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”[7]“无线电广播现在已然出现，使得作领袖的人能够亲自征服万民，并且谁也不能预言今后的政治战术还将发生什么变化。
”[8]
政党报刊冲击、排挤着对个人精神生活有重大意义的书籍。
“书籍是一种个人的表现，传道和新闻纸则服从一种非个人的目的。
……政党领袖们的独霸通过报纸的独霸来获得支持。
”[9]“民主政治凭借它的新闻纸已经完全把书本从人民的精神生活中排除掉。
书的世界及其使人不能不用心去加以选择和批评的形形色色的观点，现在只有极少数的人才真正占有了。
人民读一种报纸，读‘他们’的报纸，这种报纸每天成千上万地从住户的前门塞进去，从早到晚蛊惑理智，凭借更为动人的布置使书籍变得湮没无闻，假如有某种书籍竟然出现，则用‘评论’它的手法把它可能产生的影响加以阻塞和排除。
”[10]
报纸通过宣传攻势编造着所谓的真理，愚弄着人们，损害着资产阶级早期争取来的精神自由。
“……只关心事实世界的效果和成就的当前的公众真理，今天是报纸的一种产物。
报纸所希望的就是真的。
报纸的指挥者唤来真理、改变真理、更迭真理。
报纸做三个星期的工作，真理就会被每一个人所承认。
”[11]“单凭不向世界通报，报纸就能宣判任何‘真理’的死刑——一种缄默的可怕检查，由于新闻纸的读者群绝对不知道有这种检查的存在，所以它就愈有力量。
”[12]“我们的报纸的动力所需要的使永久的有效。
它必须把人们的心境经常地置于它的影响下。
当财力利于相反的议论并使这些议论日益频繁地接触人们的耳目时，它的论证就立即被推翻了。
那时，舆论的指针就摆向了较强的一极。
人人立即相信那新的真理，并认为自己是从误信中清醒过来了。
”[13]“报纸在今天是一支具有若干严密组成的兵种、以新闻记者为军官、以读者为士兵的队伍。
但是和任何队伍一样，士兵在这里也盲目地服从，而且战争的目的和作战计划的改变是不让士兵知道的。
读者不知道也不容许去知道他是为了什么目的而被利用的，甚至不知道他要扮演的是什么角色。
我们想象不出对思想自由的讽刺有比这种情形更为骇人听闻的。
”[14]
二、大卫•理斯曼：
大众传媒——他人引导 在上个世纪六十年代，美国社会学家大卫•理斯曼在他讨论美国人社会性格的形成及演变的著作《孤独的人群》里，从广阔的社会学视角出发，对大众媒介进行了详细和深入的探讨。
他敏锐的认识到，“大众传播媒介对于美国人的知觉方式、生活的理解（常常是误解）和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。
”“显然，我们不能把大众传播媒介与其广泛的文化背景分割开来。
”[15]他指出，“我们的重点是分析大众传播媒介的长远效果”。
[16]
首先，他由经济和社会变化等因素引起的人口的曲线的变化出发，理斯曼划分了三种社会阶段及社会性格类型：
传统引导，内部引导和他人引导；
并从不同社会阶段大众传播媒介所具有的不同形态出发，分析大众传媒对社会的影响及对儿童社会性格形成的机制，并反观由此造成的大众传媒传播内容的巨大差异。
在传统引导的社会阶段，大众传播媒介表现为“讲家史、神话、传说、唱歌等形式传播其相对稳定的社会价值观”，“亲朋好友面对面所表演的故事和歌曲充满着明显警告和规劝的内容”。
[17]而“反叛的空隙存在于文化允许的幻想领域”，“把反叛势力体制化，不仅是因为这些反叛势力偏离了社会正常秩序，而且是为了使每个成员都不起‘邪念’”。
[18]所以，无论传播顺应社会的题材还是叛逆社会的题材都对维护社会的稳定起了重要作用。
而内部引导时期，传播媒介主要表现为印刷品。
印刷品不仅使人们摆脱了狭隘的地方观念，使人们“通过印刷读物了解道理，所以能建立一种新型的性格结构”。
“印刷品得出现能强有力地使某一榜样合理化，其作用像父母和老师那样，告诉人们应当成为什么样的人。
”[19]“印刷读物借助榜样为读者开拓了广阔的视野，为他们尝试新角色开辟了广阔的天地。
”[20]儿童仿效书中的英雄人物，所以，理斯曼说，印刷读物中的榜样唤起了儿童的“雄心”。
在他人引导的社会阶段，市场、消费等因素被前所未有的突出了。
“在内部引导时期作家对儿童传播市场的评估与今天人们对市场的研究相比显得外行多了。
”“今天，大众传播媒介培养儿童的消费意识”，“大众传播媒介要求孩子们以孩子的眼光（即使说像其他孩子那样）看待大人的世界。
原因之一在于，技术的进步使电影有可能反映玛格丽特笔下欧布莱及其伙伴的童年世界。
同时，收音机可以播放哈代斯、欧德力和其他青少年的故事，而广告和包装艺术则也开始使用职业儿童模特了。
大众传播媒介创造了男女儿童的生活图景（好像战争时期，传播媒介运用士兵的语言描绘军旅生涯一样），它迫使儿童要么自觉接受这幅图景，要么激烈抵抗这一图景。
”[21]“由于今天的儿童比从前的孩子面对着更复杂的传播媒介，所以儿童对实际生活了解得很多，根本不再作不着边际的幻想。
”“他们试图注意谁最后获胜，而不注意故事的复杂情节及道德观念。
”[22]由此，大众传媒的述说故事的方式也发生了变化，“尽管连环画中主人公的个性不很显著，但外部的细节描写却十分详细：
包括每种服饰和说话的细节。
”“当代连环画和广播剧里的英雄人物几乎不费任何吹灰之力就赢得了胜利：
同时，讲述时间的缩短也使这一轻易取胜的现象更加突出。
”“连环画里的英雄人物也常常挨揍，但这只是为了增加刺激，只是为了英雄人物后来更激烈的痛打歹徒打下伏笔，而与人的道德或内心变化无关。
”[23]
其次，在谈到大众传媒对政治的影响方面，理斯曼承认他“主要引用了某些研究者、尤其是拉扎斯费尔德的发现：
政治宣传和政治竞争并非是简单的、昧着良心地赢得广大孤独而无助的普通群众的支持。
”[24]
他指出“政治即是消费品”。
“大众传播媒介充当政治表演的鼓吹手”，为此“大众传播媒介发明了一种特效药——魅力”。
[25]政客们成功的过程，就是凭借“时髦的装扮和外表”，“讨人喜欢”，“诚恳”等个人魅力征服选民的过程。
大众媒介还培养了人们对政治的宽容态度。
因为“大众传媒对于外界的压力十分敏感”，这些压力来自于受众及一些政治团体，所以传媒倡导宽容的态度，以达到某种平衡。
“今天的大众传播媒介通常以人人皆知的心理战的方式讨论国际政治，在宣传政治事件时，往往考虑到方方面面的承受力。
传播媒介常常要求公众支持某项政策，因为公众的支持可以通过一种自我操纵的平衡活动左右公共舆论。
”[26]但理斯曼进一步指出，“这种态度使听众们不注重传播媒介所表达的内容，而是注重其表达的诚意。
流行文化和政治生活对诚意的强调使听众宽容地忽略了大众传播媒介的不佳表现。
”[27]
但是，对有些大众媒介的批评家认为的传媒滋生了政治的冷漠，理斯曼持否定态度。
他借用拉扎斯菲尔德的话说，“大众传播媒介正是政治宣传的御用工具。
”[28]“美国的大众传播媒介并未分散人们对政治问题的注意力。
恰恰相反，它夸大了政治的巨大影响力。
”[29]对这一现象，理斯曼的解释道，尽管传播媒介对消费技巧相当重视，但把握大众传播媒介的人“要看上面的眼色办事”。
此外，大众传播媒介的工作人员“注意周围高于自己之上的知识分子阶层的态度”，“很少留心广大读者和听众的态度”。
另一方面，随着大众传播媒介的主持人的社会地位和道德修养的不断提高，“不同传播媒介的主持人也迫切要求在娱乐性的基础上，增加一些有教育意义和进步意义的节目和文章”，“政治新闻比桃色新闻的等级高”，[30]为了赢得好名声，他们开始摆脱低级的商业动机。
由此，理斯曼认为当代大众传媒加强了人们的“自主性”：
“大众传播媒介的评论家常常忽略了一个事实：
最初的传播媒介破坏了古老的价值观，但今天的情形有所不同了，经济发展使人们有史以来第一次可以根据自己的个性来选择第一流的小说、纪实文学、绘画、音乐和电影。
”[31]对广受非议好莱坞电影，理斯曼也谈了自己的看法。
批评家们“责怪好莱坞影片质量太差，但有时却没看见电影使千万美国民众得以选择更加丰富多彩的生活风格和闲暇方式。
”“我认为，电影以许多传统所不期望的方式促进了社会的解放。
”[32]此外，理斯曼还谈到电影和电视的竞争问题。
“我们必须指出，电影的观众比我们写这本书的时候减少了。
其中部分原因在于电视的竞争，电影与电视相比毕竟不那么自由、不那么有影响力。
因而，电影竞争不过电视。
”[33]
三、豪译尔：
大众艺术与大众传媒 文化社会学家和艺术史学家豪译尔（又译豪塞尔）阐述了他对大众媒介的看法。
与理斯曼受实证主流学派的影响相比，从他的观点中可以看到他受到法兰克福学派很深的影响。
他认为，随工业革命发展起来的大众传播媒介凭借技术手段促进了传统艺术的复制和传播，形成了具有工业商品特征的大众艺术。
“大众艺术作品——通过电影、广播和电视传播的——不仅可以被复制，而且就是为了被复制而创作的。
它们具有工业消费品的特征，可以归于被称为‘娱乐产业’的商业范畴内。
”[34]“同样今天的大众艺术变得如此流行，不仅因为娱乐产业——电影、广播、电视、消遣小说等等——向他们提供了廉价的产品，而且因为已经运用的生产手段和极易获得的产品刺激了他们欣赏的欲望。
”[35]因此，这种大众艺术是“平庸”的，“标准化”的，缺乏创新。
“型式的标准化是这种艺术实践最重要的先决条件。
成功的秘密在于建立可以维持下来的艺术型式，在于若成功就坚持、若失败就抛弃。
”[36]“现代大众艺术的社会特点并不在于希望制作能够容易广泛传播的产品——在这以前人们已希望这样做了——而是在于希望找到这样一种生产方案：
根据它，相同类型的产品可以及时地、畅通无阻地到达相同的接收对象那里。
”[37]
豪译尔还从艺术的角度批判了大众传媒对人们产生的消极影响。
“受众的多而杂可能是大众艺术最重要的特点”，[38]但正是因为这点，人们的审美情趣无可避免的低下了。
“他们对作品也有着自己的选择和思考。
电影、广播和电视的受众来自社会的所有阶层，但他们看的、听的和欣赏的不是相同的节目。
甚至就是那些能让他们获得快悦的因素也有着不同的性质。
因此，一方面来自较高文化层次的可以成为审美的仲裁者，另一方面一般的大众在数量上统治了对某一作品的接受。
就是在一般的大众中，审美标准、理解程度和批评能力也都有很细的分层的。
”[39]然而，“电影、广播、电视、小说、杂志都有自己的‘广大受众’。
受众越多，它的艺术消费行为就越被动、越无鉴别性和批判性，它越是欣然接受那些标准化的、效果有所保证的艺术作品。
因此，从选择性和批判性的受众变为在艺术上无动于衷的‘大众’，其中一个必要条件就是受众人数的大大增加。
”[40]豪译尔还谈到了大众的需求受到大众艺术的制约，自由的丧失。
“现在，作为无线电广播的听众和电视观众，选择只有两个：
要么将机子开着，要么把它关了。
说大众艺术的目的是满足公众的需要，这是一种站不住脚的借口，事实上公众的需要已经受大众艺术的供应制约了。
”[41]而大众传媒使人们丧失个性，使社会价值观趋于均衡。
“现代工业社会的城市化生活，大城市生活的机械化，个人对共同的生活方式不知不觉的适应，逐渐地出现了个性丧失的趋向。
大众媒介——广播、电影、电视、报纸和路牌广告，总之我们所能看到和听到的一切——正在推进这种趋势。
”[42]大众传媒还塑造了一个“乌托邦”，“现代成功的小说和电影的最大吸引力就在于其情感的不真实，它使读者或观众对主人公产生完全的认同感，从而逃避现实的生活。
”[43]
豪译尔对麦克卢汉的理论进行阐释批判时，也融入了自己的见解。
他认为电视电影仍代表的是一种视觉文化。
“尽管电视对现代生活的影响可以证明多质传播媒介的优越，麦克卢汉的观点仍必须予以纠正。
因为尽管印刷用的纯粹是视觉符号、而电视运用了听觉过程，但电视所带来的——电影亦基本如此——变化只能说明视觉功能的胜利，而不是失败。
”[44]对麦克卢汉的“媒介即人体的延伸”这个命题进行阐释时，豪译尔写道，“新型艺术样式——电影、广播和电视——都代表着线性的、按顺序进行的、单一的传播形式向多维的、同时进行的大众传播形式的转化。
新型艺术样式的传播媒介的复合性和感觉材料的多样化制约着我们整个城市文化环境的性质。
日报和杂志、广告和路牌、唱机和喇叭用的都是同一种语言。
正如我们不能躲避我们的神经系统一样，我们也不能躲避我们周围的传播媒介，而我们的神经系统的生理过程和传播媒介的电子过程都是在我们的意向之外进行的。
”[45]豪译尔高度评价了麦克卢汉的“媒介即讯息”这一提法，同时批判了麦克卢汉的乐观思想。
“麦克卢汉使人们认识到，媒介不仅是讯息的载体，而是它的一个组成部分，……他比任何人都更为鲜明地指出了现行的形式和标准化的媒介对活生生的、变化着的创造了统治。
……他可能还看到了这样的事实，即我们时代的真实讯息不仅是由内容组成的，而且是由媒介的多样性决定的；
而媒介由于自身的肤浅性可能常常什么内容也没传播过。
我们有许多不知道如何使用的媒介，我们掌握着许多技术、工具和表达手段，但我们在值得传播的思想方面是贫困的。
电视可以处理各种各样的材料——对此麦克卢汉有着特殊的兴趣——这是因为这种媒介具备这种处理的能力，但这绝不意味着它有能力掌握当代最重要的问题。
”[46]
最后，豪译尔还具体分析了几种大众媒介：
在通俗畅销书上，他认为“通俗畅销书堪称大众媒介的典型”。
受众“自己缺乏丰富的想象力，处于一种没有防范的催眠状态中。
”“通俗畅销书为电影、广播和电视提供了素材；
大众传播的受众便跳过了文学，它们只是从大众媒介的其他形式中才了解到最成功的故事和世界文学的人物。
”[47]
在电影上，他主要从艺术角度来分析电影这一媒介。
他认为，“电影可以说是一种适合大众需要的、无需花多大力气的娱乐媒介。
因此，人们称电影为‘给那些没有阅读能力的人阅读的关于生活的连环图画’。
”[48]然而“电影打破了观众必须从正面来观察人物的原则，与其他艺术相比，这是全新的。
电影的独特性主要并不在于观众对剧中人或他们的命运产生认同感，而是在于整个鉴赏过程的能动性。
”[49]
他又分析了广播和电视。
广播和电视是受众最多，最受欢迎大众媒介。
“广播电视给老弱病残者、给那些疲乏的人带来了福音，另一方面，使人们成了广播、电视的俘虏。
”[50]豪译尔分析道，“广播和电视之所以适合于大众传播，不仅因为它们提供的娱乐节目无需太高的鉴赏能力，而且因为它们价格低廉。
与其他艺术形式不同，广播和电视没有丝毫一本正经的严肃味。
甚至电影都与它们保持着一定的距离。
”[51]所以豪译尔说，“电视对于书籍，甚至对于戏剧、电视和广播的胜利，可以说是思想的懒惰对于勤快的胜利。
”[52]“电视的最重要的特征之一——也是最难解释的——是它的效果的直接性和集中性。
电视缺的不仅是演员的实际在场，而且是节目的独特性。
电视观众之所以对电视节目如此着迷，那时因为电视接收机对接收者的接近、家庭的接收气氛的亲密和接受范围的狭小。
”[53]然而，广播和电视又带来消极影响。
“广播和电视不能产生某种听众或观众共同体。
不同的节目机械地、一个接一个地出现，而新闻评论又是如此客观和中立，致使受众变得完全无动于衷了。
”[54]“对于像电影、广播和电视这样一类大众媒介来说，受众在接受和在创造方面总是处于被动的地位。
”[55]“广播是一种既令人喜欢又叫人讨厌的媒介。
它既好又坏的特点最清楚地表现在音乐之中。
广播使广大听众熟悉了那些伟大的作曲家的作品，但它带来了对音乐的‘可怕的普及’。
”[56]豪译尔还谈到了广播和电视的意识形态功能。
“正如雅典的戏剧节不是真正的民主论坛，广播和电视也不是独立舆论机关和可以表达个人意愿的自由工具。
如果大众媒介的产品的方向和基调不是直接地受到国家、政府或政党的牵制或监督的话，那么在经济上占统治地位的阶级也会通过大众媒介间接地、隐含地表达自己的思想。
”[57]
四、丹尼尔•贝尔：
大众传媒与后工业社会 美国六七十年代著名社会学家丹尼尔•贝尔在他的两本著作《后工业社会的来临》和《资本主义文化矛盾》中，对大众传媒进行了深刻的思考。
他认为，建立在电子通讯科技发展基础上的当代大众传播媒介与交通运输革命一起消除了社会的隔离状态，开阔了人们的视野，改变了人们认知世界的方式，增大了相互间的影响和联系。
以前，“新闻不外乎是地方上的流言”，[58]今天，“即便是那些在农庄上工作的人，也通过大众传播媒介和大众文化同全国社会联系起来。
”“随着大众传播媒介的扩大，每个人所知道的人的数目急剧增大。
”[59]“通讯联络范围的扩大使任何一个听众都可以及时注意到整个世界。
”[60]从而改变了“老百姓心目中狭隘的世界和世界政治形象”，[61]形成了今天人们理解世界的方式。
但这种效果也有两面性。
大众媒体的信息轰炸对人们心理产生了消极影响，贝尔认为造成“人们的情感负荷过重”。
“一方面，由于事件得到迅捷的报道‘震惊’的种类越来越复杂，‘震惊’的程度越来越强烈；
个人在对这些事件做出反应时所能得到的‘反应时间’也越来越短。
有人认为，人们每天都能在美国的电视屏幕上看到越南战场的实际情形，以至于他们的态度起了变化，反而憎恨这场战争。
这种看法是不无道理的。
另一方面，过多的‘震惊’和屏幕形象导致人们只是远远地站着观看那些事件，感情显得麻木。
当一架轰炸机飞翔在三万英尺的高空时，它的机组人员感觉不到炸弹的威力。
电视屏幕上毁灭一切的情景成了家常便饭，可能使人们的感觉能力和反应能力变得迟钝。
”[62]
与交通运输革命不同的是，大众传播媒介表现为以“心理上”的“相互影响把我们同如此众多的人既直接又象征地联系在一起”。
这种日益增大的相互影响“不仅导致了社会差别，而且作为一种经验方式也导致了心理差别——它造成对变化和新奇的渴望，促进了对轰动的追求，导致了文化的融合”。
[63]贝尔认为，以“杂志、广播”等为代表的“传播者”构成了文化大众的一股力量，导致了大众文化的出现。
[64]然而在文化领域，“传播媒介的任务就是要为大众提供新的形象，颠覆老的习俗，大肆宣扬畸变和离奇行为，以促使别人群起模仿。
”这就和传统形成了紧张的关系。
“传统因而日益显得呆板滞重，正统机制如家庭和教会都被迫处于守势，拼命掩饰自己的无能为力。
”[65]
被贝尔称之为“超负荷的通讯”的通讯技术的发展和扩散以及大众传媒的广泛普及也带来了社会和政治问题。
“按照我们的心理价值观，在一个我们着重强调个体化的时代里，哪里还有私人世界，哪里还有‘社会心理方面的暂不受干扰’、哪里还能找到开放的空间，以及哪里有摆脱这些喋喋不休的从空中传来的‘信息’重压的出路呢？
至于政治进程，只需考虑一个现象：
每天都有数量惊人的问题自动地流向政治中心华盛顿，因此，总统必须面对各式各样五花八门的问题，并常常要‘适时’地做出决定。
这样的一个制度能维持下去而不崩溃吗？
”[66]他认为，“大规模通讯网络的普及倾向于把较大的社会分解成支离破碎的种族单位和原生单位”，[67]所以他反对麦克卢汉的“地球村”的概念。
通讯技术的发展以及通讯网络的延展也对社会控制带来双方面的影响。
“一方面，通讯网络的延展既使得国土更为集中，更易于控制；
也使得集中控制的能力有所提高。
另一方面，任何社会都会变得越来越难以闭关锁国，断绝与世界其他各国的来往。
”他指出，“今天，任凭新闻检查制度如何健全，新闻消息和思想观念照样通过国际电台和国际电视传播到四面八方。
”[68]
贝尔还对新闻报道、实况转播、电影、广告等传媒形式进行了具体分析：
从“后工业社会是一个信息社会”[69]这一观点出发，贝尔强调了新闻解说的重要性。
“新闻不再是报导而要解释。
从大量的信息洪流中加以选择，由于信息的技术性因此必须解说，不但新闻记者要更加专门化，而且报刊本身要更为多样——包括出现大量的‘媒介传递性质的’报刊来向中间读者和群众读者说明一些新理论。
品种繁多的新闻也必然对社会成为越来越大的‘开销’。
”[70]而电视实况转播也趋增多，“由于国际通讯卫星的增多将加快国际间资料传播的速度，扩大国际间电视节目的交流，尤其是‘实况转播’。
”[71]
而“电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口，有时一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。
电影作为世界的窗口，首先起到了改造文化的作用。
”贝尔指出，“青年人不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校”，青年们把模仿、学习电影里的明星作为自己的生活方式，“电影美化了年轻人崇拜的事物，并劝告中年男女要‘及时行乐’。
”[72]此外，贝尔还认为，电影的技术特征和技巧运用使人们丧失了传统的与艺术间的审美距离。
“当观众总在电影院并被包围在黑暗中，全都‘强加’到他们身上”，“而电影技巧的影响——快速剪辑、闪回、主题交织、顺序断裂——已经如此风行，以致淹没了小说，为多媒介的光影表演提供了一个样板，并造成广告和形形色色的多感觉刺激物的展示手段。
我们则发现自己被扔进这个世界，天天受到这类东西的突袭。
”[73]
贝尔还认为广告术是“社会学上的创新”。
“广告术颇不寻常的地方就是它的普遍渗透性。
如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？
”它“改造着城市中心的面貌”，它“突出了商品的迷人魅力”，它“是新生活方式展示新价值观的预告”，“人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志”，“这些都标志着人们消费社团的成员”。
除了消费层面，贝尔还分析了广告对改变社会习惯的作用。
“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿衣方式的混乱。
社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不一获得如何把日子过的比以前更好的知识。
于是，电影、电视和广告就来为他们引路。
”“妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始交人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。
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