论网络媒体的公信力文档格式.docx
《论网络媒体的公信力文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论网络媒体的公信力文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
Atthesametimediscussesthereasonwhynetmedia´
scredibilityisnotenoughandtrytomakesomesuggestiontoimprovenetmedia´
scredibilty.
Keyword:
Mediacredibility;
Networkmedia;
gatekeeper
前言
2010年月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。
CNNIC《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%，经过了多年的迅猛发展，面对2008年接近3亿的网民基数，我国网民规模的增幅虽然已经有所放缓，但从整体来看，仍保持了一个较高的增长速度，现互联网规模仍位居世界第一。
尽管增幅放缓，但是我国网络用户的结构却在不断优化。
数据显示，我国宽带普及率继续提高，宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长了7600万。
此外，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%。
根据创新与普及理论，新事物的普及一旦超过20%即表示其已经由新事物成为主流。
在中国互联网普及率已达28.9%，网络的发展已经明显表现出主流应用的特点，正深入到中国人民生活的各个部分，越来越多的人们使用互联网，发展互联网。
正因如此网络媒体传播的数字化、全球化、即时性、互动性、自由开放性、信息海量等优势越发凸显，使其成为理想的新闻传播工具。
但与此同时，我们也看到了许多虚假新闻、广告、色情信息、网民肆意的恶搞、媒体的宣传炒作等大肆在网络上存在,这些不良信息的存在使人们对网络媒体公信力产生了质疑。
据调查，网民对互联网信任度还较低，只有1/3（35.1%）的网民表示对互联网信任。
而且，网民学历越高,对互联网表现得越不信任。
初中以下的网民中几乎有一半（45.9%）对互联网表示信任；
到大学本科学历，信任度已经下降到3成（29.6%），大约有一半的网民认为网络内容有七成是不可信的。
①
可见，网络媒体的公信力还偏低，网民过于不信任互联网的现实，可能对互联网应用的普及产生负面影响，甚至会影响到非网民对互联网的涉足。
网络媒体要想生存和发展，就必须增强其公信力。
原国务院新闻办公室主任赵启正同志曾经特别强调，网络媒体必须加强管理，承担起社会责任，提高社会公信力。
切实恢复和增强网络媒体的公信力，维护和提升网络新闻宣传工作的良好形象，成为摆在广大网络媒体面前的一项重要任务。
一、网络媒体公信力的概念界定及研究现状
“公信力”是近年来频繁被提及的概念，如今已经被广泛应用到政府、企业、社会组织等许多机构在对公众信誉程度的考量上。
媒介公信力更是越来越得到大家的重视，因为，它不仅关系到媒介自身的生存和发展，而且对于整个社会系统的正常运转也有着极为重要的意义。
在新闻传播的发展过程中，互联网的出现是一个新的时代里程碑，它在一定程度上改变了传统意义上新闻传播，然而在网络新闻成为未来新闻传播业发展方向的同时，网络媒体的公信力却频频受到质疑。
（一）网络媒体公信力的定义
公信力，《现代汉语词典》的解释是：
使公众信任的力量。
公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；
为自己的行为负责任，并接受质询。
公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。
公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。
然而对于媒体公信力来说，目前尚无明确的界定。
学者们在早期认为，媒体公信力是媒体本身的一种属性，是媒体赢得社会信任的种种特质。
但是越来越多的理论和实证研究表明，公信力不仅仅是媒体的一种属性，更多的是媒体与受众之间的一种关系，是“相对于特定社会期待与角色规定的能力和品质，属于关系范畴”②。
媒体公信力实质上是受传双方心理互动行为的体现，媒体公信力的内涵就是媒体是否满足公众对媒体这一特定职业群体的角色期待以及在多大程度上能够获得公众的认同。
换句话说，也就是那些与特定的社会角色相对应并能够博取公众认同感的能力和品质，才是媒体公信力的构成因素。
[1]
这样我们就不难看出，媒介公信力其实就是公众对新闻媒介的一种信任程度，是媒体的一种社会信誉度，是受众对媒介影响力、权威性和信誉度的认可程度。
这种认可具体表现在公众基于对媒介的信任程度而产生的一系列活动和表现是否真实可靠，是否具有影响力。
媒体公信力作为一种无形的资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。
然而网络媒体作为新型的传播方式，其公信力的发展必然也是从无到有，而且作为非传统媒体，网络媒体公信力的定义必然会有不同的地方，由此，我们可以探讨一下网络媒体的公信力。
网络媒体是集多种传统媒体于一身的新型媒体，在某种程度上它不但实现着传媒技术由传统向现代的变革，还实现着传播格局由单向传授向多向交互的变革。
一方面，网络媒体提供海量信息使受众接收信息的状态完全开放；
另一方面，受众通过网络媒体全面理解信息和充分表达意见，形成了言论的“自由市场”。
网络媒体异于传统媒体的传播观念和传播方式，决定了网络媒体公信力应该是网络与受众双方共同努力的结果。
因此，网络媒体的公信力必然也是基于网络媒体和网络受众之间的关系而言的。
根据媒介公信力的定义以及网络的特点可以将网络媒体公信力定义为：
“网络受众在与网络媒体的相互作用关系中，网络媒体赢得受众信任的能力和受众基于此信任关系上所做的回应。
”③定义中这个“能力”包含有信任度、权威性、影响力等。
而这个“回应”包括网络受众对媒介信息的接受与否、反应好坏、舆论褒贬、再传播是否真实等等。
（二）我国网络媒体公信力研究的现状
我国的媒体公信力研究始于20世纪90年代中期，伴随着互联网的普及和应用开始起步。
比较早的研究始于台湾地区，有1993年罗文辉、陈世敏的《媒介可信度之研究》，1995年罗文辉的《新闻媒体与公信力》。
另外还有学者彭云、王旭等的研究，其基本范式和研究方法主要沿袭美国，研究相对比较琐碎，没有形成统一规范。
20世纪90年代末，出现了对网络媒介公信力方面的研究，主要是对网络媒体公信力的现状和提高途径的论述，但都是泛泛而谈，不够深入，基本没有专门的对网络媒体公信力理论的梳理。
在大陆，关于媒介公信力的研究基本上可以追溯到20世纪80年代对于“新闻真实性”的讨论，而对于网络媒介公信力的研究则要始于20世纪90年代末期。
随着大陆学者对公信力的讨论越来越重视，以及互联网在大陆的迅速普及和应用，中国成为继美国之后的网民大国，网络媒体的公信力才受到更多学者的关注。
主要表现是：
1、有影响力的研究者层出不穷，阂大洪、喻国明、何加正、向文波、熊澄宇、彭兰等学者以不同的视角探索着网络媒体及其公信力的营建；
2、学术性的网站、会议开始崭露头角，并获得一定的成功，如人民网的“大洪视点”，一年一度的网络媒体研讨会的召开；
3、相关的著作正蓄势待发，给后来者借鉴和参考。
2002年巢乃鹏著的《网络受众心理行为研究》，2005年张久珍著的《网络信息传播的自律机制研究》，钟瑛著的《网络传播伦理》，2006年何精华的《网络空间的政府治理》。
[2]2006年由喻国明主编，张洪忠著的《大众媒体公信力》一书，此书是中国人民大学喻国明教授主持的课题《2003教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国大众媒介的传播效果也公信力研究”》的一部分。
这些著作从不同侧面研究了网络媒体公信力的部分影响因素或是控制途径，对网络媒体的发展提出了有效的建议，做出了很大的贡献。
但是，总观我国网络媒体公信力研究之路需要的努力还很多。
毕竟许多问题是伴随着网络媒体的发展而产生或发生变化的。
二、我国网络媒体公信力不足的表现
网络媒体在给网民带来丰富信息的同时，还带来了各种各样的不实信息、不良信息。
在这个网络无所不在的时代里，网民对网络媒体的依赖非常巨大，但是网络媒体在快速发展的同时，却没有对自身进行严格的监管，加之缺乏法律方面的相关规定，导致网络媒体的公信力下滑，造成网民对媒体的不信任。
下面本文列出网络媒体公信力不足的几种具体表现。
（一）网络虚假新闻泛滥
网络媒体具有海量性、即时性、个性化等特点，所以在互联网上传播的信息非常多，速度非常快，内容也是千姿百态，正是这些特点也使网络媒体逐渐成为人们获得新闻的首选媒体。
但信息高速公路的发达，使网民获得了海量信息的同时，也将重点新闻淹没其中，又将大量垃圾信息、黄色信息、虚假信息、抵毁性信息、攻击性信息带进网络世界。
同时信息的匿名性使大量无信源文章、匿名文章占据网络空间，它们的真实与否无从查证。
2003年3月29日，中国内地网络媒体发生“比尔•盖茨被暗杀”假新闻事件，这是中国网络媒体有史以来最重大的丑闻。
网络编辑发布的新闻只不过是网民从聊天室发现并链接到CNN网页上的假信息，而编辑没有发现网页是死网页、没有多加怀疑信息的真伪，就发布到网站上，形成了多家门户网站转载、覆盖面极大的不实传播。
像这种编辑没有认真“把关”，牺牲真实性，换取时效性和轰动效益的虚假新闻，严重影响了网络媒体的公信力。
2003年初，“非典型肺炎”风波袭卷全国，网络信息引起的社会恐慌和混乱，大大削弱了其公信力。
分析原因主要是，在传统媒体报道缺位的情况下，网络媒体成为人们获知此消息的主要信息渠道。
正是此时，网上关于这一疾病的报道也出现混乱，对疾病的各种不实猜测，甚至推测是禽流感、炭疽等消息也通过网络媒体广为传播，在人群中激起恐慌和混乱。
这种恐慌并非是相信网络媒体的信息产生的，而是基于权威信息处于真空状态，人们对网络报道产生了质疑和不安。
由此不难看出，网络媒体作为新兴媒体在受众中的公信力尚不如传统媒体，在时效性与公信力日益成为媒体两大生存支柱的今天，网络媒体尚处于时效性极强而公信力不足的一条腿走路的尴尬状态。
[3]
2007年尽管国家对网络加强了管理，但是还是未能阻止一系列虚假新闻的出现。
影响很大的《纸做的包子》是2007年7月8日在北京电视台生活频道“透明度”栏目播出的报道，该报道经北京电视台“特别关注”、“直播北京”等新闻栏目转播的同时，也被各媒体、网站转载，引起社会广泛关注。
当时仅在XX搜索“纸箱包子”，搜索结果就达15.4万条[4]，“纸箱包子”成为该月来最热门的话题。
而这一新闻正是从电视媒体引发、由网络媒体壮大的虚假新闻，借助互联网的传播，“北京纸馅包子”事件才受到更多的关注和议论。
在此网络扮演了一个虚假新闻的传道士，成为了散布谎言的窗口。
自从互联网出现后，网络虚假新闻就没有间断过，从2000年开始媒体每年都会评出“十大假新闻”，并且这些虚假新闻一部分是出自网络媒体，而且这些虚假新闻都曾引起网民、媒体的极大关注。
例如“美媒体称千年女木乃伊出土后怀孕”（2002年11月7日新浪网）；
“求证:
王小丫今天上午在沪宁高速车祸身亡”（2003年8月27日西祠胡同）；
“10万官员赴英培训”（2004年9月7日大洋网、青岛新闻网等）；
“浙江出台公务员体检新标准小三阳被视为不合格”（2005年3月22日东方网，浙江省人事厅于3月25日专门为此假新闻发布重要公告以澄清事实）；
“郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队”（2008年5月8日环球网）；
“奥巴马送金正日iPhone和苹果电脑”（2009年8月10日环球网）；
“女黑老大包养16个年轻男子供自己玩乐”（2009年9月24日《时代周报》网络版），这些子虚乌有的“新闻”往往点击率极高，在网上大行其道，误导网民，损害网络媒体的公信力。
（二）“炒作”之风盛行，误导网民的言行
自从“炒作”这一时髦的词汇被引入新闻媒体领域，新闻炒作之风便有了愈演愈烈之势。
“炒作”本属厨房用语，这里指那些通过大众传媒，对某一演艺圈中人或者某一影视、歌曲等文艺作品，进行异乎寻常的宣扬，使其成为社会公众关注的热点、焦点，以达到某种目的的行为。
[5]“史上最毒后妈”就是一个炒作的产品。
2007年7月17日，一个名为vera_19851118的网友，在当地的潘阳在线网站转帖了一则消息，“我所见过的最没人性的事情！
后妈毒打6岁继女！
”其中详细讲述了一个名叫丁香小慧的女孩被其后妈殴打虐待的事情。
仅仅过了一个星期，经过网友的搜查，陈彩诗的名字在网络和传统媒体上频频曝光，与之相随的是部分网友和媒体扣给她的一顶沉重“帽子”——“史上最毒继母”，网友纷纷指责她对继女丁香小慧实施暴行。
然而，就在全国各地的记者集中到潘阳县开展跟踪报道之时，在网络中又出现了另一则具有戏剧性的帖子。
7月21日，一则自称为“最新内幕”的帖子里，该贴匿名作者提到：
“其实6岁女孩并没有遭到后母的毒打，是因为女孩的病家庭困难治不起病，经人介绍认识了我这个朋友，我这个朋友说想通过网络炒作达到效果，但是单一炒作小女孩的病肯定达不到效果，只有制造一系列的谜团，网友们才会关注关心。
我的朋友在几天的时间里就酝酿出了‘6岁女孩被打事件’，这是个善意的谎言。
”而随后潘阳警方的介入以及部分媒体的调查，事情的真相才渐渐浮出水面。
一系列的幕后操作以及部分媒体的盲从渲染，最终导致了这场假新闻事件在网络中被放大。
与“史上最毒继母”类似，由失实消息而引发的大规模假新闻事件，在我国的互联网世界早已经不是第一次，几乎每年网络上都会有一些让大家“疯狂”的信息出现。
2009年12月11日，在网络上突然出现了一条名为“兰州城市学院学生因自习室‘抢座位’引发血案7人伤亡”的帖子。
当时几乎所有容易吸引眼球的关键字都出现在文章中，引发的关注是可想而知的。
连我身边的同学都在议论，甚至有同学的家长打电话来提醒孩子，不要占位子，不要发生争执。
然而，经过公安机关连日的侦查，帖子反映的血案根本不存在。
只是兰州城市学院一名学生因对学校不满而恶意发帖。
这样的事情听起来很荒唐，但是在网络传播的低门槛下，臆想的故事也可以使大家关注，成为焦点。
疯狂炒作，置新闻的真实性于不顾，置新闻媒介的社会责任于不顾，在社会上造成了恶劣影响，不仅损坏媒体名誉，更误导社会舆论。
事实上，既使是在对市场顶礼膜拜的资本主义社会，炒作也被视为一种短期利益行为，而非新闻的正途。
公众信任是媒体最可宝贵的资源，信任危机是媒体最大的危机。
炒作以公众信任为前提，又以牺牲公众信任为代价，如同工业社会初期以牺牲资源为代价换取的经济繁荣，后患无穷。
当谋求经济的可持续发展已被提到战略的高度，媒体的眼光为什么不能放的长远一点，着眼于自身的可持续发展呢？
公众信任本是媒体立身之本，恶性炒作给媒体带来的却只能是自毁前程。
[6]
（三）网络媒体新闻独创性不够
由于互联网具有非常强的链接和复制功能，它的共享性和交互性远优于传统媒体，许多网络编辑们只需要坐在电脑前，从各大网站寻找新闻，直接复制粘贴再经过网站的后台管理系统，就将新闻转载到自己的网站上了。
因为大部分网站没有采访权，他们的新闻大多是从报纸、网站、杂志转载的，主要还是从网站转载，因为方便快速。
但这就造成了网络媒体难有原创新闻，抄袭严重的情况，也导致了许多虚假新闻，不良信息的传播。
因为网络编辑也不知道转载的新闻是否真实，许多网站都未进行核对就直接转载了，也造成了网络资源的浪费，一模一样的新闻重复出现在许多的网站上，网民也会觉得缺乏新鲜，分不清各家网站的特点。
但是也有许多像《人民网》、《新华网》、《千龙网》、《新浪网》、《凤凰网》等这样的品牌网站，它们就各有各的特点，即时是同一篇新闻，也会从不同的角度、侧面去报道。
《人民网》侧重评论，《新华网》重在新闻的汇总，《央视网》重在视频，《凤凰网》总能出现与内地报道观点不同的新闻，视角新颖，注重深度报道。
网络媒体缺乏原创性、抄袭其他网站的新闻，这是我深刻体会到的。
在今年的实习中，我到一个公安网站实习，里面除了内部警员发回的稿件，其他的新闻全是从他的网站转载的，只要内容符合本网站的定位，复制粘贴到网站的后台时检查一下错别字，修改一下格式，就可以传到网上了，无需考证新闻的真实，也无从考证，只能通过网络编辑个人的判断。
（四）“新闻娱乐化”严重
“新闻娱乐化”是西方20世纪90年代以来出现的新闻理念，以事件的故事性和煽情效果为内容，用戏剧或文学手法描述新闻，片面追求报道的刺激性和趣味性。
④在这种新闻观的影响下，近年来网络媒体出现了盲目追求“新闻娱乐化”的倾向。
2007年初，网络上爆出了“史上最牛钉子户”的图片，将一个严肃的新闻事件演绎的娱乐至极。
我们几乎看不到对于这个社会问题的严肃报道和严肃的舆论监督，满眼尽是从“拆迁户”到“钉子户”到“最牛钉子户”再到“史上最钉子户”的层层升级，过分炒作和煽情，使网络媒体已经丧失了舆论引导者的社会责任，甚至误导着舆论。
又如2008年的“艳照门”乃至今年的“兽兽门”事件，娱乐新闻本身就有很大的娱乐性，年轻人本来就很关注娱乐八卦。
然而娱乐圈爆出众多明星不雅照的丑闻，并将之大肆宣扬，我们不能不质疑媒体的社会责任在哪里，有没有考虑对年轻一代成长的影响。
另一方面，私密照片的泄密、网页上的竞相传发、网络“把关人”的缺失等等使我们质疑网络信息安全问题。
如果在“艳照门”事件中，作为泄密照片的当事人、作为网络媒体的记者、作为网络“把关人”的编辑和作为受众的网民都能自觉抵制不雅照片的侵袭，那么这场造成网络媒体空前混乱的闹剧就会自然熄灭，网络空间自然干净，也不会对网络安全问题产生疑问。
（五）网民素质层次不齐，恶搞之风严重
网络媒体为网民提供了个性化的平台，网民根据自己的喜好，乐趣发布自己喜欢的信息，有些网民将自己的私生活放在网上，有些网民将自己看到的听到的信息放在网上，但是有些网民不顾社会舆论甚至超越道德底线，将一些不良的或虚假的信息发布在网上。
像木子美的博客“用身体写日记”；
“艳照门”、“兽兽门”的大肆传播；
滥用人肉搜索引擎；
“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“小胖”等恶搞、炒作等都与网友的不文明行为有关。
近几年来，网民逐渐向低龄化、低学历、低收入发展。
网民的增多、网站的扩建，网络社会的形成，也使网络经济诈骗随处可见，他们以各种形式侵入受众生活，打断受众的网络活动，欺骗没有防范意识的网民，危害了受众对网络的信任度。
与此同时网络恶搞严重，个人隐私话题成为部分网民期待成名恶意炒作的材料，出现了“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等网络恶搞现象，并呈现出“百家争鸣”的态势，惹的舆论满天飞，使网络媒体的公信力大打折扣。
2005年陈凯歌导演的《无极》受到许多的关注，票房成绩也是不错。
但就在大家的好评中，2006年初网络上出现了一个视频：
《一个馒头引发的血案》，堪称史上最强评论碟。
该视频恶搞《无极》，通过《法制XX》的形式，向大家讲述了《无极》中的故事，这件事将恶搞之风推向了一个高潮，接着就有导演专门拍了恶搞电影《大电影之数百亿》，现在恶搞已经成为了一种传播的形式了，“只有想不到的，没有恶搞不到的”，网民几乎可以对任何东西进行恶搞。
虽然这种恶搞只是一种娱乐的方式，但是可能会给当事人带来许多不良的影响。
同时，也影响网络媒体的公信力。
三、我国网络媒体公信力不足的成因分析
网络媒体在我国经历了十几年的发展，现已成为和传统媒体并驾齐驱的强势主流媒体之一。
其最大的价值是为广大公众和政府决策提供信息基础。
既然作为提供信息基础的一个窗口，网络媒体必须加强公信力的建设，然而网络媒体却面对着公信力不足的困境，究其原因，本文主要从两个大的方面作分析：
一是传播客观的条件限制；
二是传播主体自身的问题。
（一）传播客观的条件限制
任何传播媒体的发展，都会受到客观的条件的限制，这种限制既有自身方面的，也有来自社会环境方面的，这些客观条件的限制也是造成网络媒体公信力不足的成因。
1、网络特有的传播机制和技术不足所致
一切科学技术的发展进步，所引发的不可能只是事物外延意义上的改变。
同样，网络的出现不仅标志着信息的全新传播方式，更对传统的传播体制和观念造成了冲击。
由于所有的网络信息用户都直接面对广泛而丰富的信息资源，因特网的出现实际上减少了传播的中间环节。
网络特有的传播机制——缺乏严格意义上的“把关人”，改变了原有的信息→传播者→传播渠道→受众的分层传播关系，受众无需再通过种种烦琐的关卡，就能方便地在网上调阅所需的任何方面的信息。
[7]尤其是网络信息传播呈多向、发散式，使得传统大众传播中常见的“信息把关”、“信息过滤”事实上已经不可能，用户可以利用多节点的联通访问，绕开“把关人”来获取信息。
从这一角度来说，“把关人”角色
升级会员 