营销策划教学大纲Word文档格式.docx

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渠道策划

第10章

营销广告策划

第11章

新闻策划

8

2

4

第12章

会展策划

第13章

危机处理策划

合计

72

66

五、课程教学内容纲要

注：

标有“※”号的章节视情况略讲或不讲。

第一章营销策划的概念与原理

教学目的：

一、理论目的：

（一）掌握营销策划的概念

（二）掌握营销策划的主要分类

（三）掌握营销策划的原理

（四）了解中国策划业的发展历程

二、能力培养：

（一）能产生对营销策划职业的兴趣

（二）能提出一个营销策划。

教学重点：

营销策划的概念、分类、原理

教学难点：

了解中国策划业的发展历程

教学内容：

第一节营销策划的概念和分类

一、营销策划的含义

（一）策划的含义

（二）营销策划的含义

二、营销策划的分类

（一）按策划的主体划分

（二）按策划的对象划分

（三）按市场发展的程序划分

（四）按市场营销个过程划分

（五）按市场营销的不同层次划分

三、营销策划业的发展

第二节营销策划的原理

一、整合原理

二、人本原理

（一）企业内部人员的人本管理

（二）对消费者的人本管理

（三）“天人合一”观念

三、效益原理

（一）营销策划的效益原理一：

用较少的投入取得较大的收益

（二）策划的效益原理二：

策划活动效果与策划收益效果并不完全相等

（三）策划的效益原理三：

做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合

四、差异原理

课后实训项目：

对未来策划对象的调查

实训目的：

培养学生对营销策划职业的兴趣

实训要求：

选择一个企业作为未来系统策划的对象，初步调查，取得概括印象。

要求了解企业概况、产品特点、市场区域和特点，形成书面报告。

实训检测：

初步调查及取得概况、产品特点、市场区域和特点，并能提出初步的策划建议或者方案。

第二章营销策划的流程与方法

（一）了解营销策划的主要流程

（二）了解营销策划的基本方法

（三）掌握营销策划的主要创意方法

（一）能把握营销策划的流程

（二）能进行初步的营销创意

了解营销策划的主要流程

掌握营销策划的主要创意方法

第一节营销策划的流程

一、确定策划主题

二、策划调研

（一）市场调查与客户调查

（二）分析策划环境

三、构思策划方案

（一）形成策划创意

（二）策划方案制定

（三）制作策划书

四、评选策划方案

（一）评估策划方案的标准

（二）评价策划方案效益的指标体系

（三）评估策划方案的方法

五、实施策划方案

（一）落实执行组织和人员

（二）物质筹办

（三）思想动员

（四）执行过程的监控

六、策划过程的反馈

（一）策划反馈的原则

（二）策划反馈的内容

第二节营销策划的方法

一、营销策划方法概述

二、营销策划的主要方法

（一）点子方法

（二）创意方法

（三）谋略方法

（四）运筹学方法

第三节营销策划的创意方法

一、创意的基本原则

二、创意方法的类型

（一）KJ法

（二）ＮＭ法

（三）ＳＩＬ创意策划法

（四）LZ分类法

（五）ＷＢＳＡ分类法

三、常用的创意方法

（一）移植参合法

（二）联想类比法

（三）逆向思维法

（四）组合创造法

对某一主题的营销策划程序进行安排

培养学生对营销策划程序的把握能力

选择一个企业的某一主题作为策划对象，对策划的程序进行安排

策划的程序完整，符合操作逻辑

第三章营销策划的流程与方法

（一）掌握营销策划的结构

（二）掌握营销策划的要领与技巧

（一）能撰写营销策划书

掌握营销策划的结构

掌握营销策划的要领与技巧

第一节营销策划书的概述

一、营销策划书的作用

（一）准确、完整地反映营销策划的内容

（二）充分、有效地说服决策者

（三）作为执行和控制的依据

二、营销策划书的结构

（一）封面

（二）前言

（三）目录

（四）正文

（五）细节内容

三、营销策划书的主要内容

第二节营销策划书的撰写

一、营销策划书的撰写要领

（一）要了解策划环境

（二）抓住策划的核心部分

（三）说明策划解决主题的构想

（四）重视策划枝节的配合

二、营销策划书的撰写技巧

（一）合理使用理论依据

（二）适当举例说明

（三）充分利用数字说明问题

（四）运用图表帮助理解

（五）合理设计版面

（六）注意细节，消灭差错

三、营销策划书的评价标准

（一）唯契約论

（二）唯思维论

（三）唯综合论

第三节营销策划书实例

一、广告策划书

（一）概要解说

（二）编写要点

（三）文案范本

二、活动公关策划书

撰写营销策划书

培养学生对营销策划书撰写方法的把握能力

本章第一节介绍的营销策划书主要类型中，任意选其一，查询资料，并结合某一企业背景，撰写一份营销策划书。

策划书结构完整，具有一定的撰写技巧，策划书中的实施方案具有可操作性。

第四章营销策划调查

（一）了解营销策划调查的流程

（二）了解营销策划调查的信息收集途径

（三）了解营销策划调查的信息收集方法

（四）掌握营销策划中外部沟通和内部沟通的技巧

（一）能设计一份调查问卷

（二）能实施营销策划中的问卷调查

（三）能针对将营销策划方案与企业内部人员沟通

了解营销策划调查的流程

掌握营销策划中外部沟通和内部沟通的技巧

第一节企业营销策划中的调查

一、市场调查是策划的前提和基础

二、市场调查的流程

三、市场调查的信息收集

（一）一手资料的收集途径

（二）二手资料的收集途径

第二节企业营销策划中的内外沟通

一、外部沟通

（一）建立沟通渠道

（二）以顾客为导向进行沟通

二、内部沟通

设计调查问卷

培养设计营销策划调查问卷能力

请自拟选题，设计一份调查问卷

问卷结构合理，问题设计符合逻辑

第五章营销策划分析

（一）了解环境对营销策划的影响

（二）掌握营销策划中的机会威胁分析的方法

（三）掌握SWOT分析方法

（一）能具有环境影响营销策划的意识

（二）能分析和解决现实营销问题

掌握营销策划中的机会威胁分析的方法

掌握SWOT分析方法

第一节营销策划中的机会威胁分析

一、外部环境因素的分类

（一）宏观环境因素

（二）行业环境因素

二、企业营销策划机会与威胁分析

（一）机会分析

（二）威胁分析

（三）综合分析

第二节营销策划中的优势劣势分析

一、企业的优势劣势分析

二、企业优势劣势分析中要注意的问题

第三节企业营销策划中的SWOT分析

一、SWOT分析的含义步骤

二、SWOT分析的步骤

三、SWOT综合分析

（一）SWOT综合分析的优点

（二）利用SWOT分析法确定企业营销战略

对某产品进行SWOT分析

培养学生SWOT分析的能力

替公司的产品或者品牌作一次SWOT分析，列明分析过程以及相关数据，制作一份《**产品SWOT战略分析说明书》

分析全面，有针对性

第六章企业形象策划

（一）了解企业形象的构成要素

（二）掌握CIS策划的主要内容

（三）掌握导入CIS的意义

（四）掌握企业形象策划的程序

（一）能进行企业行为识别系统策划

（二）能进行企业视觉行为系统策划

（一）掌握CIS策划的主要内容

（二）掌握导入CIS的意义

掌握企业形象策划的程序

第一节企业CIS策划概述

一、企业形象的含义

（一）企业形象的外显要素

（二）企业形象的内隐要素

二、企业形象策划的含义与意义

（一）企业形象策划的含义

（二）企业导入CIS战略的意义

三、企业形象策划的原则

（一）以企业文化为本的原则

（二）以公众为中心的原则

（三）系统性原则

（四）个性化原则

第二节企业CIS策划的内容

一、MIS——理念识别系统策划

（一）理念识别系统的含义

（二）理念识别系统的内容

（三）企业理念的定位与策划

二、BIS——行为识别系统策划

（一）行为识别系统的含义

（二）行为识别系统的内容

（三）行为识别系统的传播与推广

三、VIS——视觉识别系统策划

（一）视觉识别系统的含义

（二）视觉识别系统的内容

（三）视觉识别系统的策划

第三节企业CIS策划的程序

一、准备阶段

二、调查与分析阶段

三、策划阶段

四、设计开发阶段

五、实施管理阶段

为公司进行MIS策划

培养学生运用所学知识进行理念识别系统策划的能力

假如你是一家房地产公司的策划者，请为公司就经营思想、经营宗旨、企业精神、口号四个方面进行MIS策划，要求每项内容不得超过20个字。

策划内容全面，突出MIS策划重点

第七章产品策划

教学目的

一、理论目的：

（一）掌握单一产品策划和组合产品策划

（二）掌握新产品开发策划的过程

（三）掌握品牌策划的方法

二、能力培养：

（一）能实施单一产品和组合产品策划

（二）能根据新产品过程策划新产品项目

（三）能对产品进行品牌策划

掌握单一产品策划和组合产品策划

掌握新产品开发策划的过程

掌握品牌策划的方法

第1节单一产品和产品组合策划

一、产品策划概述

（一）产品策划的含义

（二）产品策划的主要内容

二、单一产品策划

（一）产品质量策划

（二）产品外观策划

（三）产品服务策划

三、产品组合策划

（一）扩大产品组合

（二）减缩产品组合

（三）产品延伸

第二节新产品开发策划

一、新产品开发策划概述

（一）相对差异优点

（二）较好的适应性

（三）简易性

（四）可分割性

（五）产品介绍的明确性

二、新产品开发策划过程

（一）产品构思

（二）筛选构思

（三）内涵形成与测试

（四）市场分析

（五）产品研制

（六）市场测试

第三节产品品牌策划

一、品牌设计的要点

（一）特色

（二）品牌要与营销组合相适应

（三）品牌名称和商标应对产品具有提示作用

（四）品牌名称应简短、易读和易记

（五）品牌名称应与广告媒介相适应

（六）产品组合中的各品牌要相互协调和对应

二、品牌策划的内容

（一）品牌化策划

（二）品牌归属策划

（三）品牌质量策划

（四）品牌数量策划

（五）品牌定位策划

（六）品牌延伸策划

撰写产品策划书

培养学生产品策划书的撰写能力

对某一制造商的产品进行产品策划，根据产品策划的理论和方法，撰写产品策划书

能够正确运用产品策划的理论和方法，方案结构完整，内容全面，可行性强。

第八章价格策划新闻策划

（一）掌握价格策划的含义

（二）掌握新产品价格策划的方法

（三）掌握涨价、降价策划的技巧

二、能力培养

（一）能解释商家定价现象中的技巧

（二）能写出一个价格策划文案

掌握新产品价格策划的方法

掌握涨价、降价策划的技巧

第一节价格策划

一、价格策划的含义

二、价格策划与企业经营目标

（一）生存导向的价格策划

（二）当期利润最大化导向的价格策划

（三）市场占有率导向的价格策划

（四）产品质量最优化导向的价格策划

（五）竞争者价格导向的价格策划

第二节价格制定策划

一、新产品价格策划

（一）撇脂定价策略的策划

（二）渗透定价策略的策划

（三）满意定价策略的策划

二、产品组合价格策划

（一）产品大类价格策划

（二）任选品价格策划

（三）连带产品价格策划

（四）副产品价格策划

（五）产品束价格策划

第三节价格变动策划

一、降价策划

（一）企业策划降价的动因与条件

（二）降价策划应注意的问题

二、涨价策划

（一）企业策划涨价的动因与条件

（二）涨价策划应注意的问题

三、变价策划的应对策略

（一）及时避免对手发动价格战

（二）运用非价格手段反击

（三）同幅度或不同幅度的价格跟进

（四）维持原有的营销组合

（五）全线撤退

了解顾客的价格心理

培养学生对价格策划文案的心理应用能力

5-6人一组，有一人主持，找一个大家都不熟悉的产品，让每人报价，并说明为什么报这个价。

然后由主持人告诉该产品的真实价格，

要求报价理由充分，越接近真实报价则报价越合理。

第九章渠道策划

一、理论目的

（一）了解渠道模式的类型

（二）掌握渠道模式的选择策划

（三）掌握渠道管理策划

二、能力培养

（一）能对渠道模式进行策划

（二）能进行渠道管理策划

掌握渠道模式的选择策划

掌握渠道管理策划

第一节渠道模式策划

一、渠道模式的类型

二、渠道模式选择策划

（一）经销商模式选择

（二）代理商模式选择

（三）直销模式选择

（四）垂直营销模式选择

（五）水平营销渠道模式选择

（六）多渠道营销渠道模式选择

第二节渠道成员选择策划

一、选择中间商的原则

（一）渠道延伸至目标市场原则

（二）分工合作原则

（三）树立形象原则

（四）互惠互利原则

二、选择中间商的标准

（一）中间商的市场范围

（二）中间商的信誉

（三）中间商的历史经验

（四）中间商的地理位置优势

（五）中间商的经营范围和业态

（六）中间商的合作意愿

（七）中间商的财务状况

（八）中间商促销能力

（九）中间商的综合服务能力

（一十）中间商的管理水平

三、渠道成员合作方式选择

（一）交易业务合作

（二）投资合作

第三节营销渠道管理策划

一、经销商政策管理策划

（一）分销权及专营权政策

（二）返利政策

（三）促销政策

（四）客户服务政策

二、渠道终端管理策划

（一）确定渠道终端的覆盖面

（二）布置标准化的渠道终端

（三）促进市场生动化

三、渠道控制管理策划

（一）渠道控制标准

（二）监测与评价

（三）纠偏

实训项目：

进行渠道策划

培养学生进行渠道策划的能力

选择本地某一企业产品进行营销渠道改进策划，以帮助该企业实现扩大销售，提高市场占有率的目的。

策划案符合该企业的实际情况，方案合理、符合逻辑，具有一定的有效性。

第一十章营销广告策划

（一）理解营销广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略

（二）掌握选择广告传播媒体需注意的问题

（三）掌握广告主题及内容创意的技巧

（四）了解广告策划的程序

（一）能写出营销广告策划文案

（二）能操作营销广告的设计

理解营销广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略

掌握广告主题及内容创意的技巧

第一节广告策划的程序

一、广告调查

（一）消费者调查

（二）产品调查

（三）环境调查

二、广告分析

（一）广告主体分析

（二）广告主分析

（三）广告受众分析

三、进行广告决策

（一）广告目标决策

（二）广告实务决策

（三）广告创意决策

（四）广告预算决策

四、撰写广告策划书

（一）执行摘要

（二）情况分析

（三）策划目标

（四）实施过程

（五）广告预算

五、实施广告方案

六、广告策划方案实效评估

第二节广告传播策划

一、广告传播策划的内容

（一）界定营销问题

（二）确定媒体目的

二、广告传播策划的分析

（一）对目标受众的分析与比较

（二）对受众接触效果的分析与比较

三、选择广告经营与制作方

四、拟定广告传播计划

（一）传播目标

（二）传播定位

（三）传播时限

（四）传播区域

（五）传播规模

（六）传播目标

第三节广告创意策划

一、广告创意的理论

（一）魔岛理论

（二）万花筒理论

（三）USP理论

（四）ROI理论

二、广告主题的创意策划

三、广告内容的创意策划

（一）悬念创意法

（二）幽默创意法

（三）人性创意法

（四）对比创意法

（五）明星创意法

四、创意对广告策划的作用

（一）创意是广告策划的核心

（二）创意使广告策划更加深入人心

第四节广告策划的效果测定

一、广告策划效果测定的含义与意义

（一）广告效果测定的含义

（二）广告效果测定的意义

二、广告策划的诉求认知效果测定

（一）购买者拦截询问法

（二）广告认知效果指标

（三）广告效果指数法

三、广告策划的销售效果测定

（一）统计法

（二）横向实验对比法

进行广告场景设计

培养学生对营销广告设计的能力

对自选产品进行广告设计

策划定位准确，创意新颖，安排合理。

第一十一章新闻策划

（一）了解新闻策划的产生及其与企业营销的关系

（二）掌握企业新闻策划的含义

（三）掌握企业新闻策划的方法与技巧

（四）掌握企业新闻发布会策划的程序

（一）能把握企业新闻策划的技巧

（二）能写出一个新闻发布会策划文案

掌握企业新闻策划的含义

掌握企业新闻发布会策划的程序

掌握企业新闻策划的方法与技巧

第一节企业新闻策划概述

一、企业新闻策划的产生及含义

（一）新闻策划的产生

（二）企业营销中新闻策划的含义

二、企业新闻策划的特性

（一）真实性

（二）时间性

（三）重要性

（四）新奇性

（五）前瞻性

（六）连续性

（七）适度性

三、新闻策划与企业营销的关系

第二节企业新闻策划的步骤与技巧

一、企业新闻策划的步骤

（一）确定宣传角度

（二）调研分析

（三）确定宣传人群

（四）确定“新闻点”

（五）选择媒体

（六）经费预算

（七）新闻策划的实施和控制

（八）效果分析

二、企业新闻策划的技巧

（一）将媒体视为客户，认识并了解媒体

（二）让媒体最大化了解企业

（三）企业要善于制造“新闻点”

（四）建立高素质的新闻宣传队伍

（五）借助于名人所拥有的曝光率

（六）充分利用网络媒体资源

第三节企业新闻发布会策划

一、新闻发布会的事前筹备

（一）选择新闻发布会的举办时机

（二）确定新闻发布会的主题与风格

（三）确定新闻发布会的组织者与参与者

（四）确定新闻发布会的时间与地点

（五）确定新闻发布会的流程

（六）确定新闻发布会的资料

二、新闻发布会的现场控制

（一）会议流程控制

（二）记者提问控制

（三）现场气氛控制

（四）节目形式控制

三、新闻发布会的事后总结

策划企业新闻事件

培养企业新闻策划的能力

假如你经营一家较大规模的饭店，本年度面临以下背景：

学雷锋纪念日、红军长征纪念日、“9·

11”纪念日、全国慈善活动日、国际艾滋病日……结合某一纪念日，为饭店进行一次营销策划，以吸引媒体和公众的关注。

策