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试点取得了显着成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。

基于在上述三省一市试点所取得的成效，经国务院批准，又将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。

从2009年2月1日起，“家电下乡”在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增到8个，除了之前推出的彩电、冰箱、手机、洗衣机之外，本次“家电下乡”又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。

它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。

各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。

大力实施“家电下乡”政策是财政和贸易政策的创新突破，是深入贯彻落实科发展观、积极扩大内需的重要举措，一系列的试点及最终的全面推广可以看出扩大内需，拉动经济增长是目前政府首要解决的问题。

国家拉动内需的政策保持了连续性，并且表现出力度不断加大的趋势。

（二）重要意义

实施“家电下乡”是统筹国内外市场的积极探索，是一项重大的支农惠农政策，是国家财政资金支持重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大创新，是财政政策和贸易政策的新突破。

1．有利于推进新农村建设

推广“家电下乡”能够让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌家电产品，尽早享受经济社会发展成果。

在农村普及彩电、冰箱、洗衣机和手机，不仅可以丰富农民精神文化生活，还能帮助农民了解国家政策，获取更多市场信息，学习生产技术，促进农民增收。

这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村、逐步缩小城乡差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。

2．有利于扩大农村消费

“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，党的十七大将消费放在了重中之重的位置，中央经济工作会议也把扩大消费作为2009年的工作重点。

抓住当前农村家电普及的有利时机，加快“家电下乡”进程，将激活广大的农村消费市场。

3．有利于促进行业发展

我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。

当前，我国因受金融危机影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。

开展“家电下乡”活动，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩状况，为企业调整产品结构、促进行业健康发展奠定了基础。

4．有利于落实节能减排

按照中央建设资源节约型、环境友好型社会及增强可持续发展能力的要求，“家电下乡”在产品标准中特别强调了节能，使“家电下乡”产品成为家电节能减排的先导和示范。

其中，“家电下乡”冰箱、冷柜、彩电比市场同类产品节电20%以上，洗衣机能效等级比市场平均水平高2-3个等级。

从消费者角度考虑，这也有利于减少农民家电使用成本，减轻农民经济负担。

5．有利于建立起面向农村市场的工业生产和流通体系

实施“家电下乡”不仅仅是给一些财政支持，一“补”了之，而是通过给农民的直接补贴，发挥杠杆作用，引导生产企业设计和生产适合农民消费特点、适应农村消费环境和条件的家电产品，引导流通企业建立和完善面向农村的流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况。

这也是落实以人为本、实现协调发展的具体体现。

（三）“家电下乡”效应分析

1．积极作用

（1）激活农村家电消费市场。

近年来我国农民收入增长较快，人均纯收入已超过城市居民1994年开始普及家电时的水平，农民对购买家电的愿望很强，市场潜力巨大。

财政补贴政策支持“家电下乡”，激活农村消费，是解决扩大内需问题的客观要求。

仅以彩电为例，按每台1000元测算，销售额提高1个百分点，年增加消费25亿元。

（2）消化家电企业过剩产能。

目前我国是世界上最大的家电生产国和出口国，近年来年家电产量的约一半需要由出口来消化，家电产品已经成为我国贸易顺差的重要来源，由此产生的贸易摩擦频繁发生。

实施“家电下乡”可以基本消化彩电、冰箱等中低端家电产品的过剩产能，转移20％以上的出口能力，每年可减少顺差100亿美元以上，新增消费近1000亿元。

（3）缩小城乡家电消费差距。

调查显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等家电产品是农民最想购买的耐用消费品，但农村家电普及程度仍处于较低水平。

实施“家电下乡”，有利于缩小城乡家电消费差距。

预计到2010年可使农村主要家电拥有率达到城市2000年的水平，使城乡家电普及率差距由目前的近20年缩小到10年。

2．消极作用

（1）“家电下乡”活动保护了落后。

企业把大量的积压产品、新生产品贴上“家电下乡”标签后，可以毫不费力地销售到农村。

由此可能导致企业放松技术及产品改造、改进管理等的思想意识，不利于促进企业技术进步，改进管理和服务，客观上保护了落后。

（2）“家电下乡”活动很容易滋生“寻租”行为。

在利益驱动下，部分参与招标的企业，很可能会利用一些非竞争手段达到“中标”目的，一些产品质量不过硬甚至低劣的企业可能会“混”入中标企业，一些农村销售网点也极有可能会“以次充好”，甚至一些质量不过关产品、“翻牌”产品、假冒产品打着“家电下乡”产品的名义进入农村市场，这些必然会导致农民的利益受到损害。

（3）“家电下乡”活动消弱了农民的长期消费。

通过“家电下乡”扩大农民消费，在农民收入水平及积蓄较低的情况下，无疑是在最大限度地挖掘和“压榨”农民的消费能力，然而消费能力和生产能力是此消彼长的，农民消费的增加必然会削弱其生产能力，生产能力的削弱显然会制约农民增收进而削弱长期消费能力。

扩大短期消费以削弱长期消费为代价，这笔帐无论怎么算都是不“合算”的。

二、“家电下乡”中的误区及营销对策分析

“家电下乡”是一个有效扩大内需，促进消费的惠民政策，是一项惠及千家万户农民，有利于经济发展的民心工程。

实施以来，取得了显着的社会效应和巨大的经济作用。

但是，在实施的过程中也逐渐暴露出一些问题，如果不予以关注并加以解决，必将影响“家电下乡”的顺利进行和预期效果的实现。

（一）“家电下乡”中的误区

1．补贴兑付程序繁琐复杂，发放进程迟缓，补贴到位难

根据“家电下乡”政策规定，目前“家电下乡”的补贴申领环节较多，手续比较繁锁，一般要经过买货-送货上门-开封取出标识卡-返回经销商处开发票-信息录入审核-到所在村开证明-到乡镇财政所申报-县级财政审批-通过银行将补贴打入农民户头等环节，其中任何一个环节的不顺畅，都会影响补贴申领进度。

尤其是一些偏远山区的农民，如果遇到乡镇财政所具体经办人有事不在，就必须改天再来，补贴的金额可能还抵不上来回跑的路费以及误工的费用，因此相当一部分农民被迫不申领补贴，由此影响到其他农民购买“家电下乡”产品的积极性。

2．政府干预“家电下乡”有失市场公平

虽然此次“家电下乡”的企业和产品都是通过公开招标竞选出来的，但实际上根据政府招标文件规定“家电下乡”投标企业必须是国内注册的生产企业，具有ISO9001:

2000版质量管理体系认证证书和环境管理体系ISO14001认证证书，特别是要求“投标产品必须是国家免检产品”。

这一条就将部分中小企业拒之于“中标企业”门外，此举有保护扶持大中企业和知名品牌之嫌。

知名品牌本就实力雄厚，再加上国家补贴更让一些中小企业难以望其项背。

这些以前雄踞城市市场的知名企业带着“家电下乡”“中标企业”的牌照迅速冲击占领中小企业在农村市场的阵地，这将使农村家电市场格局重新洗牌，市场集中度将会提高，甚至有可能形成垄断局面。

这样既不利于农村家电市场的公平竞争和长远发展，更不利于保护农民消费者的合法权益。

3．“家电下乡”产品存在结构性缺陷

首先，此次下乡的大部分产品原本是出口国外市场的，是按照国外消费者的需求和消费习惯设计生产的，只是受金融危机影响而“出口转内销”的，这必然导致家电产品在农村市场的“水土不服”，使部分时尚家电产品在农民消费者眼中“华而不实，中看不中用”。

其次，部分厂商没有深入我国农村了解当代农村的购买力水平和消费结构，只是简单的认为农村消费水平要比城市低，农村消费具有滞后性，而将在城市中滞销产品甚至是积压库存淘汰产品销往农村，误将农村当作“家电垃圾处理场”。

另外，一些不法厂商将一些拼凑组装的“山寨产品”甚至假冒伪劣产品以低价销售，坑害农村消费者。

这样的“山寨产品”会使政府、企业、农民共同失望，也会使“家电下乡”政策的效果大打折扣。

4．产品价格制定缺乏明确标准

家电产品在按照13%的标准补贴后，消费者得到很大实惠。

但是部分产品的定价并没有明确标准，只是由生产厂商在不超过最高限价的条件下自主定价，而对厂商定价缺乏有效的监督机制，这使得虚高定价有了可乘之机。

此外，部分经销商为趁机牟取暴利，违反国家规定，利用各种手段提高下乡产品的价格，这不仅严重损害了消费者的合法利益，而且影响了“家电下乡”的顺利进行。

5．信息渠道不顺畅

由于大多数家电企业以前只注重城市市场开发，对农村市场缺乏必要的了解，不熟悉农村消费者的消费需求和结构，认为农村消费者对价格敏感，消费差异性不强，因此没有针对农村市场实际进行有效的营销宣传。

但是随着农村经济的发展，农村消费市场也呈现出细化趋势。

在此次下乡中，大部分中标企业只是将自己的产品是“中标产品”作为宣传点，并没有将自己的产品性能、特色等产品有效信息输送给消费者，无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。

6．产品售后服务滞后

在售后维护上，有些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了，并没有注重提高服务意识，完善售后服务网络，加强售后服务，且部分维修服务人员职业素质与技术水平也比较差。

而家电作为耐用消费品，特别是对物质条件不宽裕的农村消费者来说，质量和售后服务是其最看重的两方面。

很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决，这既给农村消费者带来不便，也严重影响了企业的品牌声誉和产品销售。

（二）解决误区的营销对策

实施“家电下乡”，是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，有助于拉动国家经济增长，是利国利民的政策。

现就以上总结的误区试图提出针对性的营销解决对策。

1．进一步简化手续，减少财政补贴申请环节

财政补贴申领手续繁锁是影响农村居民购买“家电下乡”产品积极性的重要因素之一，因此，进一步简化手续迫在眉睫。

为此建议有关部门进一步改进财政补贴申领手续，改进的具体方法可以有以下几种：

一是根据不同经销商的销售规模拨付一定的备用金，由经销商现场直接给予农村居民购买者13%的补贴，经销商凭销售发票和有关证件定期与财政部门结算；

二是由农村居民凭相关证明材料直接与指定银行结算，由银行负责统一审核、划账，最终由银行与财政部门结算；

三是由上级部门明确规定，由农村居民所在村的村干部集中收集本村居民购买“家电下乡”产品所需要的相关证明材料后，按照规定的时间到乡镇财政所集中办理财政补贴申领手续，提高工作效率。

2．努力开发培育农村市场

企业要积极深入农村，研究农村的购买力水平、消费需求和消费特点，研发具有中国农村特色满足农村消费者需求的家电产品。

根据农村电力等基础设施的实际情况和农村消费环境特点，积极开发适合农村实际的产品。

3．加强监督管理，规范市场秩序

首先，要建立“家电下乡”投诉服务体系，设立投诉电话，对有关商家进行监督，保证农民在购买“家电下乡”产品时能够维护自身利益。

其次，要及时查处“家电下乡”产品销售过程中的坑农损农行为，加大对“家电下乡”产品的质量、服务、价格的管理，确保农民放心购买。

最后，政府有关部门要定期对其产品和服务质量进行抽查，防止企业借机把落后、淘汰产品推向农村，损害农民利益。

4．加强对企业定价的监管

政府要加强对产品定价机制的监管，制定产品定价指导标准，开通各种监督渠道，实行全民监督。

严厉打击以次充好、虚高定价牟取暴利的不法行为。

企业和经销商要坚持“诚信为本”的经营理念，切实执行国家对于下乡产品价格规定，让消费者享受实实在在的实惠。

5．因地制宜的制定营销策略

结合农村消费者的文化水平、价值观念、生活习惯和媒体接触类型等因素，制定实施具有农村特色的营销宣传策略，将产品的诉求点较多地集中在其使用价值和性价比上，而非产品品味和企业文化等空洞无形的概念上，使消费者真正感受到产品的价值，激发起购买欲望。

6．提高售后服务质量，完善售后服务网络

首先，建立“家电下乡”售后服务标准。

由政府制定统一的服务流程、服务规则和服务收费等事项,建立统一的售后服务形象识别系统,实现售后服务的规范化运作,解决售后服务水平参差不齐、服务体系混乱等问题,提高售后服务整体水平。

其次，建立售后服务人员定期培训机制。

对企业的售后服务人员进行标准化和专业化培训,建立绩效考核体系,提高售后服务的专业水平和服务质量。

最后，鼓励和吸引专业人才加入售后服务团队,促进售后服务队伍的壮大和发展。

有条件的增加售后服务网点,提高服务的覆盖率。

三、完善和推广“家电下乡”的营销策略的分析

农村市场是我国最具开发潜力的市场，而“家电下乡”又是一项惠民支农的好政策。

要想把农村这块蛋糕做大做好，实现国家、农民和厂家共赢的良好局面，好政策还需要不断的完善和广泛的推广。

（一）宏观层面分析

1．根据农村消费者需求,开发适销对路的产品

由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点,家电企业不能把农村市场看做是现有产品的新市场,而应重视对产品的重新设计和定位。

农民对购买的商品一般注重经济实惠、经久耐用、使用方便。

因此,应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品,立足于强化产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能,以提高产品质量,方便消费者使用和降低成本。

同时由于农村特有的使用环境,企业在开发设计产品时应注重市场调查,按农民实际需求来开发新产品。

例如,海尔集团在四川农村发现农民用洗衣机洗地瓜,结果泥沙堵塞了排水管,于是设计出一种大排水管洗衣机,有效地满足了市场需求。

2．进一步加强监督管理,规范商家销售行为

部分商家打着销售“家电下乡”产品的幌子吸引顾客,顾客来了以后却宣传销售店里的其他产品。

为了规范商家销售行为,一是要求销售网点设立试点产品专柜,统一价格、标识和服务标准,销售信息及时录入到“家电下乡”信息管理系统。

二是加强监督检查,对于在销售过程中弄虚作假、搭车销售以及存在坑农害农和扰乱流通秩序行为的,严肃处理并取消其销售资格。

3.加大农村基础设施建设的投入力度

农村基础设施的改善有利于刺激农村电力和家用电器的消费,促进“家电下乡”活动的进一步开展。

国家应加快对农村水、电、路、通讯等与农户生产和生活紧密相关的基础设施建设。

在公路方面,继续抓好农村公路的规划、建设和管护加快欠发达地区农村公路建设步伐,避免非法集资、强行摊派等现象的发生。

在用水方面,加大投入改进农村生活用水设施，重点解决贫困地区的人畜饮水问题。

有条件的农村要加快自来水网建设,实现农村饮用水自动化和安全化,促进洗衣机、热水器等耐用消费品进入农村家庭，保障“家电下乡”售后服务活动的顺利开展。

4．继续宣传和落实家电下乡的政策,使政策深入人心

因宣传工作和销售网点“下乡”没完全到位,导致这一政策的推行效果大受影响。

这也就滋生了一些阻碍家电下乡的事件。

所以,家电下乡要真正下到乡里，要使农民朋友更加明了家电下乡是怎么回事,了解家电下乡都有哪些中标的商品,了解领取补贴款的具体步骤和程序,相信家电下乡会保证质量和保证服务。

（二）微观层面分析

1．产品策略

企业应该认识到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品，应在深入调查研究农村居民特定需求的基础上进行产品定位，开发满足农村消费者需要的产品，这才是进入农村市场的关键。

注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品，增强产品对农村市场的适应性。

和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。

因此，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，同时增加特殊功能，以适合农民的特殊需要。

2．定价策略

目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。

根据《2000～2005年中国农村家电调查分析咨询报告》分析，农民只具备购买千元家电的消费潜力，未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。

但同时也要注意应用价格差异化策略。

农村家电市场前景广阔，但地区之间消费水平悬殊较大，企业应根各地区农村市场的实际情况制定相应的价格策略。

3．渠道策略

渠道是家电企业的“血脉”。

血脉通，则活力增。

任何产品要到达目标市场，渠道的作用最为关键。

家电企业要有效拓展农村市场，就必须建立有效的销售渠道。

目前，家电名店是目前家电企业在城市的分销主渠道，但家电名店门店网点尚未涉及农村市场，例如国美门店网点遍布全国130多个城市，总数达到460余家，但未涉及农村市场。

二三级城市门店是辐射三四级城镇市场的最佳途径，农民多在三四级城镇市场购买家电。

因此，要想占领农村市场，一个有效方法是与家电名店合作，在三四级市场开设门店，尽量扩大县一级的营销网络。

企业也可采用直销形式，通过收集购买意向，集中定向送货上门。

例如康佳的大蓬车送货上门，带着产品深入农村，当场为用户安装，讲授使用方法，农民就较容易接受产品。

这样既节省了农民进城购买的路途费用，对家电企业而言，又具有较强的针对性。

企业还可联合农村现有分布广泛的供销社网点。

供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势，把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。

这样就节省了大量重新布点成本，避免了许多中间环节，农民可以较低的价格买到产品。

4．促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。

有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻等，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

针对农村消费者的促销，我们可以采用现场演示促销。

农村居民接受实实在在的促销产品，企业可采取现场演示的促销方式，通过演示者所使用的实实在在的产品，让产品的直观形象、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前，可以直接消除农村居民的顾虑。

除了演示的商品外，还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。

还可采用附加赠送促销。

农村居民消费节俭，期望以最少的支出购买最好的家电产品，生活成本最低化。

针对这种心理期望，企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望影响农民的购买方向，引导农民选购企业促销的商品。

“家电下乡”政策的实施，对于扩大内需、降低家电企业出口依赖程度、开拓农村市场、提高农民生活水平，实现城乡统筹和谐发展等都是一件意义重大的事情。

家电生产企业既要明确机遇，又必须发现其中潜在的挑战。

只有抓住机会发展自己，开发农村这一块大市场，才能赢得生存的机会，同时要积极适应新的形势和要求，在营销策略上不断改造自己，才能避免风险。

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Analysis:

WangXiaohuInstructor:

ZhangYifang

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