索尼爱立信市场调研文档格式.docx

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2003年,正当大家对索尼爱立信失去信心之时,它却奇迹般地复活,俨如中国手机市场上叱咤风云的一匹"

2004年,国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升.在越来越个性化和多样化的国内手机消费者面前,索尼爱立信运用自己在影像,娱乐和互联性三方面的优势从众多手机品牌中脱颖而出,获得了越来越多时尚消费者的青睐.

在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中,从来没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,美誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话.究竟索尼爱立信成功的秘诀在哪里呢为什么会在短短几年中创造出这样的神话呢

一,索尼爱立信手机市场营销环境分析

（一）国内手机行业发展概况

手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业.我国手机产业兴起于二十世纪九十年代,随着社会的发展和科学的进步,从无到有,从小到大,经历了萌芽期,起步期,快速发展期.短短十多年来,中国的手机产业的迅猛发展取得了举世瞩目的成绩.

1,中国手机行业的发展

1987年,广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放.

1994年移动用户规模超过百万大关,移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番.

1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国移动电话市场.在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚.

1997年7月17日,我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生,标志着我国移动通信又上了一个台阶,它意味着中国移动电话用不到10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程.

1996年至2000年之间,进入了三足鼎立时代,移动电话市场一直是摩托罗拉,爱立信,诺基亚三个品牌在竞争,三者市场份额高达80%以上.至于飞利浦,阿尔卡特,三星,LG等多个品牌虽然也进入市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额.国产手机就是在这个阶段中期切入了市场:

1998年,科健率先打响国产移动电话突围战第一枪,随后厦华,TCL,东信,波导,康佳,南方高科,中兴等国产品牌陆续登场,形成了一支国产手机新军.

2001年8月,中国的移动通信用户数超过了1.2亿,已超过美国跃居为世界第一位.而国产手机经过几年的准备和学习积累,开始发起冲击,依靠本土化的营销优势和政策支持,两年间取得了突破性发展.根据信息产业部相关统计数据,1999年国产手机市场占有率不到2%,2000年市场占有率不到8%,而2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%,2002年底更是接近了40%.而同期,西门子,阿尔卡特,飞利浦,三星,NEC等国际知名品牌也看中了中国移动电话市场的潜力,逐渐加强了在中国市场的推进力度.

2003年,同样是我国移动通信业快速发展的一年,也是相当非同寻常的一年.在这一年中,我们的移动通信业更是取得了历史性的突破与发展.截至2003年底,我国年生产移动电话18644万部,销售18321万部,产,销量均位居主要电子产品首位.移动电话用户新增6268.8万户,达到26869.3万户（图1）,比上年同期增长30.0%,移动电话普及率达到20.92部/百人.全年国内品牌GSM移动电话生产4830万台,销售4732.9万台,分别占总产量和总销量的30%和29.5%,占国内市场销售的54.7%,比2002年提高了15.5个百分点.

图1:

中国移动电话用户数量增长趋势图

据信息产业部统计,2005年10月中国移动通信用户总数达到了3.83亿,移动电话普及率达到29.1部/百人,已居世界首位.

短短十多年来,中国的手机产业取得了迅猛的发展,呈现出日新月异的面貌.无疑,中国已经跨入了世界通信强国的行列,而那些世界手机业巨头们也越来越重视中国市场.

2,行业现状及发展趋势

我国移动电话产业经过近几年的高速发展,生产规模正不断扩大,生产能力也大幅提高,产品更新换代的使用周期也越来越短,而市场的容量和增长速度将趋于稳定.从整体分析来看,城市市场已进入平缓增长时期,需求大部分来自于产品更新,而农民收入增长相对较慢,致使农村市场难以大规模启动,移动通信消费还处于普及阶段.

近年来,随着科技地不断进步,通信技术发展也日新月异.移动通信新业务的开发和手机功能的不断增加,促进了产品更新换代的加快,形成了新的市场空间,但也加剧了市场的竞争.在目前,伴随彩屏,彩信的广泛深入,不断增值服务的推出,多媒体功能的应用,智能手机的出现,消费者可选择的范围扩大,而价格日渐走低,行业竞争将更为激烈.而手机终端将呈现两种发展方向,一种是注重基本功能的超薄,超小手机,另一种是注重休闲,娱乐的多功能"

大"

手机.这是世界通信技术的发展趋势,也是通信终端的演变潮流.

对于手机行业的具体发展,业内人士预言:

1,手机消费者的需求向普及型和智能型两极化发展;

2,具有外观时尚,大屏幕,音乐铃声功能的手机将成为入门产品;

3,具有存储可扩展性MP3高分辩率,高像素功能将成为手机的主流配置;

4,多媒体手机引申为DV,3D游戏,电视等更专业的娱乐性手机;

5,连锁家电卖场对"

SP"

（即通过运营商为用户提供增值服务）的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮;

6,二级市场手机销售增长迅速,将远超过一级市场手机销售增长率;

7,网络运营商,生产厂家,家电连锁卖场的业务纵深合作,将推动3G的发展,引发渠道的变革.

二,索尼爱立信手机市场现状分析

公司简介

2001年8月,著名的瑞典电信设备制造商爱立信（Ericsson）与日本电子消费品巨头索尼（Sony）达成协议,将强强联手合并其全球移动电话业务.2001年10月1日,新公司索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的批准后正式开始运作.合资企业的总部设在伦敦,公司总裁是来自于索尼的井原胜美,执行副总裁暨市场营销首席官是来自于爱立信的杨怀博,董事长则是来自于爱立信的柯德川.公司在全球拥有4,000名员工,负责全球性的产品研究,设计,开发,营销和经销渠道的拓展,为全球用户提供完善的客户服务.同时,公司在瑞典的隆德,英国的曼彻斯特,德国的慕尼黑,中国的北京及日本的东京等地设立了研发中心.

在合资之前,索尼与爱立信的手机销量达到5000万部,销售额达到了72亿美元.但近年以来,由于爱立信手机业务发展缓慢,而被竞争对手诺基亚和西门子先后超过.爱立信以电信产业为主,与IT业界关系密切;

索尼在消费电子及设计方面优势明显,随着电话和电子消费品的整合,爱立信与索尼手机部门的合并被视为向爱立信公司注入了新的活力.

爱立信（ERICSSON）与索尼（SONY）的合资公司本来打算重新命名,但考虑到教育消费者的代价高昂,而索尼在消费电子,爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度,将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解,而最终命名为索尼爱立信移动通信公司.新公司先后在全球设立亚太,欧,美,非洲4个区域总部.新公司也敲定以索尼爱立信（SonyEricsson）为全新的品牌名称.

在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期,索尼爱立信仍然分别以爱立信（Ericsson）,索尼（Sony）两个品牌在全球市场推出近10款新手机,包括爱立信首款彩屏手机T68,结合PDA功能的智能手机R380e,最轻最小的T66,及R660,T65等GPRS手机;

索尼品牌新品则有Z7,J7,J70等.到2002年上半年合资品牌（SonyEricsson）产品才正式上市.目前索尼与爱立信的手机产品线注重2.5G和3G,未来的产品会更注重影像手机.市场上只剩下SONYERICSSON一个品牌,原SONY与原Ericsson手机用户也由双方的合资公司SONYERICSSON公司负责提供售后服务.

索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司,正式启动中国运营,中国公司总裁为罗杰·

爱立信.同时,索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心,主要开发强调影像,娱乐和互联功能的本地化产品.成立至今,索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司已经向中国市场推出了本地化的高,中,低端完整产品线,包括业界第一款彩信产品T68ie,以及在全球获得巨大成功的T610/618与全功能智能产品P802,P908等.

索尼爱立信高度重视在中国的业务发展,公司成立至今,在中国总投资额达5亿多人民币.中国已成为索尼爱立信全球战略的重要组成部分.北京索爱普天移动通信有限公司（以下简称BMC）成立于1995年,原名北京爱立信移动通信有限公司,是爱立信与其中方合作伙伴成立的一家中外合资高新技术企业,2004年6月,爱立信所持BMC股份全部转入索尼爱立信,成为索尼爱立信旗下唯一的生产基地,向全球市场供货.同时索尼爱立信也对位于北京的中国研发中心增加了投资,使其成为全球四大研发中心之一,为中国和全球市场设计开发产品及多媒体内容和应用.短短几年,索尼爱立信手机已经成为手机界的一颗新星,成长速度惊人.

图2:

2005年12月中国市场最受关注的十大手机品牌

索尼爱立信公司把自己定义为:

世界多媒体业务的领先者,多媒体业务具体指除了提供手机,高科技,非常时尚,满足消费者需求之外,在手机这个平台,还要提供大量的游戏,内容,娱乐,不管高科技怎么样好,一定让消费者感觉到好玩儿,有用,能够给生活带来便捷和方便,所以我们的目标是无线通信领域的领先者.

秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独特优势,因此索尼爱立信一直走在移动多媒体领域的前列,并以其强大的实力,明确提出了在五年内成为移动多媒体领域业界第一的目标.

索尼爱立信手机SWOT分析

SWOT分析,又称为态势分析,其中S代表优势（Strength）,W代表劣势（Weakness）,O代表机会（Opportunity）,T代表威胁（Threat）.所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要优势,劣势,机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性.SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一.

根据上述对索尼爱立信手机基本情况的介绍及外部环境分析,索尼爱立信手机在中国市场SWOT分析可以简单总结如下:

表1:

索尼爱立信手机SWOT分析表

优势（S）

劣势（W）

（1）技术优势

（1）起步较晚

（2）品牌优势

（2）合资公司企业文化融合问题

（3）资金优势

（4）渠道优势

机会（O）

威胁（T）

（1）科技水平提高

（1）国外手机的威胁

（2）经济发展,居民购买力增强

（2）国产手机的反击

（3）替代品的威胁

具体来说,索尼爱立信手机的环境分析如下:

优势

（1）.技术优势.索尼爱立信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势,属于强强联合.而这个优势是大部分手机厂商所不具备的.

（2）.品牌优势.索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度,索尼是娱乐时尚的代表,而爱立信是技术身份的象征.两家公司强强联手,索尼爱立信的品牌优势不言而喻.

（3）.资金优势.索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的,资金实力雄厚,并拥有稳定的市场价格体系.

（4）.渠道优势.通常国外手机企业在国内市场在渠道上有着一定的弱势,但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的,在整个营销环节中,索尼爱立信非常注重渠道对产品的消化,时刻保持整个销售渠道畅通无阻.虽然手机款式并不多,但每一款都是精品,这样有助于更好地把产品卖出去,实现产销平衡.

劣势

（1）.起步较晚.由于索尼爱立信公司成立不久,相对于其他手机品牌而言起步晚,索尼爱立信手机2002下半年才进入中国市场,无法在短期内积累较高的美誉度,快速抢占国内手机市场的几率较小.

（2）.合资公司企业文化融合问题.索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手合并成立的,亚洲与欧洲企业文化的差异难免会影响公司的融合.

机会

（1）.随着科学技术的发展,彩屏,彩信,可摄像高象素,双模以及具有电视功能的手机的需求将进一步增加.

（2）.随着中国内地经济的进一步增长,居民收入增加,消费者购买力水平的将不断提高,对手机的需求将进一步增长,市场潜力将不断增加.手机市场的复苏,对于索尼爱立信来说是个绝佳的发展契机.

威胁

（1）.国外手机的威胁.虽然明确提出了在五年内成为移动多媒体领域业界第一的目标,但是目前为止索尼爱立信手机在国内市场上的销售量还无法超过诺基亚,摩托罗拉,与三星,LG,NEC等手机的竞争也十分激烈.

（2）.国产手机的反击.虽然近两年国产手机销量开始"

滑铁卢"

但是2003年国产手机却曾惊人地从摩托罗拉,诺基亚把持的垄断性竞争市场中夺得了中国手机市场的半壁江山,因此还是不能忽略了本土的手机品牌,难保哪天他们又会卷土重来.

（3）.替代品的威胁.在目前国内手机市场中,手机也面临着其他产品的挑战.例如公用电话,IC卡等,而对手机行业挑战性最大的就是小灵通的威胁.小灵通的功能与手机类似,但购机相对便宜,单项收费,对中下阶层的收入者来说很有诱惑力,因此在某个细分市场,小灵通是移动电话的最大代替品竞争者.索尼爱立信手机虽然定位在中高端市场,但其低端产品很容易受到小灵通的较大冲击.

三,索尼爱立信手机营销策略的现状分析

（一）营销组合理论概述

1,营销的定义

学者们对营销作了大量的定义.有学者把营销定义为:

"

生活标准的创造和传递"

.

从社会角度看,营销学大师菲利普·

科特勒对营销所下的定义是"

营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.

从管理的角度看,营销被描述为"

推销产品的艺术"

.虽然推销只是营销的一小部分,但著名管理理论家彼得.德鲁克曾经说:

可以设想,某些推销工作总是需要的.然而,营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售.理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务.

2,营销组合

1953年,尼尔·

博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了"

市场营销组合"

这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"

营销变量"

或"

营销要素"

的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润.1960年麦卡锡在其《基础营销》一书中将营销要素一般地概括为4类,产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion）,即著名的4P,且指出4P是企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数,对这些变数进行很好的控制与规划有助于企业在竞争中获胜.

科特勒则认为营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具.换句话说,为了最大限度地满足不同客户的需求,企业必须努力做到:

生产合格的产品,拟定合理的价格,运用合适的分销渠道,并采取有效的促销方式.

在营销策略中,营销组合策略是非常重要的内容,它是企业根据市场竞争和企业定位策略,而综合运用产品,价格,分销渠道,促销方法等因素,相互配合形成的一整套的市场营销策略.索尼爱立信手机的成功,源于索尼爱立信手机营销组合的成功运作.

索尼爱立信手机的产品策略

所谓产品是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务,包括品质,颜色,式样,品牌,包装,售后的服务和保证,产品形象和声誉等.企业的市场营销活动,以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现.因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素.产品策略是企业为满足用户需要,在产品问题上所采取的各种策略的总称.它是企业市场营销的核心,也是制定其它市场营销策略的基础.产品策略直接影响和决定着其它市场营销组合因素的管理,对企业市场营销成败关系重大.在现代市场经济条件下,每一个企业都致力于产品质量的提高和组合结构的优化,并随着产品生命周期的发展变化,灵活调整市场营销方案,以更好地满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得更好的经济效益.

手机是科技产品和时尚产品的合一,产品更新换代快,要紧跟时尚潮流,就要从外型,功能,质量等方面不断改善力求做到尽善尽美同时产品定位要力求差异化,避开密集竞争.因为手机属于个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出.

索尼爱立信公司自正式启动中国运营以来,充分融合了两家母公司各自在电子消费品技术和内容上的特点,很快形成高技术含量的产品,并在北京是设立了手机研发中心.迄今为止,索尼爱立信已向中国市场推出了包括彩信手机T68ie（是全球第一款支持彩信功能的手机）,配备在线疯狂图库的202,迷你型T602,简约时尚T102以及全功能智能电话P802等深受市场欢迎的产品.

单薄的产品线一直是行业人士对索尼爱立信的担忧.从2005开始,这种担忧自动消失.索尼爱立信已经开始扩展自己的产品线,并于去年一口气推出了从高端到低端索爱一共十几款产品.

今年2月28日,索尼爱立信举行规模盛大的2006春季新品全球发布会,正式发布了6款最新手机产品:

具备320万像素摄像头的全球首款Cyber-shot拍摄手机K800/K790;

首款折叠Walkman手机W300/中端折叠手机Z530（图3）;

具备130万像素摄像头的K510;

实用拍摄手机K310.再加上今年年初陆续发布的直板Walkman手机W810,轻薄时尚的3G新秀K610,入门级手机代表J100以及采用Symbian系统UIQ3.0界面的商务星M600,音乐星W950,展出的机型达到11款,其规格之高,阵容之豪华在业内倍受关注.

图3:

索尼爱立信2006春季新品Z503

索尼爱立信将影像,娱乐和互联功能融入手机内,使手机不再只是一件通讯工具,使手机也具备了时尚和娱乐元素.上述成功从侧面反映了索尼爱立信手机在发展中善于把握中国手机的流行趋势,运用时尚营销快速准确地迎合中国市场流行的感觉.时尚营销能轻松抓住对产品价格最不敏感的那部分消费群体,在产品价格竞争日趋激烈的时候为自己找一个躲避风浪的场所,能便捷地提升企业的品牌形象,最关键的是在手机市场迅速走过最初的市场普及阶段,产品同质化倾向明显显现的时候,成功的时尚化营销路线将大大增强自身产品对目标消费群体的吸引力.

索尼爱立信手机的价格策略

价格是商品价值的货币表现.它包括基本价格,折扣价格,付款时间,信贷条件等.产品的价格直接关系到市场的接受程度,影响消费者购买行为,影响产品在市场上的竞争.

价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格来推销产品,从而实现企业营销目标的技巧和方法,所以它是实现企业经营目标的重要手段.尽管近年来非价格因素影响消费者选择的重要性不断上升,但价格作为供求双方最具理智性的行为指标,仍是决定企业市场占有率与获利能力的最重要因素.同时,价格又是营销组合中唯一能创造收入的因素,它直接影响和决定着企业收入水平的高低,关系着企业短期盈利目标的实现和长期的发展.因此,营销中的定价和价格竞争已成为企业决策者考虑的主要问题.

价格的制定既要能保持对目标市场消费者足够的吸引力,以求得更大的市场占有率,又要能使企业获得更高的收益水平,以利于企业的生存和发展.

索尼爱立信公司在制定价格政策时,必须考虑很多因素.价格的制定过程如下图4:

图4价格的制定过程

索尼爱立信的定位是中高端市场,因此从进入中国市场以来价格偏高,主要面向商务人士及追求时尚的年轻人,新品价格通常为2000—4000元人民币不等.虽然索尼爱立信在中高端市场站稳了脚步,但也因此忽略了低端市场.

在当今的中国手机市场,无论你的技术含量有多高,款式有多少,服务有多好,价格却依旧还是决定大多数消费者是否购买的决定性因素.因此,近年来,索尼爱立信也开始考虑国内消费者的消费程度,之前索尼爱立信在中国市场上推出了一些中低端的入门手机,也颇受欢迎.

由去年索尼爱立信手机的价位来看,在1000-2000元之间的机型均为可拍照的照相手机,娱乐机型与中低端手机在此间占据优势.在2001-3000元与3001-4000元这两大价位区间产品分布数量相等,均为3款.索尼爱立信手机在定价时,各产品系列之间有合理的价格间距.且价格间距也考虑到了各系列手机的成本差异,消费者对不同特点,功能,外观的评价和竞争产品的价格.这也使得公司的产品能够覆盖高,中,低端各个档次,得到了更高的市场份额.

索尼爱立信手机的渠道策略

营销渠道也称贸易渠道或分销渠道,菲利普·

科特勒采用斯特恩和艾尔·

安塞利对营销渠道所下的定义:

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织.菲利普·

科特勒认为:

一条市场营销渠道是指那些配合起来生产,分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人."

这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商,生产者,商人中间商,代理中间商,辅助商（如运输企业,公共货栈,广告代理商,市场研究机构等等）以及最后消费者或用户等.

渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧.采用合适的销售渠道常常可以取得事半功倍的效果.渠道策略是公司管理层面临的最重要的决策,因公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策.公司产品的销售定价取决于它是利用大型的,高质量的经销商还是利用中型,中等质量的经销商.公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励.甚至,公司的渠道策略还包括一个对其他公司的比较长期的承诺.

中国手机市场营销渠道状况,大致可以归结为以下三种典型的模式:

一是以MOTOROLA,NOKIA为代表的以全国或大区分销为主的粗放型模式;

二是以TCL等为代表的省级包销地级分销型模式;

三是以波导为代表的自建营销网络型模式.其中波导,TCL的渠道模式因其空前成功而成为业界佳话.

而索尼爱立信开始进入中国市场时,选择的也是区域总代理形式,选择中国邮电