我国房地产市场营销管理研究Word文件下载.docx
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（六）物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾·
三、我国房地产市场营销管理的对策思考·
（一）房地产营销环境分析·
（二）房地产市场调查和预测及可行性研究·
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（三）购买者行为分析·
（四）房地产市场细分化合目标市场选择·
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（五）房地产项目经营策略·
（六）培养一支高素质的房地产营销管理队伍·
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（七）优化房地产企业的组织机构，加强市场营销管理控制·
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结论·
参考文献
致谢
引言
近几年，我过的房地产业出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。
尤其是近几年，随着一系列相关政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现相出来，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国房地产市场已由原来的卖法市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。
随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发商意识到房地产市场营销管理的重要性，开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的引导地位。
行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机构，个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。
但也应看到，由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题，制约了房地产行业的整体法杖和房地产企业的发展壮大，特别是对这一领域的理论研究的不足，直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。
因此，认真研究我国房地产市场营销管理所存在的问题集对策，不仅很有不要，而且意义重大。
本文从管理学的角度研究了闲阶段我国房地产试产营销管理所存在的问题，探索了我国房地产市场营销管理的对策。
一、房地产市场营销管理理论阐释
（一）房地产及房地产市场
房地产，在中国的香港、台湾地区又被称为“物业”、“不动产”等，通常是指土地、建筑物及固着在土地上的房屋或人工建筑及其附带的各种权益，包括所有权及由此产生的占有权、支配权、使用权和收益权等。
房地产是一种具有商品属性和社会属性的财产，它既是一个国家经济活动中的一大生产资料，同时又是社会活动中最基本的生活资料。
所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。
它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。
本文所指的房地产市场是狭义的概念，即指房屋本身的交易。
（二）房地产市场营销管理
市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。
实际上着两种概念是有区别的，可以同过表1来说明：
表1
观念
出发点
方法手段
经营目标
推销观念
企业现有产品
推销与促销
（着眼于每次交易）
通过销售来获得利润
营销观念
企业目标顾客及他们的需求、欲望
整体营销
（着眼于总体市场）
通过顾客的满意度来获得利润
1985年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA）提出市场营销的定义如下：
“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的狡猾过程。
”可见市场营销就是通过对“理念、商品和服务”的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现狡猾的目的。
房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。
房地产的区域性，使其差异性特征十分明显。
房地产商品的固定性，也决定其不可能像其他消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方市场上进行交易，在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有关系，而中介渠道对其就显得特别重要。
在其他方面，诸如价格定位和促销等，也都具有房地产业的种种特征。
房地产市场营销干礼是指房地产企业为实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、执行和控制。
房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说，房地产市场营销管理的实质就是需求管理。
（三）房地产营销管理的意义
当前加强房地产市场营销管理的理论研究，具有重要的意义。
房地产企业可以更好的从消费者的角度出发，即使了解市场的需求。
开发出满足顾客需要的产品；
运用营销管理，可以进一步进行市场的划分和目标市场的选择；
可以更好的选择营销策略和方式；
可以使企业更加规范，有利于企业的长远发展。
总之，房地产营销理论的研究和运用，可以使房地产企业从开发到销售以及后期工作有续的进行，推动了整个房地产产业的发展。
二、
我国房地产市场营销管理存在的问题
近两年房地产业开发投资一直保持强劲的增长姿势，投资规模不断扩大，成为我国经济一个显著的增长点。
统计显示，2007年前11个月，全国商品住房竣工面积2.73亿平方米，同时增长8.5％，增幅比06年同期下降0.4个百分点；
销售面积5.5亿平方米，同比增长32.3％,增幅比06年同期上升19.7个百分点。
其中，现房销售面积1.48亿平方米，同比增长15.6％,增幅比06年同期上升24个百分点；
期房销售面积4.01亿平方米,同比增长39.7％，增幅比06年同期上升14.2个百分点。
与此同时，商品住房空置面积继续下降，11月末全国空置商品住房5766万平方米，同比下降14.2％，降幅较上月加快0.9个百分点。
与此同时，以住房为主的房地产开发投资增速继续加快。
1-11月，全国房地产开发完成投资21632亿元，同比增长31.8％，增速比06年同期提高7.8个百分比。
其中，商品住宅完成投资15440亿元，同比增长33.7％，增速比06年同期提高5.3个百分点，占同期房地产完成投资的71.4％，比06年同期提高1个百分点；
经济适用住房完成投资693亿元，同比增长31.7％，增速比06年同期提高21.3个百分点，占同期商品住房完成投资的4.5％。
虽然房地产市场一片火热，但我们也应该清楚看到，我国房地产营销管理仍然存在很多问题。
这些集体表现在以下几个方面：
（一）房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多
从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立、健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。
因此，作为房产商，既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高是现象。
（二）房地产企业产品积压，大量商品房空置
近几年来，特别是去年第四季度，受整体经济的影响和政府政策的拉动，全国部分地区房地产市场出现萎靡势头。
部分城市由于房价过高，导致消费者无法承受，产品大量积压，商品房空置率居高不下。
（三）房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求
开发商为了追求高额利润，尽量开发大户型、精品型、豪华型住房。
而对经济适用房、小户型的住房投资过少。
尽管房地产市场整体大好，房地产企业加快了成长的步伐，越来越多的开发商开始注重品牌经营。
但市场的需求并没有得到真正的满足，人们热切期待的好房子时代远未到来。
消费者对房屋的要求已经走出了初级阶段，精神的最终满足是购房者的真正愿望。
而如今的房地产产品缺乏文化积淀，而文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准。
（四）片面夸大宣传策划的作用
今年来，对房地产概念的炒作之风甚烈。
从最初的名称炒作。
发展到方形概念的炒作,再到综合功能概念的炒作,再发展到环境概念的炒作。
如今的消费者日趋理性,对待开发产品的选择也有了更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。
（五）房价虚高，存在暴利，超出消费者的承受能力
08年3月中旬，武汉一家房地产公司的降价行动，揭开了房地产利润的冰山一角。
这家公司部仅公开宣称房地产存在暴利，而且主动把自家楼盘销售价下调30％，还喊出“江城地产第一炮，轰下武汉高房价”、“响应政府号召，平仰武汉房价”。
但即便如此，他们还称可以获利20％左右。
造成房价上升的原因是多方面的，一是极少数房产商唯利是图；
二是开发成本过高；
三是期房价格呈低开高走趋势；
四是按揭购房导致房价上扬。
（六）物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾
事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。
这种不负责任的做法，与开发商轰轰烈烈的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的狮子损失则是巨大的。
三、
我国房地产市场营销管理的对策西靠
面对以上的种种问题，房地产企业想要在激烈的市场中竞争获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的。
而转变思想观念，增强竞争意识和市场意识，加强营销管理的研究和实践，更是我国房地产开发商急需应对的迫切任务。
具体有以下几个方面：
（一）房地产营销环境分析
房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环列，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。
现代营销观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。
要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。
房地产市场营销环境分析就是分析影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响着。
它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。
企业要能主动地去适应环境。
房地产市场营销的环境包括两方面：
一是微观环境，它是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括房地产公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，由此组成了“供应商—公司—营销中间商—顾客”这样一条市场营销锡系统的核心链而一个房地产公司能否将其房地产产品租售出去，仅仅依靠这样一条核心链是不够的，他们必须考虑竞争着和社会公众的影响。
一是宏观环境，是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。
我们在对待具体问题时，并不需要死盯住每一个影响因素，而是要进行综合考虑，在环境变化时，具体分析。
（二）房地产市场调查和预测及可行性研究
房地产市场调查是对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。
通过调查收集有关资料和数据，经分析研究，掌握房地产市场变化规律，了解消费者对房屋质量、面积、价格等的意见和要求，以及市场对某种类型房屋的需求量和销售趋势等。
房地产预测是指通过对房地产市场的调查和目前销售情况的分析、判断，以及对未来销售趋势的估计，作出对某一种房屋类型的市场潜力的预测，以便房地产企业开发适销对路的产品，减少生产的盲目性。
房地产市场预测的一半程序有：
1.确定预测目标，拟定预测计划。
2.收集整理信息资料。
3.选择预测方法，建立预测模型。
4.确定预测结果，进行分析评价。
5.写出预测报告，呈现预测结果。
可行性研究的主要内容有：
项目概况；
开发项目用地的现状调查；
市场需求和竞争分析；
规划设计和环境保护；
成本估算；
项目开发组织机构形成研究；
开发建设计划及营销计划；
项目经济及社会效益分析；
对项目的结论及建议。
（三）购买者行为分析
现在营销理念的核心常常从条差、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与策略。
因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，房地产企业为获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。
人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，心理活动室如何起作用的呢？
心理学家们有各种观点，按照“刺激——反映”学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是一只“黑箱”是一个捉摸不透的神秘过程。
外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反应极其行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。
这里所研究的是够没着对营销刺激和其他刺激的反应。
进行购买行为分析将能够有效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。
消费者购买决策过程如图1所示。
确认需求→收集信息→评价方案→购买决策→购买行为
图1
这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，应为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些接管后新城的，是复杂购买行为的简化形式。
该模式表明，消费者的购买过程早在十几购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。
消费者的购买决策原则：
1.最大满意原则
力求通过决策方案的选择，实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。
2.相对满意原则
在购买决策时，只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。
3.遗憾最小的原则
由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。
4.预期——满意原则
与个人的心理预测进行不叫，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案。
（四）房地产市场细化和目标市场选择
市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔·
史密斯提出的一股新的概念。
所谓房地产市场细分化是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群（即房地产买方市场或子市场）的过程。
房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。
他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”滞后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。
房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在，认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，而且从宏观角度为企业市场营销举措提供科学依据。
房地产市场细分为企业选择目标市场创造了条件，但企业在进入某个分市场之前，还必须深入分析各分市场是否具有获利的经济价值，一边选择有利的目标市场。
对企业来说，只有那些技能发挥本企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得去占领。
房地产经营企业对目标市场的选择，一般要经过以下桑阶段：
1.总体市场分析
2.细分市场分析
3.市场营销组合与公司成本分析
（五）房地产项目经营策略
房地产开发商的投资目标是如何尽快实现收益，因此，开发商越来越重视房地产营销策略。
房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，这样才能制定出号的营销策略，是值得深入研究的重要问题。
1.房地产产品策略
房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场，受到消费者和用户的欢迎。
适用产品策略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实务产品外，其售后服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。
房地产产品策略包括经营开发策略和品牌策略。
（1）产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策,就有战略意义，对于房地产这种特殊商品而言，房屋和土地始终密不可分，因而在具体研究房地产产品经营开发策略时，应考虑两个方面，地块和地域。
地块分析是从微观的角度对单个楼盘的所处的地点、交通、位置、坏境等进行分析。
地域分析偏重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估，通常是指区域特征和发展规划。
（2）实施品牌策略是保持顾客的注意力,提高企业市场竞争力的法宝。
实施品牌战略，努力扩大房地产企业规模。
在国内市场竞争日益激烈、复杂的今天，房地产企业只有提供一流的产品和服务，树立自己的品牌，才能获得成功。
品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。
品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、高兴等的综合语凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。
开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性。
在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。
总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。
要实施品牌战略，做好售前和售后服务是关键。
售前服务关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值。
售后服务是优良品牌的延伸，物业管理水平是房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
因此,为了解除老百姓购房的后顾之忧，应道众多消费者的购房积极性，房产商必须要与有关部门联合做好物业管理和售后服务工作，作为物业管理公司更要直面激烈的市场竞争，要以顾客满意为目标。
以投资者获得最大投资回报为宗旨，“以人为本”、做到高标准、行为规范化、工作程序化、操作标准化，同时满足居住者对文化的需求，给业主一个有品位的居住环境。
要实施品牌战略，就是要提高企业在公众中的知名度和美誉度，要在企业管理中导入CIS（企业识别系统）,强化公众心中对本企业的理念识别、行为识别和视觉识别，并从企业内部着力，建立健康、独特的企业文化。
全方位塑造企业整体形象。
2.房地产定价策略
房地产定价策略是房地产营销活动中纪委重要的一部分，它与其他营销策略组合共同作用于营销目标。
价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，是整个营销组合中最关键最活跃的因素。
在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以随某一产品进行据图分析定价。
房地产定价的程序如图2所示。
确定定价目标→进行成本核算→调查市场状况→综合分析影响定价因素→选择定价策略和方法→确定产品市场价格
图2
实施在房地产企业经营目标的基础上确定企业定价目标，着的定价工作的起点，对房地产企业开发经营的产品成本费用进行核算，了解市场需求状况和竞争者状况、发展趋势及其价格策略。
结合企业产品特点，综合分析影响定价的因素，进而研究价格实现的可行性依据内外条件和成本核算，选择定价策略和方法，更具定价策略和方法以及价格最优原则确定本企业产品市场价格，在销售中实施所定价格，并把信息及时反馈带以上阶段，进行价格调整。
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。
本文主要讨论成本导向定价。
成本带向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。
其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。
成本导向定价主要是由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。
（1）成本加成定价法。
这是一种最简单的定价法，就是在单位陈品成本的基础上，加上一定的比例的利润作为产品的销售。
售价与成本之间的差额即为利润。
这里所指的成本，包含了税金。
由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。
它的计算公式为：
单位产品的价格＝单位产品成本*（1+加成率）。
其中，加成率为预期利润占陈品成本的百分比。
（2）目标收益定价法。
这种方法又称为目标利率定价法,或投资收益定价法。
它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。
其计算步骤如下：
①确定目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。
②确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：
目标利润=总投资额*目标投资利润率。
③计算售价。
售价=（总成本+目标利润）／预计销售量。
目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。
这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性子的企业。
（3）销售加成定价法。
这是一种以产品的最后售价为基础,按销售价的一定百分率计算加成率，最后的出产品的售价。
其计算公式为：
单位产品售价=单位产品成本／（1-加成率）。
这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；
而对于消费者来说，在销售相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
以上几种成本定价方法的共同点是：
均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。
所不同的它们对利润的确定方法略有差异。
虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有开略市场需求和市场竞争情况。
3.房地产销售渠道策略
房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销的单位结构形式的总合。
主要有以下几种形式：
（1）直接销售,房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。
（2）间接渠道，销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者,中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
销售渠道选择的原则：
（1）效益原则，在确定销售渠道的时候首先要考虑效益。
也就是说,能做到以最少的投入达到最大的效益。
但是，也并不是可以忽略掉其他因素，如一个企业想要综合发展或强调发展它的经营部门的时候，可能在它的各种费用并不是最低的，但是为了培
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