友谊阿波罗集团品牌战略研究范文Word格式.docx
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2004年12月n日，按照WTO承诺，中国如约全面开放零售市场，取消发对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制，三年来相对风平浪静的百货业马上进入了第三轮扩张期:
日本西武Seibu进入上海百联世茂二期;
韩国乐天百货Totte在北京、上海忙着张罗并购;
菲律宾顶峰集团Robillson在厦门、上海建设连锁Shopping一mall;
沃尔玛与北京中信集团在上海合资组建华东沃尔玛百货有限公司;
台湾新光三越百货携手北京华联在成都合作开店;
台湾远东集团宣布旗下的远东百货和太平洋百货将在2010年前新开张巧个大型百货卖场……
1.1.2背景二:
中西方大型百货集团品牌开发存在差距
国内连锁百货集团的品牌开发与经营与国外大型连锁集团如沃尔玛、家乐福等相去甚远。
与许多发达国家和一些发展中国家相比，我国流通产业仍相对落后，特别是流通主体规模偏小，缺乏品牌知名度高的大型商业企业。
我国零售行业虽培养了一些区域性品牌，但全国性知名品牌很少，更谈不上具有国际知名度的品牌。
外国零售企业的无形资产一般占总资产的比例约为5%，尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉己接近100亿美元。
这些企业以品牌为龙头建设自己的供应链体系，占据了价值链的高端，增强了市场控制力。
《国务院关于促进流通业发展的若干意见》提出，要按照市场经济规律和世贸组织规则，积极培育一批著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业。
这己成为我国流通业改革和发展面临的紧迫任务。
国内连锁百货集团缺乏品牌意识;
思想故步自封，缺乏创新精神;
品牌资源分散、滥用;
品牌辐射面窄、质量不高等等问题与国外大型连锁集团稳步有序的品牌经营开发战略形成了鲜明对比，也拉大了两者之间的差距。
中国的连锁百货集团必须认清它们现在所处的位置，面对着强大的国际连锁巨头的虎视眺眺，连锁百货集团是到了该采取措施的时候了。
中国连锁百货集团要保持生机，存续竞争力，实现可持续发展，品牌战略是强大的武器。
1.1.3背景三:
国内竞争加剧
国内连锁百货集团面临“背腹受敌”的威协，除了要应对国外品牌的扩张与入侵，还要面临国内竞争加剧的考验。
国内竞争不仅仅来自于同行业间的激烈拼抢，同时要面对跨行业的残酷厮杀。
百货业作为传统零售模式在零售业中占据重要地位。
我国百货业发展在20世纪90年代迅速扩容，单店形式的成熟百货店模式发展迅速，甚至在很多区域内都超过了市场饱和度，从而使卖方市场转向了买方市场。
随着超市、购物中心的兴起和竞争，部分百年老店己走进历史。
百货业目前在全世界都处于低潮阶段，百货业在整体市场中的份额和竞争力在走下坡路。
早先商品丰富的优势已经随着大卖场的兴起，被分割掉一大块市场。
而其日用、家电类商品也被一些专业店瓜分。
目前支撑其主要的业态是购物中心的发展，如一站式购物和时尚精品百货等。
传统业态随着城市消费商圈和交通的变迁，己经走到了生存的难境地。
据报道，国美、苏宁等大型国内知名家电零售卖场有意向扩大经营范围，依靠品牌“在位优势，进军连锁百货业。
从当前的情况来看，尽管积极推进百货连锁发展的商家在增多，如王府井百货、银泰百货、中商集团等区域性零售龙头企业先后开始了连锁经营，统一采购，统一招商，但全国绝大多数百货店仍长期固守“仅此一家，别无分店”的旧模式，靠单体经营和自我积累缓慢发展，商业资源低水平配置，竞争力弱。
这里面有资金限制的因素，有管理能力的瓶颈，而究其根本，首要的原因还是创新和发展的意识不足。
我国连锁百货集业要持续发展，必须创造核心竞争力，品牌是核心竞争的重要来源。
1.1.4背景四:
品牌商品成为消费者购物的首选
日前，从中国商业联合会、中华全国商业信息、中心对70种日常消费品的品牌监测结果看，品牌消费己经成为我国城镇居民日常消费的主流，70种监测商品中，接近7成商品的市场综合占有率在50%以上。
2005年，各类商品质量安全问题频频曝光，使得消费者在选购商品时不得不谨慎小心。
品牌的知名度、美誉度是对商品质量的保证，消费者对品牌商品的信心依然比较强。
从统计监测数据来看，与去年相比，60种同期监测的商品中，超过半数的商品市场综合占有率均有所上升。
除服装类商品外，家电、化妆洗涤品、食品及其他日用品类商品的市场综合占有率都比较高，微波炉、电动剃须刀和碳酸饮料三类商品市场合占有率最高，超过90%。
在另一个层面上，高档消费品也正在流行。
据安永会计师事务所调查，中国大陆的奢侈品消费者目前己占总人口的13%，约1.6亿人，其中有1000万一1300万人是活跃的奢侈品购买者。
安永预计06一08年间奢侈品市场的年增长率可达到20%，而08年之后增长率也可维持在10%以上。
这为百货商店的品牌经营无疑提供了极好的生长环境和发展空间。
1.1.5背景五:
湖南零售业知名品牌缺失
由多家知名零售企业和国内著名专家学者参与，历时两个多月的调查和评估，“2005中国商业品牌榜”零售商业品牌榜近日在京正式发布（见表1一1）。
湖南友谊阿波罗集团作为位列中国百货零售业销售额前20位的大型百货集团之一，并没有如愿入选十大百货品牌，这与友谊阿波罗集团的实力格格不入，与友谊阿波罗集团的发展愿景和远期规划更是相去甚远。
品牌是价值和利润永不枯竭的源泉，湖南零售业独领风骚的友谊阿波罗集团应当承担起打造湖南零售业知名品牌的重任。
伴随着经济全球化的滚滚浪潮，中国零售业步入WTO后过渡期，外商投资中国零售业的地域、股权、开店数量和经营范围等限制被彻底取消，国内零售市场进入了一个全球竞争和全方位竞争的新时代，中国零售企业全面融入国际化的竞争环境，直接面对更多的世界级的跨国零售巨头，面临更大的竞争压力，更强劲的挑战。
为此迫切需要全面而有效地实施勤工作品牌战略，以塑造竞争一优势，提高竞争能力。
表l一1“2005中国商业品牌榜”一百货品牌榜
品牌榜位次企业名称称
第l名王府井百货
第2名赛特
第3名上海美美百货
第4名铜锣湾百货
第5名银泰百货货
第6名山东银座商城
第7名大商集团
第8名重庆商社新世纪百货
第9名文峰大世界
第10名武汉中百百货
友谊阿波罗集团概况
湖南友谊阿波罗股份有限公司是由原长沙友谊（集团）有限公司和长沙阿波罗商业城两家国有企业全资改制，联合其他发起人共同组建的股份公司。
经过多年的开拓创新与发展，现在，湖南友谊阿波罗股份有限公司是湖南最大，全国领先的大型零售集团，旗下包括大型连锁百货商场、综合超市、食品加工等多种业态。
是一家以商业零售为主，兼营工业、外贸出口、高科技产业的集商、工、贸、科于一体的大型企业集团。
公司下属有远征科技公司、家润多超市有限公司、湖南辣妹子食品有限公司、进出口分公司、株洲家润多置业公司、餐饮公司等近10个分公司。
目前公司拥有友谊商店、友谊商城、阿波罗商业城、阿波罗商业广场、春天百货、郴州友谊中皇城、常德春天百货以及家润多超市朝阳店、千喜店、岳阳店、益阳店、常德店等二十余家零售卖场，总营业面积逾23万平方米，2005年销售额超过30亿元，利润和税收分别过亿元。
公司经过三十年的积累和发展拥有良好的信誉优势，先后被授予全国‘诚信商店”、‘物价质量信得过单位”、“全国百城万店无假货示范店”、“消费者满意企业”、“巾帼建功先进单位”、“全国五一劳动奖状”、“诚信维权先进单位”等诸多殊荣。
以国家主席胡锦涛为代表的国家领导人曾先后来公司视察，给企业以高度评价。
公司董事长、总裁胡子敬先生先后被评为内贸部和国家级劳动模范，连续光荣地当选为中国共产党第十五次、第十六次全国代表大会代表。
2000年，友谊阿波罗完成的体制改革总结为“两个置换”:
通过产权置换，置换企业的国有性质，使企业产权主体多元化;
通过身份置换，置换职工的全民身份，让职工走向市场。
此举在全国引起巨大反响，成为全国国企改革的典型，全国二十多个省市自治区的国有企业和政府都曾派人前往友谊阿波罗改制经验。
2001年，在成功完成体制改革后，友谊阿波罗又进行“经营管理一体化’，管理改革，主要举措如下:
（l）由传统百货店的“进销合一”创新为“进销分离”。
成立专门负责采购配送经营公司，将采购与销售分离，实行集中统一采购;
销售和服务由门店负责。
（2）把传统百货店的“三级管理、二级核算”的单店管理模式，创新为由公司总部实行的“统一管理、统一核算、分级负责”，实行高度的统一管理体制，建立起覆盖全公司的规范管理制度。
（3）对整个经营管理过程，实行计算机全方位监控，再造全新的信息（票据）、资金、商品的业务流程。
应该说，友谊阿波罗在体制和管理方面的改革是成功的。
经过2001年一年的运行，企业的规模盈利能力大大增强，年度毛利润由原来的14.95%猛升至20.48%。
2001年实现销售20.27亿元，利税1.44亿元，分别在全国200多家重点大型商场排名第4、第5位。
在百货业细分市场的大背景下，按照商业态划分，湖南友谊阿波罗各百货门店定位如表4一l:
表4一1友谊阿波罗集团主要零售卖场及定位
卖场名称卖场定位
友谊商店高档精品百货店
友谊商城大型综合购物商城
阿波罗商业广场大型时尚购物中心
阿波罗商业城中档、社会消费百货店
春大百货时尚女性主题商场
五大门店涵盖了各类消费群体。
而各门店实行差异化的定位和个性化的经营，以此满足社会各个阶层的消费需求。
合并前，友谊和阿波罗年销售额分别不过是几亿元的小型企业，但合并后并成功进行产权和管理体制改革后，友谊阿波罗集团得到了飞速发展，到2000年底，友谊阿波罗集团已成为长沙市商业的“巨无霸”，拥有5家商场和超市，5000多名职工和8.68亿元资产，2005年营业额突破30亿元，年利税过亿元。
………………
友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析
目前友谊阿波罗公司雄居全国百强零售商业前十强，各项经济指标在湖南省同行业中长年保持第一。
湖南省商务厅根据对全省重点流通企业2005年销售情况监测，对反映企业现代化经营程度的连锁经营企业和反映企业组织化程度的零售企业进行了排序，全省零售企业销售额前十位的是:
湖南友谊阿波罗股份有限公司、步步高商业连锁股份有限公司、湖南平和堂实业有限公司、株洲百货股份有限公司、湖南家润多超市有限公司、湖南省新一佳商业投资有限公司、湖南华银旺和超市有限责任公司、沃尔玛深国投百货有限公司长沙黄兴路分店和长沙家乐福超市有限责任公司。
4.2友谊阿波罗集团品牌经营现状分析
4.2.1品牌战略实施迟缓，缺乏紧迫感
友谊阿波罗集团作为长沙百货业的本土龙头企业，有着得天独厚的优势，但是由于系计划经济体制和国有企业转轨而来、观念陈旧、坐商风格等原因导致品牌招商力度不大，服务方面不够到位，自有品牌开发迟缓，所以友谊阿波
罗集团的商业品牌虽然拥有较高的知名度，但未能在消费者心中占据较高的美誉度。
在企业内部，部分管理人员认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业要做的事情很多;
再说，实施品牌战略是一个系统工程，不是一墩而就的，这
件事要慢慢来，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放，缺乏品友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析
牌战略实施的紧迫感。
其实，把销售抓上去固然重要，但怎样才‘能抓上去呢?
虽然友谊阿波罗集团采取了各种方式扩大销售，但在商业竞争激烈的长沙市场收效都不大。
与其这样还不如狠下心来把自己的品牌培育好，从这里找到突破口，从而找准发展的方向和重点。
4.2.2品牌认识存在偏差
企业内部有不少员工认为品牌是依重媒体炒作建立起来的，建立品牌要“狠、准、快”。
诚然，品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。
但是在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。
品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。
4.2.3缺乏促生品牌战略的机制
建立起相应的品牌战略实施机制是实施品牌战略必须的前提条件，它有助于企业逐步地、稳健地建立起自己的品牌，帮助解决品牌战略实施过程中出现的各种各样的问题。
不建立这样一种机制，企业在实施品牌战略时，就有可能
产生短期行为，而品牌战略最忌讳短期行为。
友谊阿波罗集团目前关于品牌培育的人员、资金、技术等等一系列设置不是不到位就是完全没有安排，或者即使安排了也没有下大力气去落实和推动。
机制的缺失从很大程度上制约了友谊
阿波罗集团品牌战略的建立与发展。
4.2.4品牌招商推进中
加入WTO后，国外名牌大举进军中国市场，形成国际竞争国内化和国内竞争国际化的格局。
品牌是百货业吸引消费者的载体，是百货业服务的载体，消费者进入百货店根本上是为品牌而来。
试想，一家百货店倘若没有某一消费群体所需要的品牌，纵使其服务多么优秀，也无法将品牌忠实消费群体吸引进百货店一步。
以全国百货店经营高档商品较为成功的百货店广州友谊为例，广州友谊现有国际著名品牌153个，其中国际一线品牌49个。
让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡的而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。
许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动，都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。
‘、第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步，而众多一线品牌的汇集，使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现，所以说在广州友谊，时尚已经成为永恒，品牌也就成了广州友谊最核心的竞争力。
诸如此类的高档百货店还有北京燕莎、赛特、杭州大厦、上海东方商厦等，正是拥有了许许多多的受消费者喜爱的知名品牌和国际一线品牌，保证了他们在激烈的市场竞争中永立潮头获得了应有的市场份额和地位。
因此实施品牌战略，就必须加强优秀的、发展势头良好的、与商场个性化相一致的品牌的引进，特别是以打造名品之城为目的的友谊商店、友谊商城，更是要大力引进国际一线品牌。
而且为了做好品牌引进工作，集团首先要培养或引进国际化的招商人才，即能熟练地掌握使用英语和计算机等现代技术并具有极强的品牌概念能和国际品牌沟通并做好招商工作。
这也是当前友谊阿波罗集团工作的重中之重。
4.2.5服务品牌建设刚刚起步
随着经济全球化的发展，百货业竞争己趋白热化，诸多百货店服务渐趋同质化，使得服务成为创造品牌忠诚度的重要手段。
企业必须对消费者报以极大的责任感，不断提高服务质量和服务水平，并保持优质服务的持久稳定，创造品牌特色的差异化服务，使自己的品牌在与同行业竞争中保持优势。
而且根据现代营销学的概念，百货商场贩卖的一种体验经济，即为顾客营造一种良好的购物体验，这种体验首先就来自于良好的服务。
友谊阿波罗集团以“服务创造价值”为企业宗旨，以“顾客至上”的市场经营意识为导向，不断调整和完善其服务品质。
在严峻的市场竞争形势和众多外来百货的竞争压力下，依然保持省内最大商业集团的位置。
正所谓商品有价，服务无价。
实施品牌发展战略，企业应同时着眼于提高服务人员素质，使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力，适应消费者市场的变化，探索新的服务方式，做到完善、周到、快捷。
以广州友谊为例，他们一开始就将“专家式服务”作为深化服务的一项重要工作来抓，各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动，明确提出打造“友谊专业服务品牌”，同时将比赛流程化、规范化和标准化，坚持不走形式，进行严格考核制度，参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节，同时引入360度评估方式，员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等，确保评选结果的公平和质量，务求顾客认同、员工认同和公司认同。
在此基础上，导入全体员工系统化专业培训方案，分五大内容进行培训，包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。
在考核中采取一票否决制，杜绝任何作弊行为。
友谊阿波罗集团概况及品牌经营现状分析为了使服务具备强的操作性和规范化，广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。
所谓标准化服务，就是将服务按商品大类分类，如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分，然后将这些服务的共性抽取出来，将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆，制作标准化的接待服务手册，使服务达到专业化、标准化和精细化。
定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式，广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%，并呈现不断上升的趋势，这说明广州友谊的顾客忠诚度很高，同时也证实了他们良好的VIP服务水平。
4.2.6自有品牌发展缓慢
企业目前仍以销售制造商商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商商品一统天下，对自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很
低，主要表现在三方面:
一是冠以自有品牌的商品品种少;
二是其市场占有率低。
究其原因，主要是因为发展自有品牌意识差;
自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低;
自有品牌名称策略太过单一。
4.3友谊阿波罗集团品牌经营的SWOT分析
表4一3友谊阿波罗集团品牌经营的SwOT分析
优势（streng七h）
企业规模宏大，为实施品牌战略奠定了坚实的物质基础。
企业作为省内的龙头企业之一享有相当知名度，为品牌的培育提供了肥沃的土壤。
企业要求实施品牌战略的呼声越来越高，品牌开发与经营战略逐渐成为共识。
企业管理、创新机制较为完善，为品牌战略的实施铺平了道路。
劣势（weakness）、
1.品牌战略认知存在偏差。
2.相对缺乏品牌战略的促生机制。
3.自有品牌发展缓慢。
4.服务品牌尚未建立。
5.国际品牌的借鉴与引进不到位。
威胁。
1.国外品牌大举入侵。
2.国内大型知名家电连锁企业准备进军百货业，竞争加剧。
3.企业品牌战略管理人才相对缺乏。
第2、3章从总体宏观角度分析了我国连锁百货集团行业品牌经营的现状，第4章从个体微观角度分析了友谊阿波罗集团品牌经营的现状。
从分析的结果不难得出结论:
实施品牌战略是友谊阿波罗集团实现可持续发展的必由之路。
友谊阿波罗集团新品牌战略设计
5.1友谊阿波罗集团品牌战略分析
加入WTO以来，我国百货企业在经济成分、组织形式、经营业态、管理方法等方面都发生了根本的变化。
长沙的百货商店也遭遇了前所未有大挑战，友谊阿波罗集团如何抓住时机，明确经营定位，，实施品牌战略，提高核心竞争力，
形成一种从现有战略水平向更高标准、更大规模拓展的战略态势，是摆在集团面前的一个新课题。
近年来，长沙零售业发展速度非常快，日资的平和堂、马来西亚的百盛、北京的王府井已经进入长沙市场，而香港的新世界、上海的百联东方也在今年国庆前夕相继开业，可以说长沙的百货竞争是异常激烈的，除了跨国公司的介入，本土百货企业也正在成长。
大家都有众多机会，同时也会面临激烈竞争的挑战，怎样满足顾客需求、引进国际品牌，建立品牌战略将是竞争中最终取胜的关键。
而服务意识，即时刻考虑顾客的需要，并满足顾客的需要，尊重顾客、服务顾客是最最重要的。
这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及真正为顾客创造价值的经营战略正是许多大百货集团所缺少的。
通过服务品牌和商品品牌的建立从而形成集团品牌，在消费者心中形成品牌优势，将会给企业带来巨大的效益。
那么实施品牌战略对友谊阿波罗集团有什么作用呢?
（l）建立企业品牌可以提高企业效益。
从经济学角度看，假设两个风格、销售商品、服务等等完全相同的百货商场，因品牌想象不同，.而成为两种不同品牌联想的百货商场。
品牌包含了有关百货商场的综合信息，包括商品质量、可靠性、服务水平等等。
品牌的价值来
源于人们对信息成本的节约，人们完全可以通过搜寻或者出现问题后索赔的方式保证所购商品的质量和可靠性，但这样要花费成本，当人们认为这些成本高于著名百货商场商品与非著名百货商场商品的价差时一，选择前者就是值得的。
因此，品牌是一种无形资产。
拥有了品牌也就意味着拥有了更高的顾客忠诚度和更稳定的销售收入来源。
从投资角度看，对品牌的投资具有某种固定费用的性质，一旦完成对品牌的所有投入，这些投入与企业生产的产品数量无关。
从百货商场品牌使用的角友谊阿波罗集团新品牌战略设计度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了百货商场的所有商品，即百
货商场的所有商品都借品牌资产的光。
与百货商场的所有其它资产相比，如硬件设备，品牌资产的覆盖面最大。
与品牌相比，所有其它投入都可以近似地视为变动费用。
如在现有的品牌中再引进或创造一个新的商品品牌，我们可以将百货商店的成本函数近似地看成如下的形式:
C=T+BQ公式（5一1）
其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，假定其为一个不变的常数;
Q为产量，为变量，平均成本（Ac）为总成本c除以产量Q，即
AC二C/Q=T/Q+B公式（5一2）
显然，随着Q的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性，由于在品牌的规模经济之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。
最基本的单位是一个商品，高一点，是一类商品;
再高一个层次，则是一个百货商店。
品牌的规模经济与品牌的规模有关，所谓品牌规模包括两个含义:
一是品牌覆盖下的商品品牌引进或创造的规模。
二是品牌的投资规模。
如果两个品牌，引进或创建品牌时的投入及其效果相同，其中一个覆盖的规模较大
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