中国移动策划案文档格式.docx

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四第四部分：

消费者媒介接触分析

五第五部分：

活动分析

中国移动新生代出现，随着技术进步，面对各种各样的电子信息使得我们的生活更加便捷，在这高速化信息时代，网络与通信的发展是最有传播力的媒介。

本次策划活动的目的是提高中国移动无线宽带产品知名度与美誉度，让扩大客户对中国移动无线宽带（WLAW）高速、便捷性等特性的了解。

因此我们将在产品与广告为WLAW一系列的广告策划。

让新老顾客享受中国移动无线宽带网速。

WLAW网络覆盖地区广阔，网络快速，支持WFL功能的手机，笔记本电脑，PDA,台式机终端，提供稳定的无线宽带。

让新老客户享受中国移动无线宽带网速。

第一部分市场分析

中国移动通信集团XXXX（简称中国移动XX公司），于1999年9月1日成立，2002年7月在XX和纽约成功上市，成为中国移动（XX）XX的全资子公司。

注册资本28亿元人民币，资产规模超过170亿元。

XX移动主要经营移动话音、数据、IP和多媒体业务、计算机信息网络国际联网和基于移动通信业务的各类增值业务。

除提供基本话音业务外，还提供数据、、IP、无线上网、宽带接入、视讯通、移动办公、信息点播、彩铃、彩信、手机证券等多种增值业务。

拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。

目前在中国五大通讯产品，其中在国内通信产品的市场领导者是移动通信，再者是联通。

但是联通在网络这一业务效果是有业绩的。

根椐移动原前的广告创意和营销推广未来的市场潜力宽阔，以大黄的暖色调为主充满年轻朝气热情的色调吸引着新一代90后年轻人，WLAW分别推出全球通，动感地带，神州行，3G等适合不同消费者的产品，通信业务庞大。

现在的中国移动处于产业发展高峰期各项业务都在迅速发展。

目前最有潜力发展的产品是3G与网络通信。

一、中国移动通信概况

1.中国移动通信的网络规模

至1999年9月底，中国移动通信交换机总容量超过6000万户，长途网和No.7信令网覆盖28个省，智能网已覆盖东中都12个省，GSM网覆盖全国31个省会城市、300多个地市、2000多个县市，24个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖X围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖。

2.中国移动国际漫游

目前，中国移动通信已与48个国家与地区的80家境外运营公司开通了国际漫游业务。

3.中国移动通信的业务种类

除了基本的话音业务外，中国移动通信还开办了主叫显示、呼叫等待、语音信箱、呼叫转移、三方通话、遇忙前转、短消息、低速数据、IP接入业务、信息点播、“神州行”还有一系列的新业务。

4.中国移动通信的用户服务

目前已速成全球最先进的移动通信实时计费网，为用户提供与时准确的话单；

通过综合业务网的建设，使用户实现即买即通；

提供1860、1861客服中心查询、多媒体查询、免费打印、划卡查询、人工查询、网上查询等服务，方便了用户查询、咨询、申告，贴近了与用户的距离，大力发展社会代销代办点，方便用户就近购买；

与银行等企业合作与通过网上交费，广开交费窗口，方便了用户；

加强终端维修中心的建设，解决用户修机难问题。

二、中国移动通信市场特点

1.市场增长迅速，潜力大

根据ITU9月份报告，到09年9月末全球移动用户已超4亿。

根据中国移动用户和市场发展情况，过去每次预测的结果都落后于市场发展，这说明移动通信发展势头十分迅猛。

中国移动通信业务增长之所以如此迅猛，一是得益于党的改革开放政策与各级政府的扶持；

二是与中国移动通信正确的经营策略有关；

三是得益于社会各界的支持；

四是得益于人民生活水平的提高，随着人民生活水平的提高，资费不但没有升反而在下降，使更多的平名百姓有能力购机；

五是与技术进步有关，随着技术的进步和全球移动用户的增长，终端设备和系统设备的建设成本不断降低。

2.高技术，低资费

中国移动通信技术实际上都是通信领域内各种先进技术的综合反映，但从资费标准来看，我XX取的是低资费政策。

根据GSMMOU组织（由全球运营商组成）公布的资费来看，我国与黎巴嫩、越南等国的移动资费是全球最低的。

从移动通信建设总成本来看，我国与国外相差不大，但我国的价格比他们低得多，这是与中国市场的销售将点相匹配的。

3.中国移动通信的用户结构发生巨变

移动业务开办之初，手机价格和入网费都比较贵。

主要用户群是工商界人士。

这些年来，95％以上的新增用户属工薪阶层和大学生，大众消费已成为主流。

4.移动通信业务极具活力

过去放开竞争的增值业务和寻呼业务不属于基本业务。

中国移动通信和联通公司在移动业务上展开面对面的竞争，则属于基本业务内的竞争。

在电信领域内，移动通信业务增长率很高，政企分开后，政府加强了对移动通信的管理，实行许可证制度，且正在进一步走向规X化。

5.用户消费意识成熟，对新业务需求旺盛

过去，中国移动只有“全球通”业务，现在增加了预付费卡和其他新业务，用户对业务选择更趋多样化。

过去用户注重业务，对资费不太在意，现在的大众用户对资费比较注重。

从目前客户服务中心的反馈，60～70％的用户是查询话费，用户对话费开支更加理智，这是用户消费意识逐渐成熟的一个重要标志。

三、中国移动通信发展展望

中国有13亿人口，每秒钟就有一个未来的潜在手机用户出生，但是中国的移动拥有率是全球最低的国家之一。

因此无线设备厂商涌入中国就不足为怪了。

即使在08年美国市场陷于停顿之际，中国移动市场仍取得了巨大的发展。

2009年7月，中国手机用户数达到1260万，超过美国成为最大移动市场。

中国移动通信能不断跟踪移动技术的发展，适时引人新技术，同时积极参加国际移动组织的活动（如GSMMOU），参与国际移动标准讨论，积极开展与境内外运营商的技术交流，包括与联通公司的合作，积极坚持国家以市场换技术的政策。

中国移动通信也一直将服务视为生存的根本与一切工作的出发点和归宿，力争每年在服务上都有新的提高，上新台阶。

中国移动通信每年也同样会做出市场调查，了解用户需求，针对不同层次、不同消费群体的需求，开发相应的业务、努力拓展市场，积极引导用户消费。

中国移动无限宽带业务是指在中国移动无线网络覆盖地区，签约用户通过支持WIFI功能的手机，笔记本电脑，PDA台式等终端设备以无线的方式高速接入互联网或企业网，获取相关信息或进行移动办公。

WLAN支持多媒体功能，可以上传下载数据，随时欣赏网上音乐或视频，。

为你提供急速而稳定的无线连接。

WLAN业务归属于中国移动“随E行”业务的宗旨，为客户带来“网络随身，世界随心”的感受。

第二部分：

高校学生与教师

高校学生是以90后一代为主，他们是在校学生没有收入。

但现在的随着生活水平的提高，各家长注重物质生活与安全问题，所以每一学生有一部手机是必备的以方便联系。

政务人员和商务人员与教师他们在购买能力上是没有疑问。

消费购买心理：

理想消费，移动广告创意是手机3G上网速快可玩游戏，上网为主。

目前在校学生大部分是90后群体，他们“爱潮”“爱宅”“爱上网”“爱游戏”

商务人员

1、收入：

年薪9万以上；

文化：

本科以上

2、喜好与生活方式：

喜欢登山、游泳、健身、高尔夫，关注国内新闻，重视健康知识，以与最爱喝葡萄酒。

3、生活态度与消费心理：

有自己的消费品味，崇尚时尚品牌消费，倡导向上健康的生活理念。

有饮酒的生活习惯，注重提升生活品质。

4、生活追求：

追求事业成功，注重身份感，追求社会地位，期望获得社会期许与他人尊重。

倡导优质生活理念，消费时看重品牌内涵，注重品牌联想（积极、肯定、独特的品牌联想）

5、关于酒的喜好：

16.3％的人喝过白兰地/威士忌，研究发现有海外生活工作或教育培训商务人士更喜欢喝白兰地/威士忌和葡萄酒，而没有海外生活工作或教育培训者喝白酒的比例更高。

---央视市场研究股份XX（简称CTR）调查）

消费年龄：

17—30年龄

消费购买能力：

消费购买行为：

政务人员和商务人员与教师他们购买行为偏于理性属于简单的购买行为，高校与年轻一代的消费者便于感性属于多样化购买行为。

第三部分：

S:

推出有政策，促进消费，网络快速 

本地网资多

非对称管制扶持

全业务经营制

CDMA将提高其综合竞争和品牌形象

W:

主要业务市场占有率低

寻呼业务正处于下降状态

低价形象很难在短时间内改变

用户的ARPU比竞争对手低

O:

移动业务持平稳增长

CDMA带来大量高端用户有利于提高ARPO

WTO与引进战略投资

T:

国家的新移动业务牌照的放发将影响其竞争环境

中国移动GPRS的挑战3G的推动将影响CDMA的优势发挥

中国电信，新网通小灵通的发展严重分流移动业务量和用户

第四部分：

媒介形式

形式

网络

移动官方

优酷网

人人网

腾讯网

电视

首页视频

专门板块

浮动广告

首页

QQ聊天窗

广告播放

传统

户外

移动服务点

POP广告

户外招贴

业务员推荐

海报宣传

第五部分活动内容

活动策划：

第一阶段：

造势——活动启动仪式

第二阶段：

巩固——无线校园计划

无线商政计划

无线家庭计划

第三阶段：

总结

一、针对高校学生和教师的无线校园计划

——随时随地上网，方便快捷学习

1、活动规划：

（1）前期：

广告宣传——借助“动感地带”在高校的重大影响进行广告宣传，设立体验区，使高校大学生亲身体验到无线宽带带来的方便和快捷。

（2）中期：

产品推广——与学校的大型社团合作，借助校园活动进行产品的推广。

（3）后期：

售后服务——通过完善的售后服务，提高产品的信誉。

2、具体活动安排：

（1）广告宣传：

借助“动感地带”发送短信进行广告宣传，在学校的广告栏X贴海报，校园广播广播无线宽带的广告。

（2）体验营销：

在学校的图书馆，移动营业厅，或者人群集中的地方设立无线宽带体验专区，让他们体验到随时随地上网学习的乐趣。

同时要注意营造体验专区的氛围，在体验的过程中可以进行一些游戏活动。

（3）与学校的大型社团进行合作，赞助一些大型的学校活动，例如：

校运会，迎春晚会等。

借助这些活动进行产品的推广，力求在学生中提高产品的知名度和美誉度。

在产品的推广中要特别注意相应的优惠活动和绑定计划。

特别是入学新生，每学年的新生是潜在的巨大市场，在这一特殊时期，要与早推出优惠活动抢占市场。

二、针对商务人士和政界人士

——网络随身，世界随心

1、活动安排：

体验营销

火车站、机场都是客流量很大的场所，在火车站，机场设立无线宽带体验专区，让等车或等飞机的人们有了打发时间的机会，同时也能起到宣传无限宽带的作用。

以标杆营业厅的形式，对公众免费开放，免费体验，并配有讲解和展示。

活动地点：

XX火车站，XX飞机场

具体活动安排：

1、在火车站和飞机场设立体验专区

2、雇佣人员在火车站或者飞机场发放传单；

3、配有相应的指导人员；

4、体验之后赠送精美的无线宽带礼品。

星级宾馆是商政界人士聚集的地方，通过无线宽带可以让他们体验到：

出差，也可以随时随地轻松办公。

XX五星级大酒店

1、在XX选择具有代表性的五星级大酒店进行签约合作，例如XX国贸大饭店，XX花园国际大酒店，XX丽华大酒店等。

2、在酒店设立无线上网专机，特别是客房，会议厅等，借助无线宽代随时收发，远程办公，召开重大会议等。

3、在酒店配备相应的技术顾问。

三：

无线家庭计划：

推出“亲情卡”“情侣卡”业务，针对情侣和家庭，可以一卡多用，或者一个账号多终端接入，为广大情，侣家庭节省一大笔投入的同时，还解决了异地情侣难以随时随地相见的问题，家庭成员随时随地能够联系。

让您天涯何处多有家。