金力宝大厦定位及营销大学毕设论文.docx
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金力宝大厦定位及营销大学毕设论文
第二章项目分析
一、基本情况分析
（一）项目概况
1.基本指标
项目名称：
金力宝大厦
位置：
深圳中心区南区的CBD商务办公区的23-1-3地块，福华一路与民田路交汇处西北角
占地面积：
4655平方米
覆盖率：
90%
建筑面积：
44400平方米
总高度：
99.8M
层高：
地面一层4.6M，地面二层M，地面三层M，4-25层3.73M
停车位：
220辆
结构：
框剪
建设单位：
金宝维实业发展（深圳）有限公司
设计：
机械工业部第一设计研究院
施工：
吴川市建筑安装工程公司深圳分公司
监理：
深圳市九州建筑监理有限公司
开工日期：
2002.3.13
竣工日期：
2003.11.14
造价：
5000万元
2.项目现状
工程进度：
地上一层
现包装名称：
金力宝中央商务大厦（CentralBusinessBuilding）
形象定位：
中心商务区甲级写字楼
现推广方式：
工地围墙包装
宣传口号：
生态新商务财富新平台
赢中心赢世界
解读深圳未来缔造国际商机
中央商务区的CPU
孵化国际商务创造财富未来
3．项目周边情况
东临福华一路、西面是绿色公园，北面为其他写字楼，距购物公园地铁站仅100米，交通条件极为便利。
（二）项目SWOT分析
（1）优势
A.CBD的地理位置、环境、配套；
B.位于CBD核心地带；
C.地铁站出口处，交通优越；
D.周围自然景观丰富；
E.入市时间较早；
F.升值潜力较大；
G.地块区域内良好的商业气氛；
（2）劣势
A.产品规划要求的局限；
B.本区域内写字楼市场竞争严重；
C.发展商的品牌略有不足；
（3）市场机会
A.深圳经济状况的良好发展；
B.入世、深港自由贸易区形成所带来的机遇；
C.写字楼的市场环境好转与新机遇的来临；
D.深圳市写字楼西移渐进；
E.中心区的重点开发，引起世人关注；
（4）威胁
A.国际经济形势持续低迷；
B.周边在建写字楼项目及待开发地块的竞争威胁；
C．写字楼市场的同质化趋势；
二、项目定位
（一）项目概念定位
“GOHO.COM”概念（GO--GreenOffice、HO--HumanisticOffice、.COM—代表科技、商务和时尚）
——GOHO谐音GOHOME（回家），可发挥“每天上班就像回家，体现自由办公和享受工作”的理念，突出差异化
（二）项目功能定位
——人性化绿色环保智能型写字楼
——无限自由商务空间
释意：
新一代的写字楼已不再是仅满足简单的办公功能，新一代的写字楼还须体现智能化、人性化、阳光商务和环保理念，使办公室不再是封闭和冰冷的钢筋混凝土森林，而应该是一个“拥有优良的办公环境，能够极大提高工作效率，通过倡导和谐的人与人、人与环境的关系和自由的办公新方式，并在设计和所提供的服务上，处处体现出以人为本的宗旨，来帮助企业提高员工素质和建立企业文化，为使用者提供一个享受工作的空间和舞台”。
也就是说，本项目不光是卖写字楼建筑物，同时在卖其所倡导的新商务文化和办公方式，只有这样，才能体现出差异化。
（三）项目形象定位
“阳光商务、人性商务、智能商务”
释意：
工作是美丽的，明媚的阳光、清新的空气，到处弥漫着一份写意的工作环境。
要阳光、要健康、要生活中工作的执着。
。
。
。
。
。
让步入大厦的范围的人，处处感觉到备受重视和无微不至的关怀。
（四）项目档次定位
走高档次、高品位和高智能化（5A）路线
目标客户定位本项目目标客户细分
结合本项目的区位和定位，其具体目标客户可定位如下三部分：
集约板块——小型的法律、会计、广告、IT科技公司；
发展板块——具备一定实力，且发展前景较好的中型国际贸易、高新科技、物流公司，以及大型企业的驻深办事处等；
层峰板块——国内外的大型金融、证券、保险公司，以及大型实力集团公司的总部等。
（五）价格定位
根椐本项目所处的地点及各方面因素，综合比较同类写字楼物业特征做出以下价格定位依据（江苏大厦、国际商会大厦二期、中电信息大厦、喜年中心）为标本参照。
1、区域因素
比较项目
金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
地区级差
20
20
20
16
17
交通通达度
20
22
21
19
22
繁华程度
20
21
20
21
20
公共设备
20
22
20
20
19
临街状况
20
21
20
20
21
合计
100
106
101
96
99
2、个别因素
比较项目
金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
装修等级
20
23
20
18
19
楼层\朝向
20
22
21
17
20
建筑结构
20
21
20
18
19
新旧程度
20
19
21
21
21
市场接受能力
20
22
23
19
22
合计
100
107
105
93
101
3、比较权重
金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
比较权重
1
0.35
0.4
0.15
0.1
4、各因素修正
比较物名称
交易价格
交易时点修正
交易情况修正
区域因素修正
个别因素修正
修正价格
江苏大厦
13000
0.9
1
0.9434
0.9346
11462
国际商会大厦
9800
1
1
0.9901
0.9524
9241
中电信息大厦
7500
1
1
1.0417
1.0753
8401
喜年中心
7800
1
1
1.0101
0.9901
7801
5、实收均价定位
依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的实收均价为
∑比较标的物评估价格=（各比较物业修正价格×比较权重）之和
=9748元/平方米
6、预期价格定位
决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度、周边市场的接受能力以及项目销售时机等个别因素密切相关。
因此，根据我司对本项目整体规划、策划构想，以及对区域市场发展水平的估计，本项目在未来的销售过程中销售价格应该存在8—12%的价格提升空间，即每平方米价格可以达到10500--10900元左右。
商业部分销售均价约在20000元/平方米左右。
要使楼盘个体的质素达到整体提高，则必须注意在项目建筑设计、裙楼、广场、停车场等规划设计、市场营销策划方面与一流单位进行密切合作。
以期达到发展商的双赢结果，从而全面实现本项目价值的升值。
7、价格策略
第三章营销推广篇
一、整体营销战略组合
面对激烈的市场竞争，以及同质化楼盘的不断涌现。
本项目若想迅速抢占市场，成为市场的领跑者，在整体营销推广过程中必须：
一个中心，两个基本点
始终围绕GOHO.COM的中心主题概念，以“人性化绿色环保智能型写字楼”和“无限自由商务空间”为两个功能支撑点，塑造“阳光商务、人性商务和智能商务”的显著市场差异化形象；
通过制定切实可行地整体营销战略组合，达到成功销售，提高物业和企业品牌的整体战略目标；
1、价格战略——“低开高走”
以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市，迅速占领主力市场；在销售过程中，根据具体销售环境变化，逐步提升销售价格实现利润回收。
推广战略、
1、步步为营
明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利用每一个销售时段完成即定目标
在推广顺序上，根据目标消费群体的习惯，先进行写字楼单位的销售。
在项目进入外立面阶段时，开始进行裙楼部分的销售工作。
2、先内后外
根据深圳写字楼市场的实际情况反映，本项目的主力目标消费群体市场仍为境内主体市场。
在整体销售前期及中期，坚持“以内为主、以外为辅、先内后外、以外带内”十六字方针的推广思路。
进入销售后期，在工程进度达到理想状态后，适时开辟外销市场以配合内销市场集中消化高层单位及裙楼商业单位；同时，进一步提升物业、企业品牌与市场美誉度。
3、控制性销售
在单位推售的控制上，依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控制性销售策略。
避免无控制推向市场造成滥卖，导致无法向大客户进行大面积销售的现象。
需要采取分期分楼段推售，限量供应的办法，即使是已推出的楼层，也要对楼层内的单位进行销售控制。
宣传战略
1.巧借东风
凭借中心区整体区域全方面建设、开发、宣传工作的开展，组织本项目集中、高强度的宣传推广及特有办公模式的集中炒作，为销售推广奠定坚实的基础。
2.小题大做
以气势磅礴、排山倒海的整合营销推广力度，从本项目自有、特有的“GOHO.COM”概念为起点倡导新CBD办公生活崭新模式，逐步树立起本项目在中心区新的写字楼市场中领袖地位。
3.大题小做
在建筑结构、建筑材料、智能化等大的题材上，可以抓住其中的某一突出的“小点”进行炒作，将其做精做细，最终形成项目代表性的特质。
4.有的放矢
准确把握目标消费群体获取信息的途径和习惯，选择有针对性的宣传媒体和宣传渠道，针对目标客户群实施最有效的宣传推广攻势。
5．推波助澜
充分利用销售过程中每一个有利的销售时点，以连贯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。
二、阶段性销售划分及战略目标
入市时机评估
本项目入市面上时机主要受建筑工程进度、物业形象、市场热点销售时机，以及预售证获取条件等因素有关。
工程进度
目前本项目工程已进入一层裙楼顶板设工阶段，预计在6月底可完成裙楼施工。
此阶段的工作重点将是对施工地、围墙等工地现场的进行整体包装及售楼处选址、设计、施工等前期销售准备工作工作。
在8月中下旬，工程进度将达到主体15层以上，此时完成示范单位装修工作，并可开始内部认购工作。
市场销售环境因素
每年度的年末的二、三个月，通常是写字楼市场的热点销售时段；并且，在9月底恰逢“深圳秋季房地产展销会”，非常有利于本项目进行集中展示和宣传。
届时本项目可以借助市场外力，抓住成熟的销售时期入市，成功机率极高。
综上分析我司认为：
本项目作为中心区南区赋予代表型的写字楼项目，2002年9月底本项目的最佳入市时机。
届时，逢一年一度的春交会的举办，同时主体工程也将有理想的形象，又有足够的时间做好前期的宣传造势准备，此时开盘必能达到一炮走红的效果。
建议：
本项目可于2002年8月份底开始内部认购，2002年9月底正式开盘，2002年9月底正式开盘，十一月进入强销期。
营销阶段划分及战略目标
根据工程进度、入市时机评估结果，结合我司代理写字楼项目积累的经验，对于本项目整体销售过程现作出如下划分及目标设定：
营销阶段
时间
推出单位
推出面积
销售目标
核心战略
内部认购
8月下旬开始的一个月时间
推写字楼部分的4-6、12、22-23F
8400M2
推出单位的80%，6700M2
先期检验市场，迅速制造市场热点，消化大量推出单位
公开发售
9月底
重点推低层4-8、9-12、20-23F：
18200M2
推出单位的60%，11000M2
集中展示项目形象，进行销售阶段的过渡组织
强势销售
封顶后至春节前
除24、25顶层以外的单位
29000M2
推出单位的75%，21750M2
重点推中部（重点寻找大客户进行消化）
持续销售
2-4月份
除24、25顶层以外的单位
29000M2
推出单位的80%，232
升级会员 