BCG发布《中国数字一代30在线帝国》腾讯科技Word文档格式.docx
《BCG发布《中国数字一代30在线帝国》腾讯科技Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《BCG发布《中国数字一代30在线帝国》腾讯科技Word文档格式.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
到2015年，中国互联网用户总数将突破7亿，相当于日本和美国互联网人口总数的两倍（腾讯科技配图）
即便没有到2015年，不久之后中国就将成为全球最大的在线零售市场，占据在线零售额的将近10%。
目前中国的在线购物者人数已经超过了包括美国在内的任何一个市场。
中国市场规模巨大，但是并不容易。
尽管消费者正在日益成熟，但是他们有着与西方不同的自己的在线消费模式和行为。
中国的三大互联网公司，阿里巴巴、XX和腾讯，都有着稳固的市场基础（分别是电子商务、搜索和通信服务），并且都在努力巩固自己的地位，并进军新的市场。
1.规模巨大的大众媒介
就在几年前，中国的数字生活还主要以年轻的城市居民为主。
不久之后，到2015年，中国的互联网人口覆盖率就将超过50%，而2011年的覆盖率为38%。
在城市地区，互联网将很快取代报纸，成为仅次于电视的覆盖率第二高的媒体。
在30岁以下的人群中，互联网覆盖率几乎与电视一样高。
互联网日益成为不同生活方式、不同收入的中国消费者日常生活中的主要活动。
事实上，互联网覆盖如此广泛、发展如此迅速，使得我们在报告中新增了两个群体：
老年人（51岁或51岁以上人群），农村居民。
2011年到2015年，农村居民为互联网发展的贡献率将超过三分之一，发展速度超过2008年到2011年。
同期城市老年用户群体的增长率有望达到22%，成为增长最快的群体。
农村居民和老年人将成为中国互联网未来发展的主力（腾讯科技配图）
2011年，中国用户每天的在线时间为19亿小时，比两年前增长了60%。
这种增长一方面来自于互联网人口基础的扩大，另一方面来自于互联网重要性的提升。
2008年到2011年，每位用户的平均在线时间从2.8小时增长到3.6小时，平均每位用户每天的在线时间比美国互联网用户高出1小时。
与此同时，2008年到2011年，观看电视的时间从1.7小时下降到1.4小时。
中国政府鼓励互联网发展。
在截至2015年的五年计划当中，中国政府将斥资2500亿美元发展宽带基础设施。
面对用户对更广泛、更快速互联网的需求，中国政府对中国电信（微博）和中国联通（微博）进行了反垄断调查，导致两家运营商同意加快宽带部署，降低资费35%，提升网络速度。
随着基础设施质量的提升，中国用户可以在家里和办公场所更加快速地浏览互联网，前往网吧的人数将越来越少。
他们还将通过手机上网。
2011年，69%的用户表示他们使用手机浏览互联网，比三年前提升了30%。
不同年龄群体的手机上网时间也不断增加。
事实上，2011年老年人30%的上网时间通过手机完成，而2008年这一比例仅为9%。
随着3G普及率从2011年的9%提升到2015年的31%，手机上网也将继续发展。
随着互联网不断普及，它将在中国发挥日益重要的作用。
我们的调查发现，将近半数的互联网用户表示，他们认为互联网是最值得信赖的信息来源，其次是电视（30%）和报纸（15%）。
信任与熟悉相伴而生。
用户在互联网上花费的时间越多，他们越相信互联网。
年轻职业人士和大学生最为信任互联网，比例分别为70%和63%。
而51岁或51岁以上人群当中，当互联网当作最信任消息来源的比例仅为27%。
对互联网的使用与信任成正比（腾讯科技配图）
2.不仅是娱乐与游戏
中国互联网发展早期，用户主要进行休闲活动，例如看视频、听音乐。
这些活动仍然流失，尤其是在年轻用户当中。
中国有不少本土的视频网站，例如类似于YouTube的优酷和土豆，也有类似于Hulu的爱奇艺和乐视网。
随着中国互联网用户不断成熟，用户不再局限于娱乐内容，转而进行多样化的活动，尤其是电子商务。
2008年到2011年，中国消费者的网络支出比例从11.8%提升到14.3%，2011年到2015年，人均在线支出有望每年增加15%，相当于消费支出增幅的两倍多。
这一方面反映了消费者对网购更加依赖，另一方面反映出商家更加重视安全。
除了电子商务，用户还将更多的时间用于社交和通信。
社交活动包括电子邮件、即时通信、社交媒体论坛。
微博在全国性和地区性的重大事件消息发布方面发挥了重大作用，例如温州动车事故、环境质量监督等。
社交和电子商务活动增长迅速（腾讯科技配图）
在某些方面，中国互联网用户对在线服务使用的活跃程度已经超过了美国用户，例如79%的中国互联网用户发送即时消息，美国用户仅为21%。
另外在在线音乐（79%对61%）、电子阅读方面（40%对7%），中国互联网用户也超过了美国用户。
搜索、博客和电子商务是增长最快的在线活动（腾讯科技配图）
在听音乐、在线阅读电子书和社交网络互动方面，中国的移动互联网用户比日本和美国移动互联网用户更加活跃。
中国移动互联网用户在听音乐、在线阅读电子书和社交互动方面比日本和美国用户更加活跃（腾讯科技配图）
中国互联网用户也在日益成熟。
2008年到2011年，中国互联网用户的平均年龄从24.7岁上升到28.9岁，接近了美国（30.0岁）和日本（30.4岁）的水平。
互联网用户年龄提升反映了新用户的加入，以及人口年龄的老化。
2011年，51岁和51岁以上人群占中国人口总数的24%，到2015年比例将上升到28%。
年龄的成熟意味着未来用户数量的增长将放缓。
2011年到2015年，中国互联网人口总数每年增幅预计为8%，相当于过去两年增速的一半。
不过中国互联网市场的机遇仍然很大。
例如在2011年到2015年，中国在线零售市场有望每年增长30%以上，能够在中国在线市场达到一定规模和获得用户忠诚度的企业可以具备稳固的基础，给未来的发展提供保证。
二、不断变化的互联网面孔
要理解中国的互联网市场，就必须理解其用户以及他们的日常生活，不能照搬其它市场的老套路。
在过去的报告中，我们将中国的互联网用户划分为六类。
但随着老年人和农村居民互联网使用的快速发展，我们又相当地新增了两类，即农村居民和老年用户。
根据年龄、收入等因素，中国互联网用户可划分为八类（腾讯科技配图）
这种分类有利于理解整个中国互联网市场。
农村市场占据26%的互联网用户，22%的互联网使用时间，作为一个尚未引起像城市和年轻人群体一样关注度的领域，这是相当了不起的数字。
事实上，农村市场的互联网用户数量已经超过了年轻求职者（26岁到35岁，没上过大学）。
老年人是最新一批互联网用户，但是增长速度非常快，老年用户平均每天上网3.5小时，几乎活跃中年用户的上网时间持平。
年轻求职者和农村居民是最大的互联网用户群体（腾讯科技配图）
1.不同类别钟爱不同活动
中国的互联网仍然以娱乐为主，尤其是视频。
但是电子商务、社区和通信活动也越来越多。
不过上述八个类别的互联网用户参与的活动并不尽相同。
不同人群钟爱的互联网活动也不尽相同（腾讯科技配图）
年轻用户在互联网上投入的时间较多，但除了年轻职业者外，其他群体并没有在网购方面投入太多。
与伴随着互联网成长起来的年轻一代相比，中年用户在线时间较少，但中年用户对互联网的使用随着教育程度的提升而增加。
老年用户和农村居民过去曾一直被忽视，但他们正迅速将互联网当作自己生活的一部分。
－青少年，人口约为5200万，互联网渗透率87%，平均每天上网2.6小时。
青少年是即时通信和在线娱乐论坛的爱好者，与比他们年长的大学生一样，他们也开始使用微博等服务与好友交流。
他们每天上网时间2.6小时，是所有类别中时间最短的。
－大学生，人口约为3400万，互联网渗透率99%，平均每天上网4.4小时。
大学生比其他类别的用户更愿意使用互联网与好友和家人交流，建立在线联系圈。
他们与年轻职业人士均是即时通信服务的最主要用户，微博的最活跃用户，每周使用微博的时间超过1.4小时。
尽管可支配收入有限，他们每周还是会花2.1小时网购，在所有类别中排名第三位。
几乎所有的大学生至少每月都上网。
－年轻职业者，人口约为3200万，互联网渗透率99%，平均每天上网4.9小时。
这个类别的用户最热爱上网，他们每周要花3.9小时观看网络视频，3.2小时使用即时通信服务，2.6小时网购。
年轻职业者在网购方面的支出也最多，在除了股票交易以外的所有互联网活动中都处于领先。
与大学生一样，几乎所有的年轻职业者至少每月都上网。
－年轻求职者，人口约为1.17亿，互联网渗透率92%，平均每天上网4.6小时。
这个类别的用户与年轻职业者年龄相同，但是接受的教育较少，收入较低。
他们是在线娱乐服务，尤其是视频和游戏的最主要用户，但是他们的互联网生活远比电影和娱乐丰富。
年轻求职者在新闻在线阅读、在线搜索方面超过了其他类别的用户。
他们还是第二活跃的网购群体，占据了28%的互联网使用时间。
这是一个不容忽视的群体。
－活跃的中年用户，人口约为6100万，互联网渗透率72%，平均每天上网3.9小时。
他们的上网时间比年轻职业者较少，但使用的服务类似，娱乐和社交是主要的在线活动。
他们喜欢网购，股票交易和在线金融服务，但是不常使用在线搜索。
与老年用户相比，他们对电子邮件的使用更多。
－普通的中年用户，人口约为1.31亿，互联网渗透率44%，平均每天上网3.3小时。
与年轻求职者类似，他们比活跃中年用户的收入和受教育程度较低，但与年轻求职者不同的是，他们对互联网的使用并不多，平均每天上网3.3小时，低于除青少年和农村居民外的所有群体。
不过他们在网购和新闻阅读方面较为活跃。
－老年用户，人口约为1.84亿，互联网渗透率20%，平均每天上网3.5小时。
这个群体虽然年龄较大，但却是新闻在线阅读的最大群体，每周投入时间达四个小时。
他们在股票交易上投入的时间也超过了活跃中年用户。
他们的子女教他们上网，使得他们可以通过即时通信和电子邮件与子女保持联系。
－农村居民，人口约为5.5亿，互联网渗透率23%，平均每天上网3.0小时。
尽管农村居民每天上网时间不长，但他们的时间并没有浪费，互联网使他们可以买到当地没有的商品和服务，他们喜欢网购，而且投入的时间超过除年轻求职者外的其它类别。
他们还喜欢玩网络游戏，平均每周2.8小时。
他们还是即时通信服务的重要用户群体。
2.上网成为主流
在我们追踪关注中国数字一代的四年时间里，很多互联网用户从一个类别跨越到另外一个类别，或者进行了更加成熟的互联网活动。
互联网已经成为工作和生活的常规活动。
－年轻职业者和年轻求职者。
这种转变尤其明显，青少年长大后将成为年轻职业者或年轻求职者。
就在六七年前，这些人还是高中生，看着传统的电视，在网吧里通过QQ与好友聊天，并开始试着使用XX搜索。
毕业之后，未来的年轻职业者进入了大学，而未来的年轻求职者进入了职业学校，但他们的互联网体验极其相似。
他们不再看广播电视剧，而是通过电脑观看，并且开始进行在线视频、社交网络和信息获取等活动。
他们开始使用电子邮件，通过搜索回答学术问题。
他们还开始网购。
这两类人群在参加工作后走上了不同的互联网轨道。
尽管两类人群用在QQ聊天上时间都有所减少，但年轻求职者开始着迷于网络游戏，而年轻职业者则开始使用微博服务。
现在，年轻职业者在社交类服务上投入了更多的服务，保持自己的工作和职业联系，而年轻求职者则倾向于信息服务，尤其是在线新闻，同时继续专注于娱乐。
两类人群都是网购的主力，但是年轻职业者使用在线金融服务和股票交易的频率更高。
－活跃中年用户和普通中年用户。
这两类人群都是过去几年开始了自己的互联网之旅，他们首先使用的是聊天应用、在线游戏和浏览网页。
两类人群都算不是互联网重度用户，主要以娱乐为主。
过去两年，活跃中年用户的在线活动更加积极，在我们追踪的22项在线活动当中，活跃中年用户在所有活动（除音乐、搜索和导航外）投入的时间均高于普通中年用户。
活跃中年用户开始将互联网当作日常生活的一部分，而普通中年用户则将其视为一个生活助手。
可以用两句话来总结区别。
一位活跃中年用户表示，互联网是“我生活的一部分，我通过互联网获取信息、购物、观看视频和玩游戏”。
一位普通中年用户则表示，他“对网络并不上瘾，但它很方便，很有用”。
这八个类别体现了中国内部的区别，但互联网可以将他们联系起来。
三、中国电子商务市场的快速发展
过去两年，中国消费者向网络敞开了自己的钱包。
包括团购在内的网络购物和销售已经成为仅次于微博的发展第二快速的在线活动。
这种快速增长所反映的不仅仅是用户基础从小到大的发展。
网购已经成为中国第四大受欢迎的在线活动，而超过网购的两项活动－－即时通信和在线游戏－－使用量都在下降。
随着网购的发展，如果没有互联网存在，企业很难在中国有重要的影响，这不仅是在获得营收方面，而且是与消费者的互动方面。
当前中国的互联网类似于上世纪60年代和70年代西方的电视，都是消费者聚集、商家关注的领域。
中国拥有1.93亿网购用户，超过了美国的1.7亿，相当于日本网购用户的两倍多，相当于英国网购用户的五倍多。
到2015年，中国电子商务市场规模将与美国媲美。
2009年到2011年，网购者在互联网用户中所占的比例从28%上升到36%，到2015年有望提升到47%，届时电子商务在整个零售中所占的份额有望达到8%。
到2015年，电子商务在整个零售中所占的份额有望达到8%（腾讯科技配图）
除了青少年，中国其它的互联网用户群体每周网购时间至少1.6小时，其中大学生、年轻职业人才和年轻求职者每周网购时间至少2小时。
大学生和年轻职业人士12%的支出用于网购。
企业面临的其中一个重要挑战就是鼓励用户网购，因为研究发现，一旦跨过门槛，他们将迅速成为积极的网购者。
2008年网购支出仅占5%的消费者群体称，他们在2011年的网购支出比例已经达到50%以上。
即便没有在线购物，很多消费者也会在线研究商品，最终在实体店购买。
25%的消费者在线研究商品，线下购买；
29%的消费者在线研究、在线购买。
实体商品的销售市场快速发展的同时，数字内容的销售发展速度却比较慢。
2011年到2013年，在线视频、音乐、游戏、电子书和其它数字内容的销售每年增幅预计为14%，仅相当于在线销售增长的三分之一。
电子书占据数字内容销售市场的将近三分之一，并且有望以高于市场平均速度的趋势增长。
在线视频销售在市场中所占份额极小，但是增长最快，2011年到2013年有望每年增长64%。
1.主要厂商
中国的电子商务形成了自己的特点。
尽管中国也有类似的亚马逊和eBay的商家，但是这是一个与美国和任何其它地方都不同的市场。
中国电子商务市场主要有以下三种类型：
－大量的C2C和B2C市场，它们经常被比作eBay或亚马逊市场，但是也有自己的本土化特点；
－B2C垂直网站，例如京东商城，最初销售的是电子产品，现在销售大量不同的商品，这类似于A和B；
－B2C品牌网站，例如凡客诚品，直接向消费者出售商品，类似于西方消费品牌公司的在线商店。
市场。
阿里巴巴集团目前通过旗下的C2C淘宝和B2C天猫（淘宝商城）统治着中国的消费电子商务市场。
2010年，中国网购市场81%的交易额来自于此类市场。
2010年，淘宝的商品销售数量超过了中国五大实体零售商之和，平均每分钟售出4.8万件商品。
淘宝的发展付出了艰苦的努力，它开发了全面的数据分析功能，以便更好地理解购买和使用模式，创建了内部教育机构，允许商家分享优秀做法，开发了即时通信系统，允许买家和卖家分享商品信息。
阿里巴巴的支付宝第三方支付系统已经成为中国电子商务领域最常用的支付方式，淘宝和淘宝商城60%的消费者使用支付宝，20%将其用于B2C网站。
淘宝商城在北京建立了家居体验馆，消费者可以参观270个布置了家具和其它家居用品的房间，他们既可以在店内购买，也可以在家中网上购买。
这种体验馆满足了消费者看到和摸到商品的意愿，这是网上购物无法替代的体验。
淘宝和淘宝商城的用户评级系统使得购物者可以评价商品的质量和真实性。
约有44%的中国互联网用户每六个月至少评价一次，而美国互联网用户的比例仅为20%。
淘宝网站被称为一个C2C门户，但更准确地讲，它是一个几乎全部出售新商品、而非二手商品的市场，卖家通常是一些在其它零售渠道尚未取得成功的供应商，或者是出售库存余货的经销商。
很多品牌公司仍然不知道他们的商品通过淘宝的交易量。
阿里巴巴还创建了淘宝商城来吸引品牌公司入驻，获得交易佣金。
淘宝商城入驻的商家有5万家，品牌有20万个，每天约有1000万人访问该网站。
去年淘宝商城交易额可能突破了160亿美元，今年有望突破300亿美元。
淘宝商城的规模相当于京东商城的两倍。
淘宝网站还有广告支持。
B2C垂直网站。
要想购买高质量产品和售后服务，消费者开始登录一些更加传统的B2C网站，例如京东商城和当当网。
2011年到2015年，B2C营收增速有望达到C2C营收增速的两倍。
京东商城是仅次于淘宝商城的中国第二大B2C网站。
2011年，京东商城凭借折扣价格和快速送货实现了大约49亿美元的销售额。
2011年，京东商城获得了来自私募投资者15亿美元的注资，投资者包括俄罗斯DST集团，该集团也是Facebook最大的机构股东之一。
京东商城将这笔投资用于建立客户服务与保障业务，它每天可以处理30万笔订单，在25个城市提供上午11点以前的订单当天送达、晚上11点以前的订单第二天送达的服务。
三年之内，京东商城的覆盖网络将达到中国95%的城市。
京东商城还专注于使用户体验简单、满意，它提供货到付款服务，网站界面简洁，并且确保商品质量。
京东商城承诺，如果用户认为商品质量有问题，送货员将在100分钟内返回取货。
分析师预计，京东商城将在明年上市。
B2C品牌网站。
凡客诚品是中国最大的B2C品牌网站，该网站通过一系列创新的在线模式来增加销售并与用户互动。
凡客诚品非常重视广告宣传，2008年，也就是凡客诚品成立的当天，该公司的广告预算几乎相当于营收总额。
到2010年，凡客诚品已经是在线视频网站的最大广告主，也是中国第四大在线B2C零售商。
凡客诚品的广告投入获得了回报。
2011年，凡客诚品销售额超过5亿美元，高于上一年度的约3亿美元。
而且，该公司愿意牺牲利润，建立规模。
但它不仅仅依赖低价竞争，还在尝试提高用户满意度的方法，例如提供免费试用，免费送货等。
凡客诚品还非常重视微博，公司高管和设计师经常更新微博，并鼓励成立粉丝俱乐部。
为了鼓励用户互动，凡客诚品还启动了达人明星计划，用户可以将自己的照片印在凡客的衣服上，由其他用户来投票。
凡客诚品还通过传统的广告牌进行广告宣传，聘请的代言人包括韩寒和王珞丹等。
2.主要趋势
中国在线购物迅速成为一种社交体验，消费者和风投资本都在关注这些讨论和比较商品的网站。
团购在中国的发展开始衰退，去年有千余家团购网站关闭，更多的网站正在寻找发展方向。
现在以下三种网站正在发展：
基于团购的B2C网站，例如聚美优品；
以社交为基础的B2C网站，例如美丽说；
以及点评和移动商务网站，例如大众点评网。
聚美优品鼓励用户分享体验和图片，并发放优惠券；
美丽说称注册用户超过960万，通过淘宝每月销售额可达1亿美元；
大众点评网截至2011年底拥有4200万每月活跃用户，150万商家，覆盖2300个城市，每月访问量超过6亿次，其中80%来自移动用户。
四、中国的互联网广告机遇
中国消费者如何花费自己的时间，广告商如何花费自己的金钱，目前这二者之间没有联系起来。
广告商已经开始增加他们的网络支出，但其广告支出仍然严重向传统媒体倾斜。
广告支出仍然向电视和报纸等传统媒体倾斜（腾讯科技配图）
市场研究公司Magnaglobal预计，到2015年，网络渠道在总体广告支出中所占的份额有望从2011年的13%增长到17%，但仍然远低于用户在互联网上投入的时间在整个媒体时间中所占的64%比例。
广告商仍然计划增加电视的广告支出中的份额，到2015年比例将从2011年的48%提升到52%，尽管互联网用户仅仅将24%的媒体时间用于看电视。
相反，在美国，消费者的在线时间较短，但是广告商在线渠道的媒体支出却比中国高出6%。
视频广告正在快速发展。
2009年到2010年，网络视频网站上的广告增加了58%，2010年到2011年的增长速度更快。
这仍然是一个小规模的市场，2011年网络视频广告支出约为6亿美元。
由于中国在视频浏览方面的时间很长，因此这个领域值得更大的关注。
最近IBM对企业首席营销官（CMO）进行的一次调查显示，中国企业CMO们的准备与其国外同仁相比不够充分。
例如，80%的中国CMO表示，他们没有为充分利用消费者在线数据快速发展的机遇做好准备，而全球的平均水平为71%，与此类似，74%的中国CMO表示，他们没有对全新数字渠道和数字设备的发展做好准备，而全球的平均水平为65%。
五、抓住在线帝国的机遇
即便企业从不计划在线销售，他们也必须接纳中国的互联网世界，因为互联网每天吸引人们19亿小时的关注。
作为一个非常具有吸引力的消费群体，年轻职业人士平均每天的在线时间达49亿小时。
在中国，互联网在品牌发展和总体知名度提升方面的重要性或许超过了美国鼎盛时间的电视。
到目前为止，中国的互联网成功故事主要来自于三家巨头：
阿里巴巴、XX和腾讯。
他们的一举一动都预示着市场的走向：
移动、视频和社交平台。
不过企业应当更加广泛地关注如何接触和保留中国的数字一代。
有意拓展中国市场的企业应当更加重视互联网战略，在消费者停留时间越来越长的互联网方面满足用户需求。
互联网不仅仅是一个渠道，企业在与中国数字一代互动时还面临着一些关键的挑战：
－全新的企业模式。
企业不能过于依赖其它市场的成功模式，这是许多西方企业的失败所证明的。
不过他们可以通过在线体验测试与中国消费者建立联系的新方式，尤其是微博和网络视频，企业可以借助这两项服务，通过创新的在线业务模式实现现消费者互动，同时拓展新的营收渠道。
－消费者观念。
企业应当更深入地理解中国数字消费者，这个市
升级会员 