生鲜到家行业分析报告Word文档下载推荐.docx

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供应链：

扩张之基，其优势需要长期积淀，深度依赖于经验与规模。

供应链涵盖采购、买手、物流中心建设以及加工中心建设多方面，是制约企业跨区域发展的关键因素。

未来展望：

短期拓边界，长期模式综合体为王。

短期：

YQ下消费需求激增，线上渗透进程加速，未来到家各业态将持续拓宽边界争夺广阔的增量市场。

中期：

中期拥有规模优势的企业基于积累的流量、数据或者供应链能力可以在行业洗牌中站稳脚跟，模式最轻的前置仓模式、次轻的社区门店到家模式为此阶段扩张的最佳选项。

长期：

生鲜消费兼具体验与便利双重属性，不同城市层级、不同年龄以及不同收入的人群偏好不同的消费模式与消费场景。

长期行业整合者必然是全渠道多业态发力、覆盖不同的消费客群与消费场景的模式综合体企业。

美团点评及阿里巴巴。

我国生鲜线上渗透率仍较低，2019年仅6.3%，短期线上到家业务仍是行业入局者加速扩张共享市场的阶段。

美团点评虽然入局较晚，但其巨大的本地流量、完善的运力网络、丰富的本地生活消费者画像可助力到家业务快速扩张，加速线上渗透进程，对此我们给予积极的评价。

同时阿里多层次布局线下零售，到家场景丰富，业态覆盖一线到四线城市，在流量、数据、供应链方面优势显著，未来有望成为生鲜到家业务的行业整合者。

一、生鲜行业：

空间大、线上高成长；

产业链整合提效加速

1、行业概况：

空间大，线上高成长

（1）终端零售额超5万亿元，市场空间广阔

据Euromonitor数据，2018年我国生鲜行业终端零售额为4.9万亿元，同比增长+4.5%。

2019年预测值为5.2万亿元，同比+5.5%，2018-2020年CAGR+5.5%。

（2）线上高速增长，2013-2018年生鲜电商交易规模CAGR+74.4%

据Euromonitor数据，2018年我国生鲜线上消费量同比增长+33%，远超其他业态。

据艾瑞咨询数据，2018年生鲜电商交易规模为2045亿元，同比增长+56.3%，2013-2018年CAGR+74.4%，线上生鲜市场高速增长。

考虑到2020年受YQ影响生鲜线上需求井喷，预计2020年实际数据将高于预测值。

2、产业链：

中上游变革提效进行时，下游新业态涌现

（1）上游：

生产集中度低，标准化与集约化程度正逐步提升

①生产集中度低，现代化水平与发达国家差距较大

A.集中度低

2016年，中国/美国农业从业人员分别约为3.1亿/255万人，人均农业从业人耕种面积分别为约168㎡/1.6万㎡，双方差距较大。

而我国以个体农户为主的生产经营模式是双方差异的主要因素，据第三次农业普查数据，我国规模农业经营户占比仅为1.9%。

B.机械化程度低

2000-2018年，我国农作物耕种综合机械化水平由32.3%增长至67.0%，但结构发展不均衡，主要以小型拖拉机为主，占比达72.1%，而美国中型以上拖拉机占比达68.4%，机械化效率程度仍然与发达国家差距较大。

低集中度、低机械化程度导致劳动生产率、土地生产率等指标效率低下，据《中国农业科学》研究发现，我国与美国、英国、日本等发达国家农业发展代差分别为45/31/20年。

②专业化与集约化程度正逐步提升

近年来随着经济快速发展以及生活水平的提升，需求端对于生鲜的具体属性（甜度、大小等）要求更严格，倒逼上游产业变革提效提质，上游生产向规模化、专业化方向发展，集约化、标准化程度随着提升。

A.规模农业经营单位、农民专业合作社数量稳步提升

2006-2016年，我国农业经营单位数量从39.5万个提升到204万个，CAGR+17.8%；

2012-2018年，我国农民专业合作社户数量从130万户提升到217万户，CAGR+13.7%。

B.上游农产品品牌化渐成趋势，传统农业向专业化方向转型

2012年“褚橙”品牌的引爆唤醒企业农产品品牌化意识，品牌化的建立对于种植方案与运营管理方面专业化程度要求高，倒逼传统经营模式向专业化转型。

（2）中游：

损耗率、加价率高；

降损提效、去中间环节现为“共同课题”

①流通环节众多，损耗率高，加价率高

我国生鲜品类上游分散，下游消费群体庞大的“小农户，大市场”的现状导致流通环节层级众多，生鲜产品在现有的主流流通方式下仍然需要从原产地先后经历产地采购商、产地批发商（多级）、销地批发商（多级）等环节才能达到零售终端。

同时，我国人均冷库容量、冷链流通率以及农产品冷藏运输率与同期发达国家仍有显著差距：

2015年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为22%/34%/41%，冷藏流通率仅为35%/57%/69%，而发达国家水平均在90%以上。

冷链基础设施不完备叠加生鲜产品自身保质期短、易损坏等特点使得其在层层流转中产生较高的损耗率，其中果蔬、肉类、水产品损耗率分别为15%/8%/10%，远超发达国家平均水平。

②降损提效、去中间环节现为“共同课题”

A.引进先进技术，赋能流通全链条

随着物流技术的发展，保鲜系统、温控系统和智能仓管系统被广泛应用到冷链领域，同时人工智能、大数据的发展使得物流运输更高效透明，可在线路优化、智能调度、运力分层等方面实现系统化运作和全程实时动态监控，极大提高运输效率。

B.自建物流中心，去中间环节现为企业“共同课题”

为了降低运营成本，提升盈利水平，一方面，零售企业纷纷投入建设冷链物流体系，打造多温层配送体系；

另一方面通过入股或者其他合作形式与上游商户深度绑定，形成全国直供或区域统采的模式，减少生鲜流通中的产销批发商环节，精简流通环节降低损耗。

（3）下游：

农贸市场仍占主导；

连锁超市、新零售业态扩张加速中

据Euromonitor数据，2018年我国农贸市场销售占整个生鲜销售市场的45.4%，在各类销售渠道中居首位。

随着我国“农改超”政策持续推进以及线上渠道的分流，农贸市场未来占比将持续下降，新的终端零售格局正在重塑：

1）随着外资超市逐渐退出，内资龙头以及区域型连锁超市整合并购加速，门店数量持续拓张，截至2018年年底，永辉超市/家家悦/高鑫零售大卖场数量分别为708/732/484家；

2）互联网龙头入局引领探索前置仓到家、体验性餐饮等新零售业态，比如：

以盒马生鲜为代表餐饮新零售模式覆盖周围3公里，提供到店+30min到家配送服务，在流量获客、场景运营、极致便利等方便树立新零售标杆；

以每日优鲜为代表的前置仓模式主攻1h到家服务，极致便利、高性价比开启“好快多省”的用户体验；

以谊品生鲜为主的社区生鲜店对标菜市场，店内陈列“折扣”感强，生鲜占比50%以上，定位于社区家庭的日常所需。

二、生鲜到家：

从菜市场走到家门口

1、催化因素：

消费升级、运力突破、资本助力

（1）需求：

消费升级，需求催化

①中产扩容，消费升级

根据麦肯锡数据，2012年上层中产阶层家庭数量占所有城市家庭的14%，预计该阶层2022年数量达1.38亿，占城市家庭比重为54%。

麦肯锡消费者调查显示，相对大众中产阶层，上层中产阶层在消费升级意愿（39%vs24%）以及溢价支付接受度（49%vs40%）方面比例更高。

中产扩容持续推动消费增长与消费升级：

1）2013-2018年，城镇居民食品消费从3.85万亿元稳步增长到5.65万亿元，CAGR+7.9%。

2）阶层结构的变化带来消费需求的变更，消费意愿从传统价格主导转向品质、效率主导，而具有“高频刚需”属性生鲜品类消费升级空间较大，根据BCG调查发现，生鲜品类消费升级意愿最强烈（63%）。

②消费群体迭代，到家需求催化

A.消费群体迭代

随着消费代际转移，80后、90后以及00后逐渐成为消费主力军，2018年生鲜消费中35岁以下的群体占比72.2%。

据麦肯锡调查发现，18-24岁消费群体对于生鲜消费便利性要求最高；

而在第三只眼看零售西安调查研究中，30岁以下的消费群体对于生鲜到家需求比例达到57.1%，如果投影到北上广等一线城市，到家需求比例预计达70%。

B.消费习惯转移

据艾瑞咨询调研数据，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，每周购买1次以上蔬菜的用户占比72%，消费者网购生鲜的习惯已经逐渐养成，未来随着业态成熟，线上消费频次预计有较大的提升空间。

（2）运力：

运力突破，渠道变迁

①物流设施完善，线上份额逐年提升

2007-2018年我国移动互联网用户数从0.5亿增加到8.2亿，CAGR+29%,互联网渗透率达59%，用户网购习惯已经成熟，追求极致便利。

需求端的快速增长倒逼电商企业加码基础物流设施，一方面通过人工智能、大数据等先进技术规划配送路线，提升配送时效；

另一方面布局“最后一公里”，完善物流设施，提升配送体验。

随着物流基础设施完善度提升，生鲜等非标品类线上销量占比逐渐提升，2009-2018年占比从0.3%提升至5.1%。

②即时配送渐成“标配”，到家需求瓶颈突破

据艾瑞咨询对生鲜用户调查显示，用户在配送时长方面期待更快的配送体验，其中28.8%的用户希望在30min-1h收到商品，16.7%的用户希望能够在30min内收到商品。

以美团、阿里、京东为代表的互联网巨头搭建了完善的配送体系，截至2019年底，即时配送市场呈三足鼎立局面，其中阿里系（饿了么蜂鸟+盒马+点我达）、美团系（美团外卖）、京东系（达达快送+京东到家）分别覆盖2000+/2800+/2400+（其中京东到家覆盖700+）县区市，日均订单量分别约达2034万/2720万/1500万，完善的即时配送网络为生鲜到家服务提供了基础。

（3）资本：

资本助力，业态迭出

背靠万亿生鲜市场，生鲜线上渗透率持续提升，广阔的赛道引各方资本纷纷入局。

据IT桔子数据，2014-2018年生鲜电商融资数量共计230起，融资金额合计249亿元。

在资本加持下，各种生鲜新业态涌出：

前置仓到家、超市+餐饮到家、社区拼团、自提柜以及平台到家等。

2、主要到家模式盈利分析

目前到家模式（主要指即时配送到家）主要分自营型以及平台型，其中自营模式下包含前置仓、门店+到家两类模式；

平台型则指第三方开放平台为线下门店赋能，提供即时到家配送服务，比如：

京东到家、多点等。

（1）前置仓到家

前置仓模式主要是为了满足用户对生鲜即时性需求，其供应链体系采用“城市分拣中心+前置仓”的模式，企业通过用户在线订单提供1h或者30min急速达的快捷配送服务。

根据草根调研以及公开资料信息，我们测算行业内主要公司每日优鲜/叮咚买菜已分别在北京/上海地区实现整体层面/大仓层面正盈利，测算模型如下：

我们3月中旬以上海外滩为中心坐标，对前置仓三个主要典型公司的品类结构与同质产品单价进行调研，结果显示如下（永辉买菜因上海区域未开仓，品类数量作为参考）：

生鲜：

1）生鲜品类数量：

叮咚买菜>

每日优鲜>

美团买菜>

永辉买菜。

叮咚买菜生鲜数量与每日优鲜接近，远高于美团买菜、永辉买菜。

2）品类结构：

叮咚买菜鲜活水产数量（41）高于其他（每日优鲜鲜活/永辉买菜鲜活水产接近0，美团美菜33），对经营要求较高；

净菜及半成品方面，叮咚买菜也具有明显数量优势。

3）同质产品价格：

目前叮咚买菜、每日优鲜同质产品价格差异度低，美团买菜价格略高。

标品：

1）在日用百货品类，叮咚买菜远低于其他前置仓公司，其产品定位更“高频刚需”，而每日优鲜、永辉买菜品类结构则更像线上综合超市。

2）选品方面，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜技术优势明显，页面新添加“快收菜”品类以及爆款产品推荐与用户贴合度高。

整体而言，每日优鲜标品比例高，门店标准化复制难度低；

而叮咚买菜、美团买菜则以社区用户“一日三餐”高频需求为定位，鲜活水产占一定比例，经营难度虽高但复购率方面有优势。

目前各前置仓企业持续在扩品、优化选品方面进化，提高毛利水平，夯实优势区域竞争力。

注：

每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜门店分别以上海外滩大道/外滩大道/陆家嘴金融中心为坐标进行门店调研，永辉买菜则因上海暂未开仓，以北京东站为坐标调研

我们分别对比了2018年末与2019年末（YQ前）每日优鲜与叮咚买菜的单店盈利模型，盈利改善的关键在于订单量与客单价的提升，规模以及运营成本尤其是营销投入（用户补贴+营销费用）仍然是制约发展的重要因素。

下面我们从具体主要指标入手进行详细分析：

每日优鲜毛利率为扣除补贴后口径。

盈利情况根据公开信息以及区域调研进行判断，与公司实际经营或有偏差，仅供参考；

营销费用口径有差异，具体不同参考下文

①收入端

基本模型：

毛利收入=单量↑×

客单价↑×

毛利率↑

客单价：

1）品类丰富度：

随着单仓面积提升，品类越多，SKU数目越多，则越能满足用户一站式购物需求，进而提升客单价，比如每日优鲜通过品类优化组合，客单价已经达到80-90元水平；

2）产品契合度：

SKU精选度与千人千面（产品推荐），与公司的选品能力、算法能力相关度高；

3）产品定位：

定位越高，客单价越高。

订单量：

1）营销力度：

包括新老用户用券补贴，地推以及广告费用等；

2）线上渗透率：

用户代际切换，线上消费习惯；

3）复购率：

产品性价比、会员服务等；

4）竞争程度：

取决于同区域到家服务的商家数量。

5）多入口接入：

相对叮咚买菜而言，每日优鲜入口更多元：

饿了么、美团外卖、每日优鲜的APP都可在线购买商品。

进货成本：

1）规模效应：

规模越高，对上游议价能力越高，则进货成本占收入比例越低，毛利率提升；

2）供应链环节：

供应链链条越短，损耗率及加价率越低，采购成本越低。

毛利率：

每日优鲜、叮咚买菜两者毛利率口径有差异，每日优鲜毛利特指扣除新老用户补贴以及损耗后的毛利率，叮咚买菜则是扣除损耗后以及新用户补贴的毛利率。

毛利率（扣损、扣补后）与规模、供应链能力、产品定位、补贴力度等有关系。

②费用端

前置仓费用：

1）人工费用+仓内费用：

规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着订单量与客单价的提升费用率被摊薄。

2018年末至2019年年末（YQ前），随着每日优鲜北京地区客单价由80元提升到85元，日订单量由600单提升到800单，人工费用率/仓内费用率从8.8%/4.5%下降至6.9%/3.9%；

同样叮咚买菜上海地区客单价由50元提升到60元，日订单量由650单提升到850单，人工费用率/仓内费用率从14.4%/5.0%下降至9.6%/3.8%。

2）营销费用：

营销费用统计口径有差异，每日优鲜主要是市场费用，包含广告、地推、平台佣金等；

叮咚买菜主要是老用户营销费以及广告流量费。

由于前置仓无线下门店，前期获客依靠较高的营销费用培养用户习惯。

大仓摊销成本（人工+物流+包材）：

规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

后端费用摊销：

规模效应强，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

通过上面模型拆解，前置仓模式优势明显，不足亦存在。

主要体现在：

优势：

1）高坪效：

2019末，每日优鲜、叮咚买菜在北京、上海地区坪效分别达到8.1/10.8万/平米/年，远高于传统商超1-2万/平米/年的坪效水平。

2）运营效率高：

损耗率低：

永辉超市是线上生鲜的标杆，店内损耗基本是行业最低水平约4%，而前置仓模式下由于不存在传统线下生鲜切开摆放、以及人为挑拣带来的损耗，损耗水平可以控制在3%以内。

3）毛利空间高：

本报告的综合毛利是实收扣损扣补的毛利水平，根据调研，前置仓前期补贴约8-10%的水平，加上补贴，扣损后的综合毛利水平约28%-33%，随着补贴减少，未来毛利空间高。

不足：

1）前期营销投入高：

营销投入包括两部分，新老用户补贴+营销费用（广告市场费）。

前置仓模式无线下实体门店，缺乏天然的流量入口，前期引流获客需投入大量的补贴，根据调研，叮咚买菜2018年营销费投入占比约8-10%，市场费约3%，极大地侵蚀了利润水平。

随着用户习惯养成，营销投入将降到5%以下水平。

2）人工成本高：

由于前置仓需要自建物流及配送团队，导致其前期人工成本费用较高，其中前置仓龙头公司每日优鲜的人工费用率也维持在7%左右水平，未来随着规模效应提升，费率摊薄。

3）规模效应与供应链难平衡：

前期前置仓、大仓以及后端费用率较高，前置仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应摊薄费用率；

但供应链建设则需要时间沉淀，快速开仓导致现有供应链管理能力难以维持，两者前期平衡难度高。

随着需求催化，前置仓公司已经进入供给侧竞争，未来仍需资本持续投入，持续迭代运营模型，长期盈利依赖“规模”与“效率”。

（2）门店到家

目前，门店到家主要分为三类模式：

社区门店到家、超市+餐饮到家以及传统商超到家。

①社区门店到家：

一路快跑，盈利模式持续探索中

社区生鲜店主要对标传统菜市场，以社区周边小型化门店、生鲜占比高、低客单价为三大标志性特征，面积从数百平米到上千平米不等，其中200㎡-500㎡门店数量占比80%以上。

社区生鲜多为区域性企业，目前以谊品生鲜为代表的区域型连锁门店迅速在全国拓张，现有门店数量已经突破800家，2020年计划继续开设650家线下门店，以永辉MINI为代表的线下商超补充业态也一路狂奔，从2018年底到2019年年末，开店数量已经达到576家。

根据调研以及公开资料信息，我们测算了行业内主要公司生鲜传奇/谊品生鲜/永辉MINI/盒马MINI成熟门店盈利情况，测算模型如下：

盈利情况根据公开信息以及区域调研进行判断，与公司实际经营或有偏差，仅供参考。

从上述四家社区生鲜成熟门店模型中可得出，与传统连锁商超相比，社区生鲜成熟门店虽具有高坪效（3-10万/平米/年）、高净利率优势（传统商超净利率1%-3%），但仍囿于线下模式中固有的人工&

租金费率、固定成本高等因素，持续拓张或受阻。

从收入端来看，综合毛利率普遍较低，主要归因于线下门店损耗高以及中低端/折扣门店定位；

从利润端来看，人工、租金成本、折旧摊销（装修+设备等）目前是影响单店模型最主要的因素，未来随着工资以及租金上涨可能会导致利润端承压。

且社区生鲜店订单量与门店选址密切相关，未来模式跑通需要持续优化选址能力、扩品类提升毛利水平、规模效应摊销人工及租金费率、智能化管理提升人效，进而提升整体盈利水平。

未来其经营深度需要依赖成熟的供应链建设以及规模效应降费，需要长期的持续探索。

②超市+餐饮到家：

模式进入调整期，“扬鞭”、“勒马”策略分化

自2016年1月盒马开出首家门店，致力于打造“超市+餐饮到家”线上线下一体的中高端新零售体验型业态，此后京东、永辉超市、苏宁、美团等相继推出同类型新业态门店。

然而新业态运行2年多时间后，该模式开始进入调整期：

2018年年底永辉云创因业绩亏损剥离出表，2019年5月盒马开业三年首次观点，苏宁苏鲜生与京东7Fresh开店放缓，美团小象生鲜闭店仅剩北京望京店与方庄店两家。

继2019年短暂调整以及行业内其他企业纷纷采取收缩战战略后，2020年初盒马鲜生CEO侯毅提出今年开店100家的目标。

从公开数据以及阿里巴巴投资者大会披露的数据显示，盒马鲜生模式优势显著，不足亦突出。

优势显著：

高毛利（25%左右，定位中高端）、高坪效（4-5万/年/平）、数字化运营费率集约等优势，且随着直采比例以及自由品牌比例提升，毛利仍有较高的上升空间（对比美国中高端定位的精品超市—全食33%左右的毛利水平）。

不足亦突出：

（1）选址要求高：

盒马定位中高端用户，线上配送半径仅拓展为周围3公里，对于周边用户购买力要求较高，选址的局限性限制门店拓张速度。

（2）规模大，投资重：

全套悬挂链设备+热门商区高租金+门店员工工资，5000平的门店建设初期投入在5000万左右水平（人员工资+装修+租金+设备等），虽然部分门店实现盈利，远不能覆盖前期资本支出费用，极大地拖累了业绩与拓张速度。

（3）引流利器“大海鲜”低频属性明显：

“大海鲜”是盒马鲜生标志性品类，虽其在引流获客方面贡献卓越，但与其他生鲜品类相比仍属于“低频”消费品类，导致损耗率高从而拉低盈利水平。

未来模式探索仍需回归零售运营本质，在采购品类、规模、定位中寻求平衡。

③传统商超到家：

盈利模式初步验证，综合发展重要一环

盈利模式初步被验证：

根据高鑫零售2019年年报披露，公司2019年全国486家门店都已经开通到家业务，生鲜电商实现全面盈利。

根据投资者交流数据披露，2019年全年日均订单量为640单/店，2019年12底日均订单达800单/店，客单价达64元/单，全年线上销售占比约15%，预计2020年达20%。

同时，我们对永辉生活App开通到家业务的门店进行监测，截至2020年3月底，已有722家永辉超市、215家永辉生活、76家永辉mini、73家超级物种、2家永辉到家以及1家菜美美开通到家业务。

近年来，为了应对电商分流，线下商超陆续开通到家业务以谋求全渠道综合发展。

随着运力突破、大数据赋能，传统商超到家业务逐步实现盈利。

但由于传统门店的位置限定，该模式下的到家业务存在很大的局限性与特定性。

（3）平台到家

目前以京东到家、多点、饿了么、淘鲜达以及美团外卖为代表的平台模式为线下门店提供流量入口、运力支撑以及大数据服务，通过扣点或者收取佣金方式实现盈利。

以京东到家为例，其收入主要分为三部分：

第一部分是入驻企业缴纳的使用费与保证金，分别是6000元/年以及6w元；

第二部分是入驻商家的销售扣点，一般是5%-10%；

第三部分是向消费者收取的运费，每单2-8元。

假设京东到家对某连锁超市每单收取7%的扣点，对用户收取4元的配送费；

假设京东到家每单履约人工成本为5.3元（参考美团外卖），后台管理费用为3元，设备摊销1元，则客单价需要达到75.6元/单才能实现盈亏平衡，而目前客单价难以达到该水平。

同时前期营销费用支出以及对于大型超市的补贴，平台业务初期盈利难度较高，同时由于平台商家质量不均衡，商品质量难以保证，很大程度影响复购率。

（4）模式小结

单店模型—盈利对比：

目前各到家业态模式都处于快速发展期：

其中商超到家模式为传统线下商超全渠道发展中的重要一环，确定性较高；

平台到家模式长期发展需要平衡销售扣点提升与商家留存之间关系，未来大型线下商超与具有流量优势的互联网巨头（阿里/美团/京东）深度绑定分享市场已成为确定性趋势。

相比以上两种确定性较高的模式，前置仓到家、社区门店到家、超市+餐饮到家模式都处于初期发展阶段，盈利模型仍在持续探索迭代中。

①模式轻重/固定成本投入

前置仓到家<

社区门店到家<

超市+餐饮到家。

其中前置仓模式是生鲜地面生意中“最轻”的扩张模式，社区门店次之，而超市+餐饮到