中国传媒大学广告学专业考研复习资料.docx
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中国传媒大学广告学专业考研复习资料
北京广播学院广告学专业考研复习资料
一、填空题
中国广告发展史（1979年以前）
◎我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。
◎现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。
◎1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。
◎1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。
◎1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。
◎1904年，国人开办闵泰广告社。
国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
◎我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。
◎1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。
中国广告猛进史（1979年后）
◎1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》
◎1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。
◎1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。
◎1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：
参桂补酒。
◎1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。
◎1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。
◎1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。
◎1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。
◎1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。
◎1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。
◎1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。
◎1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。
◎1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。
◎1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。
◎1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。
◎1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。
◎1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。
这是我国高等院校开办的第一个广告专业。
◎1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。
◎1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
◎1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。
◎1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。
◎1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。
◎1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。
◎1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。
◎1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。
◎2002年，全国共有广告经营单位89552户，从业人员756414人，广告营业额达到9031464.43万元。
◎2003年11月26日，北京大学、中国人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院、复旦大学、上海大学、中国广告协会以及日本的株式会社电通8方共同启动的“促进中国广告人才培养共同项目”合作签字仪式在京举行。
外国广告发展史
◎公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。
◎1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。
这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。
可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。
◎1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。
◎1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。
该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。
这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。
◎17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
◎1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。
◎1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。
该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。
◎虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。
◎1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。
大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。
◎1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。
罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。
他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。
罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。
◎罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。
“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。
1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。
◎1869年由F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
◎人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特·汤普逊。
当汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。
◎科罗德·C·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。
◎艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。
这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。
后来，这成了广告业中的一种标准做法。
◎艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。
1915年，J·沃尔特·汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。
◎1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。
◎1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。
◎1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。
广告学说发展史
◎1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。
1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。
这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。
◎1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。
这篇文章可以看作是广告技法论。
虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。
1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。
◎在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。
1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。
戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。
二、名词解释
广告
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
广告运动
指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。
广告活动
指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。
其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更多地表现为一种策略。
广告作品
指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。
它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。
公益广告
公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。
公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。
POP广告
即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。
传播
信息的流动过程。
信源
又叫传播者、发送者或编码者。
因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。
广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
信息
广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。
广告信息都要由两方面组成：
说什么（内容）和怎么说（方式）。
媒介
是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
受众
可分为个人或群体，是信息的目标。
广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。
传播效果
指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。
传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。
受众进行信息接收的选择性定律
受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。
1、选择性接触：
又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。
选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。
2、选择性理解：
受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3、选择性记忆：
即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。
两级传播论
指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。
创新扩散论
是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。
广告环境
广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告反战有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
宣传
主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动
流行
指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。
它可以产生于社会生活的各个领域。
流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。
流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。
文化
指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
广告的行业内环境
指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。
广告批评的标准
是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。
广告主体
广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
广告主
指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
广告代理公司
是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。
广告代理公司在广告主体中处于核心地位。
下游公司
为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。
AP制
AP即AccountPlanning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。
AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。
中国广告协会
全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。
其章程规定：
中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。
美国4A协会
全称为AmericaAssociationofAdvertisingAgency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。
代理费制
是广告公司获得报酬的一种方式。
这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。
按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。
广告媒体
指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。
广告代理制
就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。
广告客体
分为实际客体和目标客体。
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。
社会阶层
指社会资源分配的不平等状态。
这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。
广告运作
指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。
市场调查
用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。
受众调查
是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动
定性调查
定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。
定量调查
所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。
内容分析
是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。
抽样调查
指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理痛击的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。
调查指标
就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、可以观察到的事物。
总体
指提供所需信息的人的全体。
样本
样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。
误差
是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差
实验法
也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。
其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。
方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：
实验组和控制组。
改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。
对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。
观察法
针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。
询问调查法
简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。
小组调查
也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。
通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查。
动机调查
一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。
深层面谈法
调查者和被调查者一对一面谈。
在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。
小组面谈法
由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。
投影技法
通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。
主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。
态度尺度法
此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和满意度等。
广告调查
指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
包括：
①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；⑥商品或企业形象的调查；⑦广告影响力（冲击力）的测定调查；⑧购买动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。
广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。
广告效果
指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。
广告效果的内涵，有狭义和广义之分。
狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；而广义的广告效果，则由于人们看问题的角度不同，在理解和说法上不尽一致。
AIDMA理论
国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。
它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引发兴趣（interest）；③激起欲望（desire）；④强化记忆（memory）；⑤促成行动（action）。
DAGMAR理论
是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。
每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。
在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。
广告策划
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的几出上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划的主要内容包括：
①广告调查；②广告环境分析；③明确广告目的；④产品研究；⑤消费者行为研究⑥广告定位研究；⑦广告创意研究；⑧广告战略研究；⑨媒介选择研究；
广告发布时机研究和确定广告费用预算。
战略
本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。
后来战略这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。
菲利普·科特勒曾经这样概括战略：
公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。
广告战略
依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：
①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。
广告目标
广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。
常用的广告目标包括：
①创造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改变态度；③购买意向；④试用；⑤重复购买；⑥品牌转换。
制定广告目标的具体方法为：
①设定定量基准；②提出具体的时间期限；③提出具体的衡量成功的方法和标准。
按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部目标是与广告活动本身有关的目标。
广告定位
指广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。
头脑激荡法
即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。
头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。
其具体做法包括：
确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。
媒介策划
指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
媒介产业化
是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程
媒介营销
是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。
媒介目标
即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
媒介掮客
指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购买
即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
电视家庭户
是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。
开机率（HUT）
在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：
开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额）×100%。
千人成本
媒体载具每接触1000人所需支付金额，公式：
CPM=（广告费/广告实际受众的人数或户数）×1000。
收视（听）率
指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1：
收视（听）率=开机率×节目视听众占有率；公式2：
收视（听）率=接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数×100%。
累计听众数
指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。
节目视听众占有率
电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：
节目视听从占有率=收看（听）某节目的户（人）数/正在看电视或听广播的户（人）数。
受众分布率
公式：
受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%
受众接触新闻媒介兼容率
受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，
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