中国饮品店行业价值竞争策略研究及建议.docx

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中国饮品店行业价值竞争策略研究及建议

2019年中国饮品店行业

价值竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章价值竞争策略概述2

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析2

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性2

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间2

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力2

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性2

第二节价值竞争策略的基本类型与选择3

一、产品创新策略3

二、产品品牌个性化3

三、产品服务竞争策略3

四、战略联盟3

五、广告策略4

第二章2018-2019年中国饮品店行业市场现状分析5

第一节饮品店的发展与现状5

一、整体竞争及开关店情况分析5

二、一线城市与二线城市增长对比情况分析6

三、人均15元以上饮品强势增长7

四、不同类型饮品店发展情况分析8

第二节饮品店的消费者分析10

一、饮品店的消费者年龄分析11

二、新式茶饮受众人群正在变得广泛11

三、饮品店男女性消费情况对比11

第三章2019年饮品店行业价值竞争策略研究及建议15

一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度15

二、避免产品同质化，提高产品附加值15

三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力15

四、激活产品价值创造15

五、面向高端16

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略17

一、企业失败的原因17

二、提高胜率的策略18

第一章价值竞争策略概述

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析

价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。

通过广告宣传和推销活动，厂商可以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。

价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞争的手段往往更能奏效。

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。

需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。

单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。

而价值竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。

以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间

价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力

价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。

价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。

因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性

价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。

但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。

一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。

而价值竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。

这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。

同时，价值竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。

价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

第二节价值竞争策略的基本类型与选择

一、产品创新策略

社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.

二、产品品牌个性化

每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。

现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。

除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。

三、产品服务竞争策略

美国著名市场营销学家莱维特曾说过：

“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。

”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。

服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化

四、战略联盟

所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。

战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。

五、广告策略

随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。

而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。

广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。

当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。

第二章2018-2019年中国饮品店行业市场现状分析

第一节饮品店的发展与现状

对着个行业感到心动的同时，你是否知道最近一年一线城市饮品店增长整体放缓？

是否察觉咖啡行业门店数锐减？

是否发现奶茶店越来越多？

一、整体竞争及开关店情况分析

美团点评数据显示，15年下半年开始，半年饮品店关店数逐渐增加，16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势，17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

整个中国饮品市场，饮品店主要集中在中部城市、东部沿海城市。

在中国的一线城市、新一线城市、二线城市，人均GDP达到了1.5到2.5万美金的规格，这意味着什么？

当一个国家和地区人均GDP超过1.2万美金以后，就将会实现一次新型的消费升级。

消费者未来对于非必需消费品的需求，将会逐渐加大。

数据分析：

1）2017年全年，饮品店开店18万家，闭店18万家；

2）2015年下半年开始，关店数逐渐增加；2016年下半年开始，开店数有所减缓。

原因分析：

1）更多从业者逐鹿，竞争激烈；

2）资本助力，大量资金涌入，市场机遇与危险并存；

3）跟风进入市场现象严重，忽视商业基本功。

从2010年到2013年上半年，饮品店开店数不断增长。

2016年上半年，行业还是一路高歌。

到2016年下半年以及2017年上半年出现一个很大的变化。

美团点评研究院餐饮研究中心负责人宋杨表示，目前整个饮品市场，不再像过去20年是一小撮人的生意，而是更多的人进来，新型的思维定义这个行业的发展。

2010年以后，大量的资本涌入餐饮市场，必将给行业带来很大的海浪，促使行业向前发展，这也导致一些人半路出家冲入这个市场，最后“血淋淋”。

值得注意的是，一线城市饮品店门店数增长乏力的同时，厦门、福州等二线城市在2017年4月的同比增长达到29%。

二、一线城市与二线城市增长对比情况分析

一线城市增长乏力，二线或成新的增长点

北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%，1%，29%；这是中国的小城市中产消费热情正在飞速发展，饮品店可能正赶上这一浪潮。

▲城市分级依据《第一财经周刊》2017年发布的城市分级榜单。

新一线城市包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等，二线城市包括厦门、福州、无锡、合肥、昆明等，下同。

其中，有个特别的现象：

上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长，北京的关店数非常明显，超过20%。

三、人均15元以上饮品强势增长

相比于整体增长的疲软，人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长，较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一二线城市飞速发展，这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。

四、不同类型饮品店发展情况分析

奶茶店增长迅速，咖啡店负增长

四个饮品店类型中，奶茶店门店数量增长迅速，酸奶店增长放缓，鲜榨果汁店增长疲软，咖啡店出现负增长。

在咖啡厅整体门店下滑的同时，大品牌咖啡厅迅速扩张；奶茶和鲜奶酸奶大品牌扩张速度与整体相近；鲜榨果汁大品牌增速较大。

数据分析：

1）2016年下半年开始，咖啡馆开店数明显减少，关店数猛增，关店数高于开店数；

2）从2014年上半年开始，奶茶果汁店开店数“一路高歌”，2016年上半年达到顶峰；但2016年下半年，关店数猛增，2017年“居高不下”；2017年下半年，开店数高过关店数。

3）奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家，关店7.8万家。

数据分析：

1）咖啡馆在新一线城市发展的速度最快，但2017年整体数量仍呈下滑趋势；

2）选取咖啡店最多的10个城市来看，与年初比都出现下滑情况。

武汉和厦门咖啡馆数量出现很大跌荡。

数据分析：

1）奶茶果汁店发展的情况，二线城市增长快于一线城市，或成为新的增长点；

2）与年初比，奶茶果汁店除了在北京出现了小幅的下降，在其他的城市还处在上升阶段；成都的门店数量较年初增长幅度最大。

第二节饮品店的消费者分析

一、饮品店的消费者年龄分析

对最低；而从年龄来看，71%的用户是30岁以下的年轻人。

二、新式茶饮受众人群正在变得广泛

我们通过对近一年来出现的新式茶饮进行调查发现，通过品牌和产品的改变，受众人群正在变得更加广泛。

某大热“新式茶饮”品牌16年用户中男性比例接近42%，拥有更高消费能力的25~35岁群体在消费者中所占比例增大；通过品牌和产品的改变，吸引了更广泛的消费群体。

三、饮品店男女性消费情况对比

女性买的更多，男性买的更贵

在饮品店消费客单价最高的是35岁以上男性；女性比男性年均消费频次更高；各年龄段消费频次无显著差异。

年轻的女性是饮品消费主力军

数据分析：

1）用户画像统计，在性别上，整个饮品购买用户以女性为主，占73%；

2）饮品店用户年龄分布统计中，30岁以下人群达到了71%。

在商业上讨好年轻的女性依旧是一个聪明的选择。

数据分析：

1）男性年均购买频次大概2.8次