如何搞好铁路营销文档格式.docx

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运输；

市场；

营销；

规划

铁路自九十年代中期出现全行业亏损，到目前已达上百亿元之巨，由此引发的经营压力，我们每位职工都真切地感受到了。

那么，铁路为什么会出现全行业亏损呢？

一个重要的原因是面对运输市场日益激烈，充分的竞争，铁路还不太适应，反映还不够快，结果“蛋糕”被人蚕食，市场份额失去较多。

1987年到2004年之17年间，我们的客运周转量净减26.37％和18.9％，年均减少了1.465％和1.05％这样大幅度的市场份额减少实在让人心痛。

这充分证明，在运输市场激烈竞争中，“铁老大”正在失去霸主地位，不得不退居其次。

铁路运输正在由过去的“短缺型约束”，演变为如今的“市场型约束”；

由过去的卖方市场转变为买方市场。

可见，铁路运输企业面临着严峻的竞争和挑战，市场营销势在必行。

一确立适应市场的营销意识

尽管运输市场发生了深刻的变革，铁路运输经营危机日益严重，但是，铁路运输企业中相当一部分干部职工却观念转变迟缓，没有危机感，惰性尚未克服，对市场压力麻木不仁，不去主动研究市场，适应市场，开拓市场，而是以我为主，官商习气，衙门作风，不讲营销，坐营经营。

不是以方便旅客、货主，提高服务质量去争取市场，赢得市场，而是门难进，脸难看，事难办，大量丢失市场。

具体表现在：

一是花钱大手大脚，支出没有计划；

二是有货难运，手续繁琐，对旅客和货主层层盘剥；

三是有车不给装，有客不卖票；

四是服务意识差，野蛮待客时有发生。

从这个意义上讲，不少旅客和货主是让我们给推走的、气走的。

这些问题充分暴露了铁路运输企业干部职工的危机意识、竞争意识、市场意识、效益意识的贫乏和浅薄。

（实践证明，成也观念，败也观念）铁路实施营销战略，必须以更新思想观念，树立适应市场经济的营销为先导，教育和引导广大干部职工充分认识铁路走向市场，必须坚持以市场需要为导向，组织生产经营。

根据市场变化，配置货源，调整生产布局，开发运输精品，改革运输组织，提高服务质量，增强竞争能力。

只有这样才能使我们面对市场，迎接挑战，在市场竞争中不断发展壮大。

确立适应市场的营销意识，要彻底解决下列思想观念问题：

一是转变铁路企业搞营销没有必要的思想观念，使干部职工真正从根深蒂固的“铁老大”意识中解脱出来，清醒地认识到铁路垄断性地位已经岌岌可危，必须放下架子，面对市场，主动出击，全员营销，才能生存和发展。

二是转变营销与无关的思想，使干部职工真正明确铁路各项支出运输收入，工资就没有来源，只有多拉快跑，多运多收，我们的工资才有保障，生活才能改善。

因而，加强客、货营销关系到干部职工的切身利益。

因此，实施营销战略，当务之急是要实现干部职工思想观念上的大转变，增强适应市场经济规律的全员、全方位的营销意识。

彻底破除“铁老大”观念，破除单纯组织生产，不问营销的思想意识。

避免出现营销工作领导和窗口单位热衷，而职工和非窗口单位放松的上热下冷，“窗口内热”、“窗口外冷”的现象，促使干部职工在营销工作中搞好协作配合，发挥整体功能。

二实施适应市场的营销战略

企业的经济效益要通过营销来实现。

采取什么样的营销手段和战略，是企业取得经济效益的重要环节。

更何况，铁路运输企业的产品既是有空间上的广泛性，又具有位移上的特定必性；

既没有实物形态，又没有可储存性；

不仅生产和同时并存，而且同时进行。

这就更增加了实施营销手段和战略的复杂性和艰巨性。

有鉴于此，铁路企业在实施营销战略的过程中更应当针对自身产品特点和市场规律，在以下几个方面下功夫。

（一）立足巩固既有市场。

首先要主动出击，大力推销运输产品。

运价相对低廉，一直是铁路运输的一大优势，而当前有相当一部分货物和旅客流向其它运输渠道，主要原因之一就是旅客和货主感到铁路运费和过去相比日趋高走，即使服务再好，旅客和货主还要跑掉。

针对当前货源不足，客货流失严重的情况，一方面要大力清理不合理的价外收费；

另一方面要主动出击，大力推销铁路运输产品，找旅客和货主做工作，帮助他们算一算运输费用的细帐。

一些强收可不收的费用要免收，可以减免、优惠的费用尽量满足货主要求，尽力减少货主发货运费成本。

只有这样，才能巩固既有市场，争取流失的客流和货源的回流。

其次，要加大宣传力度，提高铁路市场知名度。

加在宣传力度，就是要把铁路的各项有利于旅客、货主的新措施、新办法向社会大力宣传，让社会真正了解铁路。

特别是近年来，全跃不断有调整客货运价的措施出台，目的就是要采取价格战略来赢得和占领运输市场。

然而，据调查，客货运价调整在媒体上宣传力度小，旅客和货主知道的不多，这就使得实施价格调整方案都有一定的目的。

要达到目的，就要加大宣传力度，让广大旅客和货主知道。

他们在做了票价和运费的比较，以及其它条件的对比之后，才能做出选择。

如我们临河站行李员斯琴同志，她为了多创收利用休息时间找旅客拉货主，向他们大力宣传铁路运输的优越性，从运价上帮他们算细帐，还帮助货主装车卸车，热情服务，使很多计划从公路发的货物都走了铁路，增加了经济效益。

也被评为全路的营销名星。

再次，提高服务质量，兑现服务承诺。

市场竞争在一定程度上就是服务质量的竞争。

铁路运输企业推行服务质量承诺制规范服务言行，实行车站文明服务，提出谁得罪旅客，货主，就砸谁的“饭碗”的口号，制定并实施严格的路风考核、奖惩制度，清理整顿客货运价外收费等等。

这些措施为提高服务质量，强化客货营销造了良好的内部环境，刻了旅客和货主的首肯，如我们临河站客运室过去等旅客来买站台票来补票，这种思想是事不关已高高挂起，总觉的奖金收不会受影响，该我多少就多少，人人平等，至于补多补少，卖多卖少那是公家的事，与我无关，何必费尽得罪人。

而今不同了，奖金跟经济效益和各种客杂费收放高低相挂钩了，人们也意识到了从而思想大有转变，一位位都尽能力去查堵无票旅客，并且每一天都把站台票亲自拿到站台上卖，送到旅客手里，这既方便了旅客也方便了自己。

因此，加强营销，必须把改善服务，提高质量，冲刺承诺贯穿到营销工作的每一个环节。

只有这样才能提高铁路信誉，不断巩固既有的中，长途客运市场和大家货物运输市场。

（二）善于挖掘潜在市场。

目前，有不少铁路运输企业大市场中仍然把基本思路局限于千方百计与竞争对手争夺和瓜分一个既有运输市场，并以在既有运输市场赢得尽可能大的市场份额作为营销的主要追求目标。

因此，所采取营销策略和手段都是针对一个已经存在的有形市场而制定的。

实践证明，这种一味追求争夺和仅分既有市场的做法，已经越来越难形成竞争优势，取得最佳经济效益。

这是因为：

第一，运输产品供大于求，运输市场越来越拥挤是经济社会发展的现实存在，因而争夺市场份额的难度越来越大。

随着科学技术和国民经济的迟猛发展，现代化进程明显加快，运输产品总量急剧增加，“花色品种”日新月异，这些都将导致运输产品总量逐渐供大于求，运输市场也将由卖方市场何买方市场转变，市场竞争激烈，争夺加剧；

第二，铁路运输市场既有的营销策略和手段已经成为公开的秘密，仅仅依靠这一点已经不能出奇制胜，领先他人一步，在长期的营销实践中，随着企业市场营销经验的积累，一系列传统营销策略和手段，已经越来越广为其它运输企业所熟识、所掌握，这些策略对竞争对手来讲已天秘密可言。

因此，铁路运输企业如果仅仅领先既有的常规营销手段和策略去参与市场竞争，难以先发制人，取得实际营销效果。

而应该采有各种营销手段巩固既有市场的同时，在深入细致地调查分析的基础上，善于挖掘培养潜在的运输市场，并针对这一潜在运输市场的特点，迅速开发与之相适应的新产品，及时引导消费，引导市场，使自己始终领先他一步，立于不败之地。

有鉴于此，不妨在以下几个方面做此尝试。

1、针对客流流向，开行夕发朝至、朝发夕至长途直达列车，短途快速列车；

针对客流特点，加强硬件投入，开行优质优价列车，实行普通票价，坚持优质服务（此项服务措施已经实行并效果良好）：

针对旅客买票“求近、求快、求早”心理，在本地旅客动身地、外地旅客下塌地、团体旅客集中地建立临时售票点：

通过实施售票方式的科技革命，建立计算机售票网络体系，实行磁长售票，电话预订等措施，最大限度地满足各个层次旅客的需要。

2、充分发挥铁路运输主业的优势，不断延伸运输市场，向生产和销售两头发展。

较大车站成立出租车队或中巴车队，直达站台把旅客接送到目的地和目的列车；

沿线车站可建立农副土特产品批发市场、运输市场，实行铁路和乡镇联合营销，共同获益；

如，我临河站在杭后设立了售票点，成立无轨车站，取得了较好的经济效益。

三健全适应市场的营销机制

不断健全和完善铁路适应市场的营销机制，是建立在拥有高素质的干部职工队伍、过硬的技术设备各严格而科学的管理机制基础之上的。

根据目前铁路面临的实际情况，建立健全铁路营销机制应努力抓好以下几个方面：

第一，健全组织机构，培养一支过硬营销队伍。

以铁路局运输核心层为主体，建立营销工作组织指挥系统或战略决策系统。

然后以运输、客货、财经的等部门为主。

建立负责市场策划、运力保障、客货营销的横向组织机构。

在此基础上，根据本地区、本部门运输生产实际，调整充实客货营销队伍，强化技术业务培训。

通过举办各种类型的营销学习班，利用学习、交流、培训、考察等形式，努力造就一支懂经营、善管理、勇于拼搏、敢闯市场的营销专业队伍，并注意在市场经营的实践中锤炼营销队伍。

第二、强化激励机制，调动方方面面的营销积极性。

特别要强化窗口单位路风、质量与职工效益挂钩；

营销效益与营销人员工资挂钩约束机制。

同时，要在经营管理中进行科学的清算和分配，摒充分配上的“大锅饭”，建立起有利于激励营销人员多做贡献的分配制度。

四以创新的观点规划市场营销手段

营销创新是推动企业发展的主导力量，铁路运输企业要提升核心竞争力，必须进行营销创新，以与时俱进的观点拓展运输服务方式，满足时代发展的要求。

创新市场营销必须要确立两个中心地位，即运输产品的中心地位和旅客货主的中心地位。

运输产品的质量直接与旅客货主的利益紧密相连，因此“产品是第一性的，营销是第二性的”。

市场营销创新的导向一定要首先满足客户的现实需求，并准确预测其潜在需求，同时要最大程度降低交易成本，提高旅客货主的忠诚度和美誉度。

创新市场营销应综合运用现代营销的理论经验，要针对不同的发展阶段和不同的市场需求勇于实践，大胆创新“4P”理论，即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是以生产为中心的营销观点，对铁路运输企业而言，它强调提供运输服务的全过程“4C”组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience）以及顾客与企业的沟通（Communication），对铁路运输企业而言，则从旅客货主的角度提出了新的观点，它强调换位思考，即接受运输服务的全过程。

4C组合是产品必须满足消费者的需求与期望，强调从成本的角度来考虑消费者的购买力。

这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本的全面考核，突出了让渡价值与消费者剩余最大化的平衡。

同时强调在尽可能便利的地方为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务，并加强信息和情感上的沟通，密切作为平等主体之间的交流。

现在流行的“整合传播理论”则更为重视从综合的制度和系统的角度来评估整合的增加效应。

这些现代营销理论对指导铁路运输市场营销有着非常现实的重要意义，适用于生产、科技信息化，以及组织创新、管理创新的各个进程。

营销创新需要探索几种全新的营销方式。

一是合作营销。

通过合作营销可以做大原有市场，从而达到合作企业多赢的局面。

铁路运输企业必须要适应物流业发展的要求，加强协作与合作，巩固扩大规模经济和范围经济的优势，畅通运输网络的调度、调控与运作能力，进而扩大市场覆盖率，增加运输需求和机会。

二是网络营销。

网络营销以其互动性强、跨时空等特点深受企业的青睐，目前这种营销方式正在广泛兴起。

建立以网络为支撑的营销体系，应作为铁路创新市场营销的发展方向。

三是个性化营销。

随着消费者需求个性化的特点日益明显，应紧紧把握这一特点，根据旅客货主个性化的配置来提供运输服务，满足其个性化需求。

此外，目前正在兴起的生态营销、国际化营销、整合营销、虚拟营销等新型营销方式，铁路运输企业都应根据实际不断借鉴摸索。

总之，铁路营销是一个直接关系到铁路运输企业生存和发展急迫问题。

我们一定要以市场为导向，从观念转变，资源配置，运价机制，营销机构设置，产品促销手段和方式，分配政策，调度指挥，信息反馈等方面，不断研究，不断实践，不断探索，从而把铁路营销工作不断推向新阶段。