薯片的营销策划方案Word格式.docx
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3、产品的外观及命名
4、产品的种类
5．产品定位分析
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手：
2、竞争对手分析
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点
2、竞争对手的媒介策略
第二部分：
广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分：
广告计划
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算（略）
第四部分：
广告活动的效果预测和监控（略）
前言：
薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面
对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然
薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。
现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。
尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。
“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄
口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。
另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。
与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。
自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。
吉祥物"
咕咕鸟"
鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；
活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"
欢乐鸟"
、"
幸运鸟"
期盼着所有朋友的喜爱与关心。
（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市
场机会
（2）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群
聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识。
而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下
手,所以消费心理和市场格局不稳定。
（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩
大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。
（1）企业与经销商的关系良好。
作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系
列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优
势。
此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具
有一定的优势，风靡全国。
（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了
的薯片市场，产品的竞争能力强劲。
（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者
中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。
（4）渠道：
产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中
3、市场构成
目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。
目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。
从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。
乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。
近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。
可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。
而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。
公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。
4.营销环境分析总结
（1）市场机会：
整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。
（2）市场威胁：
市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。
（3）企业在市场中的优势：
在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。
企业在市场中的劣势：
在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。
（4）重点问题：
基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。
1.消费者选择商品时的一般观念
（1）消费者的观念分析:
一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己
的收入情况决定购买商品。
城市人群收入水平高，但是作为休闲食品。
他们不考虑价格。
（2）消费者喜欢买一赠一；
赠小礼品；
抽奖活动；
对奖券等促销方式，通过
促销可以吸引消费者购买商品。
年龄：
上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。
性别：
性别比例平衡
3.潜在消费者分析
（1）、潜在消费者构成特征：
中高收入，青少年为主，有较强的好奇感，追求
新奇
（2）、潜在消费者购买行为：
勇于尝试，有一定消费能力。
4．消费者分析总结
（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平
均月收入水平。
（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁。
盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。
他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识追求品牌型，追求时尚，新鲜。
1.产品质量：
各种上好薯片等都是运用优质的原材料，采用先进的现代技术。
营养
又丰富，是真正的绿色食品
2.产品价格：
产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。
3.产品的外观及命名：
产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品
牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。
企业赋予产品的形象：
吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；
活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。
在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。
上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。
上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。
随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。
上好佳以“守法为本，诚信至上”为公司的经营宗旨，一步一个脚印，使企业在中国不断发展，赢得了中国各级政府和顾客的信赖。
4.产品的种类：
产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。
篇二：
HPX可比克薯片营销策划案
福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。
公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。
公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。
目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。
但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。
达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。
一市场环境分析
（一）宏观环境分析
市场环境概况：
膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，在我国也是发展相对较快的一个马铃薯食品加工行业。
我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。
全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4--5万吨，而且绝大部分是由我国引进设备加工生产。
其中，年生产量和销售量均在20XX吨以上的企业仅有10家左右。
销售额从1998年到20XX年出现每年30%的增长，而且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。
（二）．微观环境分析
作为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。
广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就
是乐事。
”相比以往的的广告，在战略上更上一层。
从品类的基本属性上抢占消费者的心理对薯片自然健康的第一认知。
上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。
公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。
经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。
“上好佳”于20XX年被认定为“中国驰名商标”。
上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌的广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价的大众休闲食品。
（三）企业在竞争中的地位
（1）市场占有率：
在整个薯片零食市场的份额最高。
处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。
（2）消费者认识：
可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。
（3）企业自身的资源和目标：
企业资金充足，设备先进，工艺领先。
希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。
（四）企业竞争对手
（1）竞争的对手的判定：
目前薯片市场的品牌分布，百事食品公司生产的"
乐事"
薯片，上海上好佳食品有限公司生产的"
上好佳"
薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。
其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。
“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。
（2）竞争对手的基本情况：
“品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。
乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。
（五）消费者分析：
膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，现有消费者主要集中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有亿人之多。
职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800至20XX左右。
现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。
消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。
根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以%排名第一位，超过了国际知名的薯片品牌乐事（%）；
更远远超过知名休闲食品品牌上好佳（%）。
其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占
%，好丽友和盼盼分别占%，这三个品牌所占的比率都非常低。
从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。
虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是非常容易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。
（六）营销环境分析
SWOT分析
（1）优势与劣势
S：
可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。
当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着"
我的薯片可比克"
的广告片不断地在中央台和地方台轮番"
轰炸"
的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。
从此，可比克薯片的销量直线上升。
W：
可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。
（2）机会与威胁
O：
我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。
若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。
可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。
可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。
在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。
T：
1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。
由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。
同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。
2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。
随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。
甚至在20XX年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。
（3）重点问题
1.对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：
1.加强整合传播力度，制定传播计划。
2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。
3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。
4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。
5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。
6.制定统一价格，规范市场。
二广告策略
（一）核心策略
1.根据市场情况可以达到的目标
（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。
2.本次营销活动的目标
（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。
（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。
（3）消费者以“可比克”为第一品牌所占百分比达到45%以上。
（二）目标市场策略
1.企业原来的目标市场
年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者
2.青年人中的新人类，对消费的品牌有一定认识
3.以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
4.企业的目标市场策略
对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。
所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。
篇三：
品客薯片策划书--智威
品客薯片策划书
20XX年12月12日策划公司：
智威汤逊策划人员：
李敏-市场分析曾强蔡晓红雷晓春优酷负责人：
张壹伦
前言............................................
第一部分分市场分析
第二部分品客广告策略
一、营销环境分
析.......................................
二、消
析费者分..........................................
三、产品分
析............................................
四、四、企业和竞争对手的分析.........................
五、竞争对手广告分析..............................
六丶品客广告策略....................七丶媒介......................
前言
本次策划，是由我们公司（JWT）在对大量资料和相关市场信息进行较为详细的分析后，为品客薯片制定的广告策划方案。
方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高在中国的市场占有率。
希望通过我们的广告营销活动可以帮助品客薯片更好的推广产品和提高品客企业自身的品牌形象。
本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是香脆、乐趣以及欧美风情。
品客薯片三大独特的品牌优势：
弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。
三个诉求点的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。
我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为进口薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。
乐趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。
通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点：
1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上
2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。
3、使品客薯片的中国市场占有率提高到市场第四位。
第一部分市场分析
1、影响市场营销的宏观因素
（1）不稳定的消费心理和市场格局：
在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。
（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：
近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，品客薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。
2、影响市场营销的微观因素
目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。
在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；
无力研发新产品满足市场需
求；
无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；
企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。
3、市场概况
市场规模
全球薯片年销售额超过200亿美元，其中乐事早先全球销售就超过亿美元，复合薯片（如品客）销售则超过10亿美元。
国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场占有率分别达%、%、%、和%，其中油炸型年总销量5万吨，销售额达150亿美元。
中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。
市场构成
国内薯片市场强势品牌——乐事
做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。
广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。
”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。
从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。
但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”。
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