济南某购物广场的战略分析Word文件下载.docx
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21000
东营店
2003年4月26日
36000
日照店
2004年11月28日
1
530
滕州店
2004年12月20日
1.5
470
银座购物广场目前处于迅速开展期，2005年方案在山东地区的临沂、菏泽、枣庄、潍坊、安丘等地继续快速开设分店，经营面积39000平米的临沂店已于2005年1月28日成功开业。
山东地区大型超市行业的外部环境正在发生着剧烈的变化，行业内企业之间的竞争越来越剧烈。
银座购物广场在开展的过程中，为了获得持续竞争优势，实现做强做大的目标，需要积极探索新的市场环境下的竞争战略。
二、宏观环境分析
〔一〕中国的政治环境分析
进入二十一世纪以来，中国经济飞速开展的同时，国家坚决贯彻执行和平自主的外交政策，积极融入国际社会，积极拓展与其他国家的交往，获得了世界各国的尊重和重视，使中国的外部政治环境到达了历史上难得的稳定时期。
在中国国内，在中国共产党的领导下，政局非常稳定，国家法制建设稳步向前推进，社会主义市场经济建设迎来了黄金开展时期，世界各国资本纷纷看好中国良好的投资前景，2003年，中国超越美国，成为全球吸引外资最多的国家，世界零售50强中的70%已经或即将进入中国开拓市场。
包括山东地区在内的中国东部地区是外资零售企业进入中国的首选之地。
自1992年开始，中国允许外资零售企业以合资企业的形式在中国开展，2001年年底，中国正式成为世界贸易组织的一员，承诺分阶段开放国内零售业市场，2004年12月11日后，根据承诺中国将取消对外资零售企业在股权、地域、开店数量等方面的限制，外资进入中国的零售行业已经没有障碍。
2004年以来，国家商务部陆续出台零售行业的相关管理方法，如?
外商投资商业领域管理方法?
、?
零售业态分类?
国家标准等，?
商法通那么?
外商投资商业领域管理方法实施细那么?
等商业流通领域的法律法规也在积极酝酿之中。
国务院整顿和标准市场经济秩序措施的实施，在未来3－5年中，将充分表达其效果，标准化的市场空间将进一步由现代零售商业的新业态和各种连锁经营的组织形式所占据，连锁经营方式将成为杜绝假冒伪劣商品治本之策，起到维护消费者权益、净化市场流通秩序的作用，更会为零售企业的开展起到积极的作用。
为了促进理性投资，防止资源浪费，国家将允许并支持有条件的地方通过动态跟踪零售业态开展状况，制定鼓励和限制的业态开展目录，以倡导差异化经营、防止无序竞争，引导零售企业投资，从宏观上调控商业网点布局及业态结构的平衡。
2004年1月15日，商务部、建设部联合发布?
关于做好地级城市商业网点规划工作的通知?
，2004年4月份，商务部发布?
城市商业网点规划编制标准?
。
大型超市在北京、上海、广州等国内兴旺城市开展迅猛，相关城市已经开始采用包括商业规划、居民听证等地方法律法规对大型超市的开展进行引导。
山东地区的济南、青岛两城市的大型超市开展较快，竞争非常剧烈，地市级城市由于政策保护的原因，外资零售企业刚开始进入，但内资大型超市早已经开始跑马圈地。
2004年12月11日以来，随着对外资零售企业限制的取消，外资大型超市开发地市级及较兴旺的县市级市场的速度越来越快，省内二线城市大型超市之间的竞争日趋剧烈。
山东省的大局部城市目前主要通过城市商业规划的方式来调控零售业的开展，大型超市由于规模大、投资大，对中小商业网点的冲击较大，将会成为各级城市标准和引导的重点业态。
随着消费者收入水平提高后对商品质量、规格款式等要求的提高，以及消费者维权意识的增强，国家对商品质量、等级等方面的标准不断出台，如标准小家电的“3C〞认证，标准花生油的等级标准等。
消费者对?
保护消费者权益法?
中华人民共和国质量法?
等法律已经非常熟悉，国家消费者协会、国家工商局、卫生防疫站、质量监督检验所等监督检查单位对大型超市的监督引导作用日益加大，大型超市行业标准经营的压力越来越大，这有利于零售企业的优胜劣汰，有利于适当提高行业的进入门槛。
〔二〕经济环境
近年来，中国经济取得了举世瞩目的成就，见表2。
表2中国1998─2003年局部经济指标简表
1998
1999
2000
2001
2002
2003
国内生产总值〔亿元〕
71622
76621
85424
93483
105521
116694
人均可支配收入〔元〕
5380.1
5809.0
6490.0
7101.1
7614.4
8472.0
社会消费品零售总额〔亿元〕
29152.5
31134.7
34152
37595.2
40910.5
45842
山东省是全国的经济大省，各项经济指标位居全国前列。
2003年山东省国内生产总值为12430亿元，按可比价格计算比上年增长13.7%，人均国内生产总值为13654元，按当时汇率约折合1651美元。
同时期山东省的人口自然增长率为千分之四点七八，远低于国民生产总值的增长率，国民财富处于迅速增长的过程之中，为大型超市行业迅速成长奠定了良好的根底。
2003年，山东省社会消费品零售总额位居全国第三，排在广东和江苏之后。
2004年，据抽样调查，城镇居民人均可支配收入9437.8元，比上年增长12.4%，提高2.1个百分点。
城镇居民人均消费性支出为6673.8元，增长10.0%；
其中，食品支出2310.7元，增长12.6%。
城镇居民恩格尔系数为34.6%，提高0.8个百分点。
全省城镇居民人均现住房使用面积达20.2平方米。
城镇在岗职工年平均工资14272元，增长13.6%。
山东省地市级城市的经济相比照拟兴旺，局部地市级城市城镇居民的各项经济指标如表3。
表3山东省局部地市级城市2004年经济指标简表
城市
GDP〔亿元〕
人均GDP〔元〕
人均消费性支出〔元〕
淄博市
1230.96
29639
9960
7011
299.82
枣庄市
503.3
13785
8437
5279
140.3
东营市
891.9
50155
12935
8194
117.1
烟台市
1639
25183
10803
8054
440.42
日照市
387.78
13875
9083
6545
104.5
潍坊市
1246.41
14678
9297
6821.8
405.2
济宁市
1102.1
13737
9502.21
6024.49
293.8
根据兴旺国家零售业开展规律，大型超市存在的条件是：
人均国民收入1000美元以上，恩格尔系数50%以下，电冰箱普及率在50%以上；
大型超市进入迅速开展期的条件是：
人均国民生产总值应超过2000美元，恩格尔系数应低于45%，电冰箱普及率高于50%。
2003年山东省城镇居民的人均国民生产总值是13654元人民币，换算成美元是1651美元，如按购置力平价衡量那么更为可观，济南、东营、青岛等经济较兴旺的城市，人均国民收入那么超过2000美元，其中济南2004年人均国民生产总值按同期汇率计算约为3386美元，大局部的地市级城市和兴旺的县市级城市人均国民收入接近或超过2000美元。
20074年，山东省每户城市居民电冰箱拥有率为91.2台。
根据山东省的社会消费品零售总额、人均国民生产总值、恩格尔系数、电冰箱普及率等经济指标分析，山东省的地市级和局部较兴旺的县市级城市已经具备了大型超市迅速开展的条件。
事实上，除了济南银座购物广场以外，青岛利群股份、威海糖酒站等省内知名零售企业已经开始在地市级城市和局部兴旺的县市级城市迅速扩张规模。
上海大润发公司（以下简称大润发）自2000年至今以多个合资公司的形式分别在省内的烟台、临沂、淄博、济南、青岛、威海及河北保定短期内迅速开店达十家之多。
2004年12月11日以来，随着外资零售企业在国内开设分店在地域、数量、股权等方面限制的取消，外资零售巨头在山东省内地市场级及以下城市的开拓力度正在迅速加大。
中国的产业结构优化升级正在加快，第三产业在东部地区将加速开展，2005年，中国第一、二、三产业的增加值占国内生产总值的比重将分别为13%、51%和36%。
国家将继续积极引进新型业态和技术，推行连锁经营、物流配送、代理制、多式联运，改造提升传统物流业、运输业等，拓宽效劳业的融资渠道，完善效劳标准，提高效劳水平。
国家的根底设施日趋完善，交通通信网络兴旺，国家将进一步加大投资力度，建立健全畅通、平安、便捷现代综合运输体系，到2005年公路通车里程将达160万公里左右，其中高速公路2.5万公里，铁路营业里程达7.5万公里，沿海深水泊位到达800个。
大城市的轨道交通、沿海枢纽港口大型集装箱运输系统、专业化散货运输系统及主要港口出海航道的建设都将得到极大的加强。
作为东部经济大省的山东省目前高速公路总里程位居全国第一，截止到2004年底，山东省公路通车里程达77768公里，青岛、烟台、日照等海港预计2005年底万吨以上泊位达25个，使山东的物流运输系统极为通畅。
国家将在市场准入、土地使用、信贷、税收、上市融资、进出口等方面对所有企业实行统一的待遇；
继续开展商品市场、重点培育和开展要素市场，建立完善全国统一、公平竞争、标准有序的市场体系，实现国内国外市场的统一。
零售行业加速开展的经济环境已经具备，中国零售业在未来的5到10年内，将展现快速规模开展的趋势，山东地区的这种趋势将更明显。
2004年11月，山东省选择三联商社、山东省商业集团总公司（山东银座商城股份的控股母公司）、青岛利群集团股份等15家规模较大、管理标准、成长性强的流通大企业作为重点培植的对象，全力打造能与国内外零售巨头抗衡的山东外乡“流通航母〞，力争到2007年全省形成10家以上销售额超过50亿元的流通大集团。
到2021年，年销售额过100亿的流通大集团到达10家以上。
在全省范围内，以15户大企业作为培植重点，通过省市两级配套联动，最终实现流通经济与各行业协调开展、相互促进，争取全省批发零售贸易餐饮业占第三产业的增加值比重，2007年到达28%，2021年到达29%。
（三）技术环境分析
上世纪八九十年代以来，通信技术和计算机技术在世界范围内迅猛开展，彻底改变了人们的工作、生活模式，极大地提高了工作效率和各行业的劳动生产率。
零售企业的信息系统可以提高工作效率、减少过失、降低本钱、提高决策的准确率，能全面提高零售企业的运营效益，因此，零售企业，尤其是大型超市连锁企业对信息系统的依赖程度非常高。
1、目标国际先进零售企业信息系统的情况分析
20世纪80年代，信息系统开始大规模的应用于零售行业，经过二十多年的开展，先进的国际零售企业的信息系统已经成为其核心竞争能力。
国际先进零售企业在信息系统方面的投资非常庞大，一般会投巨资装备质量一流的硬件设备，高薪雇佣数以千计的工程师，投入巨资自主开发应用软件系统。
表4是1998年英国12家零售企业信息系统方面的开支情况。
表41998年英国零售业12家公司与其他公司信息技术开支比照表
部门
年度利润（万英镑）
信息技术方面的开支（万英镑）
比例（%）
零售业（12家公司）
67189
2986
4.44
其他
366989
6485
1.77
总计
434715
9871
2.18
国际先进零售企业的信息系统早期的作用主要是进行内部计算，包括售出的商品的数量、财务开支情况、货架及仓库里面剩余的商品数量等方面。
现在的信息系统已经在战略和经营层次构成了日益重要的零售管理职能。
通过对顾客和供货商的各种数据化特征进行跟踪，实现对市场变化和顾客需求的快速响应，到达优化包括供给商和顾客及企业内部系统在内的整个零售价值链，从而降低运营本钱、提高顾客价值的目的。
各种功能强大的应用软件，如销售时点信息系统（POS）、电子订货系统（EOS）、快速反响系统（QRS）、有效顾客反响系统（ECR）、订单管理周期系统（OMC）、持续补货系统（CRP）、电子数据交换系统（EDI）等，成为零售行业的高效管理工具。
美国沃尔玛公司正是充分利用最先进的通信技术和计算机技术，创立了其领先全球同行的信息系统，其美国外乡2000多辆运货卡车上都装有计算机，公司总部的计算机软件工程师有2000人之多，规模庞大和先进的信息系统，使其全球范围内的配送中心和几千家分店实现了实时通信。
沃尔玛公司的分店补货时间仅为两天，而行业平均水平为5天，其遍布世界各地的配送中心因为有信息系统的支持，实现了一天二十四小时交叉作业且过失率为世界同行业最低。
沃尔玛公司还利用其信息系统实现了供货商自己管理库存，极大地优化了整个供给系统，因此，沃尔玛公司依靠其先进的信息系统极大的降低了补货本钱，成为其保持低本钱竞争优势的核心能力。
由于中国国内供给链系统仍处于开展初期，与兴旺国家差距较大，再加上国家对通信开放政策的限制、外资企业店铺数目较少且在全国地区分布较散等原因，外资企业强大的信息系统目前只能在企业内部起到一定作用，整体优势尚无法发挥。
2、目前国内零售企业信息系统的根本情况
2004年，联商网对全国零售企业信息化应用情况进行了调查，调查采用网上和网下相结合的方式，参与调查的零售企业涉及全国主要城市，涉及不同规模、不同业态、不同性质的零售企业。
在调查企业的数量上，购物中心占受调查企业的24%，百货店占17%，大型超市占20%，中小型超市占20%，便利店占11%，专业店占8%。
被调查企业中有82%以上都应用了POS─MIS（销售点系统─管理信息系统），既参与调查的企业根本上应用了第三代POS机并实行了单品管理，财务系统的应用程度稍逊于POS─MIS，只占67%。
调查显示：
中国零售企业软硬件投资规模以10万至50万元最多，影响购置硬件产品的因素第一是质量，第二是售后效劳的快捷程度，而影响购置软件的最大因素是价格。
改造和升级软件、考察软件商成为企业信息化应用正在进行的主要措施，可以看出，在实际运作中，大多数零售企业的信息系统，都没有到达预期的效果，零售企业和软件开发企业在信息技术上存在矛盾，以及认识上的不统一，严重制约了我国零售软件的开展后劲，这种情况，将有可能成为中国零售业开展的瓶颈之一。
山东地区的大型超市信息化程度较高，在硬件方面，效劳器、收款机、条码打印设备根本上都采用世界一流的品牌；
在软件方面，网络操作系统多采用WindowsNT、数据库多使用大型关系数据库、远程通讯模式有的选用PSTN（公用网）、有的选用ISDN或ADSL、有的选用数据传输实时性很高的DDN，还有的那么选用VPN（建立在互联网根底之上，用专线和拨号都可能实现广域网的互联）。
应用软件系统的开发那么采用自主开发或通过与专用软件接口，进行二次开发或功能扩充。
但从总体上讲，包括银座购物广场在内的山东大型超市，目前在信息技术方面应用水平还较低，原因一是国内大型超市企业起步较晚，行业经验较少，业务流程不成熟、不标准；
二是国内零售软件开发企业整体水平尚需提高，特别是物流模块的开发水平与兴旺国家差距甚大；
三是国内大型超市企业IT人才匮乏；
四是国内大型超市企业管理人员普遍重视硬件装备，无视甚至轻视软件的应用。
因此，国内大型超市在与软件开发公司合作开发应用软件时，因行业积累较少，业务流程不够成熟，所开发的应用软件也不成熟。
最近几年来，通过向外资大型超市不断的模仿、学习，无论是大型超市企业，还是软件开发企业，信息技术方面的水平都有了快速提高，各大型超市对信息系统的开发和应用范围都有了大幅度的拓宽，信息系统在提升企业管理水平、增强企业竞争能力方面作用日益突出。
3、零售业信息技术的最新开展情况
信息技术的开展可用一日千里来形容，在零售行业的应用不仅能极大的提高效率，降低本钱，更关键的是零售企业能最先成功的应用适宜的信息技术，将会取得明显的竞争优势，进而取得超额利润。
2003年7月份美国沃尔玛在它的专项决议中已经要求其前100家供给商在2005年1月之前向其配送中心发送货物和包装箱时使用RFID，而其他供给商也必须在2007年春季之前满足这个要求。
RFID（无线射频识别技术）简单说来就是用无线电波对记录媒体进行读写，如果RFID技术能与电子供给链紧密联系，它有可能在几年内取代条形码扫描技术，所以也称为电子标签。
RFID可以让物品实现真正的自动化管理、单品个体识别，而条型码需要逐件扫描，局限于类级的识别。
在RFID的标签中存储着标准、可以互用的信息，通过无线数据通讯网可以自动将其采集到中央信息系统。
RFID的应用会使零售行业发生历史性的变革，以大型超市行业的影响尤甚。
通过将电子标签张贴于货物托盘及货物的包装箱，可以实现货物进出的自动识别、仓库存放位置的自动定位、出入库的自动清点、货物的准确装运、加强防盗平安、瞬间实现商品的自助式智能结帐而无须经过商品的取出、扫条码和结帐的过程。
根据国际管理咨询公司科尔尼计算，从数据上衡量，零售商采用RFID后的利益来源于三个方面：
降低库存水平约5%；
全年减少店内和仓库人工本钱约7.5%；
提高周转，减少缺货，在每年每10亿美元的销售额中，增加周转额70万美元。
从国内情况来看，尽管RFID还存在本钱、标准统一等方面的问题，在零售业完全应用仍需时日，但是统一于国际标准的RFID系统是当前时代的新开展、新趋势却是不争的事实。
另一方面，麦德龙、沃尔玛、塔吉特等国际零售巨头目前对RFID技术都积极采取行动。
在零售市场竞争越来越剧烈，市场环境要求企业快速应变的情况下，国内零售企业，尤其是大型超市企业应未雨绸缪，在现阶段可以从运作模式、库存管理、物流配送的可视化跟踪、减少供给商的配送频次、降低本钱、提高效率等方面，从最先带来利益的节点出发，开始自身的技术储藏和测试工作，进而进行上下延伸，最终完成整个物流系统的智能化跟踪管理。
（四）社会文化和人口情况分析
1、生活方式的变化
自从上世纪九十年代中后期国家实行双休日及1999年实行“五一〞、“十一〞七天长假以来，“假日经济〞、“黄金周〞成为扩大内需的有效手段，对中国居民的生活方式影响深远。
由于假日时间的增多，人们收入水平的提高，假日购物成为人们重要的休闲生活方式之一，越来越多的人将周末到商业中心购物视为“星期天旅行〞，在浏览、娱乐的同时购齐一周所需生活用品，在购物过程中寻找乐趣，对零售商的购物环境、配套效劳等要求越来越高。
现代社会竞争日趋剧烈，城镇家庭夫妻双方都工作的现象已经非常普遍，人们的生活节奏越来越快，对生活用品购置的便利性要求提高。
女性一般对家庭中的日常生活用品购置具有主导权，现代社会的女性在接受教育、工作时机、工作薪酬等方面与男性的差距日益缩小，对生活用品的购置开始重视品质、品牌，要求获得顾客价值，对商品价格的敏感度降低。
随着城市化的开展，住宅郊区化是长远的趋势，家庭轿车的普及率在今后几年会迅速提高，这可能使顾客的购物频率发生变化，即趋向低购物频率，单次消费金额增加。
但由于我国历史、传统、习惯等因素的影响，目前的城市中心区仍然聚集了大量的机关、企事业单位，相应的聚集了大量的居民区。
这与西方兴旺国家的城市布局结构有明显的差异，在深层次上影响着居民的生活方式。
2、人口情况分析
零售市场是由具有购置欲望同时具有购置力的人组成。
不仅人口数量直接决定零售市场的潜力，而且人口的一系列性质因素如性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业结构、出生死亡率、人口密度、流动性等对零售市场也会产生深刻的影响。
世界人口正呈“爆炸性〞增长，由于我国庞大的人口基数，每年人口增加的绝对量非常大，山东省又是我国的人口大省，2003年末的人口总量达9125万，人口自然增长率为千分之四点八。
中国快速城市化的高潮已经到来，2004年，中国的城市化率已达40%，随着农村人口向大中城市转移，城市居民每年将增加2000万到3000万人，大都市圈及城市在迅速形成。
山东省凭借其优越的地理位置和现已初具规模的经济根底，在由经济大省向经济强省，由农业大省向工业效劳业大省迈进。
山东东部地区以青岛市为龙头的山东半岛都市群正处于形成过程中，庞大的人口总量意味着巨大消费潜力，以提供日常生活用品为主的大型超市的市场潜力更为可观。
随着现代医学的开展和人们自我保健意识的增强，人口平均寿命延长，人口出现老龄化趋势。
据有关部门最新统计，我国65岁以上的人口已达9692万人，占全国总人口的7.5%，老龄化程度在未来几十年内逐渐加深。
老龄群体有足够的时间去购物、去消费，他们对保健品、药品、服装、旅行等商品或效劳需求较高，是大型超市的主要顾客群体之一。
从另一方面来看，虽然我国出生率降低了，而且城镇家庭根本上只有一个孩子，但儿童市场的总量却不断增大，中国的孩子从来没有像今天这样受庞爱，收入水平的不断提高，使城镇家庭有足够的财力满足孩子从糖果到电脑的一系列需求。
“传统的家庭〞被认为是由丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）组成，现在的家庭还包括单身生活、单亲家庭、带一个异性或同性的成年人生活在一起的家庭等。
家庭模式将趋向于多样性、规模变小，这导致小型的器具、家具和设备、小包装的食品等的市场潜力越来越大。
另外，人口的流动性越来越大，各地人口的长期融合、共同生活、工作，使人口的地区之间的差异逐步缩小，表现出更多的趋同性，这为大型超市跨地区、甚至跨国连锁经营提供了时机。
3、地域差异的影响
中国幅员辽阔，各地区在风俗、习惯、行为模式及地区之间经济开展水平差异很大。
具体到零售企业，不同地区的消费习惯、消费模式、品牌偏好存在较大的差异，如在食品方面，华东的长江三角洲及广州等地的消费者口味偏甜和偏好清淡，北方山东地区那么偏咸、味重。
这些差异对全国性连锁企业的商品统一采购和配送造成很大困扰。
国内企业的跨省经营与外资零售企业一样，本地化问题是非常艰巨的任务。
三、山东地区大型超市行业分析
〔一〕山东地区大型超市行业潜在进入者分析
山东地区大型超市的开展始于上世纪九十年代中后期，目前中外零
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