消费心理学教案1Word文档下载推荐.docx

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一、消费、消费者、消费品

二、消费者心理与消费者行为

三、研究消费者行为的意义

四、研究消费者行为的方法

任务二消费者行为学研究的原则、对象和内容

一、消费者行为学研究的原则

二、消费者行为学研究的对象和内容

【课堂小结】

【布置作业】

【课后反思】

作业与思考题

P12

（1）分析中国玉石产品很难进入国际市场的原因。

（2）如果想要进入国际市场，你认为应制定什么样的营销策略？

教学反思

加强师生互动，鼓励学生积极发言

项目一认知消费者行为任务三消费者行为的演进与发展

了解消费者行为学产生的社会历史条件

掌握消费者行为学的发展历程

了解消费者行为学在我国的发展历程

了解消费者行为学的发展趋势

消费者行为学的发展历程

掌握消费者行为学的发展历程和趋势

【导入案例】2012年淘宝对账单显示浙江人均消费额为最高

任务三消费者行为的演进与发展

一、消费者行为学产生的社会历史条件

二、消费者行为学的发展历程

三、消费者行为学在我国的发展历程

四、消费者行为学的发展趋势

实训设计：

分析大学生的消费行为

项目二消费者心理活动过程任务一消费者的认识过程

了解感觉的含义和分类

了解知觉的含义和在市场营销中的应用价值

理解并掌握知觉的特征

感觉的分类和知觉的特征

【导入案例】南方黑芝麻糊的情感营销之路

任务一消费者的认识过程

一、感觉

（一）感觉的含义

（二）感觉的分类

二、知觉

（一）知觉的含义

（二）知觉的基本特征

预习任务二消费者的情感过程

项目二消费者心理活动过程任务二消费者的情感过程

了解注意含义及功能

掌握注意的类型以及在市场营销中的应用

了解记忆的含义和过程

掌握记忆的类型

注意的类型以及在市场营销中的应用

【导入案例】怀旧营销

任务二消费者的情感过程

一、注意

（一）注意概述

（二）注意的功能

（三）注意的类型

（四）注意理论在市场营销中的应用

二、记忆

（一）记忆概述

（二）记忆过程

（三）记忆类型

（四）遗忘

预习任务三消费者的学习与联想

项目二消费者心理活动过程任务三消费者的学习与联想

了解学习的含义和理论

掌握学习进程、学习方法和效果

了解联想的含义和一般规律

了解联想的主要表现形式

【导入案例】买对不买贵

任务三消费者的学习与联想

一、学习

（一）学习概述

（二）学习理论

（三）学习进程

（四）学习方法

（五）学习效果

二、联想

（一）联想概述

（二）联想的一般规律

（三）联想的主要表现形式

预习任务四消费者的意志过程

项目二消费者心理活动过程任务四消费者的意志过程

了解情感与情绪的区别和联系

理解并掌握情感的分类

理解并掌握情绪的基本过程以及影响情绪的主要因素

了解意志的概念和特征及其过程

情绪的基本过程以及影响情绪的主要因素

【导入案例】个人香水

任务四消费者的意志过程

一、情感

（一）情感与情绪

（二）情感的分类

（三）情绪的过程

（四）影响情绪的主要因素

二、意志过程

（一）意志概述

（二）意志的特征

（三）意志过程

1、浏览一本杂志，找出一副吸引你的广告，并说出原因。

2、收集一些具有很高怀旧价值的经典型产品图片，把这些图片给同学们分享，并让他们自由联想，分析被唤起的记忆和类型，思考这些联想怎样才能被用于产品促销战略。

项目三消费者的个性、自我概念和生活方式

任务一消费者的个性与消费行为

了解个性的含义与特征

理解品牌个性和消费者的能力

理解并掌握气质和消费者行为、性格和消费者行为、情感和消费者行为

气质和消费者行为、性格和消费者行为、情感和消费者行为

【导入案例】白酒需要“张扬个性”

任务一消费者的个性与消费行为

一、个性的含义和特征

二、品牌个性

三、消费者的能力

四、气质和消费者行为

五、性格和消费者行为

六、情感和消费者行为

预习任务二消费者的自我概念与消费行为

任务二消费者的自我概念与消费行为

任务三消费者的生活方式与消费行为

了解自我概念的构成和分类以及消费者的自我概念

理解自我概念的相关理论和功能

理解并掌握消费者生活方式与消费者行为之间的关系

消费者生活方式与消费者行为之间的关系

【导入案例】小王的消费行为

任务二消费者的自我概念与消费行为

一、自我概念的构成和分类

二、自我概念的相关理论

三、自我概念的功能

四、消费者的自我概念

任务三消费者的生活方式与消费行为

一、生活方式的含义

二、生活方式与个性的关系

三、生活方式的内容

列出10位熟悉的名人，看看他们和我们熟知的品牌之间有什么内在的

联系。

项目四消费者购买决策

任务一消费者购买决策概述

了解消费者购买决策的含义

理解消费者购买决策的方式和特点

理解并掌握消费者购买决策的类型及营销策略

消费者购买决策的类型及营销策略

【导入案例】Cub食品公司

任务一消费者的自我概念与消费行为

一、购买决策的含义

二、购买决策的方式

三、消费者购买决策的特点

四、消费者购买决策的类型

预习任务二消费者购买决策过程

任务二消费者购买决策过程

了解消费者购买决策的几种经典模式

理解消费者购买决策的一般过程

理解并掌握影响消费者购买决策的因素

影响消费者购买决策的因素

【导入案例】互联网是消费者选购汽车的第一信息来源

任务二消费者购买决策过程

一、购买决策模式概述

二、消费者购买决策的一般过程及影响因素

（一）购买决策的一般过程

（二）影响购买决策的因素

预习任务三消费者的购后行为

任务三消费者的购后行为

了解消费者的购后评价

理解并掌握消费者购后的协调与不协调

消费者购后的协调与不协调

【导入案例】“光棍经济”引爆网购狂欢

任务三消费者的购后行为

一、消费者的购后评价

二、购后协调与不协调

（一）购后协调

（二）购后不协调

考察一家商店，对商店的总体形象、市场定位（商店个性）进行评价，并分析以下项目对消费者购买心理和行为产生的影响。

考察项目主要有：

商店位置与规模，商店周围环境、停车条件，商品陈列和布置（商品布局、产品特征与陈列位置、入口出口、货架、行间距离、商品陈列的有序性），商品（品种、质量、选择范围、价格），室内环境（灯光、色彩、音乐、电梯、气味、空间利用、清洁度），购物便利性、店内外促销（POP广告）、顾客行进路线、客流量、购买比率、平均逗留时间，顾客类型及满意度，服务状况（服务员着装、举止、态度、亲切感等）。

项目五消费者需要与购买动机

任务一消费者需要的特征及基本形态

了解消费者需要的含义和特征

理解并掌握消费者需要的九种基本形态

消费者需要的九种基本形态

【导入案例】了解消费者的需要

一、消费者需要的含义和特征

（一）消费者需要的含义

（二）消费者需要的特征

二、消费者需要的基本形态

（一）现实需要

（二）潜在需要

（三）退却需要

（四）不规则需要

（五）充分需要

（六）过度需要

（七）否定需要

（八）无益需要

（九）无需要

预习任务二消费者需要的类型及基本内容

任务二消费者需要的类型及基本内容

了解消费者需要种类划分

理解并掌握消费者需要的基本内容

消费者需要的基本内容

【导入案例】双处方

一、消费者需要的种类划分

1．按照需要的产生和起源分类

2．按需要的实质内容分类

3．按需要的形式分类

二、消费者需要的基本内容

（一）对商品使用价值的需要

（二）对商品审美的需要

（三）对商品时代性的需要

（四）对商品社会象征性的需要

（五）对享受良好服务的需要

预习任务三消费者购买动机类型及动机理论应用

任务三消费者购买动机类型及动机理论应用

了解消费者购买动机的本质

理解并掌握消费者购买动机的理论

理解消费者购买动机理论在市场营销中的应用

消费者购买动机的理论

【导入案例】魅力难挡的特色经营

一、消费者购买动机的本质

（一）消费者购买动机的含义

（二）消费者购买动机的特征

（三）购买动机的分类

二、购买动机理论

（一）马斯洛的需要层次理论

（二）赫茨伯格双因素理论

（三）麦古尼的心理动机理论

三、动机理论在市场营销中的应用

（一）基于多重动机的市场营销策略

（二）基于动机冲突的市场营销策略

１.以你最近进行的一次比较大的消费活动为例，分析购买过程中的心理需要。

２.你要推销某品牌的洗发液，会采用哪种方法激发消费对象的购买动机？

项目六消费者满意与忠诚

任务一消费者满意及其实现途径

理解消费者满意的内涵及意义

了解消费者满意度测评和分

理解并掌握消费者满意的实现途径

消费者满意的实现途径

【导入案例】处理得当，不满变美满

一、消费者满意的内涵及意义

二、消费者满意度测评和分析

三、消费者满意的实现途径

（一）建立消费者信息系统

（二）零消费者成本

（三）重视内部员工

（四）绩效考核的改进

（五）推行现场管理

（六）理顺业务流程

（七）从满意度公式着手提高消费者满意度

（八）实施步骤介绍

预习任务二消费者忠诚的形成

任务二消费者忠诚的形成

理解消费者忠诚的含义和分类

了解消费者忠诚的形成、消费者的品牌忠诚以及消费者忠诚度的测量与的分析

理解并掌握消费者忠诚度的培养和提高

消费者忠诚度的培养和提高

【导入案例】美国施乐公司

一、消费者忠诚的含义和分类

（一）消费者忠诚的定义

（二）消费者忠诚的分类

二、消费者忠诚的形成

三、消费者的品牌忠诚

四、消费者忠诚度的测量与分析

五、消费者忠诚度的培养和提高

预习任务三消费者满意与消费者忠诚的关系

任务三消费者满意与消费者忠诚的关系

理解消费者满意和消费者忠诚

理解并掌握约束对消费者忠诚的影响、服务补救对消费者忠诚的影响竞争对手价格或其他方面诱惑的影响

约束对消费者忠诚的影响、服务补救对消费者忠诚的影响竞争对手价格或其他方面诱惑的影响

【导入案例】乐购公司实施客户忠诚管理

一、消费者满意和消费者忠诚

二、约束对消费者忠诚的影响

二、服务补救对消费者忠诚的影响

三、竞争对手价格或其他方面诱惑的影响

★案例讨论沃尔玛的消费者满意经营

假设你是本田汽车4S店的销售经理，在某一天的周末，一对青年消费者来到了你的店里，他们对本田汽车有一定的购买意向，想要具体了解一下本田汽车。

他们知道本田汽车在同档次汽车价格方面的优势，但是对于本田汽车的安全性能存在比较大的怀疑。

你作为销售经理，怎样才能使他们高兴而来满意而归？

项目七：

情境与消费行为任务一：

消费者情境及情境构成

任务二：

消费者情境的类型

1.正确理解消费者情境及其构成要素；

2.掌握消费者情境的类型及情境营销的意义；

1.消费者情境及其构成要素

2.消费者情境的类型

理解情境营销的意义及其应用

讲授法、小组讨论法、案例分析法等

教学提纲（教学过程附后）

【知识回顾】消费者满意和消费者忠诚的关系是什么？

【案例导入】星巴克情境营销

【讲授新课】任务一：

一、消费者情境的含义

二、消费者情境的构成

一、消费者情境的类型

二、消费者情境营销的意义

预习情景三终端消费情境与消费者行为

消费者情境的类型及情境营销的意义是本次授课的重点，要注意充分调动学生的积极性，增强互动，课程设计具有吸引力。

情境与消费行为任务三：

终端消费情境与消费者行为

1.了解商店的类型与消费者行为；

2.理解并运用零售商店的招牌与