扬州竞争楼盘市调分析报告docWord格式.docx

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集品嘉园

212地块

20.4

商业、住宅

1170元/M2

华利

2005.6

依云城邦

262地块

14.5

1050元/M2

2006.4

386地块

9.98

住宅

2281元/M2

骏和

2008.1

骏和国际公馆

387地块

9.958

商业

2142元/M2

上海静安

维扬路西侧、开发西路北侧

388地块

16.1145

900元/M2

骏和玲珑湾

389地块

15.7080

723元/M2

九龙湾

胖南湖(暂定名)南路以南

322地块

8.16170

800元/M2

生地320元/M2

香港金轮

2007.3

金轮星城

依据2009年最新的城市规划精神:

扬州将进一步扩大城区面积,平衡区域发展,扬州城市发展将出现一个全面开花的格局,沿同时一定程度上分散城市发展的核心,以前的西区独大的局面被打破,对市民购房置业理念将产生深远的影响。

小结:

1、扬州经济的快速发展,极大提升了城市地位,随着南京与扬州的交通便捷的提高,两地互动的加强,一小时宁镇扬都市圈的融合,就业环境的改善等等都将很大程度上提升市场的消费潜力。

随着扬州沿江开发、新光源电子产业以及沿江产业的崛起、大学城的发展,外来人口增加,扬州进入一个快速发展阶段,以欧尚超市、扬州商城、金天城为中心的开发区中央商务区也初显端倪。

2、伴随着临港新城、第二城等建设,以及蒋王片区的改造、大学城的初步成型,西南板块成为扬州城市建设和房地产开发最耀眼的明星,也是竞争最激烈的板块。

这个区域聚集着新加坡、香港、澳门、深圳、上海、扬州等国内外实力开发企业,短兵相接是在所难免,贴身肉搏也是可能。

3、差异化、品质化、概念化将是项目跳出包围圈实现成功的关键。

高端产品少、产品同质化、主城外配套不足,限制扬州市民的置业升级。

随着扬州经济的发展,人们生活水平的提高,高品质、差异化、配套全、生活便的产品将成为关注热点。

竞争楼盘分析

一、中集—集品嘉园

◆………………项目的定位

1、基本要素

●项目位于扬州老城区和新城区交汇的板块,便利的交通,未来的规划和周边众多开发即将开发项目,决定该项目是一个中高端的房地产项目。

●项目业态丰富,住宅以大面积为主,其余的为投资型物业,所有购买本项目的客户都是比较中高端的客户,是高品质社区。

●项目整体体量不大,总共600多户,70000多㎡,是一个精致的社区。

●项目开发商来自中国改革开放的前沿阵地,一个具有现代、活力的开放城市,为项目注入现代、时尚、活力的因素。

●项目高起点定位、盘踞扬州开发区核心商贸板块,与国际潮流同步。

●项目位于扬州第二城核心商贸板块,第二城概念将持续推动项目的进展,二城开发进度开发力度也将影响项目销售。

2、市场定位

“一个城市不应该只有一个核心圈”,单一的城市核心圈必然令城市缺乏生机和活力,所以,这也就证明了城市多“核心圈”的重要作用是推动城市的发展,激发城市的活力。

从项目所处扬州西区的区域位置来看,处于扬州第二城核心圈的最前沿,紧邻主城区和新城区,因此,就项目本身所处区域位置的作用和价值来看,是第二城核心圈建设发展的一个重要元素,同时由于中集集团实力,定位于中高端项目。

3、价格定位

价格定位是项目实现利润的关键因素需要谨慎,影响价格的因素也错综复杂。

针对本项目竞争楼盘实力都比较强大,各具特色,本项目入市价格不宜过高,稍微领先,相对持平,建议在项目开盘前一个月制定价格策略。

◆……………项目卖点提炼

根据中集423#项目的特点,我提炼出以下项目十大卖点:

1、地段优势潜力巨大

二城核心,邻近主城,扬州未来发展核心所在(扬州第二城的核心商贸板块)。

2、开发商实力、品牌及经验

上市央企,中集集团,中集地产经验丰富,在扬成功开发东方百合园项目,扬州较早的高品质社区的代表,居住着高素质人群。

3、完善生活配套

比邻欧尚,领秀二城,以欧尚为中心的相关配套齐全。

4、周边交通便捷

便捷交通往来:

周边交通通达,有8、37、201、208、202、206、30、39路等多条公交线路,未来欧尚湖滨公交停车场。

5、产品配置齐全

业态丰富,满足各种层面的需求,品质较高(高档公寓、高层住宅、叠加复式)。

6、景观优势明显

水景:

规划中的人工湖;

合围式设计,最大限度保证中心景观广场;

居高临下,可揽新城湖(规划在建)。

7、品牌物业专业服务

开发商品牌,引入品牌物业、并可在营销阶段“物业先行”,让购房者提前体验品质生活,同时包装物业管理公司的形象。

8、精致社区,人文居所

社区规模小,更容易管理,小社区,大户型,高品质,更安全。

9、整体交付

开发周期短,一次性整体交付,没有分批入伙的烦恼。

10、关注细节,注重品质

双重精装挑高入户大堂,高级金属质感氟碳喷漆,科技节能、环保安全。

人车分流系统,节能、节水、节电系统。

◆……………项目的基本信息

一、基本信息

423号地块简介及其规划要点

423号地块位于扬州市经济开发区核心地段,南北向交通主干道维扬路东侧、老开发大厦南侧,与欧尚超市隔路相望,周边分布有扬州商城、新世纪大酒店、花园国际大酒店、育才中学,附近将建设多个高档小区,基础配套设施齐全,对内、对外交通便捷。

本地块采用净地挂牌或净地拍卖出让方式供地。

423号地块基本情况

用地面积约(M2)

18171 

绿地率

≥30%

容积率

≤3.5 

建筑密度

≤45% 

规划用途

商住

出让年限(年)

40、70 

423号地块招商结果

地块编号:

423 

土地座落:

维扬路东、老开发大厦南

用地面积:

18171M2

出让方式:

挂牌出让

成交公司:

深圳市中集天宇房地产发展有限公司

成交单价:

5520元/M2

成交日期:

2008-05-16

备注:

二、项目物业形态

项目由6栋建筑组成,总建筑面积为62429㎡,其中

◎1、3号楼为17+1高层住宅,总建筑面积为:

34781㎡,共:

268套,面积:

88——148㎡

◎2号楼为26层的精装修酒店式公寓,总建筑面积为:

20882㎡,为378套,面积:

45.34——54.00㎡

◎4号楼为4层的办公房,总建筑面积为:

2428㎡

◎5、6号楼为3层别墅,总建筑面积为4328㎡,共14套,面积:

232.21——267.31㎡

三、营销策划推广方案

开盘时间:

定2010年4月10日(农历二月二十六周六)

宣传推广阶段及营销策划重点工作:

推广阶段

时间划分

重点工作

准备期

10年2月—

3月中旬

对销售现场、围挡、户外等进行开盘前的调整更换;

组织相关预告性活动。

预热期

10年3月中旬—4月初

媒体立体轰炸树立拔高楼盘形象,重点积累有效客户。

强销期

10年4月初—

5月中旬

从各个媒体、各个角度宣传楼盘卖点,最大限度地吸引客户购买,并为后续推盘量强势蓄水。

延续期

10年5月中旬—

9月底

利用前期积累资源,重新整合楼盘卖点,力求大部分货量的顺利去化。

第一阶段:

准备期(10年2月—3月中旬):

一、宣传媒体:

媒体手段

目的

完成时间

备注

户外大牌

形象树立及开盘信息预告

2月底完成

阶段性更换调整

围墙广告

公交车声广告

形象树立

长期投放

公交站台广告

电视专栏

开盘信息预告及营销活动配合

阶段性投放

报纸广告

网络广告

3月初

三、销售准备:

1、市调的分析及总结:

组织销售人员进行新一轮的市场调研,进一步了解市场动态,让销售人员进一步熟悉市场,也对本项目开盘策略做参考。

2、销售说辞:

根据本项目的工程情况及开盘前的准备,制定新的销售说辞,并对销售人员进行统一说辞培训;

同时对定购讲解、签约讲解、签约流程等进行进一步强化学习。

3、销售来电、来访登记分析,并做好开盘前阶段的回访工作,根据等级筛选有效客户。

4、根据推盘计划及实际情况制订销售目标,每月指标到个人,并制订奖励机制。

第二阶段:

预热期(10年3月中旬—4月初):

1、报纸、DM形象广告媒体:

报纸类型

版面

主  题

日期

晚报

整版

品牌的力量,一切为生活的真谛

3.18

品牌篇

玩转十分钟,城市生活聚集地

3.25

区位篇

软文

只需生活一角,足以奠定超凡价值

4.1

产品篇

晚报、广电报

4月10日

光芒凝汇醇香开启

集品会内部认购正式启动

4.8

开盘篇

DM

8K双面

2、电视广告:

(扬州电视台)

电视频道

推广时间

推广主题

频次

时长

栏目插播

3月中旬—4月初

集品嘉园形象篇

每周一至周五晚间插播一次

15秒

强化楼盘品牌及开盘信息告知

新楼市专题

品牌篇、区位篇、产品篇、开盘篇依次推进

每周三晚间一次

120秒

3、15秒广告电台广告:

媒体选择:

扬州交通台

发布目的:

集品嘉园形象篇及开盘信息预告

发布内容:

●集大成品小节,中集集品嘉园,集建筑智慧之大成,淬住宅文化之精髓,『烟花三月』间即将醇香开启!

VIP专线87986222

●领秀二城比邻欧尚,中集集品嘉园88、126、140㎡二房三房经典套型,『烟花三月』间即将醇香开启!

4、网络广告:

扬州房地产信息网、搜房网

集品嘉园形象篇及开盘信息新闻

5、现场户外广告内容更改:

配以楼盘的形象效果图,增强视觉冲击力,同时告知开盘信息。

6、短信广告:

四、【中集·

集品嘉园】3#楼推售方案

一、预热阶段:

1、活动时间:

2010年3月20日(周六);

2、活动地点:

集品嘉园销售中心;

3、活动参加人员:

意向客户、媒体、相关领导等

4、活动主题:

领秀二城尊荣极品

5、活动内容:

【中集·

集品嘉园】集品卡发放

“集品卡”正式发放,并正式接受客户预订。

6、集品卡操作事宜

千余名的等待本项目已近时间很久,在短时间内锁定圈住这些客户是首要的,正式向这些意向客户发放《集品卡》,确认准客户:

●条件:

意向认购客户在规定银行中存入10万元现金,并将存单进行冻结申请,凭借冻结申请单与公司签订集品卡申领协议,确定自己意向房源。

●数量:

《集品卡》限量发放,提升卡的含金量,按开盘的3#楼房源量的约140%计算,即3#楼发放200张;

按开盘的1#楼房源量的约140%计算,即1#楼发放168张。

●特权:

开盘持有《集品卡》的客户将享有优先购买权,一张集品卡只能购买一套房屋,并享受认购价2%的房价优惠,但不确保每户都可以购买到房屋;

●规定:

开盘时客户按《集品卡》卡号顺序依次选房,现场三次叫号均未应答视为自动放弃,卡号自动跳过;

●解冻:

在项目开盘一周后,若客户在开盘期内没有选购合适的房屋,客户可直接撤销资金冻结;

二、3#楼开盘时间及细则

2010年4月10日(周六);

2、活动地点:

3、活动参加人员:

VIP卡客户、媒体、相关领导等

光芒凝汇醇香开启盛大开幕

5、活动细则:

●凭《VIP卡》选房订房签约,首批3#楼房源向持3#楼集品卡的客户公开;

●开盘期间,所有持《VIP卡》的客户带齐购房的资料:

购房本人身份证、VIP卡、VIP卡申请表,选购房屋。

按卡号顺序先后,选房交纳购房定金:

贰万元并签订认购协议书,再办理相关冻结资金的转首付事宜,同时享受《VIP卡》相关优惠政策;

三、开盘的现场控制和分区说明(视具体情况可做调整):

1、开盘时间分段(Am9:

18开始)

●第一段:

开盘礼仪阶段

Am8:

30-Am9:

00开盘前暖场,由礼仪公司安排喜庆暖场节目

Am9:

00-Am9:

15公司相关销售领导介绍本次房源情况,并介绍本次开盘认购规则流程

15-Am9:

18公司领导宣布开盘,并开启开盘香槟酒,礼仪小姐为客户斟酒

●第二段:

客户选房:

客户选房阶段9:

30开始,每批次控制在6组客户,每批选房认购时间控制在5分钟之内,依次类推,保证每批次客户的选房时间公平性,超时将视作自动放弃!

并适当考虑对一些特殊情况进行延时、特殊接待处理。

2、选房规则

进入认购区的选购操作

(1)轮到的客户必须立即选定房屋,考虑时间最长不超过5分钟

(2)选定房屋后,在销售人员陪同下签署认购书,交齐定金

(3)若超过5分钟者,仍选定不到满意的房屋,就必须离开认购区,待其他客户选购后再进入选房。

简短介绍暂时销控情况。

3、现场分区、分功能

●侯选区(售楼处北广场区)

功能:

凭《VIP卡》登记签到\轮侯\休息;

听取咨询(规则介绍,了解销控)。

●选购区(售楼处模型区)

绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下,有秩序的认购单位。

●签认购书室(售楼处洽谈区)

选定单位后,签认购书

●财务室——缴款区

快速、有效的收取客户定金,并提供银联POS机

●停车区

使本次活动现场有序,让车流、人流很好的协调,不影响现场交通秩序,由保安人员统一指挥负责安全。

4、现场划分区域

(一)侯选区(凭VIP卡进入)

搭设帐篷,在入口处设置接待台,用脚手栏杆拉绳等在区域周边设置分隔,由保安人员把守。

(二)选购区(凭VIP卡,由销售人员依次带领进入,仅限1人陪同)

门口用围板隔离,分别由保安人员把守,设立销控表展示、价格表展示,在区内设置选购区、签约区、缴款区导视系统。

(三)售楼处门口

设立活动式护拦,由保安把守。

(四)售楼处门口其他区域

设立桌子、椅子、太阳伞及工作人员和一切展销必用的礼仪物品。

5、各组人员工作安排(共分六组)

●销售人员:

6人

为客户提供准确的楼盘资料,介绍楼盘状况及销控表的变化,激发客户购房的冲动和潜在意识,并办理相关选购签约手续。

●接待人员:

在侯选区为等待客户提供楼盘咨询,销售情况咨询,来宾接待等

●财务:

2人

核查订单价格,收取定金

●保安:

20人

维持现场及楼盘内外的秩序稳定,制止突发事件的发生

●清洁员:

3人

及时清理现场卫生

●礼仪小姐:

8人

引导领导讲话、客户在候选区落座,引导交通动线

6、销售物料:

①五证公示\价格公示

②销控表\选房流程

③签约流转单

④认购协议书

四、优惠政策:

(1)常规优惠:

1、一次性付款:

享受总房款的97折优惠

2、按揭付款:

享受总房款的98折优惠

(2)开盘优惠:

A集品卡优惠:

总房款的2%

B案名征集优惠:

总房价的1%

C市调优惠:

总房价的1%(备注:

所有开盘优惠开盘当天内有效)。

附:

开盘流程:

四、开盘销售情况:

开盘当天3号楼,除保留20套房源,124套房源全部销罄。

现场十分火爆。

价格表

五、成交客户群分析:

(1)、目标客群分析

Ø

基础客群:

扬州市中高等收入人群,主要分布于本案周边地区的大中小型工厂企业及高校教师。

如开发区相关机构、私营业主、学校教师、银行、供电、油田等人群;

其中油田最多。

延伸客群:

扬州市主城区及其它区域的有改善居住条件想法的二次置业客群(以项目周边的老小区为主)。

机会客群:

扬州市周边地区,如江都、宝应、仪征、高邮等的进城落户客户、养老客群及房地产投资商;

(2)、目标客群描述

扬州市的中高等收入人群,具有中高等的经济消费实力;

年龄范围为30—50岁之间;

工厂高级员工、小企业主、高校教师、外资企业领导等;

有稳定的收入,较强的经济基础、重视居住品质,多数已经有住房但是对现在的住房不是很满意;

重视家庭和谐和身体健康;

更重视子女的教育;

有私家车或将来不久会购置私家车;

(3)、目标客群需求分析

本案的目标客群社会层次较高,对居住环境比较有认同感和追求,向往一种充满活力的生活情调;

认可本案所处区域,有一定的经济基础,家庭成员有稳定收入。

或有旧的物业准备出售,可以承担首期付款;

对即将购买的小区环境、居住氛围要求较高;

二次置业者对于改善居住环境,生活更舒适有追求;

购房看中实用与审美相结合;

他们习惯于在环境和产品品质的基础上来考虑价格;

他们比较注重所购买物业带给他们最直接利益。

(4)、客群心理洞察

从项目本身来看,项目前期所面对的客群是对项目区域有一定认识和了解的那部分人,而这部分人,对于项目区域,内心中或者主观上存在一定的疑惑,同时,也正是因为有所疑惑,他们才更容易被吸引和引导,前期错过了临近项目。

而这种吸引和引导并不是盲目的,在这群人中他们普遍受过较高的教育,对于生活充满了理想和美好的渴望,同时,他们对于时事又有着敏锐的观察力和理解力,他们在自己的生活圈中有着较强影响力,在这个圈子中有着明显的领导或指引作用。

因此,这部分客群是我们的基础客群,也是我们的主力客群。

此项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境,并不仅仅满足于居住的安全性,同时也十分注意项目的价格。

大部分购买者均属于有计划的理智型购买。

整个项目前期策划操作比较成功,将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为,并会产生规模效应,将会产生从众效应。

二、金轮星城

金轮星城市调分析

1.项目概况及公司简介:

扬州金轮房地产开发有限公司下属香港金轮集团。

香港金轮集团公司从事五金贸易三十多年,近几年来开拓大陆地区房地产市场,先后于南京、株洲、扬州设立房地产开发公司,开发了十数个地产项目。

扬州金轮房地产开发有限公司是香港金轮集团于2006年12月投资扬州的中外合资企业,具有二级开发资质,是集房地产开发、商品房销售、售后服务、项目管理、物业管理等经营项目为一体的实力派企业。

2007年2月,扬州金轮房地产开发有限公司通过挂牌竞标,取得了322号地块国有土地使用权。

经过相关部门批准,项目命名为“金轮星城”。

投資建設位于扬子江中路228号,世紀家園南,总面积23万平方米的『金轮星城』項目;

金轮星城由江苏弘盛建设有限公司于2008年7月建筑,及润扬监理单位。

金轮星城项目于2008年10月26日成功开盘,由于其高品质、高性价比和良好的品牌,开盘遭抢购,开盘一周销售房源200多套,连续占据扬州楼市成交排行榜榜首。

创造了2008年扬州楼市的奇迹。

  扬州金轮以“高标准、严要求”打造金轮星城项目,建成后金轮星城将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的璀璨明珠。

是中产阶级的理想家园。

2.项目规划:

“金轮星城”项目土地出让面积为81615平方米,规划建筑总面积约23万平方米项目,由南京城市规划设计院设计,位于扬子江路西侧,江阳路南,处于扬州城市东西动脉--江阳路和贯通南北的城市迎宾景观大道--扬子江路交汇处,是规划中的扬州“第二城”核心商贸板块。

“金轮星城”项目周边交通便捷、配套齐全,项目斜对面是即将开业的国际知名卖场--欧尚超市,扬州大学、扬州大剧院、小美食街道等近在咫尺,住宅部分由小高层、高层组成,主力户型为80-140平米,经济实用、在售二房、三房等。

  规划中的人工湖,以新城河为基础东接古运河,项目建成后将形成以水景为主题的生态社区长廊,港式风情水岸高档社区。

建成后“金轮星城“将成为“第二城”核心商贸板块的奇葩、

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