扬州竞争楼盘市调分析报告docWord格式.docx

1、集品嘉园212地块20.4商业、住宅1170元/ M2华利2005.6依云城邦262地块14.51050元/ M22006.4386地块9.98住宅2281元/ M2骏和2008.1骏和国际公馆387地块9.958商业2142元/ M2上海静安维扬路西侧、开发西路北侧388地块16.1145900元/ M2骏和玲珑湾389地块15.7080723元/ M2九龙湾胖南湖（暂定名）南路以南322地块8.16170800元/ M2生地320元/ M2香港金轮2007.3金轮星城依据2009年最新的城市规划精神： 扬州将进一步扩大城区面积，平衡区域发展，扬州城市发展将出现一个全面开花的格局，沿同时一定

2、程度上分散城市发展的核心，以前的西区独大的局面被打破，对市民购房置业理念将产生深远的影响。小结：1、扬州经济的快速发展，极大提升了城市地位，随着南京与扬州的交通便捷的提高，两地互动的加强，一小时宁镇扬都市圈的融合，就业环境的改善等等都将很大程度上提升市场的消费潜力。随着扬州沿江开发、新光源电子产业以及沿江产业的崛起、大学城的发展，外来人口增加，扬州进入一个快速发展阶段，以欧尚超市、扬州商城、金天城为中心的开发区中央商务区也初显端倪。2、伴随着临港新城、第二城等建设，以及蒋王片区的改造、大学城的初步成型，西南板块成为扬州城市建设和房地产开发最耀眼的明星，也是竞争最激烈的板块。这个区域聚集着新加坡

3、、香港、澳门、深圳、上海、扬州等国内外实力开发企业，短兵相接是在所难免，贴身肉搏也是可能。3、差异化、品质化、概念化将是项目跳出包围圈实现成功的关键。高端产品少、产品同质化、主城外配套不足，限制扬州市民的置业升级。随着扬州经济的发展，人们生活水平的提高，高品质、差异化、配套全、生活便的产品将成为关注热点。竞争楼盘分析一、中集集品嘉园 项目的定位1、基本要素 项目位于扬州老城区和新城区交汇的板块，便利的交通，未来的规划和周边众多开发即将开发项目，决定该项目是一个中高端的房地产项目。 项目业态丰富，住宅以大面积为主，其余的为投资型物业，所有购买本项目的客户都是比较中高端的客户，是高品质社区。 项目

4、整体体量不大，总共600多户，70000多，是一个精致的社区。 项目开发商来自中国改革开放的前沿阵地，一个具有现代、活力的开放城市，为项目注入现代、时尚、活力的因素。 项目高起点定位、盘踞扬州开发区核心商贸板块，与国际潮流同步。 项目位于扬州第二城核心商贸板块，第二城概念将持续推动项目的进展，二城开发进度开发力度也将影响项目销售。2、市场定位“一个城市不应该只有一个核心圈”，单一的城市核心圈必然令城市缺乏生机和活力，所以，这也就证明了城市多“核心圈”的重要作用是推动城市的发展，激发城市的活力。从项目所处扬州西区的区域位置来看，处于扬州第二城核心圈的最前沿，紧邻主城区和新城区，因此，就项目本身所

5、处区域位置的作用和价值来看，是第二城核心圈建设发展的一个重要元素，同时由于中集集团实力，定位于中高端项目。3、价格定位价格定位是项目实现利润的关键因素需要谨慎，影响价格的因素也错综复杂。针对本项目竞争楼盘实力都比较强大，各具特色，本项目入市价格不宜过高，稍微领先，相对持平，建议在项目开盘前一个月制定价格策略。项目卖点提炼根据中集423#项目的特点，我提炼出以下项目十大卖点：1、地段优势潜力巨大二城核心，邻近主城，扬州未来发展核心所在（扬州第二城的核心商贸板块）。2、开发商实力、品牌及经验上市央企，中集集团，中集地产经验丰富，在扬成功开发东方百合园项目，扬州较早的高品质社区的代表，居住着高素质人

6、群。3、完善生活配套比邻欧尚，领秀二城，以欧尚为中心的相关配套齐全。4、周边交通便捷便捷交通往来：周边交通通达，有8、37、201、208、202、206、30、39路等多条公交线路 ，未来欧尚湖滨公交停车场。5、产品配置齐全业态丰富，满足各种层面的需求，品质较高（高档公寓、高层住宅、叠加复式）。6、景观优势明显水景：规划中的人工湖；合围式设计，最大限度保证中心景观广场；居高临下，可揽新城湖（规划在建）。7、品牌物业 专业服务开发商品牌，引入品牌物业、并可在营销阶段“物业先行”，让购房者提前体验品质生活，同时包装物业管理公司的形象。8、精致社区，人文居所社区规模小，更容易管理，小社区，大户型，

7、高品质，更安全。9、整体交付开发周期短，一次性整体交付，没有分批入伙的烦恼。10、关注细节，注重品质双重精装挑高入户大堂，高级金属质感氟碳喷漆，科技节能、环保安全。人车分流系统，节能、节水、节电系统。 项目的基本信息一、基本信息423号地块简介及其规划要点 423号地块位于扬州市经济开发区核心地段，南北向交通主干道维扬路东侧、老开发大厦南侧，与欧尚超市隔路相望，周边分布有扬州商城、新世纪大酒店、花园国际大酒店、育才中学，附近将建设多个高档小区，基础配套设施齐全，对内、对外交通便捷。本地块采用净地挂牌或净地拍卖出让方式供地。423号地块基本情况用地面积约（M2）18171绿地率 30%容积率3.

8、5建筑密度45%规划用途 商住出让年限（年）40、70423号地块招商结果 地块编号:423土地座落:维扬路东、老开发大厦南用地面积:18171M2出让方式:挂牌出让成交公司:深圳市中集天宇房地产发展有限公司成交单价:5520元/M2成交日期:2008-05-16备 注:二、 项目物业形态项目由6栋建筑组成，总建筑面积为62429，其中 1、3号楼为171高层住宅，总建筑面积为：34781，共：268套，面积：88148 2号楼为26层的精装修酒店式公寓，总建筑面积为：20882，为378套，面积：45.3454.00 4号楼为4层的办公房，总建筑面积为：2428 5、6号楼为3层别墅，总建筑

9、面积为4328，共14套，面积：232.21267.31三、营销策划推广方案开盘时间：定2010年4月10日（农历二月二十六 周六）宣传推广阶段及营销策划重点工作：推广阶段时间划分重点工作准备期10年2月3月中旬对销售现场、围挡、户外等进行开盘前的调整更换；组织相关预告性活动。预热期10年3月中旬4月初媒体立体轰炸树立拔高楼盘形象，重点积累有效客户。强销期10年4月初5月中旬从各个媒体、各个角度宣传楼盘卖点，最大限度地吸引客户购买，并为后续推盘量强势蓄水。延续期10年5月中旬9月底利用前期积累资源，重新整合楼盘卖点，力求大部分货量的顺利去化。第一阶段：准备期（10年2月3月中旬）：一、宣传媒体

10、：媒体手段目的完成时间备注户外大牌形象树立及开盘信息预告2月底完成阶段性更换调整围墙广告公交车声广告形象树立长期投放公交站台广告电视专栏开盘信息预告及营销活动配合阶段性投放报纸广告网络广告3月初三、销售准备：1、 市调的分析及总结：组织销售人员进行新一轮的市场调研，进一步了解市场动态，让销售人员进一步熟悉市场，也对本项目开盘策略做参考。2、 销售说辞：根据本项目的工程情况及开盘前的准备，制定新的销售说辞，并对销售人员进行统一说辞培训；同时对定购讲解、签约讲解、签约流程等进行进一步强化学习。3、 销售来电、来访登记分析，并做好开盘前阶段的回访工作，根据等级筛选有效客户。4、 根据推盘计划及实际情

11、况制订销售目标，每月指标到个人，并制订奖励机制。第二阶段:预热期（10年3月中旬4月初）：1、报纸、DM形象广告媒体：报纸类型版面主题日期晚报整版品牌的力量，一切为生活的真谛3.18品牌篇玩转十分钟，城市生活聚集地3.25区位篇软文只需生活一角，足以奠定超凡价值4.1产品篇晚报、广电报4月10日光芒凝汇 醇香开启 集品会内部认购正式启动4.8开盘篇DM8K双面2、电视广告：（扬州电视台）电视频道推广时间推 广 主 题频次时长栏目插播3月中旬4月初集品嘉园形象篇 每周一至周五晚间插播一次15秒强化楼盘品牌及开盘信息告知新楼市专题品牌篇、区位篇、产品篇、开盘篇依次推进每周三晚间一次120秒3、15

12、秒广告电台广告：媒体选择：扬州交通台发布目的：集品嘉园形象篇及开盘信息预告发布内容： 集大成品小节，中集集品嘉园，集建筑智慧之大成，淬住宅文化之精髓，烟花三月间即将醇香开启！VIP专线87986222 领秀二城比邻欧尚，中集集品嘉园88、126、140二房三房经典套型，烟花三月间即将醇香开启！4、网络广告：扬州房地产信息网、搜房网集品嘉园形象篇及开盘信息新闻5、现场户外广告内容更改：配以楼盘的形象效果图，增强视觉冲击力，同时告知开盘信息。6、短信广告：四、【中集集品嘉园】3#楼推售方案一、预热阶段：1、活动时间： 2010年3月20日（周六）；2、活动地点：集品嘉园销售中心；3、活动参加人员：

13、意向客户、媒体、相关领导等4、活动主题：领秀二城 尊荣极品5、活动内容：【中集集品嘉园】集品卡发放 “集品卡”正式发放，并正式接受客户预订。6、集品卡操作事宜千余名的等待本项目已近时间很久，在短时间内锁定圈住这些客户是首要的，正式向这些意向客户发放集品卡，确认准客户： 条件:意向认购客户在规定银行中存入10万元现金，并将存单进行冻结申请,凭借冻结申请单与公司签订集品卡申领协议，确定自己意向房源。 数量:集品卡限量发放，提升卡的含金量，按开盘的3#楼房源量的约140%计算，即3#楼发放200张；按开盘的1#楼房源量的约140%计算，即1#楼发放168张。 特权:开盘持有集品卡的客户将享有优先购买

14、权，一张集品卡只能购买一套房屋，并享受认购价2%的房价优惠，但不确保每户都可以购买到房屋； 规定:开盘时客户按集品卡卡号顺序依次选房，现场三次叫号均未应答视为自动放弃，卡号自动跳过； 解冻:在项目开盘一周后，若客户在开盘期内没有选购合适的房屋，客户可直接撤销资金冻结；二、3#楼开盘时间及细则 2010年4月10日（周六）； 2、活动地点： 3、活动参加人员：VIP卡客户、媒体、相关领导等光芒凝汇 醇香开启盛大开幕5、 活动细则： 凭VIP卡选房订房签约，首批3#楼房源向持3#楼集品卡的客户公开； 开盘期间，所有持VIP卡的客户带齐购房的资料：购房本人身份证、VIP卡、VIP卡申请表，选购房屋。

15、按卡号顺序先后，选房交纳购房定金：贰万元并签订认购协议书，再办理相关冻结资金的转首付事宜，同时享受VIP卡相关优惠政策；三、开盘的现场控制和分区说明（视具体情况可做调整）:1、开盘时间分段 （Am9：18开始） 第一段：开盘礼仪阶段Am 8:30Am 9:00 开盘前暖场，由礼仪公司安排喜庆暖场节目Am 9:00Am 9:15 公司相关销售领导介绍本次房源情况，并介绍本次开盘认购规则流程15Am 9:18 公司领导宣布开盘，并开启开盘香槟酒，礼仪小姐为客户斟酒 第二段：客户选房：客户选房阶段9：30开始，每批次控制在6组客户，每批选房认购时间控制在5分钟之内，依次类推，保证每批次客户的选房时间

16、公平性，超时将视作自动放弃！并适当考虑对一些特殊情况进行延时、特殊接待处理。2、选房规则进入认购区的选购操作（1）轮到的客户必须立即选定房屋，考虑时间最长不超过5分钟（2）选定房屋后，在销售人员陪同下签署认购书，交齐定金（3）若超过5分钟者，仍选定不到满意的房屋，就必须离开认购区，待其他客户选购后再进入选房。简短介绍暂时销控情况。3、现场分区、分功能侯选区（售楼处北广场区）功能：凭VIP卡登记签到轮侯休息；听取咨询（规则介绍，了解销控）。选购区（售楼处模型区）绝对封闭使客户在清净、不受任何影响的情况下，有秩序的认购单位。签认购书室（售楼处洽谈区）选定单位后，签认购书财务室缴款区快速、有效的收取

17、客户定金，并提供银联POS机停车区使本次活动现场有序，让车流、人流很好的协调，不影响现场交通秩序，由保安人员统一指挥负责安全。4、现场划分区域（一）侯选区（凭VIP卡进入）搭设帐篷，在入口处设置接待台，用脚手栏杆拉绳等在区域周边设置分隔，由保安人员把守。（二）选购区（凭VIP卡，由销售人员依次带领进入，仅限1人陪同）门口用围板隔离，分别由保安人员把守，设立销控表展示、价格表展示，在区内设置选购区、签约区、缴款区导视系统。（三）售楼处门口设立活动式护拦，由保安把守。（四）售楼处门口其他区域设立桌子、椅子、太阳伞及工作人员和一切展销必用的礼仪物品。5、各组人员工作安排（共分六组）销售人员：6人为客

18、户提供准确的楼盘资料，介绍楼盘状况及销控表的变化，激发客户购房的冲动和潜在意识，并办理相关选购签约手续。接待人员：在侯选区为等待客户提供楼盘咨询，销售情况咨询，来宾接待等财务：2人核查订单价格，收取定金保安：20人维持现场及楼盘内外的秩序稳定，制止突发事件的发生 清洁员：3人及时清理现场卫生 礼仪小姐：8人引导领导讲话、客户在候选区落座，引导交通动线6、 销售物料：五证公示价格公示销控表选房流程签约流转单 认购协议书四、优惠政策：（1）常规优惠：1、一次性付款：享受总房款的97折优惠2、按揭付款：享受总房款的98折优惠（2）开盘优惠：A集品卡优惠：总房款的2%B案名征集优惠：总房价的1%C市调

19、优惠：总房价的1%（备注：所有开盘优惠开盘当天内有效）。附：开盘流程：四、开盘销售情况: 开盘当天3号楼，除保留20套房源，124套房源全部销罄。现场十分火爆。价格表五、成交客户群分析:（1）、目标客群分析 基础客群：扬州市中高等收入人群，主要分布于本案周边地区的大中小型工厂企业及高校教师。如开发区相关机构、私营业主、学校教师、银行、供电、油田等人群；其中油田最多。 延伸客群：扬州市主城区及其它区域的有改善居住条件想法的二次置业客群（以项目周边的老小区为主）。 机会客群：扬州市周边地区，如江都、宝应、仪征、高邮等的进城落户客户、养老客群及房地产投资商；（2）、目标客群描述 扬州市的中高等收入人

20、群， 具有中高等的经济消费实力； 年龄范围为3050岁之间； 工厂高级员工、小企业主、高校教师、外资企业领导等； 有稳定的收入，较强的经济基础、重视居住品质，多数已经有住房但是对现在的住房不是很满意； 重视家庭和谐和身体健康； 更重视子女的教育； 有私家车或将来不久会购置私家车；（3）、目标客群需求分析 本案的目标客群社会层次较高，对居住环境比较有认同感和追求，向往一种充满活力的生活情调； 认可本案所处区域，有一定的经济基础，家庭成员有稳定收入。或有旧的物业准备出售，可以承担首期付款； 对即将购买的小区环境、居住氛围要求较高； 二次置业者对于改善居住环境，生活更舒适有追求； 购房看中实用与审美

21、相结合； 他们习惯于在环境和产品品质的基础上来考虑价格； 他们比较注重所购买物业带给他们最直接利益。（4）、客群心理洞察 从项目本身来看，项目前期所面对的客群是对项目区域有一定认识和了解的那部分人，而这部分人，对于项目区域，内心中或者主观上存在一定的疑惑，同时，也正是因为有所疑惑，他们才更容易被吸引和引导，前期错过了临近项目。 而这种吸引和引导并不是盲目的，在这群人中他们普遍受过较高的教育，对于生活充满了理想和美好的渴望，同时，他们对于时事又有着敏锐的观察力和理解力，他们在自己的生活圈中有着较强影响力，在这个圈子中有着明显的领导或指引作用。因此，这部分客群是我们的基础客群，也是我们的主力客群。

22、此项目的目标消费者大部分追求良好舒适的居住环境，并不仅仅满足于居住的安全性，同时也十分注意项目的价格。大部分购买者均属于有计划的理智型购买。整个项目前期策划操作比较成功，将出现由广告、新闻宣传效应带来的购买行为，并会产生规模效应，将会产生从众效应。二、金轮星城金轮星城市调分析1. 项目概况及公司简介：扬州金轮房地产开发有限公司下属香港金轮集团。香港金轮集团公司从事五金贸易三十多年，近几年来开拓大陆地区房地产市场，先后于南京、株洲、扬州设立房地产开发公司，开发了十数个地产项目。扬州金轮房地产开发有限公司是香港金轮集团于2006年12月投资扬州的中外合资企业，具有二级开发资质，是集房地产开发、商品

23、房销售、售后服务、项目管理、物业管理等经营项目为一体的实力派企业。2007年2月，扬州金轮房地产开发有限公司通过挂牌竞标，取得了322号地块国有土地使用权。经过相关部门批准，项目命名为“金轮星城”。投資建設位于扬子江中路228号，世紀家園南，总面积23万平方米的金轮星城項目；金轮星城由江苏弘盛建设有限公司于2008年7月建筑，及润扬监理单位。金轮星城项目于2008年10月26日成功开盘， 由于其高品质、高性价比和良好的品牌，开盘遭抢购，开盘一周销售房源200多套，连续占据扬州楼市成交排行榜榜首。创造了2008年扬州楼市的奇迹。扬州金轮以“高标准、严要求”打造金轮星城项目，建成后金轮星城将成为“

24、第二城”核心商贸板块的奇葩、新城河畔“倚商傍水”的璀璨明珠。是中产阶级的理想家园。2. 项目规划：“金轮星城”项目土地出让面积为81615平方米，规划建筑总面积约23万平方米项目，由南京城市规划设计院设计，位于 扬子江路西侧，江阳路南，处于扬州城市东西动脉-江阳路和贯通南北的城市迎宾景观大道-扬子江路交汇处 ，是规划中的扬州“第二城”核心商贸板块。“金轮星城”项目周边交通便捷、配套齐全，项目斜对面是即将开业的国际知名卖场-欧尚超市，扬州大学、扬州大剧院、小美食街道等近在咫尺，住宅部分由小高层、高层组成，主力户型为80-140平米，经济实用、在售二房、三房等。规划中的人工湖，以新城河为基础东接古运河，项目建成后将形成以水景为主题的生态社区长廊，港式风 情水岸高档社区。建成后“金轮星城“将成为“第二城 ”核心商贸板块的奇葩、