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芒格最喜欢举的例子是箭牌口香糖。
“成为目前世界上最知名的口香糖公司所拥有的优势是非常巨大的，你只要想一想要替换这一形象会多么困难就知道了。
如果你知道自己喜欢箭牌口香糖，看到货架上有两个品种，你难道真的会因为某品牌口香糖只卖20美分而把一片不知道是什么东西的东西塞进嘴巴里吗？
换一个口香糖品牌不值得付出这样的代价。
所以很容易理解为什么箭牌口香糖有如此巨大的优势了。
其四，一旦抓住了公司的价值所在，接下来你就要确定：
如果全面买下来的话，这家公司值多少钱，或者对于普通投资者来说，只是在股市里买一部分公司的股票，股价应该是多少。
芒格说，“像箭牌口香糖这类的投资项目问题在于每个人都看得出它的生意很好。
所以你看着股价心里会想：
‘老天啊！
这个股票比账面价值高8倍，其他所有股票都只有3倍而已。
’于是你认为：
‘我知道这个股票很好，不过它的价格是不是已经高得足够反映它的巨大优势了呢？
’”芒格认为，是否有能力回答这样的问题就解释了为什么有人投资成功而有人没有。
“不过话说回来，要不是这个问题有一点难度的话，每个人都会变得有钱。
”当然，长期观察行业情况会让投资者在这类问题的思考上有更好的洞察力。
芒格说他还记得以前有很多市中心百货商店，看来是不可战胜的。
他们为顾客提供大量购物选择、购买力强大，还拥有城里最贵的物业，商场街角多条有轨电车线路经过。
然而随着时间的推移，私家车成了主要的交通模式。
有轨电车的轨道消失了，顾客们搬到郊区居住，购物中心成了主要购物场所。
我们生活中一些简单的变化就能完全改变一项业务的长期价值。
最后，芒格认为完全没有必要进行多元化投资。
“在美国，一个人或一家机构只要将所有的财富长期投资在三家不错的本土公司上，就一定会变得有钱。
”芒格说，“而且当大多数其他投资者在遭遇高低起落的时候，像这样的持有人又有什么可担心的呢？
特别是当他和伯克希尔一样理智地相信由于持有成本较低，他的长期收益会非常丰厚，他就会特别看重长期效益，将注意力集中在最优先的几个选择上。
”事实上，芒格甚至还建议投资者可以将所有财富的90%都投入在一家公司中，只要这家公司是一个正确的选择。
因为芒格注意到伍德拉夫基金会到目前为止都是这么做的。
虽然芒格举的是基金会的例子，但是同样也适用于个人投资者。
“将90%的资金都集中在创始人所持有的可口可乐股票上，这种做法被证明为非常明智的。
算一算美国所有的基金会如果从来都没有卖出创始人的股票。
那么到现在会有多少收益，这件事一定非常有趣。
我相信其中很多基金会比现在有钱许多。
备注一：
芒格论规模效应
规模效应又称规模经济，即因规模增大带来的经济效益提高，但是如果规模过大，则可能产生信息传递速度慢且造成信息失真、管理官僚化等弊端，反而产生“规模不经济”。
对此查理·
芒格在1994年南加州大学商学院的一次讲演中做过重要的论述。
芒格认为，在考察一家企业成功或一家企业失败的案例时，规模效应的作用至关重要。
比如按照全球所有商学院有关规模优势的理论：
随着公司经验的增加，公司将变得更有效率进而导致成本的降低。
这就是说，经手的量越多，技法就更精通。
这就是不可估量的优势，与企业的成败兴衰有着千丝万缕的联系。
以几何学来类比，如果你铸造一个铁圆形池，随着池子越筑越大，其表面所需要的铁的面积就能构成更大体积。
这就是所谓的“规模效应”。
芒格举例电视广告，他说，在早期，仅有三个有线电视网覆盖了90%的人群，电视广告风靡。
如果你是宝洁公司，尽管广告费用巨大，但它财大气粗，通过一个广告就能甩掉大量的瓶瓶罐罐。
而那些小公司，却因为产品销量少而无法轻易使用广告。
直到后来广告的普及，才使这些小公司也有机会出头。
芒格认为，规模优势还与信息竞争优势相伴而行。
例如在一个偏远的地方，看到箭牌口香糖和格洛茨口香糖放在一起，一个标价40美分，一个30美分，你会为了10美分把从没听说过的品牌塞进嘴巴吗？
箭牌受惠于其知名度，就具备了规模优势，也就是信息竞争优势。
芒格指出，规模效应在心理学上还有个渊源，就是“社交证明”（socialproof），因为人总是有意无意受到其他人喜好和行为的影响。
如果人们都簇拥去买同一个东西，我们就通常会认为它质量更好，于是也亦步亦趋。
又例如报业，除了一些超级大城市，美国每个城市都只剩下一家日报。
当这家日报拥有很大的发行量，也就意味着有很大量的广告。
一旦两者结合起来，哪个读者还愿意看那些薄薄的，信息量少的报纸？
所以，这就是阶梯式的“赢者通吃”，也是规模效应的一种。
再比如，国外有paypal，那么涉及到支付的网站业务都会和paypal合作；
国外有ebay，那么很多公司基本上不做同类的C2C，也是直接合作；
国外有skype；
那么基本上其他公司很少再放资源去开发同类型的VOIP；
有MSN、雅虎通，最终也会实现互联互通。
而后进者，则非常难撼动先发者的优势地位。
除非有很大的技术等优势，否则很难成功。
芒格同时指出，规模效应可能造就行业占据绝对优势的少数大公司，但并非无懈可击。
他说：
并不总是越大越好，大规模的弊病就是官僚主义。
在这样的情况下，内部的激励机制会失效。
例如早期的AT&
T（美国电话电报公司），在那样的垄断大公司下工作，谁还会在乎股东的利益？
你的工作从你的文件篮（IN-BASKET）转到别人的文件篮中，你就以为已经解决问题了。
所以它逐步演变成臃肿、麻木的官僚机构。
所以生活就是两种力量的无止境对抗——一方面取得规模效应的优势，一方面就是踩着美国农业部的脚后跟行事，美国农业部没干几件有用的事，却能够忙得不亦乐乎。
和规模效应相对的，是“专业化”。
例如大而全的《星期六晚邮报》曾经显赫一时，但现在已经不在了。
芒格幽默的说：
我们手边都是《越野摩托》这样的杂志，他们的读者都是喜欢在比赛时开着摩托车翻跟头的傻瓜，但他们非常热衷于此。
这本杂志的利润率说出来会令你垂涎三尺。
芒格在分析规模效应时，特别提到连锁店。
说到规模效应，连锁店值得一提。
连锁店具有巨大的规模效应。
例如沃尔玛，在面对零售巨人西尔斯.罗巴克（西斯连锁百货公司）时，他们在城市的郊区一步步打败小的供应商，直到最后开始进军城市区，去毁灭“大人物”。
占尽优势的西尔斯百货公司却在长期的优势下逐步陷入官僚化，在这样的体系下，如果你有新点子，保不准会成为这个系统的敌人（既得利益者阻碍了创新和变革）。
关于行业的竞争格局。
芒格指出，尽管最终不少市场沦为少数公司的天下，但不同行业的竞争结果却是截然不同的：
例如航空业，几乎没有公司能最终从这个市场上赚到钱。
而例如麦片公司，几乎所有的制造公司都能赚到可观的利润。
又如碳酸饮料的两个巨头：
可口可乐和百事可乐，非常稳定的赚取利润。
芒格说的，即寡头垄断竞争格局下的“囚徒困境”：
少数（特别是行业只剩下两个巨头）寡头竞争时，似乎表面竞争激烈，实际上都在试图维持一个“平衡”，主动进攻者可能会导致激烈的反击使得两败俱伤。
所以，我们对某些行业仅剩余两家寡头的垄断竞争行业，比如苏宁与国美，人寿与平安，需要格外注意：
这些公司的经营业绩可能会非常稳定。
例如乳制品行业（现在由于行业激变，情况更复杂）、家电零售行业、原来的电信运营行业等等。
另外，芒格指出，很多人根本不能区分，哪些是可能害死你的科技，哪些会有益，而巴菲特却非常明白。
芒格讲了一个精彩的小故事：
有一天，有个人跑去跟巴菲特说：
有人发明了一种新的织布机，效率可能是我们机器的两倍。
巴菲特听了后跟芒格说：
伙计，我希望这不是真的，否则我们就要关门大吉了。
芒格理解他的原意是：
纺织业是个竞争过度的行业，改进机器会促使商品生产率大幅提升，但好处只会落在客户身上，而厂家捞不到一点好处。
而相反，芒格说：
如果你在奥什科什拥有唯一一家报社，有人发明了更有效率的排版术，你使用这种技术，花费的成本都会从客户那儿系数返还。
芒格的意思很明确：
只有对于具有垄断优势的企业，科技的提升才能将带来的成本降低效果留在公司。
备注二:
芒格荐书清单
芒格说，在他的一生中，他认识的各个领域的智者都在不停地阅读——没有不看书的智者。
沃伦·
巴菲特的阅读量会让我们吃惊，而他的阅读量也会让我们吃惊。
因此有些年轻人嘲笑芒格是“一本长着两条腿的书”。
芒格经常有着一种奇异的想法，同已故的伟人交朋友，比如一个人能同亚当·
斯密交朋友，那么他就能把经济学学得更好。
按照芒格的思路，既然我们同已故伟人都能交上朋友，那么我们更应该与我们同在的伟人交上朋友，它肯定将比课堂教育更有助于我们的生活和事业。
芒格深信，这种方法远比仅仅传授基本概念出色。
芒格先生一生读书无数，但是他却只给我们推荐了19本，可见这19本非常重要，可以说这些书都是无价之宝，是科学和人性的珍珠，是构造思维格栅模式的初步。
幸运的是，这19本书，只有4本目前尚无中译本，而其他15本都有了中译本，并且有的书还有多种版本。
以下就是芒格荐书的清单：
1、《深奥的简洁：
让混沌和复杂归于有序》（DeepSimplicity：
BringingOrdertoChaosandComplexity），作者约翰·
葛瑞宾（JohnGribbin）。
湖南科学技术出版社2008年出版，张宪润译。
这是一本涵盖了蝴蝶效应、盖娅理论，以及各种关于混沌与复杂概念的图书。
在这本充满智慧和启发性的书中，作者向我们说明：
复杂，其实很简单；
即使是看来完全随机的行为深处，也只是遵从简单的因果规律。
2、《泥鸽靶：
华尔街高等金融实录》（FIASCO：
TheInsideStoryofaWallStreetTrader），中译本书名为《诚信的背后》，弗兰克·
帕特诺伊著。
当代中国出版社2005年出版，邵琰译。
作者以自己的亲身经历，记录了华尔街著名投资银行摩根士丹利，是怎样把一个耶鲁法学院的高才生，培养成了一名商场上的“射击手”的故事。
3、《冰河世纪》（IceAge），作者约翰·
葛瑞宾和玛丽·
葛瑞宾（John&
MaryGribbin），目前尚无中译本。
4、《苏格兰人如何发明现代世界：
西欧最穷的国家如何创造了世界》（HowtheScotsInventedtheModernWorld：
TheTrueStoryofHowWesternEurope’sPoorestNationCreatedOurWorldandeverythinginIt），作者亚瑟·
赫尔曼（ArthurHerman），台湾时报文化出版企业股份有限公司2003年出版，韩文正译。
这本书解说了苏格兰奇迹：
十七世纪末的苏格兰还是欧洲最贫穷落后的国家，但却在十八世纪中期迸发出惊人的能量，出现了休谟、亚当·
斯密、史考特爵士以及瓦特等大师巨匠。
这不仅使苏格兰人成为大不列颠的中流砥柱，而且其文明成就远飚欧洲之外，启动了世界朝现代文明的转向。
5、《我的生活方式》（ModelsofMyLife）,作者郝柏特·
A·
西蒙（HerbertA.Simon），目前尚无中译本。
6、《温度，决定一切》（AMatterofDegree：
WhatTemperatureRevealsAboutthePastandFutureofOurSpecies,Planet,andUniverse），作者基诺·
沙格瑞（GinoSegre）。
台湾天下远见出版有限公司2005年出版，田静如译。
这本书提供了我们所能想像得到“关于温度的一切”。
作者认为，温度决定一切。
在本书中，他“借助温度的测量，来探访科学的多面性”。
而我们读到最后一章时，确也真能体会到他“希望能夠用温度当做指引，探索一些过去与现在伟大科学观念”的企图。
7、《安德鲁·
卡耐基》（AndrewCarnegie），作者约瑟夫·
弗雷泽·
沃（JosephFrazierWall），目前尚无中译本。
8、《枪炮、病菌与钢铁：
人类社会的命运》（Guns，Germs,andSteel：
TheFatesofHumanSocieties），作者贾德·
M·
戴蒙（JaredMDiamond）。
上海译文出版社2006年出版，谢延光译。
作者运用他在生物学及人类学多年基础研究的认知，对地球七百万年人类的进化，和过去一万三千年来社会的演进，企图把全球各地区、各族群纳入回溯性的推想，来研析人类史的轨迹并探讨社会的命运。
作者还著有《第三种猩猩：
人类的身世与未来》（TheThirdChimpanzeebyJaredDiamond），海南出版社2004年出版;
王道还译。
如果说《枪炮、病菌与钢铁》是一部人类的自然史，那么这本书则是一部人类的文明史，它以生物地理的人文后果，重新回答卢梭的问题——《人类不平等的起源》。
作者视野壮阔、引人入胜。
两书合辑堪称为“人类大历史”。
9、《影响力》（Influence：
ThePsychologyofPersuasion），作者罗伯特·
B·
西奥迪尼（RobertB.Cialdini）。
目前有两个版本，一是中国社会科学出版社2001年版，一是中国人民大学出版社2006版，但却有所不同。
社科版所翻译的是2001年出的《影响力》第4版，而人大版所翻译的是1998年出的第3版。
与第3版相比，作者在第4版《影响力》中补充了一些心理学研究领域的最新成果，加入了来自政界、娱乐界和其他社会生活领域的最新案例和图片，使内容更加新颖丰富；
又对文字作了一些删改和润色，使语言更加精炼流畅。
此外，作者还在第4版中将每一章分成了更多小节，每一节加上了醒目的标题，使全书结构更加清晰明朗，进一步提高了该书的可读性。
在这本书中，作者为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。
隐藏在冲动地顺从他人行为背后的六大心理秘笈，正是这一切的根源。
作者拆解他们的招术，学会保护自己以及让这六大秘笈为我们所用。
10、《本·
.富兰克林自传》（TheAutobiographyofBenFranklin），作者本杰明·
.富兰克林（BenjaminFranklin）。
国内有多种中文版本。
作者于1771年动笔，1788年完成，前后历时17年。
这本书叙述了富兰克林具有传奇色彩的一生，详尽地介绍了他创业、奋斗、成功的历程和为人处事的原则。
作为美国青少年的必读书之一，影响了一代又一代的美国人。
11、《生活在极限之内：
生态学、经济学和人口禁忌》（LivingwithinLimits：
EcologyEconomicsandPopulationTaboos），作者加勒特·
哈丁（GarrettHardin）。
上海译文出版社2007年出版，戴星翼译。
作者在本书中集中讨论了人口过剩问发展的观念忽略了一个重要的事实，即我们的地球只有有限的承载力。
因此，我们应该毫不犹豫地控制人口数量。
12、《自私的基因》（TheSelfishGene），作者理查德·
道金斯（RichardDawkins）。
有两个版本，一是吉林人民出版社，一是科学出版社。
作者以娴熟的技巧描述了进化理论的全新发展。
它以独特的视角将公众毫无阻碍地带到全新的、有时却让人误解的生物学领域。
13、《巨人：
洛克菲勒传》（Titan：
TheLifeofJohnD.Rockefeller,Sr.），作者罗恩·
彻诺（RonChernow）。
中译本书名为《洛克菲勒：
一个关于财富的神话》，海南出版社2005年出版，王恩冕译。
约翰·
戴维森·
洛克菲勒是有史以来第一位亿万富翁、美国最著名的企业王朝的创建人。
作者在这本书中给我们讲述了这位富豪的故事，展示了这位实业巨子的全貌。
14、《国家的穷与富》（TheWealthandPovertyofNations:
WhySomeAreSoRichandSomeSoPoor），作者大卫·
兰德斯（DavidLandes）。
中译本书名为《国富国穷》，新华出版社，门洪华等译。
这本书从经济、文化、制度、自然资源、历史传统等方面对国家的兴衰贫富演变作了精湛而深刻的分析，旁征博引，见解精辟，甫经问世就被西方学界称誉为划时代的《新国富论》，堪与亚当·
斯密的经典名著《国富论》相媲美。
15、《沃伦·
巴菲特的投资组合：
集中投资策略》（TheWarrenBuffettPortfolio:
Mastering
thePoweroftheFocusInvestmentStrategy），作者罗伯特·
G·
哈格斯特朗（RobertG.Hagstrom）。
这是一本大家都很熟悉的书。
作者阐释了巴菲特集中投资的核心概念：
选择少数几种可以在长期拉锯战中产生高于平均收益的股票，将你的大部分资本集中在这些股票上，不管股市短期跌升，坚持持股，稳中取胜。
16、《基因组：
一个物种的23章自传》（Genome：
theAutobiographyofaSpeciesin23
Chapters），作者马特·
里德雷（MattRidley）。
中译本书名为《基因组人种自传23章》，北京理工大学出版社2003年出版，刘菁译。
作者通过在每一对染色体上选择一个新近发现的基因，叙述了我们这个物种及其祖先从生命出现之初到未来医学边缘的历史，探讨了由于基因组的图谱绘制而出现的科学、哲学以及首先问题，将帮助我们理解这个科学里程碑对我们、对我们的孩子、对人类意味着什么。
17、《毫不退让地赢得谈判——哈佛谈判法》（GettingtoYes：
NegotiatingAgreementWithoutGivingIn），作者罗杰·
费雪（RogerFisher），威廉·
尤里（WilliamUry）和布鲁斯·
帕顿（BrucePatton）。
中译本书名为《谈判力》，中信出版社2007年出版，王燕等译。
作者提出了一种“原则谈判方式”。
这种谈判方式根据事情本身的是非曲直寻求解决方案，强调把人和事分开，着眼于利益而不是立场，当双方利益发生冲突时，让谈判结果基于某些客观的标准。
它既不需要装腔作势，也不需要耍花招，又可以帮助我们得到想要的东西而又不失风度，让我们公平有理的同时又能保护自己不被对方利用。
18、《三个科学家和他们各自的上帝：
在信息时代寻找生命的意义》（ThreeScientistsandTheirGods：
LookingForMeaninginAnAgeofInformation），作者罗伯特·
怀特（RobertWright）。
目前尚无中译本。
19、《只有偏执狂才能生存》（OnlytheParanoidSurvive），作者安迪·
格鲁夫（AndyGrove）。
光明日报出版社1997年出版，安然译。
作者通过亲身的经历，用事实加上逻辑严密的说理，详细阐述了作为企业的管理层在面对复杂多变的竞争环境时，应当如何去发现战略转折点，如何处理好战略转折点，为企业所带来的机遇与挑战。
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