招招网商业策划书完成版学士学位论文文档格式.docx
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刘鹏飞：
1.负责项目策划的总体编写。
2.负责创意的主体设计，记录整体过程。
3负责各项工作的审核、完善。
解玉衡：
1.负责资料的及时整理及汇总。
2.负责各项相关信息的收集与反馈。
3.参与项目的宣传与报道工作。
刘宇翔：
1.负责策划的局部完善。
2.参与本项目的市场调研与分析。
3.参与宣传片等的创意制作。
选题经过：
中国电子商务这个市场发展的规模整体来说从1998年开始，到2004年中国的电子商务才真正的发展起来，2008年以后它的增长率是非常快的，所以经济危机对于电子商务来说是一个非常利好的事情，因为有大量的闲置物品在互联网上销售，08到09年中国B2C市场的规模增长非常快，从不到100亿快速增长到了200多亿、500多亿，增长率将近翻两番。
大家可以看到现在约有2亿的用户接触到了电子商务，现在中国互联网的总用户不到5亿，有接近一半的用户接触到了电子商务。
占社会零售市场总体规模的比重从经济危机之后比重增长也很快，到今年将近有4%，但是这个规模还是比较小，所以增长空间还是很大的。
但是现行的网络销售模式都过于统一，达到一种饱和，缺乏创新而我们就是打破这种局面。
在当前我国互联网普及率逐渐攀升的情况下，网购和团购的形式虽积极向好，但是相应的弊端也慢慢显现出来，物流发展滞后、商品无法保质保量、售后服务不到位、等这些不足都是其在未来发展滞缓的原因。
团购网站在2010年年初进入国内，到了2011年8月，总数就超过了5500家。
根据DCCI互联网数据中心的抽样调查，团购网站平均每天新生10个，死掉10个——这么看来，团购网站似乎摇身一变，变成了个有生命的物种，实时上演进化论。
在《时代商报》的采访中，行销专家黄禹涵分析了团购网“提前入冬”的原因：
团购网站“进入门槛低，同质化极其严重，用户黏性非常低”。
电子反向拍卖技术有助于增加竞争，简化采购程序，特别是这些技术的使用会节省采购时间和资金。
电子反向拍卖正在成为政府采购法律现代化改革的重要组成部分。
国际公共采购法律发展出了作为其他采购程序一个附加阶段的反向拍卖立法例和作为独立采购方法使用的反向拍卖立法例。
在此基础上发展出了价格为唯一因素的拍卖模型、多因素全拍卖模型和多因素非全拍卖模型三种评标模型。
反向电子拍卖作为一种电子采购方式，联合国国际贸易法委员会的立法工作将为电子反向拍卖技术在更大范围内的使用提供很好的讨论场所和法律改革范本，反向电子拍卖技术是未来的潮流，招招网电子商务有限责任公司应运而生。
目录
第一章概要-1-
1.1公司介绍-1-
1.2网站交易流程图-2-
1.3网站的盈利模式-3-
1.4技术优势-3-
1.5营销措施-4-
1.6组织及其管理-4-
1.7投资财务分析-5-
1.8机遇和风险和对策-5-
第二章项目描述-6-
2.1背景和问题-6-
2.2解决方案和目标-7-
2.3网站概述-7-
第三章商品和服务-9-
3.1网站业务-9-
3.2网站业务流程-9-
3.3货物配送-9-
3.4小数量商品采购需求-10-
3.5反向拍卖技术-11-
第四章市场分析-13-
4.1市场调查-13-
4.2市场规模分析-14-
4.3消费者需求分析-15-
4.4市场细分与定位-16-
4.5竞争分析-17-
第五章营销概论-19-
5.1产品策略（product）-19-
5.2价格策略（price）-20-
5.3促销策略（Promotion）-22-
5.4数据库营销-23-
第六章发展战略-25-
6.1网站的总体战略-25-
6.2网站使命-25-
6.3网站宗旨-25-
6.4网站的发展战略-25-
第七章管理构成-29-
7.1管理结构-29-
7.2管理理念-30-
7.3激励措施-31-
第八章投资分析-32-
8.1股本结构和规模-32-
8.2资金来源与运用-33-
8.3投资回报-34-
8.4销售收入预测-34-
8.5成本费用预测-35-
8.6投资收益与风险分析-40-
第九章财务预测与分析-46-
9.1预测销售收入趋势分析-46-
9.2预计财务报表-47-
第十章风险与对策-54-
10.1外部风险-54-
10.2内部风险及其解决办法-55-
10.3风险资本的退出-56-
第十一章附件-58-
11.1年度财务报表-58-
11.2网站操作流程-75-
11.3调查问卷-80-
1.1公司介绍
公司名称：
招招网电子商务有限责任公司
公司地址：
山东理工大学
公司业务：
基于反向拍卖性质的网络购物
公司宗旨：
服务社会大众，繁荣网络经济
公司的发展规划：
在五年内发展为国内网络购物的主要网网站之一，完成对国内市场的占领;
努力开拓物流产业，在国内的商品物流市场中占有一席之地;
并逐步成为商品买卖的信息平台。
长期目标是成为国内主要、国际知名的大型电子商务网站。
公司网站介绍：
招招网是基于反向拍卖技术的电子商务网站，具有独特的购物流程和反拍卖流程。
顾客提供商品的需求信息，包括产品的品牌和具体型号以及他们愿意给出的价格，以类似于发帖子的形式进行发布，在发布的两里天，其他顾客看见此类商品的需求信息后也有了需求，也可以提交需求信息，这样此类商品的需求数量保持一个动态的增长过程，厂商看到商品的需求信息之后，他们可以发布自己的出售价格，其他的供货厂商如果愿意给出更低的价格，也可将价格发布出来，最后价低者获得订单。
此种交易方式实现了网站的零存货，最大限度的降低了商品的价格，而且顾客在网站上操作简便，只需输入信息即可，节省了大量的时间和精力。
招招是国内第一家能够实现此种模式的B2C反向拍卖形式的网站，由于此种交易方式操作简便，同时吸取了反向拍卖和一般购物网站交易模式的优点，克服了反向拍卖模式难以形成规模和一般网上购物网站交易商品数量种类稀少的缺点，因此，招招网在国内具有领先的技术优势和短时间内无法让其它竞争者进行有效模仿的创新优势。
1.2网站交易流程图
下图是整个网站运作的流程图，包括了买家从提交信息到交易完毕的全过程。
注册顾客只要输入他想要的商品，其他一切活动由招招网负责。
招招网做到真正为顾客着想，节约顾客的每一分钟，提供最大的便利。
1.3网站的盈利模式
根据网站的发展阶段，招招网的盈利模式如下：
（1）网站的初期：
网站的主要收入来自商品的销售服务收入和广告收入。
其中商品的销售服务收入主要为反向拍卖商品的销售服务收入，反向拍卖商品的销售服务收入=消费者的出价-商家的出价+商家出价*（2%~5%）（根据商品的交易数额选择合适比率）。
（2）网站的成长期：
其中来自商品的销售服务收入包括反向拍卖的销售服务收入和传统的C2C,B2B电子商务模式下的服务收入。
（3）网站的成熟期，招招网将逐步建立自己的物流配送系统，所以网站的主要收入来自商品的销售服务收入、广告收入及物流配送收入。
1.4技术优势
招招网以反拍卖为核心，利用顾客自主定价——团购——反拍卖的新型交易模式来解决上述问题。
以反拍卖为核心，不仅满足顾客自主定价，使顾客以低于市场的价格快速取得商品，而且使B2C电子商务充分发挥集约经营优势，实现规模效益。
顾客将所需商品进行自行定价，自主定价时需要合理，网站也会给出相应的指导价格。
例如一件商品，价格参考为100元，有的顾客愿意出95元购买，有的顾客愿意出价90，你出价越低，产品流拍的可能性越大。
而且自主定价后需要把自主定价的钱款汇入平台，以便减少商家拍下后，顾客撤销购买。
例如对于这件参考价为100元的商品，有10个人出价购买，出价分别为100、102、99、98、95、90、93、85、80、94（元），最后我们与商家敲定的价格为91元，那么出价分别为100、102、99、98、95、93、94（元）的客户会得到商品，我们网站的利润为（100—91）+（102—91）+（99—91）+（98—91）+（95—91）+（93—91）+（94—91）+商家出价*（2%~5%）（根据商品的交易数额选择合适比率）=43+商家出价*（2%~5%）（根据商品的交易数额选择合适比率）。
出价分别为90、85、80的顾客将错过商品，系统将自动取消其本次自主定价并通过站内信通知顾客。
如果当顾客需要撤销交易，在没有卖家确定的情况下，可以直接退款；
如果有卖家已成功对顾客的自主定价商品的供货后，顾客则需与商家协商。
当同一商品购买数量较少时，顾客在参考卖家信誉度的同时，自己也将建立起相应的可靠指数供商家参考。
例如一个商家在同一天定价三件及三件以上的产品都被取消其自主定价或流拍，将会被系统扣除自己的一个可靠指数（原本为100），而在顾客交易每满一百元可增加一个可靠指数。
然而当商家从顾客出价高到低进行选择卖出商品时，也会参考顾客的可靠指数进行自己的给价。
顾客通过自主定价，与招招取得联系，招招网将具有相同型号产品的需求进行汇总，达到一定规模后，与商家协商进行反拍卖。
网站将采购相同产品价格最低的商家的商品，与顾客进行必要沟通，买卖合同达成后进行商品配送。
如果在规定的时间内没有商家竞价，网站会帮助顾客进行商品的采购，这样就大大节省了顾客的购物时间，顾客不用再为购买而商品费时费力的到处奔波了。
1.5营销措施
我们的顾客群主要是在校大专以上的学生和刚毕业的大学生。
我们营销策略首先是将消费群体进行分类，针对不同的群体我们采用了对应的立体式网上网下营销体系，互联网跟踪式营销模式，在线论坛服务营销模式进行相应的促销。
然后结合独特的数据库营销方式让顾客和社会加深对网站的了解，进而习惯并喜欢上这种新生的商品采购模式，使招招网在众多的电子商务网站中脱颖而出，让顾客真正感受到在招招网上购物的实惠和便利。
1.6组织及其管理
公司在创立初期由项目经理直接负责整个网站的运营和发展。
公司下设研发部、网络维护部、市场部、财务部、人力资源部和后勤部。
采用团队式职能组织结构，便于整个项目处于有效的控制和指导下。
招招网以人为本的管理理念和创新性的企业文化会给员工以整体的熏陶，全面提升员工的个人素质，不断增强创新意识，增加员工对公司的认同感和归属感。
1.7投资财务分析
公司注册资本750万元股本结构中，技术折价150万元入股为无形资产，创业者入股100万元，同时拟引入3-5家风险投资机构进行分期投资，以便顺利筹集资金与化解财务风险。
根据对未来几年公司的经营状况预测，公司能保持较高的利润增长，内含报酬率为61%。
在确定基准收益率为15%的基础上，得出静态投资回收期为3.19年，投资净现值为3286.48万元。
又因为销售收入均在保本点之上，从而判定该项目可行。
拟从第三年开始每年从净利润中提取30%作为股东回报。
1.8机遇和风险和对策
机遇：
近年来网络发展水平得到很大提高，基础网络覆盖率逐渐提高。
网络交易诚信系统已经在许多地方法规中得到确立。
同时，邮电等全国性的大型流通企业也加入到电子商务的物流网络当中。
物流网络的配套将使电子商务的效率大大提高。
风险：
但是中国网络发展的规模决定了市场容量和商业机会的有限，还有身份验证等安全问题、缺乏系统的配送体系内部风险、资金周转不灵、同型产品需求量小，无法吸引供应商等一系列的问题和弊病没有解决。
对策：
向银行借款、利用商业信用等方式解决短期资金缺乏问题；
通过联系商家，可将由同一家供应商提供的不同产品或相同品牌不同型号的产品归为一类，作为整体，向供应商采购等方式解决同型商品需求量小的问题；
刚开始通过与国内一家大型货物快递公司合作，网站发展的比较成熟后成立自己专门的商品配送部来解决货物配送不及时送达的问题。
2.1背景和问题
电子信息技术的快速发展已迎来电子商务的春天。
全球电子商务交易额在1998年基础上直线攀升，呈指数规律增长，2006年已达到62000亿美元。
2010年中国的网购规模达到了5200亿人民币，比2009年增长了106%。
2010年中国B2C模式网上零售市场已突破1000亿大关，环比增长了373%。
截止到2011年7月20日，中国网民总数已达到4.85亿，中国电子商务也已经从表及里，从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入到了务实的实施阶段。
这些事实表明：
网上贸易已得到全球普遍关注，并以强劲的势头快速发展着，显示了广阔的市场前景。
反拍卖交易模式，以其供应商竞拍，越竞拍价格越低的特点，在电子商务的发展中彰显出巨大的活力。
国内外反拍卖经典案例完美展现了采用反拍卖进行贸易的优点：
最大限度地帮助采购者充分发现卖主，并通过引发卖主之间的激烈竞争，有效的发现卖方的成本区间，同时有力地变革采购流程，减少采购中的腐败行为，让采购的决策真正回到消费者手中。
毋庸置疑，反拍卖改变了传统模式中响应用户需求能力迟钝，产品质量难以保障的境况。
新世纪，主动化诉求以成为社会主流，顾客自主选择的倾向决定了他们希望占贸易主导地位的意识，而不再是被动的接受商家提供的商品和价格。
然而现行网上购物，顾客不但不能自主定价，而且耗费心力仍不能将所需商品搜寻到的情况时有发生，这与顾客自主交易的需求背道而驰。
另外，现行B2C电子商务使顾客分散活动，由于地域等原因，即使购买同一商家的同一产品的顾客仍不能集体购买，致使总体资本投入明显高于集体购买投入。
这些情况给顾客带来极大不便的同时，还大大增加了市场经济活动管理的复杂程度。
2.2解决方案和目标
招招网采用全新的交易模式可以解决上述问题。
顾客将所需商品进行自行定价，然后与招招网取得联系。
招招网将具有相同型号的产品进行需求汇总，达到一定规模后，与商家协商进行反拍卖，网站将采购提供最低价格的商家的商品，与顾客进行必要沟通，达成买卖合同后，将商品进行配送。
在这种顾客自主定价——团购——反拍卖的新型交易模式中，自主定价充分发挥顾客自主权力；
成规模的购买加大了价格低廉的空间，将多次购买整合为一次购买，减少了顾客总体资本投入，简化市场复杂程度；
反拍卖实现了商品最低价。
三项基本要素有机结合，能充分发挥这种交易模式的优势，利于招招网扩大市场占有率，提高网站知名度、美誉度，从而利于实现招招向社会提供自主贸易和低于市场价产品，以及B2C贸易集约经营的目标。
2.3网站概述
招招网是顾客与商家沟通的平台，通过网站的协调，使买卖双方均能达到预期目标，促进交易的顺利进行。
招招网是盈利性质的网站，招招将提高反拍卖最低价的2%~5%（视交易数额浮动）作为基准最低价。
当基准最低价高于顾客的自定价格时，招招便可以赚取其中的差额利润。
当基准最低价低于顾客的自定价格时，用基准最低价与顾客协商，交易成功后，招招仍可从反拍卖最低价和基准最低价的差价中获利，这样可以保证网站拥有最低的利润率，从而有效降低了交易过程中产生的商品定价风险，保证网站具有强大的生命力。
鉴于国内B2B电子商务已存在成熟网站，为降低竞争压力，招招在初始阶段，并且在相当长的时间内，都会主要从事B2C电子商务。
待网站知名度提高后，将大力发展B2B贸易，进行二者兼容的电子商务。
招招网属于水平网，经营电子产品、生活必需品等各种实物产品。
3.1网站业务
作为一种新兴的电子商务网站，本网站开展的基本业务是：
提供各种实物商品的采购服务。
3.2网站业务流程
商品的采购：
顾客在网站上输入想要购买的商品的品牌、具体型号和定购数量，并给出一个价格，网站将这些信息汇总后和相关厂家取得联系，引发各个生产厂商的自由竞价，价低者获得该商品的出售权。
网站得到厂商的回馈，并且竞价过程成功之后，网站再以最快的速度通知预定客户。
如果厂商提供的商品的最低价格低于客户给出的价格，则网站将以客户给出的最低价格作为出售商品给本客户的最后价格，并且不再收取手续费；
如果厂商或服务商给出的产品的最低价格高于客户给出的价格，那么网站将以与厂商达成的最低价格作为商品的最低价，并征询顾客意见，如果顾客同意则交易成功，网站相应收取一定的手续费，即在厂商提供的最低价格上再乘以一个系数（2%~5%，视消费数额选取，市场营销部分有详细说明）作为网站提供给顾客的商品的最低价格。
客户决定购买商品后，在招招网上进行网上付款方式的选择，客户可以选择第三方支付的方式或者是直接向网站的专用帐号内付款，并选择商品的邮购方式（快递或者是平邮）。
3.3货物配送
客户在支付货款之后，招招网即通知厂商发货。
在招招网注册的或者与招招网进行相关商品贸易联系的厂商与招招网进行充分协商的基础上，必须遵守招招网规定的相关协议章程，其中一条就是厂商必须承担准时发送货物的义务，相关买家的地址信息由招招网负责提供给厂商或者是与招招网进行合作的配货公司，三方都具有保护买家个人信息安全的义务。
买家在选择货物邮递方式时可选择快递或者是平邮，其资费将自动包含在买家支付的货款当中。
客户在收到货物商品后给予网站一个回馈，确认收到货物，并对本次交易过程进行评价。
如果客户在当期内没有收到商品或者收到的商品有质量问题，可以向招招网投诉，如果是由于招招网的原因，招招网将承担全部的责任，如果是供货厂商或者是商品配送过程中产生的问题，招招网将追究供货厂商或者是配送公司的责任。
3.4小数量商品采购需求
如果用户预定的是一种比较特殊的商品或者说此种商品在某短时间内定货人数较少，形不成团购规模，那么招招网将采取一些必要地补充措施来进行完善。
招招网可以通过于其他网站相互联系，帮助顾客在网上进行采购，从众多的能够提供此类商品的电子商务网站中挑选出一个能给出最低价的并且能够保证商品质量和品牌的网站进行商品的少量采购。
招招网与其交易成功后将货物发送给招招网，经过招招网进行相关的产品质量和品牌真实度鉴定，确定商品为合格品之后，再验证其开出的发票有效之后将商品发送给顾客，顾客收到商品之后确定本次交易成功。
（1）小数量商品采购原则：
当出现小数量需求时，在超越规定的竞买时限后，网站将会帮助顾客寻找意愿供货者，这些少量商品的采购并非直接从原产厂家进货，而且增加了中间的周转环节，所以商品的价格并不能达到团购规模的价格，招招网在与顾客充分协商的基础上来与顾客进行此次交易，本着微利甚至无利的原则竭诚为顾客提供最满意的服务和最优质的商品。
（2）将网上采购作为小数量商品主要进货渠道的原因
网络电子商务的发展如火如荼，一个很重要的原因就是网上商品种类多样，在网上进行交易的商品的价格相对于传统的购物方式来说价格较低，而且网络的反应速度快，节省了商品采购的时间，这也正是招招网选择网上采购作为小数量商品采购主要方式的原因。
所以，在商品货物比较少的时候，将网上采购主要的进货途径，有利于网站最大限度的降低采购成本，保证了网站的收益率，同时网上的购货渠道也会成为网站重要的商业资源，网站可以通过与其他质优价廉购物网站的联合或合作实现网络经济的双赢甚至多赢局面。
3.5反向拍卖技术
反向拍卖技术：
中国大陆目前开办的反向拍卖网站经营的主要是B2B业务，即企业之间进行的商品采购业务。
针对中小客户特别是个人客户的B2C（企业和个人之间进行的商品交易）业务却没有涉及到，而这正是我们开办这个反向拍卖网的主要业务之一。
消费者在招招网注册后，输入他欲购的商品和商品的期望价格。
同类商品需求形成团购规模后，我们将信息进行汇总，向所有能够生产此类商品的企业发出采购信息。
企业根据他们所能提供的最低价格进行竞争，我们将采购卖价最低企业的商品。
这个过程就是我们所说的反向拍卖过程，即打破以往拍卖过程中卖家进行商品的定价，买家进行竞价的商品交易过程，将商品的定价权转移给了买家。
买家给出一个商品的底价，然后所有愿意出售此种商品的厂商进行价格竞拍，价格越拍越低。
我们以竞拍到的最低价采购到商品，根据定价标准发布最终价格，与消费者达成买卖合同，我们赚取最低价与最终价格之间的差价及相关手续费。
实质上，我们只充当了商品中转的功能，在与消费者进行交易的过程中我们充当的是卖家的角色，而我们在企业之间进行采购的时候我们充当的是买家的角色即所谓的B-B-C模式，招招网充当的就是中间的B的角色，这种新颖的电子商务交易方式就是基于反向拍卖技术应运而生的，充满了生机与活力。
4.1市场调查
我们在大学生中进行了市场调查，调查是围绕大学生在网上购物的情况展开。
采用抽样调查方式进行，通过对相关资料的统计分析我们得出了如下分析图：
其中抽样样本为1000个人，其中400个女生，600个男生（按中国高校的男女比例大概在3：
2）
从抽样分析图中我们可以得出（没有在网上购物的为711人，经常在网上购物的为113人，曾经在网上购物的为176人）：
（1）高校购物学生比例介于10%—30%，其中15%的购物者是通过同学或其他朋友帮忙购买的，自己并没有亲自参与，10%以上的消费者是网上购物的忠实参与者。
（2）网上购物在大学生中并不是很普及。
（3）在对消费者的调查过程中，很多消费者表示自己可能会尝试网上购物。
另外我们还借助了二手资料的分析，如下
中国互联网络信息中心（CNNIC）互联网发展研究部发布的最新互联网调查显示，中国1700万在校大学生中，95%以上都是网民，目前在校大学生中已经有超过1/4（26.7%）的网民青睐网上购物，购物规模达到430万人。
根据CNNIC调查结果显示，高年级大学生更热衷于网上购物，大一学生网民中网络购物比例不到1/5，到了大四，网络购物比例已高了近一倍。
大学生各年级网购比例：
大一：
18.6%，大二：
25.1%，大三：
32.4%，大四及以上：
35.7%。
4.2市场规模分析
中国互联网络信息中心"
的调查表明，自1997年开始，我国因特网用户呈现几何级数增长。
到2000年6月，国内共有因特网用户1000万，顶级域名.cn下注册的域名有近6万个之多。
如今因特网用户已超过一个亿。
因特网的迅速扩展为我国电子商务活动提供了极为广阔的发展空间。
中国在1994年开始出现电子商务模式，但"
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