雀巢营销综合分析Word格式文档下载.docx
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作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。
在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。
目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。
二、市场环境分析——以雀巢咖啡为例
（一）外部环境分析——PEST
1、政治环境
1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。
2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。
3）《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。
此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。
2、经济环境
1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。
中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。
咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。
在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。
2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。
近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。
同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。
其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。
在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。
农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。
国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。
4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。
咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。
为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。
3、社会环境
1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。
贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。
随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。
人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。
这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；
2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。
出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。
3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。
虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间。
4）在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动"
要求提供不会使人发胖的饮料和食品。
5）据国家发改委的统计数据，2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等填教育在校生达1738.8万人，研究生达110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生44.9万人，分别比2007年招生数实际增长5%和6%。
6）中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。
上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少3个月）的外籍人约有23万。
预计这个数字每年都会上升。
7）从世界性的观点来看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。
4、技术环境
1）咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。
另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。
2）行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料，利用发酵工程结合酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡企业发起强大冲击。
3）现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。
在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。
（二）内部环境分析——SWOT
雀巢公司的SWOT分析
雀巢存在的优势（S）
劣势（W）
内部环境
1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强；
2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间；
3．具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且产品质量高；
4．研发能力领先于整个行业。
积极进行产品革新，及时推出新产品，延伸产品线。
5．独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，攻势强劲。
6．科学的营销管理模式。
实施模块营销战略，在此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又接受公司总部的协调，使得其市场反应能力加快。
1、产品品种类相对单一，局限了咖啡市场占有率的进一步扩大。
2.、产品容易模仿，不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场。
。
3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公司大量的广告投入，对公司利润造成拖累
4、雀巢部分产品的高价格抑制了二三线城市对其的消费，在二三线城市影响力不足
5、跨国公司组织庞大，管理易混化
雀巢公司的机会（O）
雀巢公司的威胁（T）
外部环境
1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。
当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；
意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；
渴望独立，并不疏远父母；
要面对工作的压力和不断的挑战。
雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。
2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。
3、未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克，雀巢公司可以不断提高生产效率满足日益增长的消费需求；
4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变化，给雀巢公司研发新的产品提供了巨大的市场机会；
1、不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场，产品品种及其替代品迅速增加。
2、雀巢面临国内外竞争对手很多，且实力很强，例如卡夫咖啡等；
3、来生产环境的威胁。
雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有风险。
如在发展中国家设厂生产，消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等
4、食品安全问题等对雀巢的产品质量和产品形象造成了不利的影响。
（三）竞争框架分析
首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：
同行业竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。
如下图所示
以上力量带来的威胁有：
细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。
雀巢咖啡按其饮用方式可分为速溶咖啡和液态咖啡。
以下分别对雀巢两种类型的咖啡的竞争者。
1.细分市场竞争的威胁
在速溶咖啡市场上，雀巢作为速溶咖啡的鼻祖，占据了市场的主导地位，但是随着技术的推广和创新，其竞争者也不断涌现，主要有麦斯威尔、克莱士，哥伦比亚等。
其中最大的威胁来自麦斯威尔，其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末及糖完美搭配，不亚于雀巢的2合1速溶咖啡。
麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。
在液态咖啡市场上雀巢、摩卡以及四洲等品牌割据，虽然，雀巢与可口可乐强强联合打造咖啡饮料，但雀巢在饮料方面的技术不及其速溶技术。
其他品牌的产品不断推出新口味，通过简化包装拉低价格。
美国的麦斯威尔和新加坡的捷荣咖啡也在中国积极经营，伺机而动杀入液态咖啡市场。
让雀巢倍感压力。
所以，雀巢在液态咖啡市场上的竞争力不容乐观。
2.新进入者的威胁
跨国品牌为主的咖啡类，因为它不是一个传统的中国热饮料。
在2009年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的83％。
然而，贸易资料显示，国内咖啡豆供应商也试图推出自己的速溶咖啡品牌，这可能危及咖啡豆供应这些成员。
由于规模经济限制竞争者的加入，新加入者须扩大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。
而且为了开发新产品与技术革新,设备的投入都需要资金的支持,这使得新加入者进入这个行业的壁垒增高。
所以说，新加入者对雀巢公司的威胁不大。
3.供应商讨价还价的能力带来的威胁
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，这在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大量成本。
2008年，云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应巢提供咖啡豆。
该公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨头超过十年。
不过，雀巢认为云南德宏后顾的举动将不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过80,000咖啡豆供应商和农户，以保证供应。
4.购买者的讨价还价的能力到来的威胁
雀巢公司品牌知名度很高。
产品的不断创新，为消费者提供较大的选择空间。
另一方面，消费者对雀巢的认识源于对其咖啡的高度认可，但在其他领域如巧克力的认可度则较低。
这在一定程度上制约了其整体的竞争力。
在2009年中国咖啡零售量和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的68％份额，可看出雀巢速溶咖啡在中国及本公司拥有庞大的忠实消费群。
因此，买方讨价还价能力比较小。
5.替代品的威胁
雀巢公司在以咖啡为主要饮品的国家尚不存在此类威胁，但在某些国家如中国这样传统上以茶为主流文化的国家，其面临着传统饮品的巨大威胁。
无论在速溶还是液态咖啡方面都面临着比较大的威胁，如，以振奋精神为目的的顾客可能以含咖啡因的速溶和液态饮料为代替品。
以休闲为目的的具有高消费能力的消费者更多的倾向于品味乌龙，普洱，铁观音等名茶。
在一定程度上对雀巢带来冲击。
1）识别和分析竞争者
显然，雀巢在咖啡市场上的竞争者是为顾客满足相同需求的咖啡公司。
如卡夫、星巴克等。
但是其实雀巢的实际和潜在的竞争者要广泛的多，公司很有可能被新出现的竞争对手或新技术打败。
因此，为了避免“竞争者近视”。
雀巢咖啡在发现现有竞争者的同时还要关注潜在的竞争者。
下面通过获得和使用产品的步骤描绘雀巢咖啡的直接和间接竞争者：
走进超市找到饮品专卖区挑选咖啡购买咖啡冲泡或饮用咖啡
从这个步骤我们可以看到当消费者怀着可买可不买的心态的时候，或者不是雀巢咖啡的忠诚顾客的时候，他的选择就可能受很多因素的影响，如口味、数量、价格、包装、甚至是拿取的方便程度都会影响到顾客的最终
选择。
所以，如麦斯威尔低价位的咖啡，包装可爱活力的雅哈咖啡，体现地位的蓝山咖啡，甚至是含咖啡因的奶茶或提神的奶茶。
当顾客只是为了满足某种可以产品上得到的需要时，其选择范围就会涵盖所有能满足这一需求的产品。
所以，雀巢要从顾客的需要出发。
不断创新，不断发现和满足消费者的需求。
2）分析竞争
✓战略分析
基于产品质量和纵向一体化程度，咖啡的战略群体如下图所示。
经过调查分析，雀巢在战略群上A有竞争者有星巴克，在战略B群上有竞争者有婕荣，战略C上有竞争者麦斯威尔。
✓目标分析
当确定竞争对手后，必须研究每个竞争者的市场目标。
此处以麦斯威尔为例，他将咖啡和友谊情感紧紧联系在一起，很有人文关怀的特质。
✓优势和劣势分析
首先，是市场份额的分析，在环境分析中我们已经知道雀巢咖啡在所占份额高达68%，具有绝对优势。
其次，是心理份额分析。
当提到咖啡时，麦斯威尔、卡布奇诺等品牌在顾客心目中的比重低于对雀巢认知的比重，但仍具有很大的威胁。
最后，是情感份额的分析。
此类分析主要考验顾客对品牌的忠诚度。
✓选择竞争对手
公司在进行顾客价值分析后，可以针对强大对弱小，相似程度大对相似程度小，良性对恶性的竞争对手。
雀巢咖啡主要是选择第二种竞争对手。
区别出与自己相对程度大的固然重要，但不能忽视相似程度小的，例如，雀巢咖啡还应将咖啡糖纳入其竞争范围内。
6.选择顾客
通过对客户群的评估，可以得出四种类型的顾客，它们分别是：
有价值易流失的顾客、有价值不易流失的顾客，无价值易流失的顾客和无价值不易流失顾客。
对于第一种顾客应该加强品牌对其的吸引力，建立忠诚度保留住他们。
使其转化为第二种顾客。
对已无价值易流失的顾客则让他们离开甚至鼓励它们离开。
对已无价值又不易流失的顾客则让其流失。
7、在顾客导向和竞争者导向之间寻找平衡
根据竞争者在做什么来决定竞争策略师被动的，以顾客为中心更注重顾客的开发，所以应该寻找市场潜在需求和新出现的需求，确定新的机会并制定能长期获利的战略。
雀巢公司的网站不仅提供产品服务信息，还关注顾客的生活品质，设有妈妈网站等，体现了其人性化的优点。
（四）目标消费群分析
雀巢公司是世界最大的食品饮料公司，有处于各个年龄层、来自不同生活方式和不同文化文化背景的广大消费群体。
站在世界营养、健康领域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消费者的需求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。
忠诚的顾客是公司重要的资产，成功的营销更是要求公司与他们的顾客联系在一起。
以下以雀巢咖啡为例进行消费者的分析。
1）消费行为影响因素分析
✓文化因素。
文化、亚文化和社会等级对消费者的购买行为有非常重要的影响。
来自不同文化背景的人不同的生活饮食习惯，例如在中国，茶文化非常深厚，中国人并没有喝咖啡的习惯，这是雀巢咖啡进军中国很大的阻碍。
✓社会因素。
人的消费行为很容易收到周围的人的影响，一个人所处的社会阶层、及其在所处的群体中的角色也会影响消费行为。
✓个人因素。
消费者购买决策也收到个人特征的影响，包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念以及生活方式和价值观。
雀巢现有的消费群体年龄特征比较明显，一般都是较年轻一代，白领阶层居多，能接受西式饮食习惯，他们潜意识里都会选择与自己的个性相匹配的品牌。
2）消费者购买决策过程分析：
由以上分析可以看到：
1）目前雀巢咖啡消费群主要集中在年轻一代，即18—35岁之间，在35-45年龄阶段的消费中尚有很大的发展空间。
●年轻一代的消费者注重新鲜感，紧跟潮流，极富个性，针对这一部分的消费者，雀巢咖啡的策略应该放在新产品的研发上，在口味、功能方面进行创新，咖啡产品的品种，满足他们的需求。
●针对35-45年龄阶段的消费者，可以以营养健康为理念，宣扬品牌的文化和内涵，研究高品质咖啡，培养他们对品牌的喜爱与忠诚。
2）首先，在中国这样一个茶文化浓厚的国家，虽然目前咖啡的消费者越来越多，但是咖啡文化还没有形成，喝咖啡还是少部分人的习惯；
其次，许多咖啡的消费者的购买动机在于“提神”“减肥”等较实在的功能方面，虽然由咖啡会有“休闲”的联想，但在中国，这种“休闲”的咖啡文化还没有形成。
雀巢咖啡可以通过广告等多种手段宣扬咖啡的文化内涵，由产品功能晋升到一种生活理念。
3）在消费者购买决策过程受到多种因素的影响，关注消费者的购买过程及影响因素，有助于培养顾客的忠诚度。
三、企业战略（STP）
（一）市场细分战略（S-Segmentmarket）
1、基于需要的细分：
1）地理细分：
欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。
其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。
英国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。
2）态度细分：
在饮用偏好方面，不同消费者具有不同的应用口味，有人喜好特浓咖啡，也有人喝不惯咖啡的苦涩味。
例如，美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"
的心理需求;
意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡”，要求“苦”、“黑”以配合其“味大”的特点:
而英国、日本等国的人较喜欢“加奶"
的咖啡。
许多消费者（例如法国的消费者）认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。
3）人口细分：
性别、年龄、收入、教育程度等都会影响人们对咖啡的选择。
例:
年龄细分（以雀巢进军日本市场为例）
1以茶为主的老年人
2年轻人：
新潮、时髦。
③中年人：
成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人的饮料”。
2、细分市场识别
1）中国大学生：
人口总数已经激增至接近2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。
中国当代大学生群体潜在的市场价值，对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门的研究和重视。
与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。
无论是健康的100%纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。
2）“海归一族”：
近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。
许多海归在西文国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。
当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
早餐时间去咖啡屋喝咖啡对这些人来说不是什么稀奇事。
他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。
3）外籍人士：
外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。
西方人、港商和台商消费者占连锁咖啡店（如星巴克）顾客总数的30%。
（二）目标市场战略（T-Targetmarket）
1）市场目标化
●西化的年轻专业人士：
对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西文概念，总使人们联想到西式生活，因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市。
咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。
这个群体更多地受西文文化的影响，并推崇西文的生活方式。
雀巢公司看好西化的年轻专业人士，把他们当作咖啡的主要目标市场。
关键是如何使这些消费者意识到，咖啡是可以经常饮用的，而并非一时的流行。
●仍旧喜欢传统研磨式咖啡的消费者
●像中国、日本、英国等爱喝茶的民族
●汽车驾驶者
●欧美市场
●以挪威、瑞典为中心的北欧
●国、英国、日本等有饮茶习惯的国家
2）目标市场战略
①目标市场选择
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。
目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。
主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，他们就是重点使用者。
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；
巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场。
②满足目标市场
1）
针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度、对日本有深刻认识的人的饮料。
这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。
2）针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和爱情为表现主题。
让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。
3）针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。
4）针对仍旧喜欢传统研磨式咖啡的消费者，雀巢公司成功研究冷冻干燥法，获得了这一消费市场。
5）速溶咖啡具备了茶的便利性，对于
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