森马服饰营销策略分析及建议Word格式文档下载.docx

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我国是纺织服装年夜国,随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不竭提高,我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌.面对13亿人口的服装年夜市场,各服装企业都面临着机遇和挑战.森马作为一家定位于休闲服饰的外乡企业,曾一度获得青少年的青睐,但之后其在市场上却暗示平平,市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据,这是什么原因招致的呢？

服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场,而且赢得广年夜服装消费者,应深入了解企业自己和市场,研究其市场营销的环境和发展进程.本文从分析森马服饰的营销战略入手,从企业和市场各个因素去考虑,分析现状及存在的问题,提出自己的一些建议,制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案.也希望通过以森马服饰为例的研究,能给国内其他休闲服装企业一些启示.

我国消费对休闲时尚越来越强烈追求,使休闲服装在国内服装市场备受推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,发展势头良好,市场潜力年夜.目前,国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争,在市场、顾客、价格等方面的定位存在较年夜重合,如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等.由于看好国内休闲装市场的发展潜力,ZARA、H&

M、UNIQLO、JACK&

JONES、LEVI’S等国际年夜众休闲装品牌凭借着强年夜的品牌影响力,快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力,纷纷年夜举进入中国市场,在国内中档休闲装市场展开竞争,争夺国内休闲装市场份额.另外,由于休闲装的概念外延丰富,也使年夜量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产物,加入休闲服装细分市场的竞争行列.

从竞争区域来看,目前,国际年夜众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张,普遍采纳直营模式.国内自主品牌由于对本地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解,因而在产物开发、销售战略和市场推广、售后服务方面仍坚持了一定的竞争优势.另外,由于我国流通渠道的分散性与流动性,国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡,而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场.

1、休闲服装消费范围广泛.年夜众化的休闲服装流行推广,形成了规模化的消费市场,其经营产物包括了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类.现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围.

2、个性化趋势明显.从服装的发展趋势看,个性化将日益明显.消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠基了经济基础和素质基础,人们都开始注意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化.

3、产物定位不鲜明.我国绝年夜大都休闲品牌定位在15一35岁之间的学生及工薪阶层,然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是分歧的.这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象,说明休闲服装市场还是一个有待成熟的市场.

4、设计缺乏立异,款式雷同.现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同,恰恰掩盖了休闲服装的个性风格,不论在款式上还是在层次上休闲服装都不能满足消费者的要求.

5、形象识别差.现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式,消费者无法从公司或品牌形象方面获得一种与众分歧的印象,无法感觉出各个休闲品牌的产物共同的个性风格.

6、品牌信息传布不到位,缺乏内涵.现在市场己进入品牌营销和风格定位阶段,品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象.可是在关于休闲服装市场调查中却发现消费者的品牌意识其实不明显.

7、品牌价值体现不充沛.在服装市场日益趋于低条理的价格竞争时,更应注意其品牌价值的内涵和个性.而事实上,现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在同一休闲主体下,以同样的休闲文化招揽顾客,使原本有个性的产物变得毫无个性可言.

二．SWOT分析

（1）品牌优势.森马服饰是年夜众熟知的服饰品牌,在消费者心中是“高质量、中价位”的年夜众名牌.

（2）胜利的运用了多品牌战略.森马不单把市场定位于16-25岁的目标顾客群,还发展了童装品牌“巴拉巴拉”.

（3）共赢合作的发展理念.森马服饰胜利的运用虚拟经营模式,在设计研发和销售渠道两端发力,将附加值相对较低的生产环节外包,充沛整合利用社会优势资源.

（4）在价格和产物质量上占很年夜优势.森马服装的面料主要是棉,本钱较低,舒适度较好,有利于青少年的健康,所以森马服饰在原资料的方面占有很年夜的优势.森马企业在质量方面非常注重,出厂的衣服都是经过层层检查部份的检测才发往各分店,所以森马服饰在质量方面占有很年夜的优势.

（5）营业场所选择在顾客密集区域,人流量年夜.推行特许经营和直营发展模式,有助于扩展新店.

（1）服装款式运动化,跟不上潮水,没有共同的风格,立异能力缺乏,没有核心竞争力.

（2）目标顾客群跨度年夜,消费特性有所不同,难以做到完全满足顾客群的需求.

（3）连锁店多,不容易管理.终端店肆的产物摆设、促销方式、伙计设置分歧理,而这些都是要森马公司的总部进行系统培训的.

（4）网络营销力度弱.现网络发展速度飞快,但我们在网络看到的森马的广告远不如凡客诚品的轰炸式广告为广年夜网友所知.

（5）网上旗舰店的管理销售能力跟不上消费者的要求,如发货慢、产物少、产物更新慢、客户服务效率低、售后信息反馈不到位等问题.

（1）休闲服饰市场需求快速增长.随着人们生活水平,经济收入的提高,消费观念的改变,社交活动的不竭增多,人们对外貌形象、穿衣服装也越来越重视,对服饰服装上的支出也越来越舍得,支付能力的提高,使得休闲服装市场的需求不竭增长.

（2）年夜众休闲市场对时尚的要求越来越高,现代人生活节奏的加快和工作压力的增年夜,使得放松、休闲成为人们追求的时尚,在服饰上,则越来越多变现出寻求舒适、自然、时尚的倾向,休闲服装也因此成为现代服装的主流.

（3）16-25岁的人群消费能力越来越强,这个年龄段的人群年夜多为高中生、年夜学生和初入社会的职场人,家长对孩子在金钱方面的舍得以及这部份人群在消费上的自主权,他们暗示出越来越强的消费能力.

（4）有些休闲服装企业逐渐在渠道市场被淘汰（比如依米奴）.现在的人对品牌比力重视,在如今的休闲服装市场上,一些不知名的、名气不年夜的休闲服装逐渐被人们所冷落,逐渐的淡出市场,从而给森马服饰的提供了一定的发展空间.

（5）网络市场的蓬勃发展.电子商务的发展,规避了市场地区的局限性,同时也是快捷便利的方式,因而获得了快速发展,通过网络营销,可以使森马服饰以最快捷低本钱的方式快速把市场向全国年夜年夜小小的处所蔓延.

2.4威胁分析

（1）其他休闲服饰的竞争.从产物定位和时尚度来看,森马服饰与美邦、以纯、真维斯、佐丹奴同处于年轻人休闲装这一细分市场.这些品牌在国内市场的时间较长,并已经建立起比力完善的生产和营销网络,是森马服饰的主要竞争敌手,这也意味着森马要面临激烈的竞争.

（2）在年夜众品牌中雷同的产物太多.大都的休闲服装品牌习惯于剽窃和模仿,新款呈现在市场上,能很快的就推出类似的产物,造成产物雷同现象严重.而且像森马一样把市场投向于青少年阶段的年夜众品牌也很多,这些品牌的休闲服装从价位、款式、质量、风格都和森马差未几.

（3）消费群里对品牌的忠实度不高.森马目标消费者购买的考虑因素依次为：

款式、价格、质量、品牌,此时的消费者忠诚度不高,稳定性极差.

（4）与其他休闲服装品牌之间的价格战、促销手段竞争激烈.一到节假日,像森马一样的诸多年夜众休闲服装品牌纷纷开始促销价格战,特卖、打折无处不是.

三．销售战略

3.1市场细分.

市场细分是指根据顾客需求上的不同把某个产物或服务的市场逐一细分的过程.细分市场不是根据产物品种、产物系列来进行的,而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的.正确的市场定位基于对市场和消费者行为的充沛了解.只有充沛的了解消费者需求的特点,才华准确抓住消费契合点,为消费者提供令其满足的产物.

而消费者的需求特点往往是由消费者自身多种潜在因素决定的.这些因素包括消费者年龄、性别、地区、个性、兴趣、经济能力等等.企业根据这些因素来进行目标市场划分.依据分歧人群的分歧需求,服装市场的产物可以进行初步细分：

国内成年服装依照年龄的划分是：

童装、少年装、青年装、中年装、老年装；

从性别角度有男装、女装；

从价格层次角度有高、中、高档；

从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格.在市场竞争异常激烈的服装行业,品牌必需明确自己的定位.

对服装的选择,消费者的需求特点的包括对款式、质量、价格、舒适性、品牌、色彩、面料、流行等的关注.这些要素构成了消费者在购买服装时主要关注的要素,随着社会经济和消费者个人自身特征的不竭变动,他们对服装的需求也会不竭变动,这样一来,如何准确适时的掌控住这些消费者的同质特征,就成了企业制定各项营销战略的关键所在.

3.2选择目标市场.

选择一个或几个准备进入的细分市场,目标市场选择就是企业在做了市场细分之后,根据企业的资源,决定选择哪个细分市场并为之提供产物和服务.

森马服饰依照年龄和性别确定了目标消费市场：

16到25岁的年轻男女族群.该阶段包括青少年和青年两个阶段的人,年夜多都为中学生、年夜学生及初入职场的人群,其特点如下：

（1）很强的购买欲望,容易感动购物.因而选择这个目标顾客群市场潜力年夜；

可是也正因如此,使得这个市场拥有众多的竞争企业.

（2）时尚,追求流行、个性.他们比力看重衣服的款式色彩及流行度,对服装的舒适性、质量的重视稍低,所以企业在进行产物设计时,首当其要的就是要掌控住潮水信息,在休闲服装中融入潮水因素,使得服装舒适与时尚偏重.可是对质量的重视稍低,不代表不重视质量,一个品牌,产物再时尚,质量没有保证,也不会获得长期的回头客的,质量也是服装是否舒适的前提.

（3）敢于检验考试新事物,容易接受各种新品牌.这样的特性使得该目标客户群对品牌的忠诚度低,他们对是否年夜品牌显得不那么在意.因而想要继续的获得消费者,必需依靠推陈出新的产物.

（4）支付能力尚弱.这个阶段的青少年,经济来源都是家里,一些刚入职的年夜学生收入也不高,可是他们对比力相信品牌,因为品牌代表着质量,所以价格适中的品牌是他们的选择.

根据所选择的细分市场数目和范围,目标市场战略可以分为无不同目标市场战略、不同性目标市场战略和集中性目标市场战略三种式.

森马服饰采纳了集中性目标市场战略,集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”,是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部份作为目标市场,集中企业全部资源为其服务,实行专门化生产和营销.森马服饰只针对16-25岁这一年龄段的年轻时尚族群,定位潮水休闲品牌,紧跟年轻“潮人”特色,主打潮人文化.

森马服饰采纳集中性目标市场战略的优势在于：

营销目标集中,便于深入了解该年轻群体市场对服装的需求变动,能充沛发挥企业优势.

营销组合战略的针对性强,便于营销和生产.

品牌清晰的定位于潮水休闲服,利于提高企业的市场占有率和知名度.

（2）存在的缺点：

16-25岁之间的跨度年夜,几乎是从中学到初入社会的人群阶段,同样的服装款式难以完全满足该人群的需求.

过于集中的市场定位使森马在面临强年夜的竞争敌手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品呈现时,给企业带来极年夜的威胁.

目标市场定位与实际情况不符.森马服饰的定位虽然是16-25岁阶段的人群,可是在消费者心中,它的定位只是针对中学生,实际购买的人群也集中在13-18岁,这样一来给人感觉森马只是适合中学生穿的衣服.那么年夜学生和初入职场的人群选择森马的可能性就小了.

市场竞争年夜.在我国的休闲服装市场上,竞争的企业何其之多.中学生的市场,有来自国内外的品牌“艾格”、“美特斯邦威”、“真维斯”、“夏拉贝尔”等等压力,年夜学生和初入职场的目标市场,更有“H&

M”、“优衣库”“美特斯邦威·

tagline”等的竞争,归根结底,还是要从产物自己入手,产物是使企业、品牌获得消费者青睐的最有力工具.

1、产物线长,产物种类丰富.森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包、鞋、帽、围巾等十九年夜系列,主要的产物集中在上装、下装,而包、帽、鞋等只是少量的产物.

2、产物特点体现了年轻人的休闲、时尚的风格.产物以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张.休闲、时尚、快速是森马不变的追求,森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌.“创年夜众服饰名牌”的森马的宗旨,森马追求的是名牌产物,在价位上走的是能为广年夜年轻人接受的中价位路线.森马的快速发展证明了这条高品质、中价位的“年夜众名牌”路线是相当胜利的

四．销售建议

森马服饰的市场定位是中小城市,目标顾客群主要为16-25岁的时尚年轻族群,这个消费群在服装方面主要关注服装款式和流行,对品牌的知名度的关注是其次,可是这个消费群在服装上的需求特性不同年夜.为了强化森马服饰的市场占有率,在目标市场选择和定位战略上的建议主要有：

1、细化目标顾客群.依照目标顾客群的需要设计产物.第一个目标顾客群：

初、高中生,年龄段为13—17岁.第二个目标顾客群：

年夜学生和初入职场的新人,年龄段为18—25岁.

2、根据细化的目标顾客群采纳多品牌战略,针对13—17岁和18—25岁的客户群,分别打造分歧的品牌.针对13—17岁的客户群,在市区的步行街、人群密集区的街边地段开设店肆.将18—25岁客户群的产物系列开展到百货年夜楼销售,提高森马的品牌位置.

3、根据森马服饰时尚潮水的定位,在原有品牌标识表记标帜的基础上稍做修改,如Semir正楷字眼可采纳采纳行书的写法,使得标识表记标帜更加的随性,符合年轻族群的个性自由性格.

细化和明确了森马服饰的定位,并通过品牌标识表记标帜上的清晰转达,有助于加强人们对森马服饰的认知感,从而获得更好的顾客源.