石家庄经济学院市场营销试题B卷 9Word格式.docx

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1.市场营销

2.市场细分

3.分销渠道

4.促销组合

二、单项选择题（每题1分，共10分）

1.在市场营销学中市场是指（）。

A.商品交换的场所B.消费品市场和生产要素市场

C.消费者需求的总和D.某一种商品的供求关系

2.市场营销观念是指以（）为中心的企业制定和实施营销组合策略的经济活动。

A.企业盈利B.职工意愿

C.顾客需要D.上级指示

3.海尔电视机与飞利浦电视机公司之间的竞争属于（）。

A.愿望竞争者B.普通竞争者

C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

4．某种毛巾，顾客一次购买20件以下每件8元，若购买20件以上，则每件价格为6元，这是一种（）折扣。

A.现金折扣B.数量折扣

C.功能折扣D.季节折扣

5.在制定密集增长业务战略时，用现有产品在现有市场进行销售，属于（）战略

A.市场渗透B.产品开发

C.市场开发D.多角化经营

6.价格水平和促销水平双高的新产品促销属于（）策略。

A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透

7．批发商共有四类，其中有商品所有权的是（）。

A.商业批发商B.代理商

C.经纪人D.经纪商

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（密封线内不要答题）

索

8.一般来说，当销售增长率增长缓慢，甚至趋于O或负数时，产品处于生命周期的（）阶段。

A.引入B.成长

C.成熟D.衰退

9.以树立企业形象为主要目的的促销方式是（）。

A.公关B.广告

C.营业推广D.人员推销

10.某服装厂根据消费者年龄、性别、职业等来细分市场，从而选择目标市场。

这属于（）

A.地理细分B.人口细分

C.心理细分D.行为细分

三、多项选择题（每小题2分，共10分。

多选或漏选均不给分）

1.企业的市场营销组合包括（）。

A.产品策略B.价格策略C.渠道策略

D.促销策略E.市场定位策略

2.市场定位的方式主要包括（）。

A.避强定位B.对抗性定位C.企业形象定位

D.重新定位E.市场细分

3.下列哪些属于产品层次中的形式产品层次（）。

A.质量B.式样C.售后服务

D.特色E.培训

4.心理定价主要包括（）

A.尾数定价B.整数定价C.组合定价

D.招徕定价E.数量折扣

5.下列促销方式属于营业推广的是：

（）。

A.买一赠一B.有奖销售C.电视广告

D.产品展销E.企业形象识别系统

四、填空题（每空1分，共6分）

1.顾客让渡价值是指顾客总价值与之间的差额。

2.市场营销观念演变依次经历了生产观念、、推销观念、和社会市场营销观念。

3.企业定价方法主要包括三大类，即：

成本导向定价法、需求导向定价法和。

4.迈克尔·

波特提出了竞争战略的三种一般形式，即，

和集中化战略。

五、简答题（每题6分，共30分）

1．对付通货膨胀的价格策略有哪些?

2．简述产品整体概念的涵义

3．简述企业目标市场战略的三种模式。

4．简述成熟期的市场特点及营销策略。

5．简答企业价值链及其构成。

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六、论述题（14分）

试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示

七、案例题（每个案例9分，共18分）

案例1

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。

在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?

经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？

经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。

于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？

（3分）

（2）为什么要采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

（3分）

案例2

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。

到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。

此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。

耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。

于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。

它遵循的悟条是：

思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。

耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

（3分）

2009/2010学年第一学期

《市场营销学》B卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每个小题3分，共12分）

1.市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场细分：

指根据消费需求的差异性，按一定的标准，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

3.分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。

4.促销组合指企业促销方式的有效组合，即将广告、人员推销、营业推广、公共关系有机结合起来，发挥整体效应的活动。

1.C2.C3.D4.B5.A6.A7.A8.D9.C10.B

1.ABCD2.ABC3.ABD4.ABD5.ABD

1.顾客总成本

2.产品观念市场营销观念

3.竞争导向定价法

4.成本领先战略差异化战略

五、简答题（每题6分，共30分）

1．对付通货膨胀的价格策略有哪些?

在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：

（1）延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；

（2）在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；

（3）把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。

2.简述产品整体概念的涵义

产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。

，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。

企业目标市场战略包括三种模式。

（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。

（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。

4.简述成熟期的市场特点及营销策略。

产品处于成熟期其市场特点主要是，销售增长率缓慢上升或市场饱和，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：

一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；

第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；

第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。

即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；

下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。

要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。

同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。

如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

七、案例题

（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：

这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。

本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

采取撇脂定价是因为：

1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：

①市场需求较大；

②产品质量较高，配科和包装均较考究；

②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；

④产品是新产品。

在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。

70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。

这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。

其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

课程名称

试卷适用班级

命题负责人

授课教师

命题日期

教研室主任签字

二级学院院长签字