广播电视行业分析报告Word格式.docx

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（4）新媒体的迅速发展促进大众传媒品牌建设12

2、不利因素12

（1）资金瓶颈制约12

（2）优秀专业人才短缺13

五、市场规模13

六、行业发展趋势14

1、充分竞争带动品牌化建设14

2、媒介融合背景下的新机遇15

3、重构定制化、个性化的商业模式15

4、广播电视媒体日趋专业化、多元化16

5、传播体系建设不断升级16

6、制播分离等政策开拓市场空间17

七、行业风险17

1、人力成本风险17

2、技术经验风险18

3、新媒体对传统媒体带来与机遇与挑战18

近年来，我国广播电视系统不断改革创新，加快转变发展方式，广播电视产业平稳发展，实现较快增长。

2012年虽然宏观经济发展紧缩，但在政策推动、科技驱动、需求拉动的影响下，全国广播电视行业总收入3268.79亿元，首次突破3000亿元，比2011年增长20.29%。

中国广播电视行业自2008年以来持续快速发展，年均增长率达20%，远远高于同期GDP的增长。

2013年，中国广播电视产业竞争格局保持相对稳定，创收继续稳定增长，并呈现优势主体多元化趋势。

中央级广电机构继续显示较为强势的竞争力，省级卫视凭借优质品牌节目内容正跻身为重要的产业及社会文化贡献力量。

广播电视创收稳步增长。

2013年前三季度，全国广播电视行业创收超过2000亿元，同比增长8.91%。

其中广告收入934亿元，占比45.81%。

中央电视台依然具有较强的品牌竞争力和市场号召力，2013年央视黄金资源广告招标预售总额达158.81亿元，创19年新高，2014广告招标签约总额仍然稳中有增。

省级广电机构奋力拼搏，表现不俗。

（数据来源：

中国广播电视学刊）

一、行业监管和法律政策

1、行业监管体制

2013年3月，新闻出版总署与国家广电总局合并，组建国家新闻出版广电总局，通过政府职能的融合，促进广电机构向全媒体、跨媒体发展。

两部委的整合，有利于减少智能交叉，提高管理效率，落实管理责任。

目前，我国在广播电视行业逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的管理体制。

我国广播电影电视行业的监管部门有中宣部、国家新闻出版广电总局和文化部。

其中中宣部是中共中央主管意识形态领域的综合职能部门，其对电视电影行业的管理体现在宏观管理方面，国家新闻出版广电总局为广播电影电视行业主管部门，具体管理职能分别由其下设的传媒机构管理司负责，文化部负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作。

监管行业规范发展的法律法规、部门规章、规范性法律文件主要包括：

《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》、《广播电视管理条例》、《广播电视节目制作经营管理规定》、《信息网络传播权保护条例》等。

该等文件共同构成规范广播电视行业健康、规范发展的法律保障。

2、主要产业政策

从2006年《关于深化文化体制改革的若干意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《文化产业振兴规划》开始，国家对包括广播电视行业在内的文化体制建设和文化产业发展高度重视，这为广播电视行业实现快速发展提供了良好机遇。

国家积极落实文化领域的知识产权保护措施，为广播电视行业营造了一个较为宽松和有利的发展环境。

（1）2009年8月，国家广播电影电视总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》的通知。

制播分离改革主要是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，提高规模化、集约化生产水平，改变各台自制自播节目的模式。

（2）2010年3月，中宣部、银监会、证监会、广电总局等九部委出台《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，支持文化产业振兴和发展繁荣，积极探索适合文化产业项目的多种贷款模式，进一步改进和完善对文化企业的金融服务。

（3）2010年10月，中共中央十七届五中全会召开，会议提出，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，推进文化创新，繁荣发展文化事业和文化产业。

（4）2011年10月，中共中央十七届六中全会召开，会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

（5）2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》。

在加强传播体系建设方面，要求加强重要新闻媒体建设，推进重点媒体扩大信息采集和产品营销网络，加强新兴媒体建设，积极发展与三网融合相关的新技术新业务，加强文化传播渠道建设。

（6）2012年3月，发改委印发《关于2012年深化经济体制改革重点工作的意见》，提出要深化文化体制改革，推进三网融合。

（7）2012年5月，工信部制定《互联网行业“十二五”发展规划》，文化部印发《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》，为广播电视行业的投资和融资提供了政策支持。

（8）2012年11月党的十八大报告提出关于完善建立文化管理体制和生产经营机制、资产管理体制，完善经营性文化单位法人治理结构等内容必将成为广播电视行业今后的改革方向，对广播电视行业的发展产生深远影响。

（9）2013年11月召开的党的十八届三中全会进一步提出，要加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，明确提出要处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。

这些都为广播电视产业大踏步迈进注入强劲动力。

（10）2014年4月，国务院办公厅发布《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展》的两个规定，其中《进一步支持文化企业发展的规定》主要通过财政税收、投资融资、资产管理、土地处置、工商管理等多方面的支持政策促进文化产业发展。

鼓励文化产业进入中小企业板、创业板、新三板融资。

二、产业链上下游之间的关联性

尽管整个广播电视产业链面临着升级和优化，但从结构上仍然延续着“内容制播与发布－网络传输－用户终端”的价值链结构，如下图所示：

内容制作和播出控制处于产业链上游，在以“内容为王”、“品牌竞争”的广电行业中维系着整个行业的命脉；

网络传输处于产业链中游，作为内容到用户之间的传送纽带，是整个产业链升级最为活跃的环节；

接收终端处于产业链下游，为用户带来最直观的使用体验。

各环节环环相扣、相互依托，构成了整个广播电视产业生态链条。

三、进入行业的主要壁垒

1、人才壁垒

广播电视行业只有不断创新才能吸引观众的眼球，实现其经济价值。

作为为广播电视等大众媒体进行品牌推广的专业机构，更需要从业人员以其具备敏锐的市场感知能力和创新意识，以新颖精致的形式创作出顺应时代价值观的内容。

行业对于从业人员的创新能力、技术水平、经验积累、专业素养都有较高要求。

2、技术经验壁垒

随着广播电视行业的市场规模不断扩大以及与新媒体融合的加速，大众媒体对品牌的专业性和新颖性提出更高的要求，品牌塑造过程中需要在长期经验积累基础上不断创新和提升技术水平。

虽然目前该细分市场暂时没有行政准入壁垒与统一的行业技术标准，但基于行业特征形成的技术经验壁垒构成了本细分行业较强的进入障碍。

3、营销能力与客户渠道壁垒

市场竞争的加剧导致客户对服务的精细化、新颖化程度要求高，注重服务的差异化水平。

在此背景下，广播电视等大众传媒已经不满足于单一的台标设计、节目编排等简单的频道宣传方式，行业服务提供商需要为客户提供一整套贴合其特点的整合推广策划方案。

此外，市场需求较大且具有竞争力的媒体往往基于长期合作与服务提供商维持稳定的供求关系。

这为进入该行业设置了较高的营销能力与客户渠道壁垒。

四、影响行业发展的有利因素和不利因素

1、有利因素

（1）国家政策支持文化产业的发展

国家对包括广播电视行业在内的文化产业的扶持，给我国广播电视行业带来更多的发展机遇，同时也对广播电视行业的转型和变革带来了新的要求。

2012年国务院印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，进一步明确“十二五”期间我国文化改革发展的具体目标与政策措施。

广播电视行业市场化改革主要是节目制作机构的市场化改革，实现制作结构来源多样化，频道资源将成为较为独立的播出机构。

在此过程中，社会资本仍然无法直接参与电视频道的运营。

在此情况下，制作机构必须通过与播出机构建立稳定的合作关系，而优质的产品和服务正是稳定合作关系的纽带。

世纪工场开创的业务模式高度契合当前广电行业改革方向。

（2）物质生活水平的提高带动文化消费发展

随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，人们逐渐减轻了基本物质生活的压力，可以有更多的精力从事提高生活质量和满足精神文化需要的活动。

人们从偏重物质需求到重视精神文化需求的转变，推动了我国消费结构和产业结构的不断升级提高。

文化产业的振兴、文化产品的繁荣将是经济结构调整的客观要求和必然结果。

物质的繁荣与精神文化需求的发展相辅相成，互为促进。

这种关系在广播电视行业中体现为经济发展水平同广播电视收入的正相关。

（3）广播电视广告收入增长保证了传播媒介品牌推广的资金能力

全面实施《<

广播电视广告播出管理办法>

的补充规定》（广电总局令第66号）后，广电系统进一步加强广告管理，全面规范广告播出秩序，促进了广播电视广告产业的健康发展。

广播电视机构克服宏观经济走低等多种不利因素影响，进一步创新营销模式，提升价值品牌，优化广告投放，使广播电视广告整体保持平稳增长态势。

2012年，全年广播电视广告总收入达1270.25亿元，同比增长13.12%。

广播电视广告收入规模与传播媒介的品牌效应密切相关，互为前提，相互促进。

广告收入为更好的树立品牌提供了资金保证，确保其可以通过更好的方式进行品牌宣传与推广；

同时良好的品牌又直接吸引了广告资金投入。

（4）新媒体的迅速发展促进大众传媒品牌建设

新媒体的迅速发展给传统媒体带来融合机遇，从传统广播电视到现代视听传媒的转型成为世界性的潮流，传统媒体应树立视听传媒的发展理念，积极促进传统业态与新媒体的融合，提高融合效率和融合品质。

利用既有品牌影响力实施品牌延伸和品牌组合战略，构建完整的视听产业价值链条，通过拓宽延伸品牌链条，能够提高产业价值链条上各环节的增值能力，实现品牌价值链条横向扩张。

品牌建设与推广在融媒时代的价值日益凸显。

2、不利因素

（1）资金瓶颈制约

广电行业的业务特点决定了影视制作企业在规模不断扩张中需要持续大量的资金投入。

基于行业特点，所属企业普遍为“轻资产”企业，对外融资方式中，除以股权融资形式直接融资外，可行的方式为以应收账款质押、第三方提供担保、或多重方式结合进行贷款等。

该特点造成行业内企业通过银行贷款获取的资金较为有限，无法有效缓解业务创新扩张带来的资金压力。

（2）优秀专业人才短缺

广播电视行业人才培养强调在实践中积累经验，而我国现有针对行业内专业人才的院校教育缺乏针对性强的实践过程，造成高等院校毕业生难以立刻胜任工作。

另一方面，培养优秀专业人才所需的周期较长。

随着与新媒体的融合趋势加强，客户需求的日益多样，现有的优秀人才数量已经同市场需求不相匹配，业界对优秀专业人才的抢夺现象比较严重。

五、市场规模

在政策引导下，近年来我国广播电视媒体建设有效推进。

广播电视播出机构与频率频道建设得以加强，广播电视全媒体建设取得新进展。

作为广播电视行业的基础，电视台等大众传媒的积极发展为广播电视各细分行业提供了广阔的市场空间。

此外，随着制播分离、三网融合政策的成熟，广播电视行业的社会民营制作机构市场规模不断壮大。

首先，频率频道和节目生产协调发展。

到2012年底，全国共设立广播电视播出机构2579个，其中广播电台169个，电视台183个，教育电视台42个，广播电视台2185个（含县级广播电视台1992座）。

截止2013年1月21日，全国公开办4165套节目，较2012年5月底增加47套。

2012年全国付费频道共144个，其中付费电视频道130个（全国覆盖104个，省内覆盖26个）。

数据来源：

国家广电总局传媒机构管理司、中国广播电影电视2013年发展报告

其次，高标清同播工作进一步规范，截止2012年底，全国批准开办高清频道增至28个；

广播电视媒体的数字化进程加快，各地不断完善综合制播系统和多媒体分发系统，各级播出机构适应网络发展趋势，加快建设IPTV，互联网电视等新媒体成为集成播控平台，强力推动传统媒体与新兴媒体的融合发展；

全媒体建设有效促进了台网一体化发展，各地把新媒体纳入广播电视总体发展规划，科学布局，统一规划，全面推进台网一体化战略。

2012年，江苏、安徽、湖南等省级电视媒体开展资源整合，实现传统媒体与新媒体融合发展，截至2012年底，全国共批准开办19家省级以上网络广播电视台和1家由众多地市级城市电视台联合开办的城市联合网络电视台。

六、行业发展趋势

1、充分竞争带动品牌化建设

在受众为中心的传播时代，注意力资源更显稀缺，作为传统媒体的电视频道间，传统媒体与新兴媒体间的竞争上升为品牌的竞争。

目前，我国大众传播媒体已经跨越了节目之争、频道之争而全面进入了品牌时代。

基于观众价值认同的独特品牌定位，已经成为决定一个电视台能否在激烈的竞争中突出重围的关键要素。

2、媒介融合背景下的新机遇

推动传统媒体与新媒体的产业融合，能够扩展和延伸广播电视产业市场，实践表明，以互联网为载体的新媒体既是传统媒体的竞争者，也是其发展的新引擎。

电台电视台等传统媒体借由新媒体进行整合传播和营销，2013年，传统广电机构与互联网新媒体由“战”转“和”的趋势愈发明显。

两者从竞争、合作、相互渗透到联手、联姻，其竞合关系逐步弱化竞争，强化合作，并逐渐尝试在策划、宣传、资源、版权、合作伙伴等诸多层面展开“台网融合”式深度互通互享。

随着进一步优化政策引导，广播电视与新媒体产业的全面融合的趋势加快，包括体制的融合、主体的融合、内容的融合、用户的融合、服务的融合、营销的融合、品牌的融合等，不管从宏观还是从微观来看，这都是广播电视产业转型升级的战略选择，为未来广播电视行业的发展拓展新的市场空间。

3、重构定制化、个性化的商业模式

随着广播电视消费行为越来越数字化、网络化、移动化，用户参与度、共享性和主动性更强，广播电视产销模式更加趋于定制化、个性化和社会化，生产模式和市场方式更加全媒体化，展示出更加广阔的发展前景。

据统计，从2009年起，定制电视收入成为全球电视产业位列第一的收入来源，2010年所占份额达到了48%，比2009年增长了8.4%，预计到2016年年平均增幅将达2.9%，而广告则居于次要地位，占43%的份额，增幅为5.8%。

国中国广播电影电视2013年发展报告）

4、广播电视媒体日趋专业化、多元化

在充分竞争的格局下，大众媒体通过不断开发新的节目产品，实现产品多元化和专业化的结合，以此来化解或者缓解竞争压力。

大众传媒专业化和频道品牌化建设趋势明显，电视台各频道资源进行整合后陆续推出了生活时尚频道、娱乐频道、财经频道、体育频道、电视剧频道等专业化频道。

但是专业化的频道需要专业化的内容与定位，需要提升频道品牌影响力。

这就需要专业的品牌策划机构能够为其提供精准化、系列化、品牌化、专业化的品牌推广。

5、传播体系建设不断升级

截至2012年9月底，全国各省（市、区）基本完成有线电视网络整合，基本实“一省一网”，有线网络数字化、双向化改造步伐进一步加快。

到2012年年度，全国有线电视用户2.15亿户，数字电视用户1.43亿户，同比分别增长6.14%和24.49%，数字电视渗透率达到66.50%；

双向网络覆盖用户超过7000万户，开通双向业务用户超过2000万户。

2012年度，三网融合试点工作有序推进，两批共54个试点城市已基本遍布全国，覆盖人口超过3亿。

双向进入许可证的发放，标志着三网融合取得实质性进展。

中国广播电影电视2013年发展报告）

6、制播分离等政策开拓市场空间

制播分离改革的形式多样。

优势的节目资源除了电视台内部制作之外，还可以通过市场自由购买、委托制作、专门定制、联合制作、社会招标采购等方式取得，未来电视台外部采购的节目比例将达到30%以上（电视剧除外）。

在目前节目资源供不应求，电视台节目重播率极高的情况下，为社会民营节目制作机构提供了良好的市场需求空间。

七、行业风险

1、人力成本风险

广播电视行业属于人力资本密集行业，开展业务需大量适用熟练制作人员。

行业对从业人员具有较高要求，合格的从业人员需兼具过硬的技术实力与艺术素养，跨领域复合型人才的形成有赖于较长的培养周期与充分的业务实践。

随着经济的快速发展，生活成本的上升，社会平均工资逐年递增，尤其是北京等一线城市，具有丰富行业经验的中高端人才工资薪酬呈上升趋势。

行业内企业存在人力成本上升的风险。

2、技术经验风险

广播电视作品的创意、策划及制作所涉各部门核心岗位只有具备相当专业知识和丰富工作经验的专业人士方能胜任。

专业人才的经验积累及技术水平是影响行业发展的重要因素。

随着广播电视行业竞争的加剧，对经验丰富专业人才的争夺日益激烈，人员的流失风险较大。

3、新媒体对传统媒体带来与机遇与挑战

随着网络电视、手机电视等新媒体的快速发展，由于其具有信息量大、可选择性强、收看便捷等优势，日益受到年轻群体的关注。

传统媒体的收视份额受到新媒体的挑战。

虽然传统媒体与新媒体的融合也积极展开，但融合效果及清晰的盈利方式尚待检验。

因此，传统媒体需要不断研究创新模式，在机遇与挑战并存的时代探索营销之道。