我国传统企业走电子商务之路的策略探讨正稿 郑芳Word文档格式.docx
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摘要1
关键词1
一、传统企业应用电子商务现状2
（一）电子商务的概念2
（二）传统企业发展电子商务的原因2
二、服装行业探索电子商务之路3
（一）传统服装行业开展电子商务的条件3
（二）传统服装经营模式4
1、前店后厂模式4
2、贴牌加工模式4
3、中间商模式4
4、品牌商模式4
5、贸易商模式4
6、一体化模式4
（三）传统服装企业可选择的电子商务模式5
1、BtoB模式5
2、BtoC模式5
3、CtoC模式6
三、服装企业应用电子商务网站现状分析——以“VANCL”为例6
（一）基本框架与功能6
1、基本情况6
2、功能结构7
（二）商业模式7
1、战略目标7
2、目标客户群7
3、盈利模式7
（三）核心能力8
（四）经营模式9
（五）管理模式9
（六）技术模式10
（七）总结与建议10
四、传统企业走电子商务之路的发展前景11
（一）制约传统企业发展电子商务的因素11
（二）传统企业发展电子商务应注意的问题11
五、结束语12
参考文献13
致谢14
学生：
郑芳
指导老师：
王明宇
（湖南农业大学东方科技学院，长沙，410128）
摘要：
本文主要阐述了在电子商务发展的如火如荼的今天，传统企业如何探索属于自己的电子商务之路的策略研究，重点剖析了电子商务在服装行业的应用，通过对已成功应用电子商务网站发展BtoC经营模式的VANCL进行电子商务模式分析，详细分析了它的商业模式，盈利模式，核心能力，经营模式及管理模式等，对电子商务式经营与传统商务经营方式进行对比，找到在传统企业中发展电子商务式经营模式的优势及发展前景，从而发现企业应用电子商务的可行之路。
关键词：
电子商务；
传统企业；
盈利模式；
核心能力
TheresearchonthestrategyofChineseexploringe-commerce
Student：
ZhengFang
Tutor：
WangMingyu
（OrientalScience＆TechnologyCollegeofHunanAgriculturalUniversity,Changsha410128）
Abstract：
Thispaperdiscusseshowthetraditionalenterprisestoexploretheirowne-commercestrategiesbyfocusingontheapplicationofe-commercerapiddevelopment.Thepaperparticularlyanalyzesthecommercialmodel,profitmodel,corecompetencies,andmanagementmodelofe-commercebyitssuccessfulapplicationsintheVANCLofBtoCmodelinthee-commercewebsitedevelopmentandthecomparisonofthee-commercemodelandtraditionalbusinessmodeltorevealitsadvantagesandthebrightfutureforthetraditionalenterprisesandthereforefindfeasiblewaysforthemtoapply.
Keywords:
E-commerce;
Traditionalenterprise;
Profitmodel;
Corecompetencies;
“二十一世纪,要么电子商务,要么无商可务”
——比尔·
盖茨[1]
目前,电子商务发展如火如荼,根据中国B2B研究中心在2009年9月12日发布的《中国电子商务十二年调查报告》的调查结果显示,截止2009年6月,中国境内规模以上电子商务网站已达12282家,其中,B2B电子商务服务企业5320家,B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家。
电子商务服务企业正在快速增长,电子商务的交易额也屡创新高。
2008年,中国电子商务交易额3.15万亿元,自2006年突破万亿元大关以来,每年以高于70%的速度持续增长,预计到2010年电子商务交易额将达15万亿元。
快速增长的电子商务交易额显示电子商务正在成为企业竞争新的战场。
传统企业电子商务已经进入快速发展期。
越来越多的企业纷纷开展电子商务,也不断有媒体报道企业在电子商务领域尝到了甜头。
但是,仍有多数企业似乎觉得在电子商务领域的成功距离自己很遥远,电子商务时代的感召和现实形成强烈的反差[2]。
1、传统企业应用电子商务现状
电子商务，是基于Internet的一种新型模式。
它在一定程度上改变甚至颠覆了企业原有的业务运作流程，最重要的一点是：
它将给企业的利益相关者的利益带来一定冲突。
这些冲突体现在网络渠道和传统线下渠道的冲突。
而这正是传统企业，迟迟未敢雷池电子商务的一个重大原因。
诚然，传统企业在电子商务行业却一直处于一个尴尬的局面，由于在信息交流渠道窄、网上交易资金安全得不到保障、运营成本较高等问题的制约下，无法有效地促进行业发展。
这一现象已经受到大型门户网站的关注，不少大型门户网站待机而动，试图开垦中小企业电子商务这片尚未开发的“处女地”[3]。
（一）电子商务的概念
简单地讲，电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。
在我国，上海市电子商务安全证书管理中心给电子商务下的定义是“电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动的”。
具体来讲，电子商务是指企业利用信息技术手段实现商务及运作管理的整个过程。
电子商务缩短了生产者与消费者的距离，使交易双方面临的商业机会迅速扩大。
（二）传统企业发展电子商务的原因
近年国内传统企业积极尝试网上经营销售，一方面是企业确实看到了电子商务会是未来商务发展的重要趋势，有着巨大的想象空间，另外，从当前的环境和其自身的现实状况考虑，我们分析还有以下几点原因：
（1）随着中国网络的普及，国民整体教育水平的上升，上网人数开始急剧膨胀，2009年中国网民达到3.2亿，比2008年新增6300万，这样庞大网民数量，给电子商务发展提供了广阔的发展空间，传统企业已经认同这一趋势。
（2）2009年中国经济保持了快速发展，GDP增长11.4%，CPI指数也保持在4%的增长，而美国同期GDP增长仅2.2%，可见中国大陆的消费水平逐步增长，形成了强大的内部需求，而以美国为代表的西方发达国家市场购买力明显呈现下降趋势。
中国经济特别是消费品制造业将面临“出口”转“内销”的转变。
要扩大内销，必须降低成本，而电子商务最大的优势就是将产供销及消费者联系在一起，使信息流转环节减少，交易成本大大降低。
（3）对传统生产制造企业而言，销售终端被控制在渠道商手中，使得他们每卖出一件商品都要付出高昂的代价，这一现象在家电行业特别明显。
企业要尽可能的摆脱销售终端的制约，必然要寻求新的销售通路，电子商务就是尝试的开始。
一家知名家电企业管理者曾经坦言，来自渠道（指大卖场给厂家）的压力比较大，压力之下必然会有新的尝试[2]。
（4）传统销售型企业在线下有成熟运营的实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，可充分利用实体商城的渠道网点、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网上商城业务，从而使其网上商城更像是在互联网上开设的一家分店，是线下业务在网络里的延伸。
优势明显，发展电子商务业务变得水到渠成。
美国沃尔玛网上商城的成功就是一个例子。
自从2001年推出网上零售以来，沃尔玛在线已经发展成为从牙刷到电器无所不包的“网上大卖场”，成为美国仅次于eBay、亚马逊的第三大在线销售网站，在感恩节、圣诞节等日子，沃尔玛在线经常因为网上购物火爆而造成拥堵。
（5）国内电子支付、物流等配套系统逐渐完善，给电子商务的发展释放了瓶颈[4]。
二、服装行业探索电子商务之路
（一）传统服装行业开展电子商务的条件
传统服装企业开展电子商务，是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行的整合，并利用自身的优势（品牌、客户群资源、零售经验）来实现线上线下的立体营销，相对轻模式来说，服装企业其实拥有更高的运维控制权，成本投入更小，步伐更为轻盈。
在电子商务众多行业中，当属服装电子商务最受大家所关注。
PPG，VANCL，轻公司，生产外包，网上直销，轻模式，标准化，男士衬衫......将这些关键字有机组合，便成了服装企业、媒体和互联网的热门话题[5]。
（二）传统服装经营模式
1、前店后厂模式
采用这种模式的服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。
随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。
2、贴牌加工模式
这样的企业服装生产规模一般在300～1000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。
这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;
有内向型,专为国内品牌加工。
由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。
3、中间商模式
对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。
这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。
由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。
4、品牌商模式
这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。
5、贸易商模式
这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。
6、一体化模式
这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等[6]。
（三）传统服装企业可选择的电子商务模式
1、BtoB模式
B2B模式的主要优点在于应用的技术门槛比较低，只是在宣传推广环节使用了互联网，其他环节的运作还是使用传统方式。
其次B2B模式的成本也相对较低，不需要独立注册域名、购置服务器和设计网站，付费会员所付费用也不高，国内会员年费为数千元，国际会员费为数万元，相对网络品牌广告甚至搜索引擎广告都要低得多。
此外，B2B平台的主要交易对象为单位，这和许多传统服装企业的客户类型相一致。
目前服装企业中是B2B平台上付费会员的在2万家左右，而免费会员数量更是有几十万家。
一般来说，B2B平台上的电子商务应用还处于宣传推广相对浅层阶段，虽然阿里巴巴上已经可以实现小额在线交易功能，但对于大宗交易的全程交易功能还需要进一步完善和深化。
2、BtoC模式
B2C模式最大的问题是前期宣传推广成本比较高，为获得客户必须投入大量的网络推广费用，当网站逐渐建立一定知名度并积累了一定规模的用户后才能通过规模效应降低成本实现盈利。
美国最大的B2C网站亚马逊第一次季度盈利是在2001年第四季度，此时距其成立时间1995年已经过去了六年。
2008年亚马逊实现了192亿美元的年销售额和6.5亿美元的净利润。
B2C模式与传统企业的运营模式和理念有很多融合的地方，因此传统企业应用B2C模式虽然会有一定的阻力，总体来说还是比较适合的，做得比较成功的服装B2C企业比如VANCL[7]。
B2C交易流程一般会经过客户在网上选择商品，下购买订单，商家致电客户确认订单，消费者付款，商家安排发货这样一个流程。
细化一下，大体会包括如下步骤：
（1）客户进入电子商务企业网上商城，如果有分站点，选择进入所在地的网上商城分站；
（2）客户浏览商品，选则希望购买的商品，一般有“订购”按钮，将商品加入到“购物车”；
（3）客户选择商品完毕，进入付款流程：
已注册用户，一般填写用户名和密码就可以结账；
未注册用户，一般需要先注册，按要求填写相关信息，确认无误后结账；
（4）当客户登陆或注册后，一般需要填写送货信息，包括送货地址、联系电话，检查无误后确认订单；
（5）订单生成后商城电子商务人员会与客户电话联系，确认客户的订单及相关信息。
（6）商家安排发货[8]。
3、CtoC模式
由于中国信用机制的缺失，早期中国网上购物的发展一直是步履蹒跚，而淘宝开创的支付宝模式（买家先通过支付宝向卖家付款，但需要买家确认收到所购买的商品后，支付宝才会把钱划入卖家账户）有效地解决了网上购物存在的信任问题，不仅推动中国网上购物规模迅速发展，淘宝也成为中国最大的网购站点。
根据正望咨询的21城市的网购调查结果，超过80%的网购用户2008年在淘宝上买过东西，淘宝交易额约为整个网购交易额的七成。
C2C平台具备相对完善的配套服务和巨大的客流量，同时C2C平台上的基本服务是免费的，因此在C2C平台上进行直销具有成本低、见效快的特点。
目前已有近千家服装企业入驻淘宝商场，但淘宝上更多的是个人卖家，目前在淘宝上销售服装的个人卖家约有几十万家。
在C2C平台上主要是面对个人卖家，每个订单的量都很小，而且需要满足人们一些个性化需求，这对一些习惯于面对大客户、接受大订单的传统企业也是一个不小的考验[9]。
三、服装企业应用电子商务网站现状分析——以“VANCL”为例
电子商务模式案例——VANCL（凡客诚品）
（一）基本框架与功能
1、基本情况
2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。
目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。
据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。
其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
2009年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：
1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；
2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；
3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；
4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的第一选择。
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
VANCL坚持“提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
”的品牌理念。
成功打造出服装网上销售的第一品牌[10]。
2、功能结构
凡客最初的企业理念就是提倡简约的服饰，从一开始的主销衬衫到现在帆布鞋等的发展也同样为企业带来了不小的利润。
从最初企业的创立，VANCL的创始人就称其灵感来自另一显赫一时的网络服装销售品牌PPG。
因此，对于VANCL来说，营销主战场就是网络，对其品牌的推广也大都放在了互联网上。
通过网络营销结合VANCL新品牌上市潜心构建了一套适应VANCL展阶段的以ROI为核心的网络推广策略，使VANCL迅速在B2C同行业竞争者中崛起；
通过一系列的卖点明确、制作精美的互动广告，使VANCL在产品销售和品牌形象上同步提升。
（二）商业模式
1、战略目标
VANCL的战略目标是透过直销的模式推广VANCL这个男士服装的品牌。
在提升销量的同时，进一步提升和巩固其品牌的地位。
成为中国服装界直销行业第一名。
2、目标客户群
VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。
因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。
另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。
再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，VANCL知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
以25～40岁的客户为主[11]。
3、盈利模式
创立以来1475.48%的年均增长率。
VANCL从男士衬衣起步，在电子商务开始发酵的2007年切入，这时候，中国网民对电子商务产品线的承载能力已经从标注图书、3C数码类领域向美妆产品、母婴产品拓展，服装产品线开始进入网民群体，网民开始逐渐认可在网络上购买服装的局面下。
VANCL抓住这个历史契机，在服装这个专业领域里面，选择男装衬衫开始起步。
定位准确，加上陈年的经营能力，100天无条件退换货、分润模式的互联网广告轰炸等营销策略都起了重要作用。
其中产品线的选择，就是在网上卖衣服是成功最基础一环。
1.网上直销的方式，VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。
B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。
在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。
这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。
2.零利润推广，VANCL初步的考量是，与其他网站共享VANCL销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式，它的核心其实就是由VANCL与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。
由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使VANCL迅速走进了广大网民的视野。
之后，VANCL的推广以水银泻地之势蔓延，网民们无论是通过门户、垂直网站或各大社区，基本都会注意到VANCL的“68元初体验”。
而热衷于尝试新事物的网民们，很快就成为实际的消费者。
3.网盟事业部,统筹负责与各类网站的合作与对接。
VANCL后台和第三方的数据充分保证了信息的对称，站长们推荐的力度在广告位的调整上立即见出了效果，这给VANCL的发展速度带来了出乎所有人意料的“流量”，推广也因此变得轻易而迅速，与销售之间形成了一种良性循环。
（三）核心能力
VANCL始终坚持以“人”作为核心竞争力，以优秀的团队协作，正确的资源调配，强大的创新能力，时刻保有居安思危的思想和轻资产运营与网络直销的运营方式打造一个竞争力强劲的网络直销品牌。
1.注重细节品质，VANCL建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。
而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。
2.有效的广告设计（VI,WEB）：
细节提升下单率
首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。
VANCL是典型的2次点击：
产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。
VANCL从一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。
在购物车页面，VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。
这在其他网站也并不多见。
简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。
（四）经营模式
具有VANCL特色的BtoC经营模式
VANCL在经营模式上是有别于其他电子商务公司的。
首先，VANCL有自己的品牌。
所有在VANCL官方网站上售卖的产品都是VANCL自有品牌产品，VANCL对所有产品的设计、原料、代工厂选择、质检、品牌等各环节负责。
此外，VANCL还有自己的物流配送公司。
一大批技术精英可以确保VANCL的在电子商务行业中的技术优势。
VANCL选择在各大网站植入广告，通过CPS等网络常规推广营销方式，将资讯悄悄地放在自己的顾客眼前。
这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本，又促进了品牌的传播。
这种网络营销和互联网促销等战略，几乎成为整个行业的标杆[12]。
传统企业则是以相对稳定的销售地点和销售时间为特征的店铺式经营。
（五）管理模式
VANCL是2007年底成立的一家服装公司，迅速成为了行业的黑马。
VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。
VANCL公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题，对PPG模式进行了修正。
在品牌的塑造上，认为网络是一个平台，为顾客提供一种新的生活方式。
在早期，VANCL只是售卖男式衬衫，没有其他的产品。
打开市场后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。
这是一种新的品牌定位，意味着是为顾客提供一种新的生活方式，提供了更好的一站式的购物方式，尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。
在品牌的宣传上，避开了传统的电视媒体的诉求方式。
电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。
VANCL在各大网站投入了大量的广告，令人惊奇的是，你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上，你也可以获得提成，有的提成高达18%。
这样的一种另辟蹊径的方式，充分利用了网络的力量，紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。
VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。
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