潘婷洗发系列广告项目策划Word文档下载推荐.docx
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”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。
这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。
2、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
顾客是一切产品的中心。
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。
然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；
这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。
所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。
3、竞争者企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。
当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。
丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。
舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。
有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。
4、公众
企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。
从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。
所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
（3）机会与威胁
1、机会
潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；
潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；
潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；
潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。
潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。
2、威胁
激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。
（1）品牌的竞争品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。
面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。
但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。
（2）价格的竞争
不同的产品有不同的价格。
如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。
而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。
这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。
如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。
3、应对策略
机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。
只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。
（1）品质至上，服务为忠
商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。
虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。
所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。
（2）跟着新科技走在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。
运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。
（3）不轻易打价格战如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。
这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。
因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。
二、消费者环境分析
消费者环境分析的恰当与否，直接影响着潘婷的市场活动等一系列措施，有消费者的市场才是真的市场，如何把握消费者对市场的需求，是企业一切营销活动的基础。
潘婷消费者市场的特点：
潘婷作为日常的洗护用品，有很强的替代性，因为与人们的生活息息相关，人们对产品质量的关注多过其本身的包装。
处于便利品的日常用品，对消费者而言一定要实惠。
从消费者心理角度上看：
1、处于日常用品的潘婷，人们在购买的时候其非专业和非理性的程度较高。
2、用以漂亮的明星做广告，许多年轻人会比较喜欢。
在最求时尚过程中，会更多关心潘婷产品。
从消费者的购买类型上分析：
首先，时尚爱美的女性是产品的主要顾客群。
根据其年龄层次的划分，16—28岁的女性消费者最多，40以上的消费者对于头发的护理的观念降低，选择潘婷的也有所降低。
从消费者的习惯上得出：
对于日护产品，人们更多的是习惯性购买。
人们在购买产品的过程中更多的是会选择在大型的超市，女性更多的会买家庭装，因为实惠，男性则更偏向简便的包装。
三、产品分析
（一）产品特征
潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。
产品具有多样化的特性。
目前其主要的产品系列有：
丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列。
潘婷的产品系列针对不同的发质提供了不同的产品。
产品具有独特的技术优势，因其通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发了潘婷焗油精华素系列产品。
二）产品的生命周期
作为宝洁公司的洗护系列的头号品牌，潘婷系列产品有着较长的历史，在市场上也占据者重要的地位。
主要的丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列产品处于成熟期，而研发的潘婷焗油精华素系列产品则处于产品的成长期阶段。
（三）产品形象
潘婷致力于用户发质的修复和保养，推出了系列的修复发质产品。
主要的顾客是年轻的女士，所以潘婷的产品形象以时尚和修复作用强为主。
（四）产品定位
产品定位：
女性中高端市场，消费者年龄应在16~45岁之间。
1、该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。
2、中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
3、鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。
（五）产品分析总结、优劣势
作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。
优劣势分析表
外部环境
内部环境
S（优势）
W（劣势）
1、
2、
3、
产品质里好产品种类齐全产品包装好
1、产品价格较高
2、广告效应不够
0（机会）
S0
W0
染烫发成为一种趋势
人们发型及发质越来越重视
人们对品牌有一定的依赖感
继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率
加快推出新的产品，符合市场需求
适当调整产品价格，可以分为不同的系列
加大产品的广告投入，提高产品
的影响力
T（威胁）
ST
WT
1、护发产品种类繁多
2、海飞丝产品在市场有较
大的占有率
1、强化产品的品牌概念
2、继续开发新产品
3、强化主打产品，扩大影响力
根据产品特点，可以定位一个中高端市场
四、企业竞争对手分析
由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、
首乌、亮妆、芦荟、花香（FA）、东洋之花。
第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
（1）主要品牌经营策略分析
品牌
定位
策略
1渠道
1广告策
略
壬服务
方式
飘柔
令秀发更柔顺。
中低价位。
导全渠
道分销策弋略
1高密度
S电视广告为主
匚全国
「免费服务热线、专业网站。
1
潘婷
维他
命原B5
也全渠
道分销策略
1电视广全国
E告为主、辅免费服务以平面媒体热线宣传
海飞丝
去屑
经销商
勺电视广
告为主
」全国
免费服务热线
沙宣
时尚、
前卫
经销
商
勺电视广全国
告为主、辅免费服务以平面媒体热线宣传
伊卡璐
植物概念、草本精华，美发专家
切全渠
:
道分销策
C略
1电视广
艮告为主、辅以平面媒体宣传、户外及网络广告
i免费服务
热线
舒蕾
双重深度护理。
健康、时尚
t直供
为主、批发为辅
t终端宣
口专（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅
L全国
风影
去屑不伤发。
专业
1经销
」无
力士
维
洗发露明
星效应
E经销
冃商
夏士莲
生物活性精华
切经销
资牛堂
生物
成分
切高档
商场、
购物
中心
§
品牌延
伸
E无
诗芬
发芯能量配方
丁经销
告
各品牌市场占有率分析。
2005年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名
称
市场综合占有率
%市场销售份额％
市场覆盖面％
14.90
19.72
11.70
舒蕾二
12.06
15.03
10.09
11.55
11.98
11.27
10.51
11.59
9.79
10.05
8.90
10.81
8.88
7.59
9.74
8.38
6.25
诗芬［
5.53
4.45
4.29
3.19
5.02
花王
0.38
0.20
0.51
0.28
0.07
0.43|
五、主要竞争对手分析
飘柔：
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔（Rejoice）于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。
2002年，ACNELSO将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。
飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向
上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
力士：
1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。
主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。
2003年的销售额将近11亿美元。
力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。
凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：
夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。
在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。
夏士莲洗发系列从1998年开
始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。
经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
海飞丝：
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：
沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。
在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：
作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。
其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"
回归自然崇尚环保"
的生活潮流，深受消费者喜爱。
70多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。
作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度,受到广泛的欢迎,年销售总额近十亿美金。
风影：
风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：
始终执著地追求理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。
2004年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。
清扬：
清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。
有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
广告策略与计划
一、广告目标
（一）潘婷的广告目标
促进消费者指名购买、强化商品特性、衔接之前几年的广告、传播影响程度：
不知名-知名-了解-信服-行动二、目标市场策略
（一）市场细分
1.消费者性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，近几年市面上出现了专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水，但是这类洗发水并不多。
从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。
当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。
故而，潘婷以女性市场为主打，以林志玲为广告代言人。
2.按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。
企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
3•根据消费者的需求进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。
根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。
因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。
随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
潘婷此次广告“闪亮之旅”正是满足消费者要健康，要营养美发的需求。
3.根据地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。
就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
潘婷抓住这一点，主打南方市场。
（二）企业目标市场策略1产品定位：
让消费者拥有健康秀发，从产品出发让消费者能做到秀发健康有光泽2广告主题：
“健康秀发塑造美丽人生”
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E.I隹“tjfl
林志玲悠着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。
而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。
三、产品定位策略
（一）定位前提
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀
发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
作为宝洁公司旗下产品，潘婷应继承准确的市场定位及精确的市场细分，专攻女性市场，潘婷莹彩修护洗发露、潘婷莹彩修护护发精华素、潘婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及潘婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。
二）定位机会点
发型设计日益欣荣的，女性对自身形象更为重视，经过多次烫染的头发日益枯萎，潘婷专为女性开发保护秀发的洗发用品，无论是黑直发，烫染过的卷发，潘婷都为您量身定制适合您的洗发用品
（三）定位表述
健康秀发塑造美丽人生
四、广告诉求策略
（一）诉求对象
潘婷产品定为在女性中高端市场，消费者年龄应在16-45岁之间。
该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。
中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。
鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。
（二）诉求重点
大多数的洗发用品都是针对清洁、头屑、掉发等问题。
潘婷是营养美发首选，适合大众，尤其适合年轻女性，为健康产品。
（三）诉求方法
a针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
b制作STICKER长贴计程车上，公共椅背上及公共电话上等，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
c制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
五、广告表现策略
（一）电视广告文案
在电视台的黄金时间播出：
画面：
人类英雄和海洋女神的举办婚礼，众神皆受邀唯独遗漏了争吵女神，她怀恨在心，在婚礼上送出美好、至高无上的金苹果，刻有“献给最美丽的女神”；
神后朱诺、智慧女神雅典娜和爱与美的女神维纳斯三人为夺得金苹果而争吵；
神王宙斯让特洛伊王子帕里斯裁决；
她们为争高下，盛装出场，沐浴洗头、涂抹香水、梳理金发、穿上锦袍、簪上别针、围上腰带、戴上耳坠、穿上鞋……;
只有维纳斯洗头时用了我们的“潘婷莹彩深层修护”系列产品，当
她们站在帕里斯面前，维纳斯舞动秀发，光芒四射，焕发的莹彩甚至盖过了金苹果；
因此最终赢得了它。
（二）平面广告文案
在杂志、广告牌上放上林志玲的广告照，重点体现在她的头发上，以及潘婷品牌，并写上一句：
好的头发，选择潘婷。
六、广告媒介策略
（一）媒体选择依据
根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，潘婷系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购买冲动，企业即可抢占先机。
本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握潘婷系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“
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