无名粉店市场营销策划Word下载.docx
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这家店应该不算是加盟店，由贺和平、熊建出了一半的投资，跟别人合伙的，算是一个直营店咯，开店后生意红火。
第三阶段：
直营及加盟的高速发展阶段。
（2006年-现在）
2006年8月，以熊江中为负责人的长沙市芙蓉区无名面粉店终止经营，以熊次中、熊建、熊江中、贺和平四人为股东投资二百万元成立了湖南无名餐饮管理有限责任公司，由贺和平成为法人代表，负责公司的全面发展，“无名粉店”的连锁加盟店也是在贺和平接手公司后，开始扩张的。
刚开始连锁经营时，来要求公司加盟发展的还不多，2006年，当时在报纸的经济版面做了一篇关于无名粉店的创业史。
结果，当天报社的电话都被打爆了，都是咨询他们的加盟电话的。
之后半年时间不到，无名粉店好像一夜之间开遍了长沙城。
无名粉店开一家就红火一家，慢慢地要求来加盟的人逐渐增多，每天店里的办公电话不断，全是咨询加盟事宜和要求加盟无名粉店的事情。
2007年—2009年是加盟发展最火爆的几年。
除长沙本地的外，周边地市、外省地区都来长沙无名粉店总店取经，要求加盟及发展无名粉店，期间也在外地开设试点经营过无名粉店，由于多种原因，加盟店有加盟成功赚钱了的，但也有部分由于选址、加盟店老板管理等问题而失败的。
2006年，湖南省无名餐饮管理有限公司获得湖南省食品安全委员会、中国（湖南）首届食品博览会组委会授予的“食品安全优秀餐饮”。
这一年起，公司抓住市场机遇去扩张，这是成功的关键，前脚扩张，后脚加强管理，步调就会又快又稳。
踏踏实实赚钱，一边赚钱，一边改进管理，在扩张过程中不断总结完善。
公司有一套完备的管理制度及加盟流程制度，任何一家新开的店都可以复制这套管理制度，加盟店的基本要求为：
首先必须具备强烈的品牌意识及诚信的经营理念，必须认同“无名粉店”的品牌效应，并且有强烈维护“无名”品牌利益的意识，其次，您必须具备相应的经营管理能力，无不良的商业违规行为，做到诚信经营；
在选址上必须具备相当面积的临街店铺，要选择地理位置优越，商业前景看好的店铺，如当地市场的主要街道口等；
必须自觉自愿接受公司规范化管理。
同时，公司为确保经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，为保证各加盟店的终端产品的口味和质量，湖南名餐饮管理公司以各种形式对加盟店的服务质量和产品质量进行检查、督导、鉴定和考核，帮助各加盟店解决生产经营中的管理和技术问题。
2007年，公司自行出资在购置从事粉面生产加工的厂房，并购置相关的从事粉面生产的机器设备、消毒卫生设备、运输工具等。
通过了工商、卫生、质监等部门办理粉面加工、生产、运输等相关证照，成立粉面加工厂。
生产的粉面按照湖南省的质量标准、卫生标准生产，其生产的粉面合理的市场价格配送到长沙五区范围（包括星沙）的长沙无名粉店，每日的配送次数不得少于二次。
2009年，湖南无名餐饮管理公司成立培训部、管理部，专门负责无名粉店的服务员、厨师的培训工作，公司多次召开加盟店负责人会议，就加盟的“无名粉店”的餐饮卫生、加盟店提高经营业绩、食品安全等多方面进行培训及管理。
现在的长沙无名粉店在湖南无名餐饮管理有限公司的管理下，通过寻找自身的核心竞争力，已经建立了切实可行的盈利模式，“无名”品牌的知名度和美誉度也在逐渐推广，且保持良好的经营效果，树立了良好的社会口碑，正在高速且平稳的向前发展。
然而，2012年2月，长沙雨花亭店被曝光卫生问题之后，引发了无名粉店连锁加盟店的信任危机，品牌信誉度、美誉度受到严重影响。
（二）现状分析
1、宏观环境分析
米粉是我国南方居民的主食食品之一，生产地域极广，遍布江南各大省市，特别是广东、广西、浙江、福建、江西、云南、贵州、湖南省，凡是有水稻生产的地方，几乎都有米粉条的生产。
市场上的米粉花色品种较为繁多，在不同的地域有不同的名称。
在粤、闽、桂等地被称为米粉或米丝，在云、贵、川、渝称为“米线”，在上海、浙江一带叫作“米面”。
据不完全统计，我国有50%以上的居民把米粉作为早餐主食，由此可见米粉及与米粉密切相关的粉丝产业孕育着巨大的发展空间，米粉餐饮品牌同样具有巨大的市场潜力和发展空间。
2、微观环境分析
（1）企业现状
无名粉店作为长沙米粉类餐饮品牌的代表之一，与杨裕兴、原味、常德津市粉等一同构成了湖南米粉餐饮品牌的一线集团。
无名粉店现有直营店一家位于长沙市天心区，还有六十多家加盟店位于长沙市内，另有少量加盟店位于省内各地市区域。
同时无名粉店还拥有自己的面粉加工厂，对直营店和加盟店提供优质适价的米粉。
总之无名粉店作为地区性行业的领导者之一，在各个方面都取得过辉煌的成就，但是在曝光了雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件后，无名粉店过往在辉煌成就掩盖下的各种问题都接连浮出水面：
一、公司管理者缺乏必要的经营管理知识；
二、对加盟店缺乏有效管理导致加盟者缺乏维护品牌形象的意识；
三、工作人员缺乏相关培训及行业知识。
（2）市场潜力分析
所谓市场潜量分析是指对未来市场需求前景的展望和推测。
它是市场预测的一个重要组成部分。
一个经济部门或销售机构在对某种产品销售潜量作出判断以前，必须先对市场潜量作出判断。
市场潜量的预测需要对社会商品的购买力、购买力指数、居民消费动向、生产规模和商品库存等进行必要的调查研究。
其预测方法可以分为宏观分析法和微观分析法两类。
下面我们通过问卷调查得到的数据用宏观分析来推测一下米粉市场潜量。
从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到70%，其中有将近25%的人非常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近30%的消费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市场的未来发展潜力还是有待挖掘的。
（3）竞争对手分析
由于米粉类餐饮行业的进入门槛较低，所以行业内各类竞争对手林立，不过总的说来，无名粉店在行业中还是处于优势地位的。
下面我们看一组数据：
在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二和第三。
从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。
据调查了解，津市牛肉粉店拥有悠久的历史和良好的口碑，其产品特色鲜明突出，口感好，以“鲜、香、辣、热”著称，符合湖南人的口味，所以受到消费者的喜爱。
而原味粉店也是无名粉店的较大竞争者，它的经营范围、风格和无名粉店相似，但没有总店也不用交加盟费。
因此，很多经营者自己开起了原味粉店，店铺覆盖了长沙的各个地方，价格实惠和就餐方便的优势使原味粉店拥有较强的竞争力。
二、调研报告
（一）调研计划
1.调研目的
（1）了解无名粉店崛起历史及其特色和优势，为策划提供充分信息；
（2）了解无名粉店当前的经营管理状况，为优化其管理模式，经营模式提供信息；
（3）了解无名粉店卫生不达标，被停业整顿事件对无名粉店的影响，包括此次事件的传播范围、消费者对此次事件的了解程度、消费者未来在无名粉店的消费行为，以及无名粉店在这次事件后所作危机处理取得的效果；
（4）了解同类竞争对手的经营现状、广告策略和销售策略；
（5）了解消费者对老字号餐饮行业的诉求以及无名粉店的市场潜力。
2.调研内容
（1）消费需求调查
（2）消费者行为调查
（3）无名粉店现状调查
（4）市场供给现状调查
（5）竞争者经营现状调查
3.调查指标、专项
（1）消费者的统计资料（包括年龄、性别、收入、职业、家庭构成等）；
（2）消费者对老字号餐饮的消费行为（包括消费动机、消费频率、消费过程、消费地点、选购标准、付款方式等）；
（3）消费者对无名粉店消费满意度（包括环境、服务、口味、价格、建议等）；
（4）消费者对老字号餐饮的消费需求（包括价格、种类、服务等）；
（5）长沙地区主要的同类竞争对手及其经营现状、广告策略和销售策略。
4.调查对象
（1）长沙市市民
（2）无名粉店经营管理者（包括无名粉点总店、雨花亭店等）
（3）同类餐饮店的经营管理者
5.调查方法----问卷调查与访谈相结合
（1）无名粉店附近消费者抽样问卷调查
①样本量：
一五0份
②调查地点：
雨花亭店、总店等无名粉店附近
（2）长沙市范围内消费者抽样问卷调查
100份
火车站、汽车西站、各老字号餐饮店附近
（3）对无名粉店和其他同类餐饮店的经营者进行访谈调查
（4）问卷设计思路：
①问卷结构主要分为说明部分,甄别部分,主体部分,个人资料部分;
同时问卷还包括访问员记录,被访者记录等；
②问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
③问题结构上采取分制评价量表,自由选择,强制性选择,偏差选择,自由问答等几种方式。
6.市场调研安排及控制
项目时间表
工作内容
时间
月日—月日
人员安排
问卷及调查表设计
2
4月9日-4月10日
周长寿
消费者调查
5
4月11日-4月一五日
所有组员
竞争品牌经营者访谈
4
4月16日-4月19日
无名粉店：
杨舒婷、周长寿
其他店：
周禄顺、梁栋
数据录入、整理、分析
4月20日-4月21日
分析报告
4月22日-4月23日
共计
一五
4月9日-4月23日
7.经费预算
调研费用预算表
费用项目
预算金额（元）
备注
问卷设计、打印费
40
实地调研费
50
包括车费等
其他费用
60
一五0
（二）调研情况概要
1、调研时间
2012年4月17日无名粉店及同类餐饮店经营者访谈
2012年4月20日—21日消费者调查
2、调研地点
无名粉店总店、西站店、原味粉店
3、调研方法
本次调研采用网上调查、实地考察与行业分析相结合的调查形式进行定量分析和定性分析。
定量分析：
报告数据收集和分析主要通过问卷星网站进行在线问卷调查（xxsojumpx/）和通过平面媒体进行线下问卷调查，并采用科学的方法随机抽取若干消费者作为本次调查的对象，本次调查抽取样本数为60份，实际收回有效分数为58份。
定性方面：
通过实地考察对无名粉店和加盟店进行深入地访谈和研究：
我们把小组成员分成两个小组，一组去无名粉店总店，一组去了无名粉店的加盟店，对经营者进行深度访问。
通过调查，我们全面了解无名粉店的发展现状，行业前景和危机处理情况等，各小组记录所获得的信息并对信息进行总结归纳，编写了此份无名粉店市场调查报告。
（三）调研数据分析
1.调查样本分布
（1）样本性别构成情况
（2）样本年级分布情况
（3）样本收入情况
（4）样本每月食品消费情况
2.无名粉店市场调查分析
（1）消费者行为和需求分析
第1题您喜欢吃米粉吗？
[单选题]
第2题您一周内吃过米粉的天数是________[单选题]
在一周内吃米粉天数的调查结果显示，每天都吃的仅占5.46%，7.27%的消费者有5-6天吃过米粉，而在2天以下的消费者却占到47.27%，影响这类消费者消费频率不高的因素主要是身边的米粉店口感太差。
无名粉店可以开展外送业务来提高这类消费者的消费频率和忠诚度，有利于提高无名粉店市场占有率。
第3题您在除早餐以外的其他时间选择吃米粉的频率是_______[单选题]
早餐来一碗米粉是长沙人的传统习惯，早餐吃米粉，使你整个上午都精力充沛，仅20%的消费者只在早餐吃米粉，说明米粉是早餐食品的观念并未根深蒂固，有20%的消费者在其他时间经常吃米粉。
我们更应该开发剩下60%很少吃的消费者。
第4题下列各类米粉中您吃得最多的是哪种_______[单选题]
从上图可以看出，牛肉粉最受欢迎，有超过50%的消费者吃的最多的是牛肉粉。
第5题对于米粉您最看重____其次____再次____[排序题]
米粉的卫生状况是最被看重的，这与消费者日益提高的健康意识息息相关。
其次是口感，口感好才能吸引消费者。
因此，在兼顾健康卫生的基础上，维持并不断提高米粉的口感才是无名粉店长久发展之计。
（2）品牌知名度分析
第6题您听说过无名粉店吗？
第7题您是通过什么途径了解无名粉店的______[单选题]
第8题下列店名中，您最熟悉的是_____其次_____再次_____[排序题]
在“是否听说过无名粉店”的调查中，近80%的消费者听说过，无名粉店作为老字号连锁粉店，80%的知名度不足为奇。
更值得关注的是在听说过无名粉店的消费者当中，有超过44%的消费者是通过朋友推荐了解到无名粉店的。
其次是平面广告，将近28%。
朋友推荐是扩大无名粉店知名度的主要方式。
因此，在这方面无名粉店必须特别注意消费者口碑。
持续提高老顾客的忠诚度和新顾客的满意度，这对无名粉店的发展尤为重要。
在长沙米粉市场上，林立着各种米粉店，大家都想分到这块大蛋糕的一部分。
而在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二和第三。
但是作为行业挑战者，应该确立明确的目标。
（3）无名粉店市场现状分析第9题您在无名粉店就过餐吗？
在将近80%的市场知名度当中，仅50%的消费者到店消费过，这说明无名粉店在吸引消费者到店消费方面并不成功。
如果连获得消费者首次消费的机会都没有，那离持续消费那就更加遥远了。
因此，无名粉店的当务之急就是要找到阻碍消费者首次进店消费的原因。
第10题根据您的了解，您觉得在无名粉店可以吃到下列哪些食品_______[多选题]
而在对进店消费的消费者进行调查后，85%的消费者选择米粉，60%的消费者选择炒饭类。
而在其他方面却表现平平。
虽然无名粉店是一家老字号米粉店，主营米粉类产品，但是随着市场的发展，无名粉店的经营业务范围早已从米粉扩展到了混沌。
饺子。
盖码、煲仔、火锅等。
而消费者对于此却知之甚少。
问题主要出在业务经营范围扩张后的宣传上。
如果消费者连进店具体可以吃到哪些食品都不知道，那么无名粉店就会与许多消费者擦肩而过。
第11题您去米粉店就餐，选择就餐地最要看重______[单选题]
第12题根据您的感觉，选择您觉得合适无名粉店的选项[矩阵单选题]
题目\选项
很不符合
不符合
一般
符合
很符合
老字号连锁经营
4（6.9%）
5（8.62%）
21（36.21%）
23（39.66%）
分店很多
3（5.17%）
8（一三.79%）
19（32.76%）
24（41.38%）
管理完善
9（一五.52%）
29（50%）
16（27.59%）
0（0%）
质量、卫生值得信赖
27（46.55%）
口感纯正有特色
2（3.45%）
6（10.34%）
28（48.28%）
20（34.48%）
菜品种类丰富
1（1.72%）
31（53.45%）
环境舒适
11（一八.97%）
32（55.17%）
14（24.14%）
上菜迅速
12（20.69%）
一五（25.86%）
优质服务
33（56.9%）
价格合理
22（37.93%）
而在对无名粉店进行感知测验时发现，大家认同无名粉店老字号招牌，也感受到了无名粉店分店数量的庞大。
可在粉店经营管理方面比较模糊。
在卫生。
口感。
环境。
品种丰富度等方面，大部分消费者同样表现比较模糊。
从这一点可以看出，无名粉店缺少能够在消费者心中留下深刻印象的卖点。
因此，寻找和发展无名粉店某一方面的特色可以成为无名粉店今后的战略抉择。
第一三题您听说过无名粉店雨花亭店被曝光的食品卫生事故吗______[单选题]
而对于去年被媒体曝光的无名粉店雨花亭店卫生状况，引发轰动效应，在消费者最关注的卫生问题上如此的不负责任，已给无名粉店带来了严重的后果。
老字号粉店的招牌受到严重玷污。
根本原因在于经营的的道德沦丧和连锁经营的管理缺失。
而对于事件的补救是当前摆在无名粉店面前最棘手的问题。
（四）调研结论和建议
1.调研基本结论
通过对无名粉店的实地考察、资料收集和对数据的分析研究，我们可以得出以下结论：
（1）无名粉店是拥有悠久历史的老字号品牌，知名度很高。
无名粉店和杨裕兴、常德牛肉津市粉等几家老字号餐饮店构成湖南餐饮品牌的一线集团，其品牌得到了消费者的广泛认可。
（2）无名粉店的市场潜力巨大。
米粉是南方的主食，调查结果显示有70%的人喜欢吃米粉，其中30%的人特别喜欢。
由此可见，米粉市场的发展空间很大，无名粉店还可以进一步挖掘市场潜力。
（3）具有较强的竞争优势。
在一些粉类餐饮品牌中，无名粉店的竞争地位仅次于津市牛肉粉店，而原味粉店紧追其后，三家粉店占了较大的市场份额。
（4）管理层的经营管理不到位。
无名粉店的管理者缺乏必要的经营管理知识和先进的管理理念，对加盟店缺乏有效管理，联系不强，结构松散，品牌维护意识不强。
（5）无名粉店的宣传不到位。
调查表明，虽然无名粉店作为老字号品牌的知名度比较高，但真正去就餐的人仅占调查人数的一般，且大部分消费者是通过朋友推荐的才去光顾无名粉店，同时，消费者对无名粉店的产品种类也并不是很了解。
可见，无名粉店在产品宣传方面做得还是很不够的。
（6）产品特色不够突出。
无名粉店的产品除了米粉外还包括煲仔饭、馄饨、火锅等，没有独具特色的“镇店之宝“，导致消费者对其口感、经营品种等印象较为模糊。
而相比之下，津市牛肉米粉是以牛肉粉为主打产品，其独特的口感即是本店的特色和卖点。
（7）雨花亭店卫生问题的曝光对无名粉店产生了很大的负面影响。
雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件引起了社会的广泛关注，消费者开始对无名粉店的卫生状况和管理产生质疑，严重摧毁了无名粉店长久建立起来的信誉度和美誉度，无名粉店陷入公关危机。
（8）无名粉店应注重产品卫生和口感。
调查结果显示，消费者在选择就餐场所时，最注重卫生状况、菜品种类和味道，其次才是价格。
随着生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，尤其在餐饮行业，让消费者吃得放心，吃得健康是最重要的，而良好的口感是吸引消费者的又一重要因素。
2.建议
针对以上得出的基本结论，我们建议无名粉店采取以下措施：
（1）进行危机公关的处理。
通过新闻媒体关于此次雨花亭店出现的卫生问题向公众道歉，并说明这只是个别加盟店管理不到位出现的问题，而非无名粉店的普遍现象。
同时，对各加盟店进行审核和大清查，并请媒体进行跟踪报道。
旨在通过一系列的公关活动重塑无名粉店在消费者心中的形象，重新赢得消费者的信赖。
（2）运用科学的管理知识和先进的经营理念：
①加强对加盟店的管理，制定规范的管理制度，提供统一的原材料供应，定期进行产品卫生和服务方面的检查；
②确立公司理念，提高品牌形象维护意识；
③定期对工作人员进行行业相关知识的培训；
④聘请职业经理人，对无名粉店餐饮连锁有限公司进行管理。
（3）将无名粉店定位于老字号粉店，以米粉为特色，其他品种为辅，具有流传秘方，口味正宗独特。
同时，店内装修、服务员服装也应该有老字号粉店自己的特色。
此外，店内环境要保持卫生、整洁，服务周到。
（4）加强无名粉店的宣传力度，最大限度挖掘潜力市场。
通过电视媒体、平面媒体等对整顿后的无名粉店进行宣传，同时，开展“吃粉大比拼”、送酒水及固定时段特价活动等吸引消费者。
三、战略规划
（一）市场细分
市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机以及购买行为等的差异，依据一定的标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。
细分粉店市场，就是按消费者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费
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