格调生活智能鞋柜营销策划案Word文件下载.docx
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三、推广目标…………………………………………………………9
四、营销战略与具体的营销方案……………………………………9
1、目标市场与市场定位…………………………………………9
2、营销组合（4p）………………………………………………10
2.1、产品策略……………………………………………………10
2.2、价格策略……………………………………………………10
2.3、分销策略……………………………………………………11
2.4、促销策略……………………………………………………11
2.4.1、人员推销…………………………………………………11
2.4.2、广告………………………………………………………11
2.4.3、营业推广…………………………………………………13
2.4.4、公关关系…………………………………………………13
五、费用预算…………………………………………………………14
附录
一、营销环境分析
1、宏观环境分析
1.1人口环境分析：
第六次全国人口普查结果显示，
合肥市常住人口为5702466人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的4467384人相比，十年共增加1235082人，增长27.65%，年平均增长2.47%。
全市普查登记的户籍人口为5019461人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的4033712人相比，十年共增加985749人，增长24.44%，年平均增长2.21%。
全市常住人口中共有家庭户1729024户，家庭户人口为4891226人，平均每个家庭户的人口为2.83人。
通过以上数据，可以发现合肥市的人口数量越来越多，而家庭户人数也为之不少。
我们知道鞋柜是每个家庭必不可少的家具，所以我们可以发现合肥市市场潜力巨大。
1.2政治环境分析
随着社会的不断发展，作为安徽省的省会城市的合肥市也在不断发展，而为了带动合肥市的发展，政府在政策上给予了很大的优势，加快招商引资，鼓励一些企业公司到合肥发展并给予支持。
而格调智能鞋柜公司的到来正迎合了政府的意愿，政策优势明显。
1.3经济环境分析
表1合肥地区社会经济状况（2007-2011）
年份
内容
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
GDP（亿元）
1401.55
1776.86
2102.13
2702.5
——
GDP增速（%）
13.0
9.6
9.1
10.3
居民可支配收入（亿元）
19524
22698
24370
25518
产业结构（%）
48.5
44.2
38.6
34.8
中小企业数量
36
102
232
434
注：
产业结构表示第二产业在产业结构中所占的比例。
1.4、文化环境分析
格调是现阶段人们所追求的一种品质，一种文化。
“健康”是时下最流行的词语。
现在人们对健康越来越重视，凡是有利于健康的产品，人们的购买行为就会增多，现在的人们追求的是一种格调文化，健康文化。
而格调智能鞋柜正迎合了消费者的文化观，抓住格调生活，健康生活，倡导健康始于足下。
1.5、技术环境分析
作为安徽省的省会城市，合肥具有得天独厚的优势，技术环境优异。
合肥格调智能鞋柜公司是依托于广州格调智能电子鞋柜研究总部成立的，技术优势明显，拥有大量的专业人员，基础雄厚。
2、竞争环境分析
合肥地区智能鞋柜是个空白市场，唯一的竞争对手也是最大的竞争对手就是传统鞋柜。
传统鞋柜因价格便宜对格调智能鞋柜市场占有构成强烈冲击。
3、产品分析
3.1、产品简介
格调生活智能鞋柜一种新颖，科技，健康，智能为一体的全新产品。
智能鞋柜是指一种在传统的普通鞋柜的基础上，增加了其它功能的鞋柜，全新意义产品，品味与享受更为典范生活!
智能鞋柜的工作原理智能鞋柜是一种利用臭氧杀菌的特性来达到杀菌
除臭以及利用对鞋子局部加热来达到祛潮的效果的新型电子产品。
智能鞋柜内装有臭氧发生器和低温电热元件以及微电脑控制系统，通过电脑控制，使鞋柜内产生合适浓度的臭氧，利用臭氧的化学特性，对鞋子进行除臭和杀菌防霉护理；
同时控制电热元件间断地工作，使鞋柜内维持一个合适的温暖的温度，缓慢地对鞋子进行烘干护理。
3.2、产品功能
1、臭氧杀菌
2、除臭机理
3、防霉祛潮、冬季保暖
4、安全
5、智能
6、擦鞋
7、分立功能区
8、时钟功能
9、液晶显示屏
10、节能
11、时尚
3.3、格调生活智能鞋柜发展历史
鞋柜发展历史轮廓：
第一阶段：
乱扔乱放
第二阶段：
简单木架
第三阶段：
精致木鞋柜出现，虽然美观，但难以从根源上提升鞋柜功能
智能鞋柜发展历史
第四阶段：
格调生活智能鞋柜问世。
智能鞋柜问世以来，受到发达国家消费者热力追捧，目前中国市场也初露消费锋芒！
它从功能性、美观性、审美性、科技性方面都是引领市场的领跑者！
迎合了20世纪电器便捷性向21世纪电器健康性发展的趋势，并且融合了目前电器领域最顶尖的智能技术。
4、消费者分析
鞋柜本身的市场容量是不容质疑的，而格调生活智能鞋柜最大的诱惑力在于其潜在的市场爆发，并全面取代传统鞋柜，因为电子消毒鞋柜解决了消费者潜在的需求，而需求即等于市场。
可以预测，电子消毒鞋柜的市场发展过程将类似于电子消毒碗柜的发展历程，即：
以电子产品替代传统非电子产品。
尽管智能鞋柜无法立即取代传统鞋柜，但其潜在的市场容量非常巨大。
由于我国在2001年至2011年期间，平均每年将新建3.5亿平方米的住房，同时还有大量的二手房上市，使每年国内装修市场需求量大于400万户，合肥地区新建住房也是不少。
而鞋柜是家庭装修必需品，这些大量新建住房和二手房的上市及装修，使智能鞋柜的需求形成了一个巨大的潜在市场，单就家庭消费群体来看，如果仅有10%的家庭装修用智能鞋柜，这也是个不少的数字。
事实上，传统型鞋柜在合肥每年的需求量至少在20万台以上，这些鞋柜除了被使用在普通家庭外，还使用于宾馆、办公室、足浴堂、桑拿院、游泳场、温泉浴场、健身俱乐部、无尘车间、计算机房等各种场所，这些场所都是智能鞋柜潜在的市场。
目前，人们对生活质量要求越来越高，电子消毒鞋柜也开始逐步进入家庭，代替现有的传统木鞋柜，就像现在每个家庭必备的电子消毒碗柜一般。
另一方面，人们的工作节奏越来越快，对足部的护理要求越来越高，智能鞋柜的出现必然会掀起一场鞋收纳和鞋护理的革命。
二、SWOT分析
1、优势分析（S）
依托于广州总部：
a、资源丰富（经济实力雄厚、科学技术先进、经验丰富）
b、经营方向明确
2、劣势分析（W）
a、初入合肥市场，对市场把握不明确
b、公司内部对合肥地区消费模式不了解
c、品牌影响力不够
3、机会分析（O）
a、合肥地区没有同类产品，是一个空白市场
b、消费者重视健康，迎合了产品特点
4、威胁分析（T）
a、消费者对产品认识度不够
b、传统鞋柜价格低廉
三、推广目标
通过策划宣传让格调生活智能鞋柜深入人心。
迅速占领合肥市场，达到市场份额最大化。
保持市场领先地位。
通过策划两个月之内销售额要达到10万元，第三个月销售额最低要10万元、后期迅速提高市场占有率。
市场占有率要达到30%，产品获利率达到10%。
四、营销战略与具体的营销方案
1、目标市场和市场定位
1.1、目标市场
格调生活智能鞋柜主要倡导理念是健康，但是因其生产技术高，生产成本较高，所以和家庭中普通传统鞋柜相比价格比较昂贵。
针对这一情况，前期目标市场主要针对宾馆、办公室、足浴堂、桑拿院、游泳场、温泉浴场、健身俱乐部等营业场所。
通过营业场所也能起到一个宣传作用，进而把目标市场定于家庭这个庞大的市场。
1.2、市场定位
新产品我们主要的市场定位理念是“格调生活，健康始于足下”。
一个主要是格调，现阶段随着社会的发展人们越来越注重生活格调，生活档次。
而对于省会城市的合肥来说，生活水平较高，所追求的格调品质也较高，故一个理念是格调生活。
另一个主要就是健康了，不用说人们对与健康的关注是与生俱来的。
在生活水平不断提高的今天，人们在满足物质需求的同时也在关注精神需求，而无论是物质还是精神需求健康二字是始终贯穿其中的。
所以我们抓住健康这个理念，能够很好的抓住消费者的需求，同时达到很好的营销效果。
2、营销组合（4p）
2.1、产品策略
采用产品线向下延伸策略。
格调生活智能鞋柜虽然生产成本较高，但是拥有成熟先进的技术条件。
在此背景下，其生产成本可以降低。
把以前定位与中高档市场的产品线向下延伸，增加中低档产品。
价格相对较低，有利于打开中低端市场，增加家庭购买人数。
2.2、价格策略、
1、采用认知价值定价法
根据消费者对产品的认知价值确定消费者能够接受的最终销售价格。
然后计算出自己的经营成本和利润，逆向推出产品的零售价和批发价。
2、需求差别定价法
不同的区域，消费者的需求不同，在合肥市不同的地区人们的消费水平有一定的差别，同时不同的地区对鞋柜的需求也不尽相同。
根据需求差别定价法针对不同地区不同需求给出不同的价格、
2.3、分销策略
1、连锁超市渠道营销
选择当地市场占有率最大的超市进行全面铺货。
（如家乐福、沃尔玛、乐购）以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。
对于其余连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货区为消费较高的地域，其他地区可为辅。
以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。
2、专卖店渠道营销
在合肥重点地区建立格调生活智能鞋柜专卖店，利用消费者认为专卖店质量好的心理来树立品牌形象，加强品牌影响力，提高其知名度。
2.4、促销策略
1、人员推销
合肥格调生活智能鞋柜公司通过人员培训使之熟知公司的情况、产品的性质和市场情况。
然后派出销售人员与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
A、上门推销：
推销人员携带智能鞋柜的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品
B、柜台推销：
营业员将顾客接待到连锁超市中的智能鞋柜的卖点或专卖店进行推销产品。
2、广告
媒体形式：
在进行整合传播的过程中，可以供选择的媒体主要有两类，一类是大众媒体，一类是非大众媒体。
A、大众模式
1）、电视广告：
电视广告虽然影响较大，但需要长期的坚持，费用也非常的大，从合肥的消费者来看，消费者区域理性，且不迷信广告的诉求，并且很难通过一支优秀的广告片“包打天下”。
因此，对格调生活智能鞋柜公司来说，不以电视广告为最主要的方式，但也可适时适地投放电视广告。
从电视广告的内容上看：
基本不打企业形象广告和品牌广告，而是主要针对产品核心卖点“格调生活，健康始于足下”来进行诉求，广告在注重产品卖点诉求的同时，兼顾情趣性和品味，并要有较大的视觉冲击，吸引消费者的眼球；
从电视广告形式上看：
以15秒钟的时间的广告为主，1分钟的广告做适当补充。
2）、杂志广告：
适当选择一些以健康时尚为主题的杂志。
这样把格调生活智能鞋柜定位于不止是简单的鞋柜而且是时尚的象征，同时上升到了健康的高度。
起到直接对目标消费群宣传的作用。
在格调生活智能鞋柜的广告宣传方案中，杂志宣传将会是主要的宣传方式之一。
3）、网络广告：
在网上发布一些广告，网络不受时空和地点的限制，能够最大限度的起到宣传效果，费用也不是很高。
在广告宣传方案中，网络广告宣传也是主要的宣传方式。
B、非大众媒体
这里说的非大众媒体主要指公关、促销中使用的一些媒体。
在地面促销和活动中，主要可供选择的媒体是终端展示类媒介：
1）小型展板：
应富有特色、醒目、典雅、冲击力强，根据产品品类的不同，设计略有不同，主要应用在户外的大型活动或者商场专题活动中。
2）横幅：
在大型户外活动中，横幅是重点考虑的方式，它具有较强的冲击力。
3）促销卡和刮刮卡：
在做促销活动时，可能考虑制作一定的客户会员积分卡、打折。
或者采用刮刮卡的方式刺激客户购买产品，赠送一些小的礼品。
4）宣传资料：
一张综合企业和产品知识的海报，以企业知识简单介绍，主要介绍产品知识，并突出核心卖点。
POP：
海报主要用在活动的现场张贴和在堆头处，海报文字内容要少，但主题必须具有较大的冲击力，适合进行促销活动信息的发布；
大卖场自己的宣传海报，大型商超或者连锁商超有自己的产品信息发布的媒体，在活动期间选用；
小册子、书籍：
由于考虑到针对消费者的教育，主要做产品的认知认可度，因此在活动期间设计制作了“格调生活智能鞋柜健康手册”描述有关足病的现象。
3、营业推广
A：
赠送样品：
在俱乐部，足浴堂，游泳馆等营业场所赠送样品进行试用。
这是介绍新产品最有效的方法，因其成本较大，所以限量赠送。
B：
现场示范：
格调生活智能鞋柜公司派促销员在销售现场演示智能鞋柜的特点、用途和使用方法等。
加上促销员热情劝说试用，潜在顾客更容易被说动。
C：
奖励促销：
一次性购买三台或三台以上智能鞋柜的顾客，获得转盘抽奖一次。
奖项有现金券、精美小礼物、iphone4等。
4、公关活动
合肥地区智能鞋柜公司开业活动：
通过活动制造新闻，宣传格调生活，健康始于足下的理念。
使之深入人心，同时提高公司形象与知名度，带动产品的销售。
B:
举办格调生活智能鞋柜展销会：
通过讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像等不同形式吸引公众，达到与公众的双向沟通。
五、消费预算
项目
备注
金额：
万元
营销组合预算
人员推销
3
广告
22
营业推广
17
公共关系
分销渠道预算
120
合计
165
注
1、人员推销预算：
人员培训：
总计10000元
推销人员工资：
总计20000元
2、广告预算：
电视广告：
：
2000元/30秒*3次/天*30天/月=180000元
杂志广告：
5000元*1期=5000元
网络广告：
15000元
非大众媒体广告：
20000元
3、营业推广预算：
赠送样品：
100*1500=150000元
奖励促销：
4、公共关系预算：
开业活动：
展销会：
10000元
分销渠道预算：
1、超市连锁渠道：
200000元
2、专卖店：
1000000元
合计：
一百六十五万元
结束语：
随着社会的不断进步，本产品主要立志于向健康、高品质、现代化的生活看齐，健康已成为现代社会不可或缺的一部分，追求健康现已成为时尚、潮流的重要组成部分。
今天，让我们从格调生活智能健康鞋柜开始，享受智能科技带来的根本改变，让格调生活智能电子鞋柜不再是简单存放鞋子的空间，而能够成为你根据对鞋子的需求，提供智能，贴心专属服务的生活伙伴，让我们一起迈入健康的时代！
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