著名咖啡厅成功的经营模式与销售方法策划书Word格式文档下载.docx
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团队成员专业知识技能丰富，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划；
团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，关系紧密，感情深厚；
他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势.
财务管理
企业的员工：
职务
数量
月薪
经理
1
3500
咖啡师
2000
西式面点师
企业将获得的营业执照、许可证：
类型
预计费用（元）
营业执照
700
税务登记证
100
卫生许可证
280
企业的法律责任（保险、员工的薪酬等、纳税）
种类
国税
60
地税
45
保险
480/人
工资
7500
其他费用（水电费等）
400
结论
XXX咖啡厅市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。
团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。
第二部分产品
2.1饮品成分及作用：
咖啡因 有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。
适量的咖啡因亦可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌。
由于它会促进肾脏机能，有利尿作用，帮助体内将多余的钠离子排出体外。
但摄取过多会导致咖啡因中毒。
丹宁酸 煮沸后的丹宁酸会分解成焦梧酸，所以冲泡过久的咖啡味道会变差。
脂肪 其中最主要的是酸性脂肪及挥发性脂肪。
酸性脂肪 即脂肪中含有酸，其强弱会因咖啡种类不同而异。
挥发性脂肪 是咖啡香气主要来源，它是一种会散发出约四十种芳香物质。
蛋白质 卡路里的主要来源，所占比例并不高。
咖啡末的蛋白质在煮咖啡时，多半不会溶出来，所以摄取到的有限。
糖 咖啡生豆所含的糖分约8%，经过烘焙后大部分糖分会转化成焦糖，使咖啡形成褐色，并与丹宁酸互相结合产生甜味。
纤维 生豆的纤维烘焙后会炭化，与焦糖互相结合便形成咖啡的色调。
矿物质 含有少量石灰、铁质、磷、碳酸钠等。
2.2XXX咖啡厅的服务内容
XXX咖啡厅出售咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。
第三部分环境分析
3.1外部环境分析
咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。
前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；
后者是学术界永恒的追求。
咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。
面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。
近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。
咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。
随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。
在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。
柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。
创办咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会,让学生在学习的同时参与实践,从而增高学生的综合素质,因此,由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。
3.1.1经济
（1）2010年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国内工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。
（2）统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。
而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。
从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。
而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。
3.1.2法律法规
（1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。
（2）由于三鹿奶粉事件和海南毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。
所以在这种情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。
3.1.3竞争
现有竞争者主要有三类：
一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者
另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。
这类餐厅环境闲适，风格独特。
这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。
而我们的咖啡厅是华夏学院内唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。
由于遇见咖啡馆成立时间较短，面临的威胁自然较大，在各个不同的市场占有消费者量不多，现列表如下：
竞争项目
竞争对手
对手优势
软饮类
各饮品店
品种多样、价格低廉
小吃类
小食店
价格低廉
西餐扒饭类
校园内设饭堂单点
价格较低廉、最为普遍
小吃、西点、快餐类
肯德基、麦当劳等
知名度高、可外送
主题活动类
欢乐之家等主题餐点
设备较多，包括K歌房、桌球等
甜品类
校园内部西点屋
价格低廉，被学生熟知
情调气氛类
校园内外的休闲吧
价格相对较低
3.1.4技术
（1）国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。
（2）咖啡机的研制推陈出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。
咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和经营都不太有利。
3.1.5社会因素
（1）加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。
（2）咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；
或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。
（3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心（强化心脏）、健胃、利尿等功能外，美国有一项最新的研究发现，咖啡因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。
科学研究人员认为一天如果能喝几杯咖啡就可以有效的扭转阿尔茨海默氏症（早老性痴呆症）的恶化趋势。
（4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。
3.2内部环境分析
3.2.1优势
1、竞争优势
企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。
企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。
经过比较分析，我们发现，心晴西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。
（1）我们在价格上存在比较优势
据调查显示,多数消费者每次消费金额在3---18元之间。
我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。
学生的消费多数是低层次的消费，所以我们心晴咖啡屋定的价位为3-18元,适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。
（2）技术优势
传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。
而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。
我们将构建自己企业的网络营销平台----心晴网站。
该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。
其具体的特色和功能如下:
：
?
网站主旨
可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站
创意设计
精美主页、栏目页、内容页设计合一
网站域名
使用顶级域名
网站空间
150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限）
交互系统
主页计数器一个；
客户留言簿一个；
在线定单一个；
动态效果
JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片
页面数量
30页左右
功能模块
租用服务器，独占100M出口带宽，FTP页面上传；
支持CGI通用网关编程（有独立的CGI-BIN目录）；
SHELL访问许可；
WEB统计分析；
访问日志；
邮件列表；
密码页面访问控制；
网站索引系统；
网站数据库支持；
Perl、php3支持；
IP地址指向；
front-page扩展功能；
广告支持
与校内的网站如ITOWN和MYSHOPPING等联合
后期维护
由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用
（3）我们开展网上订餐业务
目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体38.99%，就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。
网络及时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。
另外，我们调查发现，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。
根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑拥有率约70%，而且已经有48.61%的学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近30000多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。
师范大学商学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就以点辐射面。
网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，及时制定适合市场发展的决策。
同时，我们可以通过得到的信息，给消费者发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。
3.2.2劣势
1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。
（关系网不完善）
2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。
（品牌知名度低，传宣费用高）
3、因为是新品牌，很少合作的相关企业（相关合作企业少）
4、咖啡的种类不够完善，难以满足消费者多层次的需求
（多样的消费需求与有限供给形成矛盾）
3.2.3预期变化
1、消费者还没有普遍的接受咖啡：
目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。
2、随着国家对饮食行业政策支持，行业发展态势一片大好，必将有大量的餐饮经营者涌入市场，加上现有的竞争者，餐饮业这一市场的竞争将会变得十分激烈。
（除了星巴克、上岛咖啡外，麦当劳、肯德基和广州的各类餐饮店也会与遇见咖啡馆形成一定的竞争）（有大量实力强大的竞争者）
3.3消费者分析
1、消费者经济因素分析
任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。
昆明是一省省会，经济还算发达，但昆明的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。
尽管如此，昆明却依然是以高消费城市著称的（当然不能跟上海比）。
同时，由于深厚的民族特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。
咖啡馆在昆明平均消费价格为￥25—50/人。
和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。
不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。
咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。
这才是咖啡馆真正意义上的价值。
所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。
但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。
2、消费者心理因素分析
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。
闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。
同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。
他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。
同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。
今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。
同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。
所以，树立品牌忠诚非常重要。
3、消费者社会因素分析
一方面，昆明外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。
所以昆明有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。
这些人几乎占到咖啡消费群的1/3；
而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/3的消费群；
剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。
但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。
同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。
4.消费群体分析
群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。
按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。
其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。
学生中又以本科生最多。
（1）学生消费群体
按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。
A:
本科：
1．入巢：
主要是大一年级。
初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食有较浓厚的兴趣。
另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。
大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。
2．守巢：
主要是大二和大三年级。
经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。
一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。
针对情侣市场大有可为。
3．离巢：
大四可归入离巢期。
因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。
B：
硕博士：
这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。
另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。
（2）教师消费群体
1．年轻教师：
刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。
生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。
2．其他教师：
相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。
是潜在的咖啡消费者。
（3）其他顾客群
社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。
5.消费能力和消费习惯分析：
从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息：
1．在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500
之间，占37.1%，其次是400以下和500至700，分别占26.2％和21.9
％，这三者占据了总体的85.2％，构成了本科生消费群体月生活费
的主体。
可见，在武汉市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配
收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。
2．在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15％左右。
3．在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10％）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。
4．在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10％，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。
这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。
同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。
5．在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了25.3％，少于十元占据了22.4％，可以接受20～30的消费额的群体占了13.5％，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。
6．在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2％和33.5％，另外气氛和私密性分别为12.5％和13.6％，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。
7．从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。
这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。
8．从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。
9．在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：
月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。
而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。
10．在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在8～15元之间，每次消费额在10～20元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。
6.价格定位
18-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格 精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。
调查结果显
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