
6、用梦想讲故事51
7、故事给企业带来新气质54
有故事要讲，没故事创造故事也要讲57
第四章好故事要攻心，客户才会动心58
1、拿什么满足客户的心理需求58
2、从心理需求到产品定位61
3、用感动取代产品概念63
4、讲故事与情感交流66
5、那些无法拒绝的情感69
好故事要有主题71
第五章好故事要这样讲73
1、讲故事的方式：
“你、我、他”是谁？
73
2、讲故事的时机：
你会何时向恋人表白76
3、把事故变成故事79
4、讲故事的场合：
Anywhere，anytime81
5、讲故事的技巧：
语言的感情色彩84
好故事的气场87
第六章好故事可以一传十，十传百88
1、互动：
让传播者成为故事主角88
2、动机：
给传播者一个主动传播的理由91
3、悬念：
“绑架”故事的结局93
4、复制：
让对手无法复制，让自己容易复制96
5、创新：
讲故事的方式要紧跟“时尚”98
6、平台：
给故事一个可以生长的平台101
为好故事搭建“人脉”103
第七章卖好故事，做好营销104
1、不宜“十全十美”104
2、不宜复杂曲折106
3、不宜哗众取宠109
4、不宜功利感十足111
5、不宜刻意煽情114
要打动人必须真性情116
第八章好故事永不落幕117
1、好故事拥有持久的生命力117
2、故事与品牌齐飞120
3、让好故事保持新鲜感123
4、给故事建立价值远景126
5、让好故事“从一而终”129
给好故事“续约”132
第九章这样打造好故事133
1、品牌历史的故事传说133
2、焦点事件的故事嫁接136
3、拿捏好企业的营销诉求139
4、纳入企业文化“版图”142
5、真诚是不变的旋律145
好故事需要千锤百炼148
后记：
做一个会讲故事的人150
为什么我们需要讲故事
诺贝尔文学奖得主莫言在瑞典学院演讲的题目是《讲故事的人》，他向全世界观众娓娓讲述了一个又一个原汁原味的“中国故事”。
在电影院里，奥斯卡导演李安通过《少年派的奇幻漂流》，讲述了一个关于海上逃生的故事。
在电影里头，少年派的逃生故事有好几种讲法——众所周知，观众更喜欢人与老虎的故事。
作为一个品牌，如何向消费者分享自己的品牌？
如何让自己的品牌深入人心？
当然，这当中少不了故事。
在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。
它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。
特别是经典的品牌故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。
这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。
诚如“潮流观察”网站的创始人雷尼尔•艾佛斯所说：
“不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。
任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。
营销的作用就是化平凡为神奇！
”
耐克公司每年为故事付高额酬金，资深员工卖力创造故事，借由故事把耐克的品牌价值传达给外界，让通路的合作伙伴与员工都知道这些故事。
耐克的新员工会就是开2天的故事会；
听老员工讲当年创始人鲍尔曼是如何把橡胶注入烘焙鸡蛋铁模中，投注了多少时间，最后创造出耐克著名的底模版，从此耐克致力提供高性能的运动器材，让运动员充满自信，发挥体能的最大极限。
正因为耐克有了这支故事营销队伍，公司才有效的避开了“红海”的恶战，成功的进入了“蓝海”。
故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。
随着营销从产品营销——服务营销——体验营销——情绪营销的不断深入，故事营销的价值越来越凸显。
的确，一个品牌一旦拥有拥有故事，它所形成的价格也不再仅仅围绕产品的物理价值而波动，而在故事基础之上的品牌的情感价值却往往不是价格这样的数字符号可以等量齐观的。
在品牌的积淀过程中，故事往往是有价值的。
故事是无形的品牌，某件商品，它如果是一个拥有故事的名牌产品，能够让消费者愿意出高价去购买它，恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品，更重要的是能打动他的故事，通过品牌形象、产品价值和故事的结合获得情感的满足。
所以，精彩的故事有时比庞大的广告成本投入更能打动人心，更能达到品牌效果。
当然，建筑物容易再造，品牌容易被模仿，产品容易被抄袭，但故事绝对不容易被取代，由故事所形成的情感与关怀很难被复制。
在品牌同质化、营销同质化的社会中，故事营销是一个独树一帜的方略，因为爱看热闹、喜欢关注焦点是人们的本能习惯，而这一习惯并没有因资讯的发达而有丝毫的改变。
故事营销是最富有成效的信息突出手段之一，它不但能将信息及时、便捷、有效的传达，并且更容易进入人的内心世界并形成强有力的记忆符号。
故事，是很多大品牌屡试不爽的推广手段，它甚至简洁到一个简单的标志，将故事孕育其中，因为与消费者的共鸣，它总能成为吸引眼球的焦点而让粉丝们趋之若鹜。
在市场经济中，一个好故事往往能给产品带来巨大的附加值，让产品身价大大提升，品牌拥有一个好故事会胜过千万元的广告投入。
其中原因就是在商品交换中，故事本身就是最好广告，故事就是财富，它让产品变为可以满足人们情感需求的无形商品。
所以，我们需要讲故事。
第一章卖故事的时代早已开始
1、品牌因故事而精彩
故事之于品牌，形同表里，一个富有内涵的品牌离不开精彩的故事。
在2011——2012年发布的“奢侈品全球风云榜”上，博德精工磁砖旗下的博德“精工玉石”与珠宝、名车、豪宅、钻石等奢侈品一起赫然出现在奢侈品全球风云榜中，成为鲜有的“中国元素”的奢侈品牌之一。
2012年，由世界斯诺克名将丁俊晖担任博德精工磁砖品牌大使的第七代产品“炫舞”系列，被誉为“史上最奢华的瓷砖”，正在成为高端消费群体享受生活之优选，其罕见的“七星级奢华”更是闻名遐迩。
纵观历年“奢侈品全球风云榜”榜单，“中国制造”的奢侈品在其中所占的份额还不到5%，更不用说“中国创造”的奢侈品了。
那么，人们不禁要问：
为什么它会成为世界级的奢侈品品牌？
博德“精工玉石”独步江湖的秘密在哪里？
作为一个成立仅10年的企业，是如何凭借其自主研发的“精工玉石”第七代荣登该榜的呢？
“精工玉石”是一种高端瓷砖，它采用特殊的微晶玻璃材料，纹理自然、色泽丰富，质感细腻而温润。
“精工玉石”表面上看上去与比较高端的透明玻璃瓷砖差不多，虽然近年来漫步高端建材市场，但博德“精工玉石”再高端也充其量是个名牌，又何以晋升奢侈品行列呢？
原来，博德“精工玉石”的成功，源于一个充满传奇色彩的新型材料故事。
“精工玉石”之所以如此高端，是因为它与一种被誉为“21世纪高档建筑装饰材料”的新材料——“微晶玻璃”有关。
“微晶玻璃”于1957年首次被美国研究人员在无意中发现，它作为20世纪材料科学重大发明而载入史册，目前已经广泛应用于国防尖端技术、生物医学材料、能源、化工、冶金、汽车、机械、建筑等诸多领域。
而“广东博德精工建材”的过人之处是将微晶玻璃与陶瓷结合起来，让这种高端新型材料应用到瓷砖上，并申报了国家发明专利，的确开创了“微晶玻璃陶瓷复合板材”的先河。
2002年8月，世界第一片自主研发的“精工玉石”诞生于博德生产基地。
在随后的十年间，博德“精工玉石”先后经历了七代演变，逐渐成为高端建材行业世界首屈一指的领导品牌，不仅如此，它更是被誉为“实现了世界陶瓷科技的革命”，实现了中国建陶行业从“中国制造”到“中国创造”的跨越。
有资料显示。
它也不仅成为目前市场上最高端的瓷砖产品，也是继抛光砖、仿古砖、内墙砖等三种传统的瓷砖品类之后，出现的一种瓷砖新品类。
博德精工建材市场部的一位负责人说：
“博德精工玉石，并不是玉石做的瓷砖，而是用一种高端的新材料——微晶玻璃与陶瓷的结合，它是由一层微晶玻璃复合在陶瓷表面经过二次烧结完全融为一体而制成的，是目前建筑陶瓷领域中的高新技术产品。
这足以说明了他们的自信。
显然，“精工玉石”已经成为高档瓷砖的代名词。
2002年9月，博德荣获“中国名优产品”称号。
2010年6月，博德荣登“中国500最具价值品牌”榜单，品牌价值达18.31亿。
2011年3月28日，在被誉为陶瓷行业“奥斯卡”的第七届“中国陶瓷行业新锐榜”上，博德磁砖一举摘取了“年度最佳品牌”和“年度优秀产品”的殊荣，成为业界焦点。
一个故事，引发了一个高端陶瓷品牌。
博德品牌因一个故事而精彩，因一系列流传的故事而更加精彩。
博德公司把博德磁砖名称的来源、发展历程、产品研发、空间营造方面出现的经典之笔、涉及到的关键人物、发展历程中的关键事件有机组合，构成了博德磁砖品牌历史故事，并在其总部品牌展示中心一一展示。
博德又打造了系列品牌故事，分别以“载誉满身的精工玉石”、“博德磁砖的‘精品生活’之美”、“博德磁砖‘品牌宣言’”等主题体现。
博德磁砖品牌故事《精工》第三季中写道：
“七星级标准的服务同时包括了消费者购砖的愉悦体验过程，近几年中，博德磁砖在全国上百个城市均建立了七星级奢华生活馆，成为多个城市里相当瞩目的优雅奢华地标，同时担当起当地主流高端人士购砖装修的俱乐部。
博德磁砖品牌故事《精工》第六季中说：
“来自工作与生活中的压力，让我们身心不断遭遇疲惫，不断在迷茫和焦虑中奔跑……单纯的美感已不能满足人们对生活的追求，紧张的心态需要放松，需要优雅、高档、愉悦的精品生活空间。
……一片瓷砖，精心雕琢，却能创造宜人美居，融入生活、服务生活、美化生活，同时带来赏心悦目的居住体验，这正是博德磁砖用十年时间已经做好的事情。
品牌专家杜纳·
E·
科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。
故事一再被演绎，而更加富有内涵的故事也将博德的品牌精彩淋漓尽致地展示出来，它以“真实”不断拉近与人们的情感。
由这一系列故事沉淀而成的博德品牌文化，自然代表了一种高层次人生追求的精神和气质，这种文化又与由精湛工艺所带来的奢华价值、一流的物化性能和视觉效果结合起来，充分表达了对艺术、思想、情感以及美的礼赞，在与市场形成良好的共鸣的同时，也迎合了人们对生活品位高度苛求的要求，深受国内外高端顾客的青睐，此举亦被业界誉为“揭开中国建筑陶瓷展示营销模式新篇章”、“不仅是博德精工建材技术的突破，更是品类战略的成功”。
诚如“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·
艾佛斯所说：
难怪博德公司的一位生产副总经理如此胸有成竹：
“到现在为止，精工玉石在市场上具有绝对的优势，别的企业很难复制。
2、大品牌背后的故事
故事在一定程度上赋予品牌以强大的生命力，给品牌注入源源不断的活力，而大品牌背后也往往流传着一些源远流长的故事。
2012年，美国苹果电脑，市值已经超过5000亿美元，其市值总额达到了5060亿美元，而它的对手——微软的市值则是2670亿美元。
苹果电脑的这一市值甚至超过了波兰、沙特阿拉伯等国家的国内生产总值（GDP）。
苹果电脑是当前响当当的大品牌，而那被咬了一口的苹果背后也有着不同寻常的故事。
艾兰·
图灵是计算机科学的创始人，他同时还是天才的数学家和密码学家。
不过图灵是个同性恋者，而且他也不隐瞒自己的同性恋身份。
据说在1942年，图灵看上了一名叫朱安·
克拉可的年轻姑娘，一度还爱的很深，甚至上了9个小时夜班之后两人还不忘下“恋爱棋”，相当非常亲密。
朱安·
克拉可则在业余时间教会了图灵织毛线，一副手套是他们相爱的小结晶。
终于有一天，图灵终于向朱安·
克拉可正式求婚了，后者则接受了图灵的求婚。
可是当他们即将走进婚姻的殿堂的时候，图灵却“悔棋”了，他似乎无法接受自己与一个异性结婚的事实，于是跑去向朱安·
克拉可道歉，并向她坦白了自己的同性恋情况。
事已至此，两人也只好解除了婚约。
大家知道，在当前社会，同性恋已经成为一个很正常的话题，人们也普遍接受了同性恋总量，甚至有些家长也不反对孩子的同性恋。
但在那个时候，图灵的同性恋问题，虽然如同他其他的那些怪异行为一样，由于他的过于天才的表现，获得了上司和同事的宽容，也丝毫没有影响到他在单位的地位与正常工作，但在社会上却是被视为大逆不道、伤风败俗的典范，当时的英国法律也不能容忍他的行为，因为英国当年的法律主张严厉惩戒同性恋。
图灵在劫难逃。
1952年，他因是个同性恋而被警方拘留，他不得不接受注射激素，也就是“女性荷尔蒙”，否则将会被关进牢狱。
激素疗法显然并不适用于图灵，非但没有改变他的同性恋倾向，因激素而呈现出的多种副作用几乎摧垮了他的身体，图灵仿佛成了一个抑郁症患者，整日意志消沉，不苟言谈。
但图灵并没有放弃希望，他曾经去看心理医生，以期获得精神方面的改善，但医生建议他读些好的小说，让自己放松情绪。
尽管图灵如法炮制，但他的情绪却并未因此而好转。
后来，图灵实在无法被“治疗”的屈辱，决定不在活在世间，他终于吃了沾染氰化钾的苹果自尽，他离世的时候，桌边还剩下被咬了一口的苹果，而当时他才41岁。
1998年6月23日，伦敦市政府在图灵的家乡，在他故居的迎面墙上镶嵌上一块象征人类智慧与科学的蔚蓝色的铜匾，上写：
“1912—1954，计算机科学奠基人与密码学家，战争年代破译“谜”码的功臣艾兰·
图灵居于斯，逝于斯”。
数万人参加了这位计算机大师诞辰86周年的纪念仪式。
图灵的这个纪念活动产生了巨大的影响力，也惊动了英国国会。
众议院出其不意地赶在纪念活动前一天晚上，以压倒多数的投票，通过了一项法案，承认了同性恋者的平等权益。
1976年4月1日，乔布斯、斯蒂夫·
沃兹尼亚克和RonWayn创立苹果电脑公司，而它沿用至今的标志，正是被咬了一口的苹果。
关于苹果Logo的由来，有一种非常可信的说法：
苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果作为其商标图案，就是为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者——艾兰·
图灵。
图灵，英国数学家、逻辑学家，被称为计算机科学之父、人工智能之父。
而乔布斯是图灵的忠实粉丝。
可以看出，一个卓越大品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴，而品牌则通过故事与消费者进行情感链接，从而让品牌概念深深融入消费者心中，成为他们对产品的一贯信仰。
其实翻开大品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。
一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表了一种文化，在品牌文化中，品牌的产生以及过程就构成了品牌故事。
每一个品牌都是一个故事。
当然，许多生动的品牌故事都是企业创立者在无意间捕获并书写的，他们在企业诞生和发展过程有意识地挖掘有价值的事件，通过丰富而鲜活的人物、内容、情节等，从而演绎出能够打动人心的品牌故事，让这些故事来为品牌的成长保驾护航。
据统计，生活在现代都市中的我们每天接受的被动信息超过1000条，我们能够记住的又有几条？
我们每天接受到的品牌也是林林总总，但真正进入我们内心世界又有几个？
真正让我们忠实追逐并实际持久消费的品牌又有几个？
在快节奏高信息流量的社会环境中，对于我们而言，更多的则是无效信息，因为它们根本打动不了我们，更难以让我们成为其忠实信徒。
大品牌背后打动人心的故事，通常都是以追求人间真善美为主旋律的，它们崇尚真诚和友爱，从不倡导虚假和低俗。
大品牌故事总是同品牌自身的内涵特点相得益彰，它的表现形式也总是非商业化、非功利性的陈述，于不露痕迹的娓娓道来中让人悄然沉醉。
记录并传播品牌发展历程中那一个个传奇动人的故事，让它为品牌说话。
3、一个好故事胜过千万广告费
有着“中国品牌第一人”美誉的营销策划大师李光斗说：
“世界上最轻易的赚钱方式是什么？
在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。
海尔品牌就是价值连城的故事的产物。
2012年9月17日，第18届中国品牌价值研究结果显示：
海尔以962.8亿（人民币）的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。
始于1994年的中国最有价值品牌研究，由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究，可以说是品牌价值领域的权威发布。
身为中国的家电行业的领军品牌，海尔历经数载，依旧跑在前面，其根源之一就是海尔拥有一个好的品牌故事，它让人们记住了海尔的质量与服务。
当时海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。
一年后，一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。
海尔公司冰箱确认存在质量问题并给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，经过检测发现有76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱不合格，这76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。
海尔当时的员工对它们的弃留看法上出现了分歧，有的人认为应该把这批冰箱进行重新修整，然后重新投入市场，理由是这是一笔很大的财产。
也有人希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。
但时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱砸毁，他举起手中大锤，命令当众砸掉了这批不合格的冰箱，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点。
在海尔创业的第二年，也正是处于改革开放初期供不应求的年代，甚至当时有人说“纸糊的冰箱也能卖出去”。
就是在这样的背景下，海尔砸掉了76台不合格的冰箱，这个故事确实足够值钱。
正是这一砸，却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识，砸出了海尔在众人心中的地位，砸出了一个美好和光明的未来。
从此这个大锤为海尔品牌名誉全国，走向世界打下了铁一样的基础。
张瑞敏在上海一次《财富》论坛上说：
“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！
美国《新闻周刊》曾报道说：
“令人眼花缭乱的有关中国发展的神话故事缺少了中国的跨国公司。
没有一个主要的中国公司已经把他们，或他们的品牌，推向世界的舞台。
海尔改写了这一纪录。
的确，两次被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”，海尔成为一张掏得出去的“中国制造”的“名片”。
从一个亏损147万元、濒临倒闭的小厂发展到了年销售额1000亿元的中国家电第一品牌、世界第四大白色家电制造商，海尔“砸出来”的故事确实功不可没。
它至少清晰地表明，海尔从一开始走的就是一条可持续的品牌之路，而不是单纯而短视的产品之路。
此后，海尔趁势而上，经过多元化战略和国际化战略，品牌价值节节攀升，获得了中国家电业的第一块冰箱质量金牌，又成为中国十大驰名商标，海尔产品覆盖了白色、黑色、米色家电领域，品牌内涵日益丰富。
诚如张瑞敏所说，海尔品牌不是评出来的，而是消费者用钞票买出来的。
海尔成为中国品牌的标杆。
一个好故事，让海尔成功地从产品层面跃升为品牌层面。
当然，海尔的故事还不止如此。
有一位海尔员工租了一辆车，上门为顾客送选购好的一款滚筒洗衣机。
中途车出的问题，而当时离顾客还有两公里的路程。
在烈日炎炎之下，这位员工守着洗衣机拼命地拦着所有过往的车辆，但没有一个司机愿意帮他，他有充分的理由放弃对顾客的承诺，也很可能会得到顾客的理解，但这位海尔的员工没有这样做，他在路边找了根绳子，硬是徒步将洗衣机背到顾客的家里。
海尔的品牌价值又一次被加分。
员工的负责任，正是海尔良好服务与品牌形象的真实写照。
还有，海尔发布了防电墙的技术专利之后，形成了国际标准。
海尔集团副总裁喻子达也由此得已作为发展中国家企业唯一代表，出席国际电工委员会在德国召开的未来高新技术顾问委员会大会，在这次大会上，他被当选为国际电工委员会未来高新技术顾问委员会（IEC/PACT）委员。
而海尔，也是第一个进入该机构的发展中国家的企业。
品牌很多时候，就是一种感受、一种评价、一种顾客心目中的自然认知与界定，它也是企业文化的结晶，更是企业发展历史的缩影，而故事在其中则起到了画龙点睛和锦上添花的作用。
在关键的时候，一个好故事能让品牌持续发酵，变得非常值钱。
从成立美国销售公司，到实现1.5亿美元销售额，松下费了10年时间，而这一速度，被美国著名的行业杂志HFD称为“惊人的增长”。
而从成立美国公司，到实现1.5亿美元的销售额，海尔仅用了3年的时间。
这也印证了张瑞敏的那一句话：
“在互联网时代，能飞的企业才能生存。
谁能最快速度满足市场就将取胜。
后来，海尔创立了“零库存下的即需即供”这一新的商业模式，在没有库存的情况下，还要第一时间满足用户需求。
这种模式后来被业界称为“砸仓库”。
海尔的“砸故事”再一次被升级。
有一个小故事讲的很好。
春天的清晨，微风拂面，阳光明媚，草长莺飞。
街角处坐着一位眼戴墨镜、衣着破烂、手拿拐杖的老人。
老人面前放着一个木牌：
“我什么也看不见，我哪也去不了”。
已过中午，老人依旧零收入，无人为此驻足。
一
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