物联网生态品牌白皮书标准与定义Word文档格式.docx

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基于物联网技术构建的金融模式，可以通过遍布企业供应链的智能感知设备和全流程企业经营行为画像，获取有关企业“商流、资金流、物流和信息流”的实时状态，并结合历史数据真实还原企业的生产经营状况，让数据变成企业的“客观信用”，帮助企业有条件地增信。

1.1.3以用户体验为中心

“以用户体验为中心”并不是一个新词，但在信息技术革命之前，它通常只是停留在纸面上的一句企业理念/口号。

互联网时代到来后，企业开始通过与用户建立快速、低成本的直接交互，收集用户反馈。

然而，在互联网时代，企业与用户的交互仅仅依靠PC、手机等有限的触点，且捕捉的基本还是用户有意识主动交互下产生的数据，因此所获取的用户数据仍是碎片化且非连续的。

在物联网环境下，一方面，万物皆为入口，除了用户主动交互产生的数据外，用户的许多被动数据也被实时、无感地记录了下来（比如瓷砖记录的步态、枕头和床垫记录的睡眠状态）。

企业因此可以全面、立体、动态地了解用户需求。

另一方面，物联网时代的智能工厂可以通过柔性生产线、透明供应链等模式，快速地满足用户不断迭代的定制化需求。

两者结合，物联网时代的企业可以真正将“以用户体验为中心”落到实处，始终提供满足用户需求的最佳体验。

1.2物联网时代的经济特征

“万物互联与多维连接、数据驱动与数据资产化、以用户体验为中心”的时代特征让一些全新的经济形态得以兴起，也让一些之前业已萌芽的经济形态发展成为了物联网时代的基本景观。

其中，“快速迭代的场景式体验经济”、“个性化的社群经济”和“使用权重于所有权的共享经济”共同奠定了物联网时代经济发展的主旋律。

1.2.1快速迭代的场景式体验经济

万物互联的到来使得“器物网器化”成为了事实，且技术的发展趋势是“硬件软件化”，硬件只提供基本的通用功能，更多更高级的功能将由软件来实现。

“网器化”、“软件化”带来的结果是用户购买的将不再是一个既定的产品，而是一种不断迭代升级的体验。

比如，特斯拉就被称为“带轮子的联网计算机”或“软件定义的汽车”，可以通过远程空中升级（OTA）的方式，快速完成车辆软件系统的功能更新，不断给车主带来意想不到的智能体验。

因此，在物联网时代，企业与用户的关系不会随着售出而中止。

相反，售出正是新一轮优化升级的开始。

任何一个联网的产品都为企业提供了一个与用户持续交互的界面，可以将用户数据实时回传给企业。

企业则可借助机器学习、人工智能等技术，挖掘用户数据揭示的最新需求，对产品/服务进行快速的迭代升级。

同时，物与物的互联互通使得用户对体验的需求不再聚焦于单个产品，而是需要一个基于场景的整体解决方案。

换句话说，在物联网时代，“产品将被场景替代”，场景成为了体验的基本单元，而产品只是其中的部件。

企业需要根据场景中的各种需求，为用户打造一套完整的价值体验。

这种“场景式体验经济”叠加“快速迭代”的能力就形成了物联网时代的第一大经济特征——“快速迭代的场景式体验经济”。

1.2.2个性化的社群经济

在多维数据驱动的物联网时代，个性化的社群经济也得到了加速发展。

一方面，物联网时代的企业可以做到对需求侧的精准把握。

万物互联后，用户的“数字足迹”可以被多点实时捕捉，企业能够收集到的用户数据成几何倍数增长，且颗粒度可以精细到不同的场景和时段。

基于这些全面立体的用户数据，企业可以针对不同的社群进行精准画像，并且可以持续动态地捕捉到每个社群的最新需求。

另一方面，供给侧的条件也已成熟。

首先，对于有形产品的生产而言，在物联网技术驱动下，产品模块化、柔性生产线、透明化供应链等模式日趋成熟，确保企业可以低成本地针对社群用户的特定需求快速进行大规模定制。

其次，随着“硬件软件化”趋势的进一步加强，更具针对性的个性化功能将通过产品中软件的不同配置来实现。

这种软件的个性化程度将不只停留在“千人千面”，而是可以下沉到特定时空场景中的精准需求，实现“一人千面”，真正做到随时随地提供懂你的“按需服务”。

需求侧和供给侧的“双浪叠加”，使得个性化的社群经济日益渗透到经济的各个领域，成为了物联网时代经济发展的一条主流脉络。

1.2.3“使用权”重于“所有权”的共享经济

最后，物联网时代还将助推共享经济的快速发展，其基本特征是“使用权”重于“所有权”

物联网的到来为共享经济在更大范围和规模上的爆发创造了技术条件。

正如我们之前在时代特征“万物互联”中所述，物联网使得“物与物”可以直接地互联互通，不再需要依靠人作为连接的中心媒介。

因此，物联网时代的共享平台可以通过与物品的直接对话，及时掌握各物品的使用状态。

只要有良好的商业化手段，所有物品都可以进入共享经济的大网，实现资源的实时优化配置。

共享经济也将因此走上一个全新的台阶。

这一经济形态在各领域的全面展开会引发社会思潮的转变。

当人们逐渐发现实体物品变得像自来水一样，无需拥有即可按需索取，他们就会越来越不在意物品的“所有权”，而更关注“使用权”。

同时，在“人人创造、人人分享”的共享经济中，每个人既是共创方也是受益方，人们心中有关“生产者”和“消费者”的边界也会逐渐消弭，“产消者”这一概念将变得越发普及。

1.3物联网时代的品牌范式

物与物的互联互通使得用户不再满足于单个产品/服务，而是需要获得基于场景的整体解决方案。

但即便是一个简单的场景，涉及的品类也非常丰富，一家企业无法涵盖所有的产品/服务，必然需要与跨行业、跨品类的合作伙伴通力协作，共同推出整体的解决方案。

同时，“快速迭代”也意味着这种协作关系还要能够根据用户不断迭代的个性化需求快速聚散和重构。

因此，物联网时代呼唤一种能够打破传统的行业/品类壁垒、有效促成动态多边合作的模式。

符合这种模式的品牌，我们称之为生态品牌。

生态品牌的出现是时代发展的必然结果。

如今，论是产品品牌还是平台品牌，都已面临一片红海。

因为随着竞争者之间相互学习，模式在走向成熟的同时也逐渐趋于同质化。

无本质差异的体验导致价格战硝烟再起。

近年来，各电商平台相互比拼的频繁大促就是这一观点的真实写照。

在原有模式增长乏力的今天，生态品牌无疑开辟了一条新的道路。

二、联网生态品牌的标准与定义

2.1物联网生态品牌与传统品牌定义的核心差异点

传统品牌定义强调品牌是“用户视角下，品牌的体验总和汇聚在用户脑海中形成的心智图谱”。

“用户视角”和“体验”是该定义中的两个核心关键词。

在这两个层面，物联网生态品牌均有所突破。

首先，物联网生态品牌从多个维度对用户视角下“体验”的意涵进行了拓展。

这些拓展与上文论述的“物联网时代的经济特征”一脉相承。

第一，“快速迭代的场景式体验经济”意味着物联网生态品牌所带来的体验从“产品聚焦”转变为“场景聚焦”，且这种体验并非一成不变，而是可以根据用户需求持续迭代。

第二，物联网让“个性化的社群经济”获得加速发展，因此物联网生态品牌所带来的体验也将是个性化、定制化的。

第三，物联网生态品牌也将使得体验的丰富性空前提高。

基于物联网“共享经济”中“产消者”的概念，用户将不只以“消费者”的身份在使用环节获得品牌体验，而是可以作为“生产者”与品牌展开共创，参与到产品设计研发、传播推广、使用及迭代的全流程中，获得丰富多维的价值体验。

其次，物联网生态品牌突破了传统品牌定义中单一的“用户视角”。

由于物联网生态品牌需要联合众多合作伙伴打破行业壁垒，共创整体解决方案，因而不能只从用户视角出发定义品牌，还需加入“生态合作伙伴视角”。

同时，作为时代领导型品牌范式，物联网生态品牌囊括者甚众，影响范围甚广，因此除了创造商业价值外，还需承载更宏远的社会理想，为社会创造更多价值。

为此，物联网生态品牌亦需纳入“品牌理想视角”。

2.2物联网生态品牌的标准与定义——物联网生态品牌的三大视角、7项一级标准、19项二级指标。

2.2.1品牌理想视角——品牌承载为社会创造价值循环的使命

如前所述，物联网生态品牌作为时代领导型品牌范式，必须具备清晰的品牌理想。

除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承担为社会创造价值循环的责任与使命。

此处的“为社会创造价值循环”与近年来备受关注的ESG概念（环境Environmental，社会Social，公司治理Governance）息息相关，指的是品牌持续不断地为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。

这一标准包含三个方面的细项指标：

2.2.2用户视角

除了要具备品牌理想外，从C端/B端用户视角出发，物联网生态品牌还应满足以下三大标准：

为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验、使用户成为品牌的终身用户。

第一，为用户提供无界的产品与服务。

这里“无界”的含义是指产品与服务非常丰富，且可以根据用户衍生的新需求不断拓展。

这种丰富性可以通过生态中的品类/行业的数量来进行衡量。

生态拥有的品类/行业数量多。

目前物联网相关领域的许多领先品牌都非常重视此类指标，会持续在财报或公开报告中追踪平台支持的品类数、设备种类等。

例如，作为海尔物联网生态系统的一个标志性平台，海尔智家APP支持冰箱、酒柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、净水器、家具、安防和其他智能硬件等73个品类超过6000个型号的互联和操控。

第二，为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验。

从场景出发，提供一体化/无缝的整体解决方案。

如前所述，物与物的互联互通使得单个产品/服务无法满足用户的需求，品牌需要提供基于场景的整体价值体验。

因此，物联网生态品牌要能够超越单个产品/服务，从场景出发，整合多项产品和服务，形成一体化、无缝的整体解决方案

基于用户需求，提供定制化/客制化的产品/服务/解决方案。

物联网生态品牌还要适应物联网时代“个性化社群经济”蓬勃发展的趋势，针对不同用户的不同需求，为他们提供精准的定制化/客制化的产品/服务/解决方案，使用户充分感受到自身的需求被尊重和认真对待。

通过与用户的持续交互，不断推动产品/服务/解决方案的迭代创新。

物联网生态品牌所提供的产品/服务/解决方案不是一次性或静止的。

在物联网时代，交易完成不再意味着品牌与用户关系的结束，而是新一轮交互的开始。

物联网生态品牌要能够通过与用户的持续交互，不断挖掘新的用户需求与痛点，推动产品/服务/解决方案的迭代创新。

第三，使用户成为品牌的终身用户。

高体验度：

用户能够持续在生态中获得超越期待的体验。

与互联网时代常用的“用户活跃度”指标不同，“高体验度”并不只是简单衡量用户的登录状态或停留时长等单一行为，而是聚焦于用户是否在与生态的交互中获得了超越期待的体验。

只有用户在与品牌的每一次交互中都收获了超出期待、难以忘怀的体验，他们才能真正与品牌建立深层的连接，慢慢沉淀为品牌的铁杆用户。

因此，“高体验度”是成为终身用户的基础。

高推荐度：

用户愿意向他人分享优质的品牌体验经历。

成为终身用户还意味着用户要对品牌具有“高推荐度”。

在互联网时代，推荐度的衡量指标通常是净推荐值（NPS，NetPromoterScore）。

而对于用户对物联网生态品牌是否具有“高推荐度”，我们不应单纯衡量用户是否愿意推荐某品牌的产品/服务/解决方案，而要衡量用户是否愿意向他人分享品牌的优质体验/经历。

向他人推荐某品牌的产品/服务/解决方案可能只是出于想要获得返利奖赏的动机，而愿意向周围的人分享自己难忘的品牌经历，则说明用户真正发自内心认可品牌。

同时，相比简单的推荐，对品牌体验和经历的分享也更容易打动他人，更容易成功唤起他们对品牌的好感。

这些愿意分享他们品牌故事的用户才是品牌真正的首席推荐官。

高关联购买：

用户拥有多个生态产品，或在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务。

最后，终身用户还需具备“高关联购买”。

“高关联购买”是指用户同时拥有几个生态产品，比如小米追踪的“拥有五件及以上连接小米IoT平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的用户数量”；

或者用户在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务，比如用户在购买海尔的墨盒洗衣机后，又购买了“通过物联网支付实现的洗衣液即将用罄时自动下单并送货上门”服务。

31高关联购买是“高体验度、高共创度、高推荐度”自然延伸的结果，也是检验终身用户的一个重要的行为指标。

一旦用户成为了品牌的终身用户，他们在生态中的购买行为就不会是一次性的。

终身用户将会持续不断地在生态中开展各类交易。

2.2.3合作伙伴视角

从生态合作伙伴的视角出发，物联网生态品牌需要满足以下三大标准：

生态开放多元，能够动态优化；

在合作过程中生态各方可以协同共享，联合共创；

最终实现增值分享，共赢共生。

第一，开放多元，动态优化。

要能被称为生态品牌，品牌需要具备像“热带雨林”一样的开放生态，鼓励多方加入。

同时，生态中的成员也需要具备多样性，或来自不同行业，或承担价值链上的异质角色。

最后，尽管加入生态的门槛较低，生态要能够通过优胜劣汰、动态优化，确保其始终拥有高质量的成员。

这一标准可以被拆分为以下三个具体的细项指标。

生态接入的行业具有多样性。

行业多样性是反映生态多元程度的一个重要指标。

“一木不成林”，只有汇聚百业才能具备强大的网络效应和抗风险能力，也才能真正被称为“生态”。

目前，物联网领域的一些领先品牌已经开始追踪其所覆盖的行业数量。

生态成员的角色类型具有多样性。

生态成员角色类型的多样性类似于“物种多样性”，是衡量生态多元程度的另一项重要指标。

只有多种异质性角色并存，相互作用、互为补充，才能被称为一个功能完善、丰富的生态。

生态成员角色的多样性有利于成员间通过碰撞、融合，产出创新的成果。

生态始终保持开放性和动态优化的机制，确保能不断引入新的合作伙伴，同时亦能对合作伙伴进行优胜劣汰。

开放和动态是生态的重要标志。

通过在放宽准入的基础上建立动态优化的机制，生态品牌在确保拥有源源不断合作伙伴的同时，也保证了合作伙伴的质量。

需要特别说明的是，动态优化、优胜劣汰的最终决定权在用户手中，用户通过其实际的购买行为对各个生态伙伴的价值做出了评判。

第二，协同共享，联合共创。

除了吸引多元、高质量的生态合作伙伴，生态品牌还要通过对它们进行有效的赋能，确保合作伙伴之间能够高效顺畅地合作，联合共创整体解决方案。

具体而言，这就要求物联网生态品牌同时具备以下几点。

具有共享精神。

正如自然生态为生命体成长提供了水、阳光、空气等必要元素，物联网生态也应该为生态内的合作伙伴提供一些公共资源或通用的基础服务，以帮助它们降本增效、快速成长。

这里共享的资源和服务可以有多种类型，既可以是底层技术、数据资源，也可以是组织/运营/营销等通用的商业能力。

能够促进生态内的各方实现高效顺畅的合作。

物联网生态品牌除了要能够通过共享资源助力每一个生态合作伙伴茁壮成长，还要能确保合作伙伴间可以顺畅合作。

因此，物联网生态品牌需要设定和执行统一的标准/规则/机制，保证生态内的合作质量和效率。

比如，通过确立统一的技术标准及规范，物联网生态品牌为各个合作伙伴产品间的互联互通奠定了基础。

再比如，通过设计良好的监管机制，明确生态内的基本合作框架，物联网生态品牌得以规范生态内的协作行为，最大程度地杜绝欺诈、谋私利等问题，也让生态不至于陷入“丛林战争”。

能够让生态合作伙伴充分发挥各自优势，联合共创，共同推出解决方案。

与互联网平台不同，物联网生态不仅提供了一个交易的平台，更为生态合作伙伴们提供了一个可以联合共创的场所。

物联网生态品牌可以帮助各生态合作伙伴们在设计、研发、制造等全流程中打破行业壁垒，进行跨界共创，共同为用户创造出具有最优价值体验的解决方案。

第三，增值分享，共赢共生。

物联网生态品牌还要保证生态内的各方在完成价值共创后可以实现价值共享。

生态合作伙伴间不应是零和博弈，而要能够共赢共生。

只有这样，生态各方在未来才会有足够的动力持续地参与生态共建。

在这里，我们引入“生态收入”和“增值分享”两大概念来阐释这一标准。

物联网生态品牌和生态合作伙伴均实现生态收入的增长。

生态收入是指生态各参与方通过与用户交互所产生出的超出生态组织者原有业务外的经济收入。

生态收入可以被理解为“基于生态模式所产生的新价值”。

比如，基于在生态内与用户的交互，生态各方可以迭代出许多新的解决方案。

再比如，生态各方可以通过跨界共创，联合推出许多新的解决方案。

这些新型解决方案所带来的新收入即为“生态收入”。

一个共赢共生的生态，意味着生态各方均能实现生态收入的增长。

物联网生态品牌和生态合作伙伴均获得增值分享。

增值分享是指所有生态参与方均可分享在生态合作中获得的增量或溢价。

在物联网生态品牌中，生态各方联合共创，共同将蛋糕做大，同时也按照实际贡献的大小分享“蛋糕做大的部分”。

互利共赢是增值分享背后的核心思想。

只有确保生态各方在合作共创的过程中都能公平地获益，生态才能持续、健康地发展壮大。

2.3物联网生态品牌评估模型初探

为了能够全面地评估物联网生态品牌的表现，我们必须将生态品牌自身的复杂性和物联网生态系统在动态性、相关性和整合性方面的特征考虑在内。

因此，我们在现有的市场营销理论，以及与关系系统理论相关的经济学和计量经济学文献的基础之上，推导出评估生态品牌表现的全新理论框架。

基于这个定义宽泛的理论模型，我们可以对物联网生态品牌及在生态中各个品牌的表现做出精确的评估。

这个理论模型的出发点即是我们在前文所论述的：

生态品牌是一个多维度资产的集合体，其一部分功能和价值的实现完全依赖于它与生态系统中其他品牌之间的整合和互动。

为了保证理论模型的通用性，我们使用“效用”这一经济学概念来描述生态品牌所能带来的价值。

此外，为了能够在模型中体现物联网生态系统在关系整合和互动方面的特性，我们使用了“生态网络外部效用”这个概念，从而进一步衡量生态由于与其中的用户或合作伙伴相连接所增加或减少的价值。

简单来说，一个生态品牌所产生的效用既来自品牌自身行为产生的效用，亦来自其生态网络系统所产生的外部效用，即：

基于此，我们生成了最终的理论模型：

Uie=P–σidij+δM·

θMCe+δG·

θGCE−e–fe

这个最终的理论公式考虑到了物联网生态体系的多维性和复杂性，并将物联网生态品牌在生态不同层级里的关系和表现都涵盖在内。

基于这个基础性的理论模型，我们可以进一步搭建实证模型，衡量一个品牌是否是物联网生态品牌，及其整体表现。

而我们在之前章节中论述的物联网生态品牌的标准则是此实证模型中的重要输入指标。

三、物联网生态品牌的影响

物联网生态品牌的出现，对企业的内外部都将产生根本性的影响。

对内，构建物联网生态品牌对企业的组织形态提出了新的要求，企业需要在员工角色、组织结构、管理模式和激励机制等方面开展变革，提升自身的洞察力和反应力。

对外，物联网生态品牌将加速跨界创新与资源共享，构建一个平等普惠的社会，把企业对社会的贡献及担当提升到前所未有的高度。

3.1物联网生态品牌的组织重塑

3.1.1物联网时代机会丰富多样、变化迅速

物联网是对传统物理世界的一次大改造，所有的行业、品类都面临一次彻底升维，因此物联网本身就蕴藏着丰富的产业机会。

同时，由于物联网可以有效捕捉到不同类型的个性化需求，这些机会又具有多样化、高度分散的特点。

3.1.2企业需要拥有敏锐的洞察力和敏捷的反应力

基于物联网时代机会的这些特点，企业需要能够更敏锐地洞察市场机会，并能够更敏捷地做出反应。

企业如要保持对市场敏锐的洞察力，就要让发掘市场机会的工作不再局限于企业高层或个别部门，而是让“人人皆触点”，让每个人都变成企业的传感器，主动自发地寻找市场机会和满足用户需求。

企业如要拥有敏捷反应的能力，就要尽可能地缩短决策链，打破原有的组织内部壁垒，保证发现机会后能够快速行动，打造“灵动型企业”。

3.1.3组织重塑的四大基石

对于大多数企业，实现以上两点意味着组织重塑。

具体来说，企业需要在以下四个方面实现转变：

3.1.3.1转换员工角色——从打工者到企业合伙人

要让员工有动力去主动发现市场机会，首先要做的就是转变员工的角色定位，将企业和员工的关系从“雇佣关系”转变为“合作关系”，让员工成为企业的“合伙人”。

3.1.3.2转变组织结构——从“职能部门构成的科层制组织”到“业务小分队联合构成的网状组织”

与技术及商业模式的变革相比，组织结构的演变总是稍显迟滞。

当今，许多企业的组织形态依旧没有摆脱科层制的影子，但强调专业分工、层层授权的科层制显然已经无法适应物联网时代的发展。

3.1.3.3转变管理模式——从“管控”到“赋能”

“赋能”主要体现在：

1.三权下放（人事权、财务权、决策权），给予业务小分队充分的自主权

2.搭建强大的企业中台，在数据、技术及通用组织职能层面给予业务小分队有力支持

3.1.3.4转变激励机制——从“员工做事、企业付薪”到“联合共创、利益共享”

组织重塑还意味着要将激励机制从传统的“员工做事、企业付薪”转变为“联合共创、利益共享”，让员工作为企业合伙人可以充分分享到他们所创造的商业价值。

3.2物联网生态品牌的社会担当

物联网生态品牌所能承担的社会责任，可以被归结为一句话：

“避免负外部性，加强正外部性”。

1.避免负外部性

避免负外部性，会让人自然联想到谷歌最著名的信条——“不作恶”，即不因自己业务的开展而使他人或社会受损。

对品牌而言，选择不做什么有时比选择做什么更加重要。

物联网生态品牌覆盖的范围大、能调度的资源多，任何举措影响的范围也将更广，因此要特别注意避免在业务开展的过程中使社会受损。

比如，物联网生态品牌能否抵制住利益的诱惑，确保生态内的数据隐私和安全，避免不道德地使用数据作恶；

能否确保自己和生态合作伙