白酒行业O2O分析报告Word下载.docx

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（2）消费者需求的精准定位6

（3）公司专注运营品牌，门店进行物流配送6

4、启示6

二、中酒网O2O模式领先，从品牌和渠道选出茅台和洋河7

三、投资思路12

四、风险因素13

白酒在酒类行业中地位十分重要，电商化率有明显提升空间。

移动互联推动互联网的第四次革命，据ERICSSON的研究预测，到2020年全球网络终端的数量将超过500亿；

其中，30亿终端将个人与网络实时连接，多元化的智能终端必然改变人与人、人与物，以及物与物之间的信息传播方式，进而改变生活方式、乃至商业模式。

运作O2O模式的合生元2008-2012年用4年时间，3.26亿成长到33.83亿，十倍营收增长，核心在于其独特的妈妈100会员营销体系，截至2013年6月活跃会员数173万人，贡献合生元收入85%。

占酒类收入比重59%的白酒行业2013年收入5018亿，同比增长12%，利润总额率为16%。

由于白酒行业产品差异化大容易使得消费者对品牌的辨识很容易形成，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行业有很好的发展基础，预计2013年白酒电商销售规模占酒类行业收入比重不足1%，未来达到10%可以预见。

中酒网在目前白酒行业电商中O2O模式相对领先。

中酒网主营中高档白酒、葡萄酒、进口洋酒、保健酒等，采用“线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销”四位一体的立体经营模式。

据中酒网披露，中酒线上已拥有18个网络渠道、线下将开辟全国6个城市的300家分销店铺，预计未来3-5年在北京、上海、深圳等一线城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构，形成3000家以上中酒连锁酒城的立体配送模式，其中20%为自营，其余80%为联营形式，当销售收入达100亿时存在上市预期。

“一时达”，表达的是保证在配送点10公里范围内，一小时之内送达。

洋河O2O开始前行，未来运作空间很大。

洋河电商分为三个平台：

天猫、京东和洋河1号。

其中，天猫和京东属于B2C模式，洋河1号属于自建O2O模式。

O2O渠道销售的为公司通路产品，线上下单，线下由经销商所在就近门店进行配送，等同于线上引流，订单和业绩归属于经销商。

由于公司的“洋河1号”还处在初创期，鉴于公司过去蓝色经典的成功历程，带动公司收入从2004年的4.2亿增长到2012年的172.7亿，增长近40倍，公司高层的互联网思路符合经济发展方向，管理层的执行力和7000多家经销商的高密度覆盖，且2014年的销售考核任务中新增对网络建设布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒电商模式下有远行的实力。

合生元成功运用O2O，四年收入成长10倍

1、移动互联推动互联网的第四次革命，具备极强的用户粘度

据统计，2013年我国手机网民达5亿，较2012年增加19%，移动设备成为上网的第一大终端，智能终端已经成为人类生活中不可或缺的必需品，每日通过高效整合碎片化时间的方式来完成通信、娱乐、社交、购物、理财等活动，观察移动互联重要性的演变可以考察两个指标：

智能手机保有量和智能手机渗透率。

根据艾瑞网和易观智库统计，2010-2012年智能手机为0.8/2/3.6亿台，同期智能手机渗透率为8.3%/15.2%/25.8%，预计2014年智能手机保有量7.8亿台，智能手机渗透率为75%。

根据ERICSSON的研究预测，到2020年全球网络终端的数量将超过500亿；

其中，30亿终端将个人与网络实时连接，多元化的智能终端必然改变人与人、人与物、以及物与物之间的信息传播方式，进而改变生活方式、乃至商业模式。

2、O2O通常是指是线上交易、线下体验消费的商务模式

主要包括两种场景：

一是OnlinetoOffline（线上到线下），典型应用场景有：

用户在线上购买或预定服务，然后再到线下商户实地享受服务（目前这种业务在国内运用得较为广泛）；

二是OfflinetoOnline（线下到线上），应用场景有：

用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来预定商品。

简言之，O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。

3、O2O运用的成功案例分析

合生元2008-2012年用4年时间，3.26亿成长到33.83亿，十倍营收增长，核心在于其独特的妈妈100会员营销体系，截至2013年6月活跃会员数173万人，贡献合生元收入85%。

模式特点：

（1）消费者数据采集

通过在门店安装POS机采集消费者购买数据和基本信息后，导入到合生元数据库，只有装上专属POS机的门店才会拥有一个妈妈100会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销合生元产品并享受妈妈100VIP会员体系的服务。

（2）消费者需求的精准定位

假设消费者消费一罐奶粉，通常1周吃一罐，在接近吃完的日子，合生元数据中心会给相应门店POS机发送指令，POS会自动打印出小票给门店促销员以提示客户奶粉将用完需要回访，在精准的时间窗进行回访可以有效提升销售达成率，并且促销员可以与客户更好地进行孩子喂奶过程中的指导和交流，提升客户体验。

（3）公司专注运营品牌，门店进行物流配送

合生元合作1万多家门店，线上订单来源妈妈100网、呼叫中心及妈妈100APP，当线上订单收取后，系统会检测到这个客户之前是否在门店中有购买记录，如果有，订单就由此店配送；

若是新客户，就由最近门店配送。

门店下载商家版APP，订单分配来之后，若1小时内未反应接单将会重新分配。

最关键的是，订单业绩和利润算在门店，电商等同于帮助其开拓客户，门店承担的是配送成本。

4、启示

具备O2O营销思路并实践的企业将会稳固和提升市场份额，基于O2O的成长逻辑：

“点-大数据-更大的点-更大的数据”循环。

O2O不仅仅只是在天猫上开个专卖店，O2O的思维在于通过对消费者数据的采集，分析其消费习惯进而提供相应的消费需求，更好地提升客户体验，并将消费者对某类产品的既定需求和未来需求绑定在企业品牌之下，等于“点-大数据-更大的点-更大的数据”循环。

因此，线上下单的根本是需要企业有满足消费者需求的产品，线下配送的根本是需要企业有可控的渠道终端。

白酒在酒类行业中地位十分重要，产品差异化大和高毛利率适合O2O的发展。

2013年酒类行业收入8453亿，同比增长12%，其中，占酒类收入比重59%的白酒行业2013年

收入5018亿，同比增长12%，利润总额率为16%。

二、中酒网O2O模式领先，从品牌和渠道选出茅台和洋河

中酒网在目前白酒行业电商中O2O模式相对领先。

银基集团控股有限公司的全资附属公司深圳银基酒类销售有限公司与中酒时代酒业（北京）有限公司股东及若干新投资者于2013年11月3日签订协议，获得中酒时代20%股本权益。

中酒网采用“线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销”四位一体的立体经营模式。

中酒网主营中高档白酒、葡萄酒、进口洋酒、保健酒等，据中酒网披露，中酒线上已拥有18个网络渠道、线下将开辟全国6个城市的300家分销店铺，预计未来3-5年在北京、上海、深圳等一线城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构，形成3000家以上中酒连锁酒城的立体配送模式，其中20%为自营，其余80%为联营形式，当销售收入达100亿时存在上市预期。

在O2O领域要获得成功的企业，通常需要做到：

“成功的企业=战略*能力*执行力”。

可以解读为，一个成功的企业由战略、能力和执行力三个主要要素构成。

战略层面：

解决卖什么和在哪卖的问题。

对于白酒企业而言，卖什么就是来自于品牌的历史积淀和消费者的认可，在这部分能够腾挪的空间有限，形成变化的就是通过新产品的打造来完成品牌突破；

在哪卖是决定产品的销售环节，在传统渠道精耕细作的现状下，各自品牌的销售格局趋于稳定，而目前的O2O新模式是对白酒销售产生新的变数。

能力层面：

解决与战略匹配的资源和人才储备。

设定好战略方向之后，产品的品牌高度是否能够达到要看企业本身的资源属性是否匹配，这由历史文化、产品诉求等多因素决定，目前时期看，各公司相对稳定；

人才储备对于白酒企业主要体现在渠道营销方面，而新式互联网销售人才对于白酒企业打造新的营销模式是相对短缺，能够针对不同企业的销售模式进行量体裁衣的制定O2O销售模式的更加不容易。

执行力层面：

看的是战略和能力具备后，机制和管理能力是决定执行力的要素。

因此，我们看好两个维度的公司：

品牌力和渠道力。

目前白酒上市公司中，茅台的品牌力最强，洋河的渠道力最强。

由于公司的“洋河1号”还处在初创期，鉴于公司过去蓝色经典的成功历程，带动公司收入从2004年的4.2亿增长到2012年的172.7亿，增长近40倍，公司高层的互联网思路符合经济发展方向，管理层的执行力和7000多家经销商的高密度覆盖，且2014年的销售考核任务中新增对网络建设布局合理性的考核，使得洋河在O2O的白酒电商模式下有远行的实力。

白酒行业5000亿收入规模，假设按照10%电商化率，对应的就是500亿市场规模，拥有战略思维、强执行力和基层建设的企业会取得更大的份额，电商化白酒市场有足够的空间供像洋河这样优秀的企业进行发展。

“洋河1号”推动酒类新时期互联网时代的销售模式升级。

1）洋河电商特点：

自建，便利，快捷，符合互联网时代精神。

“洋河1号”手机下单，电话订购，30分钟免费送达，目前在南京已经启动服务，江苏各地上半年将陆续上线，未来计划在全国具备条件的大型城市、省会城市推广。

洋河的销售模式一直在业内领先，在新的互联网时期，洋河的APP（安卓版和Iphone版，可以在手机软件商城里面下载）进一步贴近消费者，产品接触更密切，配送更便捷。

2）产品品类含公司部分产品（白酒和红酒），预计未来可以搭建成“配送酒行”平台。

产品包括白酒系列：

海之蓝、天之蓝和梦之蓝为代表的蓝色经典系列，双沟君坊，洋河老字号等；

红酒系列：

三星赤霞珠、五星梅洛、七星赤霞珠、拉丁之星等。

3）会员和积分体系可以有效形成客户黏度，并低成本进行客户拓展。

洋河1号会员分为三个级别，通过一定的消费再参考对应的会员级别可以获得相应的积分。

积分可以用于换购、抽奖和转增。

其中，在每日的“摇一摇”活动中，消耗一定积分可以多次抽奖，奖品为公司产品。

茅台的电商运作由全资子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司官方运营三个网络电商平台：

茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店和国酒茅台阿里巴巴旗舰店。

以及授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

截至2013年底，茅台已经在全国建立了32家自营公司，全国共有客户2336家，海外经销商71家。

茅台品牌定位在消费者心目中十分清晰，通过公司自营与经销商的专卖店布局，具备进行O2O的操作基础，未来可以值得期待。

三、投资思路

O2O转型的意义：

1）对于营销和渠道环节的互联网化而言，渠道拓宽和精准营销意味较低的营销成本、更广的客户流量和更具客户粘性的品牌价值；

2）对于供应链的互联网化而言，规模化定制意味着高周转、“零”库存、以及高效率的供应链运营；

3）对于价值链的互联网化思维而言，企业价值的核心和边界将被重构，意味着享受互联网的高效率，意味着经营业绩的改善和资本市场形象的重塑。

投资建议。

O2O带来的是一次新的商业模式变革，对于白酒这个传统行业，因其产品差异化明显、高毛利率、渠道品类多等特点，O2O模式在白酒行业有很好的运作空间，通过提高渠道效率、资产周转率和对消费者精确营销，相对仍停留在传统营销模式的企业而言更加符合互联网的发展趋势，从品牌和渠道两个维度选择，品牌力强的企业进行O2O模式容易被消费者准确认知，渠道力强的企业可以有效实现短时间内的便捷送达，选择品牌力强且渠道布局相对合理的茅台，以及渠道完善，有明确推进时间表的洋河。

茅台和洋河目前估值对应2014年11倍PE，今年具备估值提升至15倍的可能。

四、风险因素

白酒行业调整深化将会对目前的行业产品结构影响加剧。