浅论我国企业绿色营销战略.docx

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浅论我国企业绿色营销战略

浅论我国企业绿色营销战略

摘要

随着社会经济的不断发展，传统的营销方式已无法满足新兴市场的需求，绿色消费意识逐渐深入人心，绿色营销开始走进企业，走向消费者。

众所周知，绿色营销符合全球经济可持续发展的要求，符合全球绿色消费兴起的发展趋势，有利于企业在跨国经营和贸易中绕过东道国的绿色贸易壁垒，更有利于提高跨国企业在东道国的企业公民形象。

同时，绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊；它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。

企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展，都有深远影响。

企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。

关键词：

绿色营销绿色产品绿色价格

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofthesocio-economic,theoriginalmarketinghasbeenunabletomeetdemandfromemergingmarkets,greenawarenesshasbeenwidelyaccepted,greenmarketingintothebusiness.Asweallknow,greenmarketinginlinewiththerequirementsofsustainabledevelopmentoftheglobaleconomy,inlinewiththeriseofgreenconsumerismoftheglobaldevelopmenttrends,intransnationalbusinessandtradearoundthegreentradebarriersinthehostcountry,moreconducivetoimprovingthemultinationalcorporatecitizeninthehostcountryimage.Atthesametime,greenmarketingistoconnecttocorporateinternalgreenmanagementactivitiesandgreenconsumerdemandforaircorridor;inspectionofenterprisestoimplementgreenmanagementeffectivenessisalsoanimportantincentivetoencourageenterprisestotaketheroadofgreen.Enterprisestoimplementgreenmarketingsustainabledevelopmentofenterprisesorsocialdevelopmenthasfar-reachingimplications.Greenmarketingoperationmechanismisperfectornotwillhaveabusinesssurvivalanddevelopmentplaysadecisiveimpact.

Keywords:

GreenMarketingGreenproductsGreenPrice

目录

前言..........................................4

1、我国绿色营销的现状和意义...................4

（1）我国绿色营销的现状.........................4

（2）实施绿色营销的意义.........................5

2、我国实施绿色营销发展所存在的问题...........6

（1）绿色营销经营管理理念的缺乏...............6

（2）多数企业对绿色营销的认识不到位...........6

（3）绿色营销方式陈旧落后.....................6

（4）营销策略的不适宜性.......................7

（5）绿色营销市场行为不规范...................7

（6）绿色营销中绿色法规有待完善...............7

3、我国实施绿色营销发展的策略.................7

（1）企业实施绿色营销应采取的策略...............7

1.树立正确的绿色营销理念....................8

2.开发利用绿色资源.........................8

3.搜集绿色信息..............................8

4.转变企业的生产经营观念、培育绿色企业文化..8

5.强化绿色管理..............................8

6.发展绿色营销需要政府宏观监控和法律支持............9

（2）采取绿色营销给企业带来的利润...............9

1.设计绿色产品..............................9

2.制定绿色产品的价格.......................10

3.实施绿色营销带来的利润...................11

（3）我国实施绿色营销的发展前景................11

1.优化企业实施绿色营销的宏观环境..............11

2.顺应时代潮流树立绿色营销观念................12

3.贯彻绿色理念加强绿色管理....................12

结论..........................................15

参考文献......................................16

致谢词........................................17

前言

随着全球绿色消费的不断兴起与壮大、人类的不断发展，消费者绿色消费意识不断增强，呼唤与之相适应的绿色营销形式的不断完善，同时也带来了无限商机。

20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。

随着现代市场经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色消费也随之产生，这都说明绿色营销将成为21世纪营销的主旋律。

这主要源于生态环境的恶化，绿色消费的兴起、绿色组织的建立、法规的制定和科学技术的进步等因素。

作为企业经营指导思想的营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后，又萌发了“绿色营销”观念。

现代市场营销的基本观念是以消费者需求为企业经营活动的出发点和归宿点，它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念所难以比拟的，绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展，“绿色”事业将成为世界各国政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业,绿色产品需求也将成为新的消费时尚。

顺应绿色消费趋势,实施绿色产品营销,绿色产业迅速发展的时代,“绿色”事业将成为世界各国政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业,绿色产品需求也将成为新的消费时尚。

因此，实行绿色营销是大势所趋。

1、我国绿色营销的现状和意义

（一）我国绿色营销的现状

绿色营销是指企业以环境保护作为其经营哲学，以绿色文化作为其价值观念，以减少对地球生态环境的破坏作为中心，从满足消费者的绿色消费为出发点，采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

绿色营销不仅要求企业对人、财、物、进行优化配置，产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要的位置，使这三者（经济效益、社会效益、生态效益）有机地结合在一起,从而产生绿色效益。

绿色营销提出于20世纪80年代兴起于90年代，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一中新型营销观念与营销策略。

绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境责任与社会环境的压力，并在兼顾于此的同时，注重从中寻找市场机会。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是个导向持续发展、永续经营的过程，其焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然地和谐相处，共存繁荣。

因此，绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来丰厚可观的利润。

中国的绿色工程始于绿色食品的开发。

1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。

1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品的概念。

从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发已扩展到其他领域。

1990年研制成功了高容量胶体电池；1994年研制成功了绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。

营销学界认为，绿色营销在中国的实施是合乎潮流顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。

但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。

（二）实施绿色营销的意义

市场需求的不断变化，带给我们的是经济的加速发展，旧事物即将被新事物所替代。

由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。

绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。

在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。

实施绿色营销是我国营销方式的新突破随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。

而针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。

随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。

通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化，绿色营销的实施也将会给企业带来更大的利润。

2、我国实施绿色营销发展所存在的问题

由于绿色营销在我国起步较晚，基础薄弱，特别是计划经济时期遗留下来的陈旧观念、经营模式、运行机制，在一定程度上阻碍和影响了绿色营销的发展，主要表现在以下几个方面：

（一）绿色营销经营管理理念缺乏

长期以来，国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识。

对自然资源采取无理的开采和利用，造成了严重的环境污染和生态破坏。

在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它所能带来的经济效益，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销观念。

（二）多数企业对绿色营梢的认识不到位

大多数企业实施绿色营销只是一种被动的行为。

企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。

目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。

很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。

（三）绿色营销生产方式陈旧落后

一直以来，我国有相当一部分企业的设备工艺技术落后，这种传统的生产方式普遍存在着“高投入——低产出——高消耗”的问题。

这种“高速度、低效益”的粗放型经济增长方式，不仅造成资源浪费，同时，还严重污染自然生态环境，而且所生产出的非绿色产品逐渐失去市场，导致企业连年亏损。

虽然意识到实施绿色营销可使企业起死回生，但在财力上却无能为力进行产品升级换代、设备更新和技术改造，只好束手等待观望。

（四）营销策略的不适宜性

虽然绿色营销是现在市场经济不可或缺的部分，但其策略仍然存一些不足之处：

一是企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；二是产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；三是企业制定绿色产品价格，未考虑用于环境保护方面的费用。

（五）绿色营销市场行为不规范

目前，我国绿色产品存在着生产规模小、产地分散、品种有限等缺点，难于保证满足市场需求。

同时，由于我国的绿色消费市场尚处于初始发育阶段，存在着多头经销、分散经营的自然发展状态，再加上市场服务体系不健全，监督机制不完善，管理控制不得力，一些不法生产经销商乘机暗中搞假冒伪劣品，从而误导消费者，这样使消费者对绿色产品半信半疑，并且造成市场供应不稳定，价格波动大，严重影响绿色产业的健康有序的发展。

（六）绿色营销中绿色法规有待完善

我国政府虽然先后制定和颁布了《环境保护法》直至《中国21世纪议程》等一系列法规，对促进环境保护发挥了积极的作用。

但是，由于这些法规只能是单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，目前尚未建立一个权威性的专职监管绿色营销的统一组织和没有完善的法规。

因此，法制建设的滞后也在一定程度上影响着我国绿色产业的发展。

3、我国实施绿色营销发展的策略

（1）企业实施绿色营销应采取的策略

针对于目前我国实施绿色营销所出现的问题，结合我国的实际情况，采取相应对策：

1.树立正确的绿色营销观念

营销管理是企业营销活动的指导思想，其是否符合客观实际，是否正确，直接关系到企业的成败和企业的兴衰。

客观的市场环境要求企业决策者必须树立全新的绿色营销观念，在决策中不单要考虑企业利益，更要考虑社会利益和环保利益，努力使其协调和谐发展。

要深刻认识到发展绿色营销是一项利在当代，功在千秋的事业，有利于环境的保护和经济的可持续发展。

2.开发利用绿色资源

绿色资源的开发和利用，应着重使用无公害、无污染、养护型的新能源、新资源，尽可能使用回收重复循环使用的资源，提高资源利用率，并在生产过程中采用清洁的生产工艺、技术。

同时，对废旧产品进行回收处理，循环利用，大幅度降低单位产出所需的能源、物耗，不断开拓新能源、新材料，实现少投入、多产出，少排放、多利用的生产、消费的良性循环，减少生产、消费对环境的依赖和压力。

3.搜集绿色信息

面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。

绿色信息的搜集包括：

绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

4.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化

传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失，但事实并非如此。

实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。

企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

5.强化绿色管理

“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。

企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。

绿色营销管理机构的职能主要有：

绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。

企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。

6.发展绿色营销需要政府宏观监控与法律支持

绿色营销作为一种刚刚进入导入期和成长期的营销方式，其成长、成熟还需要全社会各方面的关心努力才能实现，特别是需要政府宏观监控和法律的支持。

（1）加强政府的监控

为了实施绿色营销，政府要改变重数量、轻质量的发展观念，不能再走“先污染后治理”的老路，应该走以科技、经济、社会人口、资源、环境协调的持续发展的新路。

首先，政府应该结合自身实际制定全面完善的“绿色标志”制度，促进绿色营销在各行业的顺利进行；其次，政府应该广泛深入地宣传环保，承担起绿色知识的教育培训，针对不同的消费者，实施不同的教育宣传；最后，政府应该充分发挥和运用法律和政策的威力及必要的经济手段，调整产业结构，引导民间和企业的资本投向绿色产业，支持环境无害技术、清洁生产、资源再生和综合利用等有利于可持续发展的社会经济活动，为企业实施绿色营销营造一个公平竞争的环境。

（2）完善法律法规体系

面对资源的过度消耗与浪费和生态环境的日益恶化，我国从80年代起先后颁布了五部专门的环境法律、八部自然资源方面的法律、二十多项环境行政法规。

同时，在我国《刑法》中已制定“破坏资源环境罪”。

绿色营销的不断发展需要我们更加完善法律法规体系，还必须提高保护和改善环境的紧迫性和重要性的认识，企业必须从支持社会在可持续发展道路的高度开展绿色营销，在全社会营造一个浓厚的绿色潮流氛围，以推动全面实施绿色营销的过程，提高因绿色营销所带来的利润。

（2）采取绿色营销给企业带来的利润

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。

传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。

而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

1.设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。

产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。

在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。

（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

（4）产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

2.制定绿色产品的价格

绿色定价策略的选择既要考虑绿色产品本身的特点，又要考虑消费者的接受能力，还要考虑绿色成本等多种因素。

绿色定价策略的成功选择，将为绿色产品的发展更加广阔的市场。

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。

一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：

（1）、在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

（2）、在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

（3）、使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

（4）、由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。

企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。

所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

3.实施绿色营销带来的利润

绿色营销的引入是企业生产和销售中必不可少的一种方式方法，是企业要获得高利润所必须遵循的营销模式。

其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。

绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升,对企业来说具有十分重要的意义。

它推进了人们消费观念的进步,创造了需求,使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面,拓展了企业的经营思路,使企业的视野更加开拓。

随着经济的高速发展,一场绿色革命的浪潮正在席卷全球,绿色营销作为一种新型的营销模式,在21世纪将成为营销的主流。

使用绿色营销方式对企业获取高利润是个必然的趋势，我国引入绿色营销方式比较晚，虽有不足，但却是企业“更新换代”的选择。

绿色营销逐渐成为国际上企业营销的主流,它是一种符合消费者绿色消费意识与社会环保需求,并且可带来利润及可持续发展的市场营销手段,绿色营销终将成为企业的必然选择。

（3）我国实施绿色营销的发展前景

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。

而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

1.优化企业实施绿色营销的宏观环境

我国正处于国民经济快速增长的发展时期。

一方面，我国面临着提高社会生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着相当严峻的环境问题。

在此时代背景下政府提出科学发展观战略，在科学发展观的指导下，政府的职能需要重新定位，除政治责任、道德责任、法律责任和行政责任外，生态责任应被视为重要责任。

（1）树立生态文明理念

生态作为经济与社会发展软实力的重要组成部分，作为后进国家和地区所具有的内在的、客观的有利条件，其后发优势越来越突显。

近年来，我国政府相继制定了一系列实施可持续发展的重要战略，提出了科学发展观，为生态文明理念的树立提供了理论上的指导。

（2）发展生态经济

生态经济主要包括生态农业、生态工业、生态旅游业等。

我国政府应制定相关的政策、法律、法规等积极扶持生态产业的发展，为我国生态经济的发展提供一个良好的宏观环境。

2.顺应时代潮流，树立绿色营销观念

（1）提高企业家素质、转变企业家观念

企业确立绿色营销观最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观念。

绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。

企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的参透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精确地“全程环境管理”。

在可持续发展目标下，调整自身行