第六章公益广告的表现技法Word文档格式.docx
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2.韵脚要和谐。
压韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。
推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压a韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。
绿化广告词“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”，“笑”和“绕”压ao韵，给人留下深刻印象。
3.运用修辞方式，增强形象感。
修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。
在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。
比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。
如加油站禁烟广告：
“如果你想吸烟，定时炸弹在身边!
”
如反腐倡廉广告：
“贪污一根针，刺疼百姓心。
拟人，把物当做人，具有人的思想感情、观点，给人以生动亲切的感觉，这样，公益广告语言的理性色彩淡化了，人情味更浓了，亲和力也比较强，社会公众更容易接受广告内容。
垃圾桶广告词：
“知道我在等你吗?
”墙壁广告词：
“我的形象全在你的举手投足之间。
保护自然环境广告词：
“小鸟没有惹我们，我们何必跟它过不去?
”
排比，三个或三个以上的句子、短语连用，读起来气势贯通，给人以整齐的美感，增强了广告的表达效果。
如献血广告：
“一滴血，一片心，一份爱。
对偶，字数相等，结构一致，意义上相关的两个句子或短语对称地排列在一起，有节奏有韵律，读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”、“手握方向盘，时刻想安全”、“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”。
双关，就是利用双关赋予词句几层不同的意思，增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
如“痰纸一挥间，风度逝矣”，“痰纸”与“弹指”谐音双关，“痰纸”指表面意义——废纸、垃圾，“弹指”指细小的动作行为，一语双关，既提醒了人们不要乱扔垃圾，又不要忽视小节，用语委婉含蓄。
如“小草有生命，足下要留‘青’”，“青”和“情”谐音双关，“青”指表面意义，青青小草；
“情”指深层意义，不要践踏生命，一语双关，耐人寻味。
引用，就是引用大家熟悉的诗歌、名句。
如阅览室广告：
“轻轻的我走了，正如我轻轻的来。
”或在诗歌、名句的基础上稍加修改，打动读者的心灵，引起情感共鸣，加深印象。
如义务献血广告“但愿人长久，热血注心田”、“鲜血诚可贵，救人品更高”，增加了广告的文化底蕴。
第二节强抓眼球的艺术——画面的震撼力
（一）画面的视觉冲击
广告经历了从文字时代、艺术时代到视觉时代的变革，视觉语言是超越一切语言障碍、文化壁垒的有力武器，国际化程度越高，视觉语言越为重要。
公益广告的图片应该具有强烈的视觉冲击，只有这样才能让人过目难忘。
请看这样一则广告：
画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。
试问看了这幅戏剧化的画面，你能轻松起来吗？
如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（二）电视情节的引导
电视情节是一种特殊的画面，它是运用多幅画面的连续性来引导受众的注意力和思维，使得受众的注意力和思想活动随电视情节而动。
公益广告利用电视情节引导受众的作用，常常能取得很好的效果。
第三节先声夺人的表达—声音的感染力
（一）用声音去表达创意
广播公益广告是用声音表达创意的艺术，它通过无线电波向受众传播声音，是“以声夺人”的艺术，这种声音包含三个部分：
有声语言（人物同期声和解说）、音响音效（自然音响和效果音响）以及音乐。
在这之中，有声语言，即声音语言是最具有感情色彩，最能感动人，这使得以声音作为主要传播手段和传播资料的广播成为一种最具感情色彩的媒体。
广播公益广告的语言应该首先表意，传递出鲜明的主题公益观念及一定的信息内容，因为这就是公益广告能够对受众产生作用最为重要的部分。
（二）音响组合的魅力
广播公益广告如果对各种广播语言进行有机组合，通过语言表意、音响表其、音乐表情，就可以共同创造出巨大的表现力。
音响是人们现实生活中能够听到的各种现场声音，它可以增加广播公益广告内容的现场感和逼真度。
音响的表现可以塑造特定的空间；
音响效果能够使作品形象化、生动化，使听众产生联想和想象，并增加印象。
音乐是一种最具情感化的声音载体。
音乐既可以烘托、渲染特定的环境气氛，也可以表达创意思想提供一个背景，并增加印象。
音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。
音乐的陈图片往往使得广告的语言富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告主题，又活跃了气氛，增添了广告表现的情趣与美感。
广播公益广告一般采取为人们所熟悉、并具有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛，尤其是大家都很熟悉的旋律作为公益广告的引子，这样很容易引起听众的注意，唤起人们的某种感情。
如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系（蜡烛篇）》，是表现公民道德建设的主题：
音效：
电视机里播放紧急求救的场面。
戛然而止。
女：
真讨厌!
刚到热闹处，就停电。
男：
嘿!
搬来第一天就停电，真够倒霉的。
按门铃声
来了，来了!
谁呀?
停电了还串门?
!
（走动的声音）
（开门声）
孩子：
阿姨，你们家有蜡烛吗?
没有!
（没好气）
“哐”的一声，门关上（音效夸张一点）
刚搬来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊?
贪小便宜也没见过这样的。
好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的!
门铃声，开门声。
怎么又是你?
阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。
（音乐渐强）旁白：
屋里黑啦，心里也亮啦!
（三）常见的广播公益广告的形式
①告知型。
告知型广播公益广告就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。
主要目标是传达讯息，适合于听众还不熟知的知识或观念的传播。
但此种方式比较生硬，多数观念性公益广告的传播不适宜用这样的方式。
②小品型。
小品型广播公益广告就是借用戏剧小品的形式，呈现生动的场景，生动活泼地传达信息和观念。
这种类型具有比较强的表现力和感染力，有不言而喻的教育效果。
③号召表率型。
号召表率型公益广告通常由一个有权威的、受人尊重的人，或能起到引领普通人的观点和行为的人，利用传者的现身说法来达到说服效果。
这在名人参与的公益广告里面比较多见。
④歌曲型。
歌曲型广播公益广告也就是通常所说的公益广告歌曲。
这种形式传情达意，便于传唱，是广播公益广告最为得力的表现类型，经久不衰。
如2005年北京电台优秀广告评选中公益类三等奖的《说唱版——环境保护篇》，就是利用了青少年喜爱的流行歌曲的形式，达到了良好的传播效果。
⑤新闻型。
新闻型公益广播广告是以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活”。
这类公益广告通常是配合社会重大突发事件，以最简捷、最迅速的方式发布出来，如重大自然灾害后公布的捐款呼吁和信息为内容的公益广告等。
其他表现形式如戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。
表现形式也在不断创新，并不以上述为局限，关键在于配合主题和选题，用最恰当的形式来表现。
此外，把握发布时机，配合广播节目编排，也是增强广播公益广告的传播效果需要注意的问题。
由中央人民广播电台播出的“每天都有新记录，奥运就在你身边”就是一个很好的案例。
敲门+开门
大叔，这是您的包裹。
我是一名邮递员，每天将来自全国的信件送到每一个人手中。
我算了算，今天共送了260件邮件，今天我创造了新纪录。
自行车铃铛声
我是一名送水工，每天将一桶桶水送给每个客户。
今天订单特别多，得抓紧时间喽；
瞧，从一楼到六楼不到1分钟，今天我创造了纪录。
（音效：
喘气声+爬楼梯声），
汽车行驶+喇叭
我是一名长途司机，每天迎着太阳，伴着月亮从一个城市走到另一个城市。
干我们这一行，安全是第一位的。
想想我已干了12年，没有出过一次交通事故，今天我创造了新纪录。
扫地声
我是一名清洁工，每天清晨，都为这个城市梳洗化妆，今天是个值得纪念的日子，因为到今天，我负责的路段总长有3万多公里，今天我创造了新的纪录。
每天都有新纪录，奥运就在你身边!
第四节异彩纷呈的表现手法
（一）直抵人心的情感诉求
广告是一种推销的艺术，同时也是一种讲究情感的艺术。
公益广告在情感的追求上更为突出。
它需要以情感来征服人，从而驾驭人的行为，只有一流的情感才能组成一流的公益广告。
好的公益广告作品中的情感有着同样的特点，即它们的情感表现是恰到好处的，往往能够直抵人心，产生无法抗拒的力量，使得受众在受到这种情感支配的同时接受广告中的观念，从而达到很好的效果。
（二）挥之不去的形象
形象策略是公益广告不可缺少的创意策略。
所谓形象策略就是在广告创作或者是借用某一个为受众所容易接受的画面、标志、行为等等，并能够让他们比较深刻地记在心中，形成一个难以忘怀的固定形象，这样的作品才有冲击力和凝聚力。
也才能让公益广告所宣扬的观念深入人心。
一般而言形象是相当简洁、浅显却又是思想集中深刻的。
形象的意义在于，它总是大于它本身的，形象所唤起的是人们无穷无尽的想象和思索的空间。
形象的使用，使得受众在任何时间和地点都能够想起它。
（三）引人注目的名人
俗话说，名人说话声音大，当商品广告中的名人广告越来越风行、越来越为社会观众所重视的时候，在公益广告中采取名人诉求的创意手法也渐渐的多了。
在公益广告中担任一定广告角色的名人的类别是很多的，诸如政治家、科学家、企业家、影视歌星、体育明星等等。
视频：
姚明艾滋病公益广告
濮存昕预防艾滋病公益广告
众明星艾滋病宣传公益广告
思辨：
公益广告采用名人来做，到底多大的程度上是名人实实在在地在为公益事业本身而不是自己呢？
又有多少名人在做公益广告之名行商业广告之实呢？
（四）幽默与趣味
幽默具有特殊的社会教育作用，它把意味隽永的理性内容和富有天真情趣的感情形式巧妙地结合起来，通过娱乐社会，寓教于乐，通过笑鞭挞假丑恶，弘扬真善美，让人在欢笑的同时被其中的深刻意味所震撼，从而引起深思和回味。
幽默的两个效果，其一，轻松的感情人人都愿意，也容易接受；
其二，在轻松的感情中，人们更愿意也更容易接受某种观念。
大气污染的后果能有多严重？
外星人、骑扫帚飞的巫婆、丘比特都被熏掉下来了，从夸张的角度得出的最自然的结果，画面表现精确完美。
以下是一组反对捕杀野生动物的公益广告。
这一类的作品常用的套路有两种，一是使用血腥的场面，引发人物对动物捕杀者的反感；
二是使用可爱形象，引发同情怜惜的心理。
应该说这组作品巧妙地取到了一个折中，可爱的布娃娃形象背后是无比深沉而令人心痛的动物妈妈角色。
“移情”的修辞手段在这里得到了很好的运用。
一则较为成功的日本禁烟广告，情节是这样的：
一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子的母亲，他只好作罢。
换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。
就在这时，两只小鸟悠闲地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。
男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。
这则广告诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。
这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。
（五）同情与恐惧
“同情与恐惧诉求，其要义在于对他人导致不良结局的行为过程或者是不良结局本身予以关注，并在人道主义关怀上予以同情或者规劝，而在规劝无果的情况下，实施恐惧手段令其行为终止。
”对于公益广告而言，这种诉求往往能引起受众的广泛关注，产生如此效果的根本原因在于同情与恐惧是人类不可忽视的重要情感类型，易引起人们的激烈反应，而公益广告恰恰具有这种情感特征。
对于节日防火、交通安全、禁毒禁赌、打击走私等主题，由于事件本身容易造成比较严重、而且是人们所不愿意见到的结果，不少公益广告的创作者就借人们的这种心理，采用恐惧的诉求方法，以期引起人们的关注，并引以为戒。
以新加坡的两则控烟广告为例：
案例一：
在一则平面广告的画面中，黑色的背景下凸显出画面中平躺在停尸床上的大人和小孩的两双脚：
一双大脚，一双小脚。
画面中两个人物身上盖着白布，大脚上挂有一个写着“SMOKER”的牌子。
很明显，画面呈现的含义是“吸烟不仅有害自己的健康，也有害孩子的健康。
你抽烟自杀不要紧，但同时也是在拉你的孩子陪葬。
”整个广告构思明确，画面阴郁，所表达的内容震撼人心。
该公益广告一经展出便得到了良好的控烟效果。
案例二：
2007年，新加坡保健促进局推出一则控烟广告，广告内容为：
让一名女子饰演因吸烟致癌而导致嘴部溃烂的状况，来强调吸烟将致死。
不过广告中女子嘴部溃烂且相貌化妆得像恐怖片中的鬼魅，引发民众打电话到媒体抗议。
许多民众打电话给垄断新加坡电视业的新传媒抗议说，小孩看了戒烟广告后晚上做噩梦，要求该广告不应该在家庭吃晚餐时播映。
在民众的抗议声浪之下，宣布将把戒烟广告改在晚间8时以后播出，而且不会在儿童节目时段播映。
同时，在这则戒烟广告播映前，电视画面也将预先出现提醒字样，提醒接下来将会出现恶心画面。
以上两则公益广告，都是新加坡保健促进局为控烟推出的公益广告，主题相同,且都运用了恐惧诉求的方式，但效果却截然不同。
一般来说，运用适当的恐惧诉求信息可以在促使人们采取相对原有行为而言更加健康的行为。
含有高的威胁度的信息则会减少人们对于威胁的态度上的可接受度，以致减少对采取类似行为的兴趣。
（六）对比与理性
在商业广告中，此种创作手法，向受众反复宣传商品本身的好处和能够为消费者带来的益处。
它以理性的诉求让受众心服口服，让人不得不接受广告中所说的内容和观念。
在公益广告创作中，采用对比和理性的手法也是很常见的。
其优点在于让受众心中通过一种理性化思考，自己得出应有的理论，实际上对比与理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服人，让对方没有反驳的余地。
第五节禁烟公益广告创作技巧
现代广告随着时代的发展和设计手段的不断更新，禁烟公益理念的传播，已不仅单独依靠于传统的视觉感性传播，也开始思考创作建立于人的视觉经验、心理经验以及行为活动较深层次的创意方式。
因此在新时代全球禁烟潮不断掀起的今天，广告人该另辟新径运用更多的创意方式于禁烟公益广告中，为推广禁烟活动作出更多贡献。
1用平面视觉传播
“禁烟”理念平面类广告在某一主题的统领下，要对具体表现主题的画面形象进行有目的的选择。
多年来的禁烟公益广告对画面选择的标准，除了画面形象应鲜明体现“禁”这个主题外，而很少注重另一个重要标准，即画面形象是否还将吸烟所带来的危害清晰而明确地传达出去，再过多地渲染“恶心、恐怖”的画面时，往往并没有使吸烟者能够真正驻足观看并接收到清晰的信息。
作为平面视觉广告，公众接受某一主题，首先感觉到的就是画面形象，因此画面本身形象的传达性从一开始就应清晰明确。
禁烟广告传达的最基本信息分为“害己”和“害人”2种“。
害己”，一直是禁烟广告中最常见的创意方式。
图1最大的特色在于摒弃了以往传达吸烟等于自杀信息时常用的“十字架、枪枝”等元素，而是紧跟时代步伐，巧妙地将电脑的进度显示框和香烟的造型结合在一起，画面中间一行字写着“在它终结你之前停止吸烟”。
当然害己的概念，尤其是吸烟等于自杀、等于死亡这样的理念，并不新鲜，而且大多吸烟者都觉得死亡是件遥远的事，所以设计师也开始思考如何能从眼前的危害着手进行创作。
在画面中一支燃烧香烟的待燃部分，用插画方式描绘出幸福快乐的生活场景，从而清晰明确地传达出吸烟将让你马上失去如此美好生活的主题。
“害人”，也就是二手烟的危害，是近年来才开始被人们所重视。
美国环境保护署于1992年根据评估一系列二手烟引起呼吸健康效应的科学研究后作出结论：
环境烟害可以使不吸烟的成人罹患肺癌，并且可以增加各种非癌症呼吸道疾病的危险性，尤其是对小孩子。
广告《你所做的一切都会影响孩子》，画面是由拼装玩具所构成的一根燃烧着的香烟，含义不难理解：
父母绝对不想在孩子的世界里出现这个不和谐的画面，这不仅仅是身体的伤害，更是对思想的荼毒。
2用行为互动驱使“吸烟者”自省
互动概念的出现，极大地影响着人们的观念和行为。
当今社会科技与文化的发展，促使创意成为各个艺术门类创作的核心问题，迫使设计师将创新作为一种习惯，创造性地去解决各种问题。
互动艺术作为创意产业的新生力量，为广告在户外公共场所中的传播提供一种全新的方式。
传统的广告传播多以单向方式，而互动的核心理念就是希望受众也参与进传播的过程，以达到更好的双向交流沟通，并能驱使吸烟者自我反省，主动认识到吸烟的危害性及戒烟的必要性。
图4，它的核心理念便是将受众作为广告实施过程中的主要角色，广告的内包装是一张印着干净肺部的脚垫，随着时间推移，脚垫上的肺部就变得灰头土脸，以体现禁烟的主张。
在现实世界中，有很多物形与物形的结构及性质非常相似，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有新意的、奇特的新形象，这种表达形式加强了视觉传播的显现力。
在广告设计中，个体的换置及环境的换置所带来的诧异和思考，正是这种方法的独特魅力。
这则广告将吸烟室的天花板换成了一幅下葬的场景，也是将人生与死的时刻换置，此时无论任何说教，都没有人在下葬那一刻的觉醒来得震撼。
这则广告的创意手法是将戒烟宣传单卷在印有烟纹样的纸里，给人以香烟的假象，当行人在路上检起并发现其中的秘密后，整个传播过程完成。
在现实中也只有吸烟者会有主动从地上检起香烟的行为，所以过程中最关键的就是受众的主动，这样互动传播的目的也就达到了。
因此，为了实现吸烟者更好地接受禁烟公益广告所传达的信息，而不反感抵触，就要发现别人未曾发现的，表现别人未曾表现过的，联想别人未曾联想到的，想象别人未曾想象的多种组合途径，尤其是在继续创造新的平面视觉类创意方式的基础上，更要加大对户外情景广告创意方式的探索。
平面视觉和行为互动，应是一种共存、互补的模式。
只有多这样才能使禁烟公益广告最终实现有效地信息传播，并对社会禁烟公益活动的发展推进其实际意义。
第六节公益广告中的中国元素
在北京奥运会、上海世博会等各种重大活动中,公益广告作为向世界展示中国的机遇和窗口,肩负着传播的重任,聚焦了诸多关注的目光。
在这些公益广告中,“中国元素”占有重要的位置,发挥着重要的作用。
然而,反观日常生活中的“中国元素”公益广告,其地位和作用似乎与其在重大活动中相去甚远,如此巨大的反差引人深思。
北京奥运会
广州亚运会
（一）回顾与审视现有的中国元素公益广告
1、中国元素公益广告多出现于重大活动和广告评选活动,日常传播成缺失。
在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大活动中,中国元素作为展现中国特色、体现中国精神的重要元素,成为了重大活动公益广告传播的宠儿,
2008年北京奥运会《福娃篇》公益广告中,穿着传统服装、腰系红腰带、手拿彩扇扭秧歌的福娃,公园里打太极的人们的剪影,代表中国建筑文化的天坛,普通百姓养鸟逗鸟的闲情逸致,四合院的红漆大门等元素给人留下了深刻的印象;
《京剧篇之舞台篇》以及《京剧篇之采访篇》,以“登世界的台,唱中国的戏”将传播中国国粹与宣传奥运相关联;
2010年上海世博会《成功奥运,精彩世博》公益广告用北京奥运会开幕式的卷轴将北京奥运与世博会衔接起来,表达出展示中国风采的信念和成功举办世博会的信心。
广告评选活动中的公益广告作品也不乏中国元素的身影。
例如,获得中华环境保护基金会公益广告龙玺杯铜奖以及第16届中国公益广告黄河奖金奖的作品———以哥本哈根世界气候大会为主题公益广告《山水》,采用中国传统水墨画为表现手法,用“山非山,水非水,还我山水”的广告语警醒世人关注现代社会对自然环境造成的影响,具有极强的感染力和说服力。
然而,广告评选活动中的公益广告作品大多数并没有机会通过媒体传递给受众,即便是评选出来的优秀作品也往往采用作品展播的形式仅在小范围内进行传播;
而在重大活动之外,其他日常公益主题鲜有精心创作的中国元素广告。
2、中国元素公益广告参与主体的两级分化。
中国元素公益广告的参与主体主要有政府、媒体、广告公司、学界和企业,其中,政府、媒体特别是国家级媒体在中国元素公益广告活动中扮演着重要角色。
首先,中国元素公益广告往往出现在由政府主管部门主导、动员、布置某一特定主题开展的公益广告活动中。
其次,由于如奥运会、世博会一类重大活动的申办、筹备、运行往往是举全国之力而为之,传播范围又常常覆盖全世界,因此,国家级媒体以及实力较强的地方媒体具备更多优势参与中国元素公益广告。
相比之下,底子薄、资金少的广告公司不仅在商业广告市场被极端地“边缘化”,也因其资源和资金的匮乏无力甚至无意参与公益广告。
薄弱的日常传播环节既使得企业未能有更多的机会参与中国元素公益广告活动。
日常传播在曝光率、潜在收益等方面不敌重大活动,也使得企业对日常性的中国元素公益广告缺乏参与的动力。
二、中国风公益广告的表现技巧
（1）从艺术手法方面借鉴
从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑、画像石.从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等，充分体现了或恢弘或灵巧，或简约或精致，或工整或粗放.或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。
无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案.无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画
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