浅谈洽洽瓜子营销战略研究本科论文Word格式文档下载.docx
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5.1产品策略
5.2价格策略
5.3渠道策略
5.4促销策略
5.5其他保证策略分析
结论
致谢
参考文献
摘要
瓜子是我国传统的最为普及休闲食品之一，随着人们生活水平的提高，瓜子行业处于前所未有的高速发展时期，是真正的“小瓜子，大市场”。
目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业占市场的绝对优势；
本土企业如何紧跟市场发展步调，适应消费者需求，在休闲食品市场竞争越趋激烈中争取做大做强，面临巨大的挑战。
论文运用实证研究方法，应用竞争战略理论、市场细分理论和定位理论对洽洽食品公司的内部环境，行业竞争环境和发展趋势做了全面详细的分析，深入研究了洽洽食品在现阶段面临的市场机遇和挑战，对洽洽食品进行了准确的市场定位，指出了洽洽食品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须选择“差异化”营销战略。
在该战略思想指导下，进而从产品概念、品牌个性和包装的差异化等层面上对洽洽食品差异化战略进行了的分析和研究。
同时论文还从策略层面上提出了洽洽食品在市场竞争中取胜的对策研究，通过强化组织流程、加强营销队伍建设确保该战略能得以有效实施。
论文希望通过对洽洽食品的营销战略研究，对洽洽食品公司在休闲食品市场的发展提供科学决策依据，并对我国本土企业在休闲食品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。
休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，使不少外资企业看好中国市场，因此，在外资企业迅速占领中国市场的时候，国内食品企业要想立于不败之地，就要努力的提高产品质量，不断创新产品，并且要更加的注重品牌的树立和培育，品牌是决定竞争力的关键。
作为国内休闲食品的代表，“洽洽食品”在产品的生产能力、质量控制、技术创新有着良好的表现，并具有极大的优势，但想要继续在行业里领跑，更上一层楼，还必须牢牢紧扣市场，制定相应的营销战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进一步成长，稳定市场中的领头羊地位。
休闲食品行业的市场前景广阔和发展潜力巨大，但是由于食品行业已进入完全竞争阶段，企业利润日益平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成。
因此休闲食品企业应跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。
一、工艺创新，开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！
煮制瓜子就此应运而生！
这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。
“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。
“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。
二、品牌定位，塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。
"
因为快乐所以流行"
这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。
一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。
洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当"
洽洽"
还在孕育之中，就给它设定了"
快乐"
这一性别或曰品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。
有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：
在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！
而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。
于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！
市场营销与企业战略有密切的关联，正如营销大师菲利普科特勒教授所指出的那样，市场营销在企业战略规划制定中的关键作用体现在：
1、市场营销的指导原则---围绕满足重点客户群的需要---也正是企业战略的指导原则；
2、市场营销是通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，可促使企业战略制定者作出投资决策；
3、市场营销通过其业务策略的设计直接促进了企业战略的具体实施，虽然市场营销与企业战略都处于同一层次，并且市场营销也不可能替代企业的其他业务职能和业务战略，但营销职能的外向性质决定了市场营销在企业处于导向性的地位，因此市场营销对企业战略的作用与影响很大。
将市场营销中对企业战略发挥作用的关键因素提炼出来，并加以归纳而形成的营销战略，其战略意义就很明显。
因此，营销构成了战略核心的一个主要层面，而战略使营销职能得以体现在企业整体发展层面之上，两者必须是部分与整体的关系，尽管营销职能部分的重要程度超过了所有其他的企业管理职能。
企业不仅要制定全面的整体发展战略，其营销部门还必须根据企业总体发展战略和环境变化制订相应的营销战略，如果说企业总体发展战略是确定企业生存和发展的根本，那么企业市场营销战略就是这个根本的“神经”或“枢纽”，是实现企业根本发展战略的重要保证。
也即企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务对企业在定时期内营销拓展的总体设想和规划。
营销战略是企业内部条件和外部条件分析研究的基础上制定的。
营销战略制定了企业的长远性、全面性的关键问题和目标。
对于一个企业来说，没有营销战略，犹如一只没有航标的航船，茫然而没有方向。
制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动：
能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性，可以提高企业竞争能力和应变能力。
公司的营销战略内容十分丰富，制定和选择最强的市场营销组合，是市场营销的核心内容：
一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P、4C到底怎样相互结合，才能达到最佳化？
这就必须服从于公司的营销战略。
迈克尔.波特教授把企业的竞争战略分为三种类型，即成本领先策略、差异化策略和集中化策略：
事实上，企业的营销战略也与这三方面密切相关，我们不妨对其进行有机的嫁接。
成本领先战略
成本领先要求坚决的建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。
尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。
要相赢得总成本最低的有利地位通常就要求产品具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。
总成本领先地位非常吸引人。
一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种在投资往往是保持低成本状态的先决条件。
采用此策略的企业以提供成本比所有竞争对手低的产品或服务吸引整个市场的消费者，使用成本领先策略最有效的市场环境是：
竞争对手间价格竞争尤为激烈：
使产品差异化的途径有限；
产品标准化的程度高等。
差异化战略
差异化策略是产品或服务差别化，树立起一些全行业范围内具有独特性的东西。
实现差别化战略可以有许多方式：
设计品牌形象、技术独资、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。
最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。
如果差异化战略成功的实施了，他就成为在一个行业中应得高收益的积极战略，因为他建立起防御阵地对付五种竞争力量。
波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。
推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。
这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。
在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特特点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
使用差异化战略最有效的市场环境是：
使产品差异化的方式较多，且产品的差异被消费者认为价值的体现;
消费者的需求是多样的，技术和产品创新速度快等。
集中化战略
集中化战略是主攻某个特殊顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场。
正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。
虽然低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，他所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。
这一战略依靠的前提思想是：
公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。
波特教授认为这样做的结果，是公司或通过满足特殊对象的需求实现差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。
这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势可以保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
集中化战略的优势在以下环境中能体现出来：
细分市场的利润足够大，且拥有良好的发展潜力：
行业领头羊认为该细分市场对企业的发展不是关键所在；
市场可以分为多个子市场等。
除了上面三个基本战略之外，我们根据企业在目标市场上所扮演的角色对竞争战略分类，可分为领导。
挑战，跟随和填补四种战略。
三种基本战略和四种辅助战
略的组合构成了竞争性营销战略组合的基本类型。
如下图所示：
市场中的角色
三种策略
领导者
挑战者
跟随者
填补者
总成本领先战略
总成本领先的领导者战略
总成本领先的挑战者战略
总成本领先的跟随者战略
差异化的市场领导者战略
差异化的市场挑战者战略
差异化的市场跟随者战略
差异化的市场填补者战略
集中化的市场领导者战略
集中化的市场挑战者战略
集中化的市场跟随者战略
集中化的填补者战略
孙子在《孙子兵法》曾说：
“知己知彼，百战不殆；
不知彼而知己，一胜一负；
不知己不知彼，每战必败，对于企业来说也是同样，企业营销战略的有效性在很大程度上取决于战略制定者对企业内部环境的评价是否正确，以及对企业外部环境的分析是否客观，完整及透彻。
企业的内部环境或条件是指处于企业内部，企业能够加以控制的因素。
企业内部条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。
对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略能够实施，并使选择的战略发挥企业的优势，有效的利用企业的资源；
同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。
本章内容是对洽洽瓜子营销现状的全面剖析，这是一个明确自身优、劣势的“知己”过程。
安徽洽洽食品有限公司成立于1999年，是合肥华泰集团下属最大的子公司。
公司地处国家级合肥市经济技术开发区，厂区占地面积十一万平方米，建筑面积40730平方米。
主要生产“洽洽”系列炒货，是集团最大的支柱产业，也是全国炒货行业的领跑者。
公司下辖包头洽洽、重庆洽洽上海洽洽等生产基地，及营销中心、生产中心、研究院、技术管理中心、质量管理中心、采购中心、人力资源中心、财务中心等职能部门，具备较科学完整的管理体制和工作流程。
公司共有员工5000多人，其中管理人员中大专及以上学历者占95%以上，汇集了全国炒货行业顶尖技术人才和销售精英。
成立几年来，随着公司的不断发展，企业取得了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益，为社会的发展作出了自己应有的贡献，得到了社会的认可。
2000年9月，华泰集团一次性通过了ISO9002国际质量体系认证，同年被中国中轻产品质量保障体系中心评为“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”，成为炒货行业中唯一免检产品，2001年成为合肥市农业产业化龙头企业，并被合肥市列为“市重点保护企业”。
2002年4月份，通过安徽省质量技术监督局：
“C”标志认证，成为安徽省炒货行业第一家和合肥市第一家获此殊荣的企业，洽洽食品在快速发展的同时十分重视文化与品牌建设，以技术进步、管理创新和信息化管理来确认产品质量。
2002年2月，“洽洽”商标被中国国家工商企业管理总局认定为“中国驰名商标”;
同年，产品被安徽省质量技术监督局评定为安徽省品牌产品。
2005年，合肥华泰集团位列安徽省民营企业十强。
2006年，在中国品牌研究院公布的中国100最具价值品牌排行榜上，“洽洽”商标以18.225亿元的商标价值，名列第88位；
同年，“洽洽食品排名”全国炒货食品十大著名品牌“之首。
目前，安徽洽洽食品有限公司在全国设立华东、北方、南方三大销售公司，下辖70多个司办、联络处，并在海外建立了分销渠道。
在合肥、上海、北京、包头、重庆、廊坊、齐齐哈尔等地建立多个生产基地和控股子公司，在新疆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海等地建有原料供应基地；
拥有发达的营销配送服务网络和较为完善的运营管理体系。
洽洽食品秉承“以消费者的需求为永恒追求”的理念，坚持集团的质量方针，时刻不忘“品质是生存之本、市场是发展之道”的管理思想，以销售为龙头，过硬的产品品质为保证，打造强有力的“洽洽”品牌。
在过去的几年里，“洽洽”系列炒货食品一路披荆斩棘迅速成长，在国内已享有高知名度和高美誉度，经济效益和社会效益逐年成长，市场份额不断扩大，不但畅销全国，还出口到东南亚、欧美等三十多个国家和地区。
2007年，洽洽食品的销售额达17亿元，其中洽洽瓜子创11亿元历史新高，瓜子在全国的市场份额占20%。
主营产品：
葵花子系列；
南瓜子系列；
西瓜子系列；
其中葵花子系列最为丰富，包括香瓜子、原香瓜子、奶香瓜子，凉茶瓜子。
优质的原料是产品质量的保证，保证产品质量必须从源头抓起，炒货的原料是农产品，农产品产地是农产品生产的基础，农产品产地的生产环境质量和生产条件，对生产出的农产品质量有着直接、较大的影响。
为了保障农产品质量安全，维护公众身体健康，必须对农产品的生产从源头抓起。
洽洽瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。
原料来自与内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽和长白山纯天然香料。
为了能保证原料的供应和质量，集团成立了华夏农业科技股份有限公司，致力于向日葵及瓜类杂交品种提纯与选育、种子研究及制种推广，以内蒙古为中心，宁夏为重点，建立食用葵花籽原料生产基地。
优良的原料结合现代食品控制体系机制，使产品保留了瓜子的独特营养，每一粒都香脆可口，颗颗清香，回味无穷，洽洽瓜子突破了传统炒货工艺成为徽派炒货的精品。
用煮制工艺代替传统的炒制工艺，将葵花籽与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，在进行“煮”。
其过程还包括筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒都颗粒饱满、品质优良。
“白煮”是洽洽独特的关键工艺，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都因白煮而成。
2.3“洽洽”公司产品销售渠道
渠道策划是整个营销战略的一部分，渠道构造得是否合理，网络是否完整将直接影响产品到达消费者的效率，当今渠道成为连接生产与消费。
启动和扩展市场的重要营销因素。
（1）、目前洽洽食品在全国共有12大销售片区、70多个销售分公司或办事处，营销网络辐射全国各地。
拥有一个比较完整的分销渠道网络资源，特别在华东沿海省份，洽洽食品分销网络的深度已经到达县级区域，其中多数县都有经销商。
洽洽食品还在美国、英国、德国等海外国家建立了分销渠道。
（2）、洽洽食品主要产用经销商的方式，厂家→经销商→零售商→消费者，这种渠道销售方式，是企业的市场通路扁平化、操作精细化。
（3）、公司拥有750名营销人员，通过对营销人员进行现代化营销理论的培训，转变了营销人员的思维方式、工作方式。
并对传统的销售主渠道进行调整，开创了分销新模式。
厂家、经销商密切配合，分工明确，各展其长，进行渠道精耕，深入终端市场，与消费者“零距离”接触。
尽管洽洽瓜子在台湾和国外同样获得了很大成功，但洽洽的问题还是很多：
一、瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张，尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域，这样的多元化扩张会不会使自己已有的地盘失守？
二、洽洽就是瓜子，这一品牌印迹，是好事还是坏事？
这多少令洽洽有点担心，尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽，我相信，华泰的人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗成地作为一个纯粹的瓜子品牌。
所以，如何让洽洽成功转化为一个大食品品牌，是摆在洽洽面前的一个大问题，就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样，洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。
三、刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位，在未来的岁月里，洽洽如何继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽的核心竞争能力，以确保洽洽有一个良性的增长？
宏观环境是指企业及其行业环境各因素中具有较大影响力的客户因素的总和。
目前，对企业的宏观环境进行分析多采用PEST分析法，宏观环境与企业的关系如图所示：
3.1.1.政治环境分析
企业的政治环境包括政府、环境和政治事件。
从某种意义上来说，企业是在“政治环境”的“包围”下生存发展的。
政府的行政管制，法律政策的规范，政治事件的影响构成了左右的企业生存的“制度体系”。
不言而喻，企业若想在社会中生存发展必须遵守这些制度，并且要在现有条件下充分利用这些制度，甚至反过来影响制度的构成。
政治环境中的些许变化，可能给企业带来巨大的获利机会。
因此，深入研究企业的政治环境、政治环境中的生产发展原则、手段是非常必要的。
经济增长方式的转变是中国建立新的发展模式核心内容之一，它意味着：
中国要从过度依赖资金，自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长：
转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，通过提高效率获取经济增长。
这一点再次在十六届五中全会上成为重要议题。
上述问题在农业相关联的食品产业领域先得尤为突出。
从政治因素上来说，由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策，以及食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为炒货食品企业带来极为有利的机会。
食品行业是农业产业化的主要龙头产业之一，是农业保持可持续发展的必由之路，作为消费品产业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个产业门类，食品产业的发展备受瞩目。
山东、吉林、安徽等农业大省无一例外的把食品产业作为振兴地方经济的支柱型产业。
早在2001年，洽洽食品就成为合肥是农业产业化龙头企业，并被合肥市列为“是重点保护企业”。
3.1.2.经济环境分析
经济环境是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势、企业所面临的行业环境和竞争环境等。
目前，世界食品工业以约30000亿美元的营业额居世界总人口21%的比例，食品产业潜力巨大。
2005年，城镇居民的恩格尔系数下降到36%，农村居民下降到支出比例逐年下降，而食品消费总量仍不断增加，这使得人们的食品消费升级成为可能。
国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家进入年收入一万美元以上的行列，这个巨大的消费市场使中国产品产业成为一个充满激情和希望的产业。
经济的周期性波动不仅影响整个国家的经济发展和生产消费走势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为。
对企业来说，经济环境最终表现为社会和个人购买力，而购买力的大小取决于社会总体的收入水平、物价水平和资金的供应程度等因素。
经济环境的变化能促进社会购买力的提高，不但会推进现有市场购买力的扩张，而且还会促进新市场的开发，以满足不断扩大的需求，这些都将成为企业发展的机会。
3.1.3.社会环境分析
社会环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念，宗教信仰，风俗习惯、道德规范等的总和。
每一个社会都有一些核心价值观，它们常常具备高度的持续性。
每种文化都有许多亚文化组成，他们是有着共同价值观念体系及其共同生活经验或生活环境的群体所构成。
特定的社会群体有着某些共同点社会态度。
爱好和行为，从而表现出特定的市场需求和特定的消费行为。
任何企业都处于一定的社会环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。
食用瓜子有益于健康。
据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子富含脂肪油、蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，经常使用能提高人体免疫力，切有助于延缓衰老。
此外，葵瓜子仁性味甘平，每日适量食用，有降血压功效。
有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。
从社会因素上来说，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品味有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚；
另一方面，瓜子虽然归属小产品，却对人体有着相当的营养功效和正面意义，所以对一些女性和儿童青睐之际。
休闲食品被认为是21世纪的市场热点产品。
作为儿童零食的需要、成年人休闲时的要求，以及老年人闲趣的必需品都将会使休闲食品消费量有所增加。
因此在今后食品市场上，休闲食品将占据重要位置。
同时我国休闲食品在今后的发展道路上，将面临着严峻的挑战。
加入WTO后，更多的舶来品将进入国内市场，将会对我国民族食品工业产生巨大的冲击，是竞争局面更加激烈。
3.1.4.技术环境分析
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及该要素直接相关的各种社会现象的总和。
技术环境对企业的影响是累计渐进的，但是一旦出现，重大的技术突破，技术环境就会对经济和企业产生全面的、革命性的影响，根本性的改变企业的活动方式。
对于一个企业来说，必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者在技术开发、新产品开发方面的动向。
对于企业而言，在战略制定中必须考虑技术因素带来的机会和威胁。
技术进步极大的影响到企业的产品、服务、市场、供应商、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。
技术进度可以改造新的市场，同时，一项新技术的发明和应用也可能意味着“破坏”，它可能上海乃至消灭另外一些行业。
目前，我国坚果炒货行业销售收入超过600万元的企业多数达数千家。
但是因为种种原因，坚果炒货食品一直没有相应的国家标准，造成了该类产品质量良莠不齐的状况，侵害了消费者的权益，也影响了行业的健康发展。
坚果炒货食品生产技术要求不高、进入门槛低，有没有相关国家标准，造成了产品质量参差不齐、质量的安全性不稳定的状况，添加剂、色素等质量问题时有曝光。
2007年，国家质量监督局对坚果炒货产品的抽查中就发现了个别产品糖精钠含量超标、过氧化值含量超标、酸价超标和部分产品未标注食品添加剂具体名称等问题，这些不合格产品严
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