第八章 受 众文档格式.docx

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人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介（收音机、电视机等），支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。

他们所最依赖的传播系统——那些由广告支持的报纸、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉他们。

”在美国，向全世界推销音像制品，已成了仅次于航空产品的一宗大买卖，每年可为美国赚回奶亿美元（美联社，1962）。

这些钱都是由受众直接或间接支付的。

2．传播符号的“译码者”

人类传播的基本过程是这样的：

传播者-编码一讯息一媒介+讯息一译码+受众。

传播者将采集到的信息编制成符号，使其成为可以传播的讯息。

然后讯息进人传播媒介为受众所接收，受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。

但是，受众要对符号进行译读理解，必须首先要识码（如识字、识谱），其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。

由此可知，信息产品只被受众占有或接触是远远不够的，还必须被“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。

否则，它只能作为一个潜在的信息而存在着。

3．传播活动的参与者

受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。

没有受众的参与，传播活动等于没有发生。

“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!

”这是政客和演员对受众参与的恳求。

参与既是指具体的接受活动（读、听、看），也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。

正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。

在电讯传播中，参与一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。

它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。

4．传播效果的反馈者

信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。

“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。

“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。

”因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。

二、受众的特点

当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。

但是，在信息接受中，由无数个体汇集而成的受众，其群体特点又是怎样的呢?

就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：

众多性、混杂性、分散性和隐匿性。

也就是说，在面对以大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视等）进行信息传播的过程中，受众的人数是极为众多和广大的；

成分也是极其混杂和多样的；

他们彼此分散居住，有的相距千里；

这些人行踪不定，互不相识，素无关系，相互匿名；

他们之间既无接受协议，也无有关接受准则；

无共同感受，也无共同意识；

在接受中，他们对别人无控制功能，别人对他们也无可奈何。

在任何日常的一天，我国报纸的读者约有4．5亿，广播的听众约有9亿，电视的观众约有8．5亿。

就受众接受信息的内在机制看，受众又具有四个特点：

1、自在性

受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。

这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。

2．自主性

受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；

不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这一巨大工程的合作者。

受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。

他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；

不是盲从的，而是自主的。

3．自述性

受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。

西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。

所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。

4．归属性

受众虽不是作为固定的群体而存在，而是自发的、未经组织的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。

恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。

工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。

而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体，如《工人日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《上海证券报》、《足球》等报刊，和广播电视系统的“经济台”、“交通台”、“教育台”等都是。

（受众的分类）

1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。

现代社会中，由于社会分工和个人情况的不同，人们对信息接受的内容方式不同，关注程度各异，处于经常变动之中。

一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心、审美和消遣。

这类受众人数众多、居住分散、相互隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众传播的主要传播对象和研究重点。

专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同的接受倾向，但同样是分散混杂和匿名的。

他们注意中心集中，接受信息有较高的专门要求。

参与传播活动的目的性、功利性较强。

（如农博会，农民来参加的目的是为了……），随着物质生活、精神生活的丰富，这种受众数量在不断增加。

20年代已有学者提出大众传播应由“广播”向“窄播”发展的构想。

我国目前由综合性报刊、电台、电视台一统天下发展到创办各种专业报刊、城市系列电台、系列电视频道等就是顺应了这一潮流。

专业性媒介适度掌握专业内容与普遍性内容比例，综合性媒介中加入少量专业性内容是适应受众需要的必要措施。

2、依据接触媒介方式的差异，分为读者观众和听众。

读者是印刷媒介的受众，接触方式是“阅读”，包括书刊、报纸的受众。

对信息接受的自主性、灵活性较大，文化水平为其接受活动的制约因素。

一般而言，文化水平较高的受众多选择印刷媒介为主要媒体。

观众是电影、电视、录象等电子媒体的受众，媒介接触方式为“看+听”，以看为主。

一般以群体方式接受信息，自主性较小，不受文化水平限制，老幼皆宜，娱乐性强。

听众是广播、录音等电子媒体的受众，媒介接触方式为“听”。

可以个体收听，也可以群体收听，目前以个体为多。

内容、时间选择局限较大，多为收听新闻、音乐。

）

三、受众的类型

（一）积极选择者和随意旁观者

“积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。

”他们在信息接受中，积极地选择并主动地奔向某个媒介内容，是因为他们期待并深信这些内容能满足其需求，能帮助其实现某种目标。

这种期待和判断的根据是：

（1）个人以往的经验；

（2）与同伴和家人的交流；

（3）受到成功人物的启发；

（4）受到评论和广告的指引。

随意旁观者则是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。

他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关，它可能是由于无法逃避、没有选择，也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例，或出于礼貌。

当然，在信息接受中，许多人可能既是积极的选择者，又是随便的旁观者。

（二）纯粹受众与介质受众

纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。

这些人处于信息传播的终点，身份明显，行为专一，心无二用。

其接受模式为：

传播者+信息+纯粹受众，或传播者+信息+介质受众+纯粹受众。

纯粹受众只“受”不“传”，也不分析自己的阅读经验，即使分析，也不能表达出内心所想的东西。

介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见领袖等。

这些人具有双重身份——既是受者也是传者，双重行为——既译码也编码。

他们是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人。

（三）预期受众、现实受众与潜在受众

预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。

它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。

有传播者承认：

“通常不是现实读者的口味，而是在作者想象中形成的读者意念限定着文字作品的形式和主题思想。

”调查发现：

新闻传播者在写作和播报新闻时，头脑里也常有一群人（大多为上司、父母、爱人、朋友）对他（她）指手画脚、评头论足，结果他（她）不得不尽力讨好他们。

可见，同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度里完成了同传播者的对话、争辩与交流，并同原始素材一起融人了信息作品的复杂构成之中。

所谓现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。

正是这实实在在的接受群体，才使大众传播有了现实的作用对象，有了生存和发展的动力保证。

现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码，但在作品问世后，它参与了对作品的传播与扩散，参与了同传播者的后续对话和沟通，参与了对符号意义的挖掘和创造。

潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。

从传播过程来看，预期受众出现在过去时态，现实受众体现在现在时态，而潜在受众内含在未来时态。

当职业传播者受到现实受众的冷遇、漠视，或者被现实受众抛弃时，他们就把全部希望寄托在潜在受众的身上，期望得到这些“未来受众”的青睐和垂青，使其作品有朝一日重放光彩。

福楼拜就对同时代的受众感到绝望。

司马迁则逃避现实受众，期待未来受众的理解。

司汤达的小说《红与黑》刚问世时，被文坛漠视，在现实受众那里碰了壁，但作者充满信心地期待着潜在读者。

后来的事实证明，他的作品获得了潜在的未来受众的广泛接纳和许多好评。

（四）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。

在他们中间，有的是评估者，像新闻、电视节目和文学作品评奖时聚在一起阅听的评委和擅长评论的学者，他们的口味和意见举足轻重，具有俯视性、权威性；

有的是指导者，老师阅读学生的新闻作品，观看学生的影视节目，大多以指导者的面貌出现，其意见也易为学生所接受；

有的是当权者，这些人对如何准确理解讯息、如何传播虽不一定在行，但由于权柄在握，便经常以俯视的形貌出现在职业传播者的面前。

仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。

当今，几乎每一位著名的节目主持人、影视明星、歌星和作家的背后，都有一大批仰视型受众或“发烧友”。

还有一部分仰视型受众接受信息的目的，主要是为了从中得到知识、受到教育，如聆听爷爷讲革命斗争故事的孩子，观看老师示范表演的学生，等等。

平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。

在接受信息时，这些人的情感和理智一般较为平衡和稳定，能够心平气和，止于静观，保持中立。

对传播者来说，这些人的反馈意见比较有价值。

三、受众的基本权利

对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。

例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；

待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；

再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；

进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。

从理论上对受众的权利加以探讨和研究的历史并不长。

本世纪20年代，西方传播界开始使用“知晓权”的概念，并进行了初步探讨。

在1936年底的一次民意调查中，上海有许多读者建议或要求“报纸要替人民说话”，要“翔实无讹地披露真实消息”，反映了对表达权和知晓权的渴望。

1948年10月12日通过的《世界人权宣言》正式明确提出知晓权、表达权和隐私权的问题。

有人在1987年一次受众调查中，测出有74．8％的受众要求新闻媒介报道、反映“人民群众的呼声、要求和建议”。

在1988年对全国新闻界进行过一次调查，调查显示：

新闻界人士与人民群众对“知情权、发言权和舆论监督权”的要求有着强烈的共识与共鸣，几乎所有的被调查者都认为：

“报纸必须尊重人民的知情权、发言权（表达权）和监督权” 

（占99．4％）；

“报纸（电台、电视台）应进一步发挥舆论监督作用，全面反映各方面的舆论和意见” 

（占％．8％）；

有80％的人不同意“党报只能无条件地服从党的领导，对党的领导不存在舆论监督的问题”的观点；

有89．3％的人否定“报纸上就政策性问题展开自由讨论，势必会引起人们的思想混乱，带来严重后果”的说法。

1993年10月31日，第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中也涉及到受众的权利保护问题。

可见，受众的权利问题，已成了受众、传播者、媒介、学术界和国家共同关心的大事。

根据有关法律条款和研究，我们认为受众的权利主要有六种：

1、选择权

这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。

”在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择——或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人可以强迫。

“报刊是为公众而制作的。

报刊必须面向公众，而不是强迫公众向报刊靠拢。

”“每家报社都像一家商店一样，虽然不能‘量体裁衣’，但至少在柜台中提供的大众消费品都是尽量制作和排列得吸引和讨好中等的消费者的。

”对于这些商品，消费者有权进行比较、鉴别和挑选，有权拒绝“店主”和生产者的强制交易行为。

2、知情权

受众享有知悉有关方面真实情况的权利。

对于大众传播来说，受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事件。

特别是当有关信息涉及或影响到受众的生活和工作，并且要求他不得不作出决定的时候，凡是有意扣留这些信息，或者传播假的或歪曲失实的信息，就是侵犯了受众的知情权。

在经济传播中，知情权又是指受众“享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

”在教育传播中，知情权又是指人人享有平等接受教育、学习知识的权利。

3、表达权

又叫告诉的权利。

它是指受众“有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。

凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。

”“表达”，可以是反映所遇到的实情，可以是发表对某事件的见解，也可以是表达或反馈对大众传播媒介的看法，甚至可以是检举、控告媒介对受众心理与精神的伤害和污染，并对保护受众权利的工作提出批评、建议。

表达权不同于著作权，前者是受众的权利，后者是著者的权利。

4、反论权

这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。

美国新闻界发生的《红狮》事件（1964）和《迈阿密先驱报》事件（1972），都是新闻媒介攻击了个人，个人要求媒介给予版面进行反击的事件；

日本《产经新闻》在1973年12月2日的早刊上登载的自民党攻击共产党的意见广告，美国《亚洲华尔街日报》在1988年12月12日刊登恶意批评新加坡政府推动成立“第二级股票市场’’专文，都是攻击集团和国家，日共和新加坡政府要求新闻媒介给予免费还击的事件。

反论权仍是一个十分复杂的问题，尚需要进一步研究才能作出较为正确的结论。

但从一般意义上讲，大众传播媒介应该真实、客观、公正、全面地传播信息、报道新闻，应该成为“公众的讲坛”和“社会的公器”，而不应该成为个人或集团发泄私愤和侮辱诽谤他人或其他集团的工具。

5、监督权

这也是消费者权益保护法认定的一项权利。

它是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。

以往学术界理解受众的监督权，是专指“人民群众运用新闻媒介对党和政府工作的监督”，而新闻媒介则由党和政府来领导并监督。

其实，受众既有权监督政府的工作，亦有权监督媒介的运作。

通常，受众是根据法律条文、道德规范、行为准则等标准，并以起诉、写信、打电话、停止订阅、舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。

因为，在当代新闻传播中，真正对新闻媒介握有生杀大权的，往往不是几个领导者，而是广大的受众。

在美国，曾有一些受众自发成立了专门对付虚假欺骗广告的监督组织；

曾有一宗教组织通过发动教徒抵制赞助商的产品，而成功地中止了一个低级不健康的电视节目的继续播出；

曾有一个妇女反色情组织以给一年中最低级趣味的性感广告颁发塑料猪奖的形式，而使此类广告的刊播有些收敛。

可见，受众的监督应是一种更有效的和更具权威性的监督。

6、隐私权

又叫免知权。

它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。

任何人都有私生活，都有不愿让人知道的私事，也都希望不受打扰，有宁静独处的欲望，法律上也认为这种权利应受保护。

如果新闻媒介以营利为目的，不惜报道了他人的隐私、未经本人允许公开了其姓名、财产、身体、私人信件、日记、家庭矛盾等，侵犯了个人生活的安宁，引起了个人精神上的痛苦和不安，就是侵犯了他人的隐私权。

对此，合法权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和赔偿。

第二节 

受众研究的理论

对于受众的研究，在中国不仅早已有之而且从未间断。

最早，在艺术传播中曾出现过“知音论”和“无视论”；

后来，在政治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论” 

（启发论）；

在当代大众传播中又出现了“能量释放论”（民怨发泄论）和“受众中心论”（受众是上帝）。

尽管这些受众理论有点零碎、散乱，不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少可以否定下述两种观点：

受众理论是随着传播学的兴起才提出来的；

受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来品”。

关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔文·

德弗勒在《大众传播理论》（1975）一书中将其归纳为四种：

（1）个人差异论；

（2）社会分类论；

（3）社会关系论；

（4）文化规范论。

我们认为只有前三种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论”似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述。

我们认为，可以作为受众理论给予介绍和评论的还有“满足需要论”和“社会参与论”。

一、个人差异论

个人差异论由卡尔·

霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。

这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。

”世界上不存在划一不变的传播对象。

受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。

就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。

当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。

德弗勒（1975）将这种个人差异分为五种：

（1）人们的心理结构是形形色色、千差万别的；

（2）人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；

（3）人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；

（4）由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；

（5）由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。

否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。

正如德弗勒（1975）所言：

个人差异论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，也是从第二次世界大战前直到60年代有关受众研究的主要指导论点。

其主要局限在于，它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。

二、社会类型论

社会类型论，又称为社会范畴论。

这一理论是对个人差异论的修正与扩展。

个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

美国学者约翰·

赖利（J．Larry）与马蒂尔达·

怀特·

赖利（M．hny）在论文《大众传播与社会系统》（1959）中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。

社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。

某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。

大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。

而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或