浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究Word格式.docx

浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究Word格式.docx

《浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈汽车维修行业中的体验营销应用研究Word格式.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

随着体验经济的到来，汽车维修企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者。

使汽车维修企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地，以提高汽车维修企业的整体素质和经营效益。

第一章目前汽车维修行业的现状及发展

随着中国加入世界贸易组织。

上海作为国际型大都市，汽车拥有量是大都市现代文明的标志之一。

汽车工业是上海第一支柱产业，形成大众公司桑塔纳轿车年产量30万辆和通用公司别克轿车（2002年11.4万辆、2003年17万辆）的生产基地。

到2002年底，全市汽车拥有68万辆，并以每年5万辆的速度增加。

其中，私车是近几年才迅速发展起来的，到2002年底，私车拥有量达到14.5万辆，并以每年4—5万辆的速度递增。

私车的组成主要有通过每月私车牌照拍卖而购车和公车转私车，还有民营企业的单位用车，也应划入私车的范畴。

而汽车维修企业是保障汽车运行安全的生命线。

在十九世纪七、八十年代，汽车维修企业少，修车要排队，进囗汽车没有人会修等问题较为突出，经过二十年的改革开放，修车难的矛盾已得到彻底解决。

汽车维修市场由原来买方市场转为卖方市场。

到2002年底上海市汽车维修一，二类企业1585户，全行业经济呈现出快速增长态势，出现了近几年来少有的好形势。

2002年，全市汽车维修年产量323万辆次，同比增长17.45%，全市汽车维修业年维修收入37.5亿，同比增长10.2%，全行业年利润2.25亿元。

通过以上数据我们可以看出，汽车维修年产量的增长率远大于维修收入的增长率，随着汽车维修工时单价的放开，汽车维修企业可以自定工时单价，一般工时单价的报备都较低，是造成平均每辆汽车的维修费用在下降，汽车维修行业价格竞争相当激烈，利润水平也在下降。

汽车维修服务同质化，造成客户满意度低、忠诚度低，客户流动性大，也是汽车维修企业边际利润下降的主要原因。

目前汽车维修行业内有绝大多数汽车维修企业，面对汽车维修的大市场，运用传统营销手段，注重服务和价格，仅靠客户满意度是不能长期留住客户。

只有将体验营销运用到汽车维修服务的企业全过程中，才能为汽车维修企业寻找新的生存空间。

还能提升汽车维修企业的品牌，扩大市场份额，是汽车维修企业生存和发展的源泉。

第二章理论基础

2．1相关概念

1、体验

所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

体验会涉及到客户的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味客户是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。

2、体验营销

在“量的满足”后，消费者现在所需要的是心理上的满足。

因为在消费者看来，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。

体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加客户价值（客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益），促进产品的销售。

当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。

这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。

2．2主要理论

1、体验营销的构成要素

①设施

设施也可以称做“体验景观”，它是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。

设施履行着对外传递信息的重要职能。

客户的第一印象是有设施形成的，设施为客户的整个体验设定了基调。

当客户对企业缺乏了解时，设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。

另外，设计开放程度、内部的布置、装饰品的摆放等，都会影象体验提供的整个过程。

为了吸引客户，环境只需能给客户带来乐趣、浪漫以及竞争优胜，环境并不一定需要高昂的代价。

②产品

为使产品具有体验的价值，最直接的办法是增加某些要素，能增加客户与他们相互交流的感觉，这样做要求弄清楚那种感觉最能打动客户，从而针对这种感觉，重新设计产品，使其更富有吸引力。

产品体验的昌意对于价格的低廉的日常用品同样重要。

③服务

服务就象舞台演出，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。

有些特别的服务体验当众表演，经常被忽视，因为，他们与设施和舞台表演难以区分。

只有当这些要素无法按计划演出时，客户才意识到它们的存在。

总之，当一项服务体验按计划进行时，客户一般无暇评价那些幕后支持要素的特征与突出贡献。

④互动体验过程

互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。

从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了，企业必须实时地表演他们的体验，体验表现的动态互动特征，要求企业必须对体验表现进行周密的计划，计划的方法有描绘体验蓝图，编写体验剧本和戏剧化等。

体验过程是客户与品牌的相互作用过程。

2、体验营销的战略体验模块

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。

这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。

伯德·

施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。

下面将介绍五种不同的战略体验模块：

①感官

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发客户购买动机与增加产品的附加价值等。

②情感

情感营销诉求客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。

情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

③思考

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。

④行动

　　行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。

行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富客户的生活。

而客户生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

⑤关联

关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。

关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。

关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。

让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

3、体验矩阵

　　五种体验类型，在实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型。

进一步来说，如果企业为客户提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。

一般的来讲，战略体验模块被分为两类：

一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：

感官、情感、思考；

另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：

行动、关联。

体验杂型和全面体验并不是两种或两种以上的战略体验模块简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。

当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮

体验之轮

传统的营销学中会提到效果的等级，即客户对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

　　　　　　　　　　　　　形成态度

　　体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：

感官─情感─思考─行动─关联。

“感官”引起人们的注意；

“情感”使的体验变的个性化；

“思考”加强对体验的认知；

“行动”唤起对体验的投入；

“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。

　　要实施一个体验营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。

要考虑你的目标客户，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。

要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。

还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

体验式营销人员何以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体　　　　验　　　媒　　　　介

策略体验模块沟通视觉与口头的识别产品呈现共同建立品牌空间环境电子媒体与网站人员

感官√√√

情感√√

思考√√

关联√√√

行动√√

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。

而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。

另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

第三章实施方法

3．1客户需求分析

影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类：

地理因素、人口动态、心理因素和行为因素。

客户客观存在的需求的差异性，汽车维修企业可供使用的细分方法很多，但没有一个绝对的方法或固定不变的模式，汽车维修企业可采取不同的变量，用许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。

实行市场细分时必须具备可区分性、可进入性、可盈利性和可发展的原则。

体验营销要注重客户心理需求分析和服务心理属性的开发。

当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。

汽车维修企业的体验营销应该重视客户心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。

汽车维修企业必须加强服务心理属性的开发，重视服务的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标客户心理需要相一致的心理属性。

汽车是一种特殊的能体现使用者自身价值的商品，因此，消费者的经济实力、社会地位、自我体现和跟他所购买汽车的价值高度相关。

纵观汽车消费市场，按汽车消费者所拥有的品牌，将汽车消费者分为：

汽车维修高端客户、汽车维修中端客户、汽车维修低端客户。

针对汽车维修高端客户而言，他们的工资收入是非常高的，有较高的社会地位，往往注重服务的品牌、心理满足以及消费过程所带来衍生的价值，而价格因素处于次要地位。

而汽车维修低端客户相对高端客户而言，经济实力较低，对价格比较敏感，追求服务的价格性能比，汽车更多的体现为一种交通运输工具。

汽车维修中端客户往往也是潜在的高端客户，他们的需求介于高端客户与低端客户之间。

3．2规划

在市场细分的基础上，汽车维修企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个市场作为自己的目标市场。

目标市场选定以后，在充分研究竞争对手及自身条件的基础上，确立汽车维修企业服务在目标市场上位置，即市场定位。

通过市场定位明确自己的竞争优势所在，这样才能充分发挥自身的优势，形成不同于竞争对手的鲜明特色。

使其在消费者心目中有一个与众不同的形象，形成一种特殊的偏爱，从而在激烈的市场竞争中处于有力的地位。

能使汽车维修企业根据市场定位，设计与之相适应的市场营销组合。

运用体验营销的汽车维修企业应将经营重点从关注服务转向为客户提供体验。

汽车维修企业如何提供体验呢?

如何使客户留下永久的记忆呢?

要达到这种效果，必须要有好的主题和创意。

这些都来自员工的创新，所以创新是体验营销的核心，是汽车维修企业发展的根本出路。

在当今的市场环境下、营销战略规划常常成为汽车维修企业能否成功的关键。

从体验营销的角度讲，汽车维修企业面临着比传统经济条件下难度更大的市场定位和资源整合问题，营销战略更是重中之重。

一个客户导向、定位准确的营销战略，能使汽车维修企业无论在有利还是恶劣的经济环境下皆能维持现有客户和获得新的客户，增加成功概率。

在大多数情况下，汽车维修企业只能对所处的外部环境予以积极适应。

汽车维修企业资源适应外部环境，意味着产品提供与市场需求相吻合。

体验营销将推动汽车维修企业变革。

组织的变革包括汽车维修企业制度变革、业务流程再造等，都需要汽车维修企业人力资源的支持，汽车维修企业应重视员工的招募、培训、报酬与激励，以提升员工的综合素质和积极性，从而创建组织文化，其目的是整个汽车维修企业每一个员工都以客户为中心。

有利于提升客户的忠诚度，同时也使汽车维修企业的质量、成本、业务处理周期等主要绩效指标取得根本性改善。

设计好的体验。

客户体验本质上是一个持续性的过程，汽车维修企业不能任其自然，让客户体验随机地自发地形成。

汽车维修企业着力塑造的客户体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。

客户在购买前能够知道将得到什么样的体验。

体验存在于企业与客户接触的所有时刻，通过规范每一个交流，创造出全面激发客户兴趣的体验。

从汽车维修企业竞争的角度看，汽车维修企业要提供的客户体验应该是与众不同的，对客户有价值的。

这两个特征对于汽车维修企业建立差异化竞争优势十分关键。

此外，在设计客户体验时，还需要关注每个细节，尽量避免疏漏。

3．3体验设计

1、环境和设施设计

体验营销要突出以客户为中心。

以客户为中心是汽车维修企业经营管理的基本指导思想。

而体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了客户至上的思想。

环境和设施设计包括厂房、业务接待室、汽车用品店、休息室、健身房、娱乐室。

2、服务设计

服务设计包括组建汽车俱乐部、驾驶问题培训班、记录偏好、组织免费检测周、及时提醒客户保养。

在服务中融入更多的体验成分。

汽车维修企业的服务比较相同，而服务容易模仿，因此在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

留住客户的有效做法是让客户感到汽车维修企业平易近人，并且关心他们，只有汽车维修企业的员工易于接近和关心客户，汽车维修企业才能易于接近和关心客户，汽车维修企业的亲和力和关心是通过员工来实现的。

数据库和客户跟踪软件能提供关键的个人服务的历史信息，提出个性化建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。

服务设计要考虑到那些与客户直接接触的人，以及那些虽在客户的视线之外但同样为服务的提供做出贡献的汽车维修企业成员。

体验是客户和汽车维修企业之间交流的集成，员工就是代表品牌的人。

他们是客户信任或拒绝一个品牌的原因，大部分员工要与客户发生互动，客户依赖对汽车维修企业人员态度及行为的感知来评价整个企业。

3、传播设计

为达到成功的信息沟通，信息发送者需了解自己的目标受众，明确自己希望得到任何反应；

同时，需考虑目标受众会如何阐释该信息，而且必须通过目标受众可接触到的媒体传送信息；

还需要建立反馈系统来了解和评估目标受众对信息的反应。

3．4具体实施

1、布置

环境通常是全面体现的介绍，并且也是客户最看得见的、双方相互作用最多的交流。

环境也是比较容易影响的成分。

通过对环境的改善可以创造体验。

环境和设施在创造体验方面蕴藏着巨大的影响力。

通过服务设施和环境的改善，可以增强对客户的感官刺激，利用感官刺激来增加服务的心理价值。

陈设、布置等，都只是体验的“道具”而那刻意营造的氛围，以及在此氛围中带动的情绪波动，才是内容和目的。

利用服务设施和环境来传递服务质量信息，尽量保持服务设施和环境质量的稳定。

环境和设施布置包括业务接待室、汽车用品店、休息室、健身房、娱乐室等。

2、服务

服务是无形的产品，客户看不见、漠不着，但能感觉到和享受到，这是服务带有“神秘感”的一种吸引力或魅力。

“无形”背后的实质是服务技巧，包括服务的熟练程度、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，具有抽象美，正是服务特殊吸引力或魅力的来源。

服务生产与消费不可分，在客观上形成一种压力，推动服务生产者或主动或不得不改善与客户的关系，关心客户的需要。

针对不同的客户采取不同的营销手段，使差异化、个性化营销在服务汽车维修企业中更能体现出优势，提高服务汽车维修企业的灵活应变能力。

服务汽车维修企业应珍惜时间资源和高度重视服务的时间效率，改进服务过程的设计和服务人员的组织管理。

增强服务质量的稳定性、可靠性、目标性或规范性，以减少消费者的认识风险，为服务质量担保，以减少消费者承担认知风险的压力。

深入浅出地介绍专业性较强、内容比较复杂的服务，以减少消费者认知心理方面的障碍。

尽量保持和不断加强与现有消费者的关系，以对消费者的忠诚换取客户对品牌的忠诚。

尽量鼓励消费者参与自主参与的积极性，听取消费者的批评和建议，全方位地对消费者开放。

利用价格来传递服务信息和尽量保持价格的稳定，传递服务信息尽量利用现有消费者的口碑，服务广告或促销创意尽量采用能现身说法的消费者作模特。

为客户提供量身定制的体验将会是一种积极的体验。

当服务被定制化以后，它的价值就得到了提升。

提供的服务与客户的需求也最接近。

但单一的定制，其成本太高，所以大规模定制，将服务模块化，可以有效地满足客户的特殊需求，帮助企业赢得客户的信赖，形成客户对本企业体验的消费偏好，有利于企业形象的树立与提升。

体验营销可以造成一种幻觉：

消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。

如组建俱乐部、驾驶培训班、记录偏好、组织免费检测周（工、料打折）、及时提醒客户保养，电话回访等。

汽车维修企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到服务的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。

汽车维修企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验、提高品牌忠诚度，另一方面，汽车维修企业也应通过与消费者的互动更深刻地了解顾客和市场。

3、传播

通过信息传播手段将体验服务的细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。

能为体验融入特别的吸引力，就有可能成功地让客户做出积极的反应，许多信息传播手段有助于整体价值的提升，对客户进行信息传递、游说和提醒，从而扩大客户对其所提供的体验服务的需求。

一个企业的目标发生变化时，传播策略也应发生相应的变化。

沟通手段的迅速发展，包括广告、电子邮件、网页、电话、传真，使汽车维修企业可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。

客户向汽车维修企业提供的信息越多，他们越能得到自身需要的服务，同时汽车维修企业的竞争对手也就越难将客户抢走。

3．5控制

营销逐渐在现代市场上占据中心位置。

营销的目标是找到扩大总需求的方法；

通过防御和进攻行动来保护自己现有的市场份额；

即使是在市场规模不变的情况下，也可以努力进一步扩大市场份额。

汽车维修企业的目标是要围绕保持和提高占有率，增加利润，应付或防止市场竞争以及树立和改善汽车维修企业形象。

要保证一项战略的成功，汽车维修企业需时时对其进行评价与控制。

一旦发现一些阻碍成功的因素、就必须采取一些相应的策略去消除障碍，如增加员工、更新设施或改进业务流程等。

在评价一项营销战略的收益时，应采用多种衡量指标，通常应包括利润与质量等指标。

汽车维修企业根据市场需求特点及竞争状况，合理计算成本，以增加利润为目标，从而提高汽车维修企业的盈利能力。

虽然非价格因素在现代市场营销过程中的作用逐渐加强，但是价格仍然是市场营销组合中的重要因素。

许多内部和外部因素影响着价格的决策。

汽车维修企业为了实现利润目标，就要对产品进行合理的定价。

在定价过程中，要灵活运用合理的定价技巧。

通过对财务报表和数据的一系列处理，可以衡量出每一因素对汽车维修企业最终获利的贡献的大小、获利能力如何。

营利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。

可能的调整措施很多，汽车维修企业必须在全面考虑之后做出最佳选择。

结论

汽车维修企业应认真分析顾客需求、企业所处的环境、企业的目标，通过市场细分、目标市场的选择、市场定位，确定企业战略目标。

体验营销要求决策者综合运用感官、情感、思考、行动、关联模块，积极思考并借助信息化手段不断推动营销创新，以满足目标客户群体个性化需求。

改变传统营销模式，运用体验营销将企业从关注服务转向为客户提供体验。

推动维修企业内部变革，使企业的管理水平更上一个层次。

企业的前台工作与客户发生紧密的接触，承担了维持、发展客户关系的重任，但满足客户愉悦的体验需求，需要企业每一员工的协同工作。

改变汽车维修企业低层次的同质化竞争，转向高层次的品牌化竞争。

目前正处于转变期中，建立品牌，提高客户忠诚度的关键，在于建立适当的体验营销手段。

通过对环境和设施的改造来创造体验从而影响客户的需求，量身定制的服务有利于提高企业的服务质量、接近客户的需求。

与客户产生互动，以提高客户的忠诚度。

汽车维修企业应及时对各种体验营销手段进行评价，及时发现阻碍成功的因素，找出对应的最优策略，以确保企业达到预定的目标。

汽车维修企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者。

汽车销售和服务管理系统白皮书（CRM）

一、背景：

　　汽车产业被各国视为支柱型产业，在经济发展的过程中起着举足轻重的作用，全球经济日趋一体化，国际、国内汽车产业竞争越来越激烈，我国汽车产业也面临巨大的机会和挑战，所以采用国际先进的管理思想、现代的管理方式成为汽车产业可持续发展的重要保障之一，汽车产业的企业信息化管理是成为业价值链上的企业提升核心竞争力的不可或缺手段。

　　在汽车产业价值链上包括汽车制造企业、汽车配件制造企业、汽车销售企业、旧车交易企业、汽车配件销售企业、汽车养护企业、汽车维修企业、汽车租赁企业和驾驶员培训企业等。

　　CareBusinessSuite汽车销售服务管理系统是针对汽车销售企业、汽车养护企业、汽车维修企业和汽车配件企业开发的管理信息系统套件。

　　CareBusiness