XXXX幼儿配方羊奶粉营销策划方案.docx

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XXXX幼儿配方羊奶粉营销策划方案

XXXXX幼儿配方羊奶粉营销策划方案

摘要

近些年，国内兴起了一股喝羊奶潮流。

在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，被称为“贵族奶”。

国际营养学界更是把羊奶誉为“奶中之王”。

西安XX生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势，根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性，参照母乳特点精心设计和开发XX系列婴幼儿配方羊奶粉，科学配比，营养均衡。

本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、α-乳清蛋白、复合益生元（GOS+FOS）、CBP+合理钙磷比，提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养，保护宝宝娇嫩的肠胃，保证宝宝聪明健康成长，可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。

XX公司委托我们制作营销策划方案，一方面我们策划团队为XX公司谋划未来，创造效益，另一面我们学生通过策划活动，将所学专业知识运用于生产，把自己锻炼成高素质技能型人才。

通过策划活动，真正做到企业、学生双赢。

我们根据“为什么做羊奶粉，做什么样的羊奶粉，该怎么样做好羊奶粉”的策划思路，经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节，为XX配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。

我们运用市场营销学知识，通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析，对市场进行细分，确定数个重点区域市场为目标市场，目标人群为婴幼儿和孕产妇。

产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。

接着我们为XX公司制定了营销目标，按照差异化思路，根据羊奶粉市场特点以及XX公司的现实资源条件，为XX公司设计了系列营销组合。

本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。

目前，本方案仍在实施之中，我们策划团队继续关注实施情况，并将及时做出调整。

XXXXX幼儿配方羊奶粉营销策划方案

一、羊奶粉行业市场状况分析

（一）国际羊奶粉发展总体状况

发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品，国际营养学界誉为“奶中之王”。

目前，国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头，单在欧美市场的占有率就已经达到80%以上，西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，增强免疫力；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品，羊奶在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”；在欧美国家被称作“贵族奶”。

羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种。

奶粉经济实惠，便于运输、保存，具有可随时冲调复原的特点。

随着人们经济收入的增加，国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。

据国际乳品联合会最新调查报告披露，欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。

（二）国内羊奶粉发展总体状况

羊奶取自乳期母羊，因数量有限，价格较高，在海外普遍被看作乳品中的精品。

是被国际营养学界公认的“可与母乳相媲美”的天然营养品，然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物，羊奶消费一直仅限于牧区，多年来一直没有市场。

受价格、技术和消费观念等限制，长期以来，我国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国家。

中国加入世贸组织后，乳业竞争逐渐趋于白热化，喝羊奶在我国好多地区正成为一种流行风尚。

目前市场上羊奶粉品牌不低于100个。

2001年，“美可高特”率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉，到了2006年，“御宝”、“适宝康”、“羊羊100”等也加入配方羊奶粉行业。

羊奶粉市场经过最近几年的培育，已经培养了一部分羊奶粉消费者。

但没有形成很强势的羊奶粉品牌，销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿，第二品牌御宝才7000多万元，其他品牌销售基本在2000---3000万元/年。

随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度，同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，初步完成了对消费者初始教育工作。

消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜的“贵族奶”。

目前，婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿左右，国产羊奶粉的生产厂家主要集中在陕西。

东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响，对羊奶粉认知比较高，内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。

羊奶粉虽起步晚，但市场潜力巨大，每年都在以100%多的速度递增。

羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。

（三）陕西羊奶粉发展总体状况

陕西羊奶企业的上个世纪60年代，70年代起步，80年代进入高峰，90年代开始停滞，2003年开始进入新的发展时期。

国外对羊奶消费的理念影响到国内，羊奶制品在沿海地区受到热捧，这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展。

据陕西省乳品工业协会报道，陕西的特色乳业是羊奶产业，2008年底陕西省奶山羊存栏达到240万只，占全国奶山羊存栏的30%，羊乳制品6万多吨，占全国产量的70%。

业界一直流传着“全球羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。

目前，陕西的羊奶产业链己经形成。

围绕羊奶加工己经建成了40多个乳品加工企业，生产的羊奶粉供应到国内外，成为我国羊奶制品的重要加工基地。

羊乳制品产量占全国产量半壁河山，培育了“关山”、“秦羊”、“玉山”、“XX”等在全国有影响的羊奶品牌。

二、羊奶粉的市场前景预测

（一）欧美市场

在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”、“奶中之王”。

麦肯锡公司的研究报告表明，未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在3％－5％，羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。

（二）国内市场

1、国内高档婴儿奶粉市场空间大

我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。

专家预测，今年我国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。

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根据奶协统计数据表明，一个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样我国每年就大约需要9万吨奶粉，但这计算的仅是6个月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大约需要11万吨；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右，这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。

而排除其他因素，即便算50%的市场也至少要15万吨。

但目前我国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨，所以可以说市场空间还很大。

2、羊奶粉行业有很大的发展空间

近两年来，随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素，国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。

在近2000亿产值的乳品市场中，婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50亿左右，而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一。

这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比，羊奶粉行业还有很大的发展空间。

3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路

目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。

国内羊奶企业普遍偏小，陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关，规模最大的金牛乳业和红星乳业，年生产能力均在2400吨左右。

陕西是我国的羊乳之都，是中国的羊奶粉生产大省，陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟，须走规模化、产业化道路。

三、外部环境分析

（一）人口环境

据统计，我国1-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万，每年全国的新生儿约1750万。

按人口普查的数据计算，一名婴儿一年如果消费10400元，我国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。

随着国内城镇家庭独生子女化，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，因此，婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。

同时随着人们认识的不断提高，婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。

（二）经济环境

经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。

不同收入水平的消费者对乳品的消费需求也不同，对婴幼儿奶粉的消费需求也不同。

从下表可以看出，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是327.43元，困难户是74.21元，最高收入户人均年奶及奶制品的支出是困难户的4.41倍。

2008年城镇居民人均收入及消费性支出

单位：

元

总平均

最低收入户（10%）

低收入户

（10%）

中低收入户（20%）

中等收入户（20%）

中高收入户（20%）

高收入户

（10%）

最高收入户（10%）

最低收入户（10%）

其中困难户（5%）

人均可支配收入

15780.76

4753.59

3734.35

7363.28

10195.56

13984.23

19254.08

26250.10

43613.75

人均消费性支出

11242.85

4532.88

3862.72

6195.32

7993.67

10344.70

13316.63

17888.18

26982.13

奶及奶制品支出

189.84

86.68

74.21

120.75

155.21

191.18

234.00

278.16

327.43

奶及奶制品支出占消费性支出比例

1.69%

1.91%

1.92%

1.95%

1.94%

1.85%

1.76%

1.55%

1.21%

＊数据来自国家统计局2009年统计年鉴

随着我国居民人均收入的增加，乳品的消费必然增加，对高档奶粉的需求也必然增加，对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。

（三）自然环境

首先是奶山羊泌乳期短，全年约200－240天。

奶山羊的产奶量也很低，一天产量只有5公斤左右，而奶牛般在20公斤以上。

其次，奶山羊对植被有破坏作用，很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施。

同时，由于奶山羊有不易集中饲养的生活习性和生理特殊性，羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养殖。

因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源，这些制约因素都直接导致了羊奶产量增加困难重重，资源珍贵稀缺，市场难以大量供应。

（四）技术环境

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而我国还处在初级阶段。

国外的婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主，针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求，按母乳的构成、按一定比例添加一些营养素，如铁、钙、维生素、乳糖等，使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。

单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足，高科技复合型添加营养素是发展的方向。

然而对于这一婴幼儿奶粉的核心技术，虽然我国的科学家也取得了突破，如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含PUFAS（多不饱和脂肪酸）的微生物油脂的工业化生产，但是总体来讲我国的核心配方技术落后于国际先进技术。

未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消费者对此望而却步。

而随着脱膻技术的进步，羊奶制作工艺趋于成熟，去除了羊奶的膻味，保留了羊奶奶味香浓、纯正，这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍，使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新姿态进入市场，走进百姓家。

（五）政治环境

政府大力支持乳制品行业的发展。

陕西省委、省政府《关于加快畜牧产业化建设的决定》，把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。

陕西省食品工业“九五”、“十五”、“十一五”发展规划都把乳品加工业作为发展重点。

陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号，并出台了相关政策，促进了奶山羊发展。

各级畜牧技术推广部门加强技术支持，培训养羊户。

奶羊繁育、兽医技术员全部通过行业资格认证，80%饲养人员通过绿证资格认证。

这些都对对陕西羊奶粉的发展提供了有利的条件，同时也为XXXXX幼儿配方羊奶粉的发展创造了有利的机遇。

（六）法律环境

2008年三鹿奶粉事件后，国家强化乳品质量的监督管理，制定完善的质量标准，强化乳品质量检测，强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度，维护市场秩序，创造良好的奶业发展法制环境。

卫生部公布《生乳》等66项新乳品安全国家标准，分别为：

《生乳》（GB19301—2010）和《生乳相对密度的测定》（GB5413.33—2010）等检验方法标准自2010年6月1日起实施；《