受众媒介接触习惯的主要变化Word格式文档下载.docx

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从总体来看，2011年五大媒体中电视、报纸、广播的到达率趋于稳定，互联网和杂志起伏较大。

电视的到达率依然位居首位，保持在超过90%的高水平。

报纸也仍然名列第二，维持在60%以上的水平。

而身处第三位的互联网崛起的速度较快，与第二名报纸的距离进一步缩小。

电视虽在2010年基础上无太大变化，北京、华北和西北三个地区的下降速度值得注意。

报纸方面，总体到达略微下降，北京、成都下降趋势明显，而上海和广州异军突起，分别增长了4.4个百分点和2.8个百分点。

广播方面，在华北地区到达总体下降的形势下，北京的广播触达情况异常乐观。

互联网全国各地区保持明显上升趋势，尤以西北及西南地区上升趋势明显。

而杂志方面总体下降了4.5%，值得关注的是上海地区的杂志到达在逆境中上升了3.4个百分点（见表1）。

表1五大媒体到达率

2.四大媒体卷入度

2011年，全国城市居民对于四大媒体的接触时间呈现和以往不同的趋势。

和之前每种媒体接触时长均有不同程度的提高不同，2011年，报纸和电视的接触时间有一定幅度的减少，尤其是电视接触时长。

然而，通过不同媒体接触时长的横向比较，可以发现：

电视仍然是接触时间最长的媒体类型，其次为互联网。

相比之下，报纸、广播的日均接触时长要短很多。

分地域来看，报纸的接触时长从全国来看呈现弱微下降趋势，其中北京和成都的下降趋势最为明显。

全国范围内电视的卷入度普遍在下降，唯独广州的卷入度逆境反弹，或与当地大运会、亚运会一连串体育赛事的转播有关。

广播的卷入度用绝地反弹四个字来形容最为贴切，2009～2010年，广播的卷入度呈现明显下降趋势，而在2011年，广播的接触时间在全国范围内普遍上升，北京和东北地区的上升趋势尤为明显。

互联网的卷入度在绝大多数城市和区域均呈现上升趋势，然而在上海却有例外，2011年上海城市居民对互联网的卷入度较上年有所下降（见表2）。

表2四大媒体卷入度

二报纸日到达率

1.三类城市报纸日到达率

从横向比较，报纸日到达率在三类城市中一线城市最高，其次为二线城市，三线城市最低。

而从趋势来看，报纸在二线城市的发展较为平稳，一线和三线城市下降趋势较为明显，尤其是三线城市，一年内下降了5.2个百分点（见图1）。

图12010～2011年三类城市报纸日到达率的变化

2.主要城市报纸日到达率

2011年与2010年相比，报纸在全国城市居民总体中的日到达率有所回落，北京的日到达率下降趋势明显，一年内下降了7%。

与之形成对比的是，上海和广州上升趋势明显，上海的上升比例尤为突出。

总的来看，在过去的两年里，报纸在北京、广州两个城市居民中的日到达率均超过全国城市居民总体的到达率水平。

3.报纸读者内容偏好

从报纸关注的内容来看，国际新闻的关注热潮趋势明显，2011年与2010年上半年相比，国际新闻的关注度上升了4.5个百分点，相比之下，本市新闻、本省新闻和国内新闻的关注度趋于稳定。

从内容版块来说，房地产和家电版块内容愈加受读者青睐。

反观天气预报和文学历史版块呈现较大幅度回落。

从细分人群来看，国际新闻的关注度在每个细分人群都有不同程度的增加，值得注意的是，近一年时间里女性读者对经济新闻的关注上升了2.7个百分点，远高于总体及男性读者的增幅。

社会新闻这一年的关注度在高学历人群中的明显回落值得行业人士注意（见表3）。

表32011年1～6月城市居民对各类报纸内容的关注度（分性别、年龄、学历）

续表

三电视、互联网接触时间

分时段的收视比例显示，收看电视的最高峰时段仍然出现在夜间19～22点，然而，21点以后的收看人群相比2010年来说明显减少。

18～20点的电视收看人群相对增多，可以说，电视的黄金时段有进一步向前聚拢的趋势。

一天当中分时段的接触率显示，互联网的接触率与2010年类似，依然有3个高峰段，大约分别在上午9～12点，14～17点和晚上21～23点这三个时段里。

2011年，互联网在9：

00以后的接触率均比上年更高，而尤以在上述三个高峰时段的接触率增幅更为显著。

特别是在晚间的高峰时段，人们对互联网的接触率表现出最为显著的增长。

四电视、广播与互联网内容偏好、接触地点

1.经常收看的电视节目内容

与2010年相比，2011年观众对电视节目的热情有不同程度的减少，其中尤以新闻、电影、港台连续剧、医疗健身、选秀节目最为明显。

值得注意的是娱乐节目/综艺节目的受欢迎程度继2009年之后仍在爬升，观众对此类型节目仍然青睐有加（见表4）。

表4经常收看的电视节目内容

2.经常收听的广播节目内容

与电视情况相比，广播呈现更加乐观的收听情况，除去连续广播剧，各类型节目的受欢迎程度均有不同程度的上升。

其中新闻、交通路况信息、国内流行音乐，以及娱乐节目的受欢迎程度呈现最显著的增长（见表5）。

表5经常收听的广播节目内容

3.收听广播的地点

广播收听地点连续三年的数据对比显示出，广播收听的地点日益向私家车和出租车这两个地点大幅集中。

其中家中仍是听众收听广播最多的地点，私家车的上升趋势明显，具有超越家中成为广播首选收听地点的趋势（见图2）。

图22009～2011年受众经常收听广播的地点变化

五跨媒体接触趋势

1.受众从电视流向互联网，35岁以下青年成为流动主力

从受众媒介接触时间来看，受众对电视的接触时间逐年下滑，而对互联网的接触时间逐年上升。

受众对电视的接触时间从2008年的182分钟下降至2011年的170分钟，其中35岁以下受众的降幅更加明显，从日均154分钟下降至122分钟。

相反，受众对互联网的接触时间呈逐年上升趋势，平均日接触时间从2008年的75分钟涨至2011年的95分钟。

这一现象表明，互联网不仅争夺着传统电视媒体的受众数量，而且也越来越多地侵占着受众看电视的时间。

2.电视独占受众下降，台网重叠受众比例攀升

随着大量受众从电视流向网络，造成电视独占受众越来越少，与互联网的重叠受众越来越多。

通过电视和互联网的受众的重叠独占分析可以看出，电视的独占受众已从2003年的79.6%下降至2011年的47.9%，而台网复合受众则在9年间上升了3倍，至2011年已基本接近电视独占受众比例。

3.互联网对35岁以下年轻群体的独占比例大幅攀升

从细分人群的媒介接触看，中老年人群对电视的接触行为相对稳定，而35岁以下年轻群体对电视的接触行为发生明显变化，接触电视的比例大幅减少，而接触互联网的比例大幅上升，形成在电视与互联网之间大转移的主力。

从数据来看，2011年，互联网的独占受众中，35岁以下受众比例达到73.2%，在与电视的重叠受众中，35岁以下青年群体的比例达到53.6%（见图3）。

图3电视和网络独占/重叠受众年龄结构对比

4.青少年群体对电视的接触比例也有下降，网络受众趋向全民化

数据显示，电视对于15～24岁青少年人群的吸引力明显减弱，该人群电视受众占比从2005年的23.7%下降至2011年的10.2%；

而互联网受众在各年龄段人群中的覆盖则渐趋平衡，较之2005年时主要集中于青少年人群的状况发生了极大变化。

-全文完-