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你是一个“问题侦探”。
你的任务，有点像警探寻找线索一样，要找出产品或服务可以圆满解决的问题所在。
你的产品或服务就像是一把铁匙。
拜访客户就是为了要寻找钥匙能够打开的锁。
在客户开发阶段，是把钥匙插进去看看是否合适。
在客户开发阶段，是旋转钥匙去开锁。
在结案阶段，是指扭转门把，将门打开。
就像侦探擅于发问一样，你的职业工具就是开口发问。
开口要求安排会面，发掘问题，让未来客户发现使用你产品或服务前后的差异。
于是，你能让他了解拥有并享用你的所销售的产品或服务之后，他的慰问会变得有多好。
有句老话说：
“没有需求，别做产品介绍！
”在介绍产品前，一定要让客户了解他未使用你产品的现状（他的目前现况），以及使用之后可能达到的状况（他未来的理想状况）。
这位客户一定要了解他有一个尚未被满足的需求，或是一个尚待解决的问题。
他一定要感到现况和理想的差异有多么大，而警觉到应采取行动。
购买欲望与购买者目前的需求强度，以及你的产品解决问题的明显程度成正比。
要使未来客户从冷漠、心动、继而发展到热中的程度，都是经由巧妙的问话技巧来凸显这种差异，进而扩展到顾客觉得非买不可的程度。
未来是属于发问者的
发问是成功销售的关键。
善于发问与采购过程各阶段的成功息息相关。
发问对最初阶段的开发客户，以及对最后阶段购买行动都非常重要。
在你介绍产品时，发问可用来明确定义客户的问题，并显示你产品或服务是最具成本效益的问题解决方式，因此其重要性不可言喻。
在销售对话的过程中，发问的一方掌握全局。
顶尖销售人员都是那些自信并且故意去主控销售过程的人，他们引导客户而非附和客户。
你提出问题的品质及逻辑问话的能力，在展现了你是个非常专业，对自己的每一步骤都胸有成竹的人。
问题会捕捉注意力。
它们会揪住未来客户的衣领，把人们扯向你。
在未来客户思索如何回答问题的时候，你在这段时间之内就完全抓住他的注意力。
一个人绝对不可能在回答一个叙述得很明确的问题时，心里同时还在想其他的事。
当你持续发问时，未来客户就越来越投入你们的对话中。
如果你的问题条理分明，按部就班，你就可以引导未来客户逐步落入他确实需要你产品或服务的必然结论之中。
介绍告知并不代表销售。
要记得，平均每一个人说话速度是每分钟一百二十五到一百五十个英文字，但是平均思考的速度是每分钟五百到六百字。
当你在说话的时候，未来客户可以同时一边听你说话，一边在想其他事。
你说得越多，未来客户想到反对、批评、怀疑、害怕，以及个人生活中的困难及琐事的时间就越多。
但是一旦在你问话之后稍作停顿，等待他回答的时候，未来客户的全部注意力又会重新回到你的身上。
他在回答的时候是没有办法再去想其他问题的。
要销售人员去介绍他们的产品服务很容易，他们只需要复述写在说明书上的资料就可以了，这就是为什么大多数的销售员都把时间花在做这些事情上的原因。
假如你想把产品介绍规划成一套精彩问句组合的话，就必须先深入分析、规划、想像、并且严加训练。
最基本的原则是，能用问的事情，就千万不要说明。
假如你必须回答一个问题，或是做一段说明，要记住一般人的注意力集中时间很短暂。
他听不到第四句话脑袋就超载了。
在这时候，他开始两眼无神，对你说的话再也听不进去了。
在最近的一场研讨会，我举例说明了人类吸收别人说话内容能力有限的情形。
我拿一个水杯，并把水倒进玻璃杯里。
当我正谈到必须给未来客户机会去思考销售人员所说的话时，我就一直倒水，直到水溢出来流得满地都是。
我还继续说下去，也继续倒水，让水流满地，直到每个人都能顿悟为止。
未来客户需要时间去了解你说的讯息。
告知并不代表销售。
聆听建立信任
正如我们前面所看到的，大型公司采购人员的最大抱怨就是销售人员说话说得太多；
而他们最喜欢的销售人员就是那些会仔细聆听他们说话的人。
他们采购最多的销售人员就是那些能够问出好问题，又能专心听他们回答的人。
他们最尊重的销售人员就是那些会一直设法用他们销售的产品与服务来帮助这些采购经理把工作做得更好的人。
在销售方面的一个重要原则就是，聆听会建立信任。
当你发问的时候，你就得到一个聆听的机会。
而且你听的越多，未来客户就越喜欢你，越相信你。
未来客户越相信及喜欢你，他们就越能接受你所说的话，并且会渐渐开始考虑你的产品或服务。
这就是为什么未来是属于那些最能够问出好问题，然后很专注倾听回答的销售人员。
纽约人寿（ＮｅｗＹｏｒｋＬｉｆｅ）公司传奇的保险经纪人员费德曼（ＢｅｎＦｅｌｄｍａｎ），曾经一度被金氏纪录列为世界上最伟大的销售人员。
在他事业的巅峰时期，曾一对一地卖出超过价值一亿美元以上的个人寿险。
他用的方法后来被称为“寿德曼方法。
”
费德曼说，他的方式是基于两项特别的活动。
第一项就是他能够问出“渗透性的问题”。
也就是使用一种措词恰当，技巧高超的问句，即使最具怀疑态度的未来客户，也难逃被立即摄住注意力和被引起兴趣。
一旦某位客户对他说，他对人寿保险没有兴趣，他没有需要，而且健康顺利到根本不需要人寿保险。
费德曼会停顿一下，然后说：
“我能请教你一个问题吗？
如果你不幸去世了，你的遗孀能够穿得和你在世时一样好吗？
这种问题通常都会打断未来客户的冷漠。
他立刻会说：
“你这话是什么意思？
”费德曼后来才会去解释，因为房地产税及遗产税的关系，根据经验及统计，假如这位客户发生不幸，他的妻子很可能在三年之内破产，然后必须依靠亲友接济。
这时候，他就抓住了未来客户的所有注意。
然后他继续问其他的问题，去控索客户可能从未注意到的财务状况差异及缺点。
费德曼方法第二部分就是“寻求解决之道”，也就是利用财务规划工具来解决潜在问题，以及引起未来客户对渗透问题的注意。
许多不同行业中的顶尖销售人员现在都经常使用这两阶段程序进行他们的销售活动。
每当一位客户发问的时候，他就控制了销售对话。
你不应该去回答他，应该要微笑、放松，并反问他一个问题。
当你用另一个问题去回答问题时，你就慢慢地掌握了销售对话的主控权。
主导面谈的三种问句
基本上，有三种问句可以用在开始产品介绍、发展和谐关系、发掘顺利销售所需的资讯、处理反对态度，以及请求客户购买等方面。
这三种问句的第一个共通特性就是，它们开放式的问句。
它们的答案不能只是“是或不是”。
它们能够让你巧妙而坚定地引导并控制整个销售对话的过程。
开放式问句通常都会用到以下这些字眼：
“什么、何时、在哪里、是谁、如何，以及为什么？
任何一个问句用到这样的字眼，答案就会是开放式的，这让你有机会去了解更多更有效的产品介绍所必须知道的资讯。
开放式的问句需要更长的时间去回答，这让你有机会去聆听，并且和未来客户建立起更大的信任。
你可以没完没了地问。
举例来说：
“你在这里真正负责的工作是什么？
你用这项产品已经多久了？
你们什么时候开始生产那种产品？
使用这项服务的时候，你在哪方面遇到最多的问题？
你预期这方面任何时候会有更大的产品需求？
你们的生意在这方面做得如何？
为什么要这样做？
在拜访未来客户之前，你应该仔细规划出一系列开放式问句。
要不断推敲用字，让它们能引导出好答案。
你甚至可以把这些问句清单交一份给未来客户，并告诉他：
“这些是我在这次谈话中想和你一起讨论的问题。
开放式问句有时被称为无限式问句。
它们的问话，让未来客户的思绪能够不断发挥扩散。
使用开放性问句，可让你发掘哪些是你产品或服务可以解决的问题，而对客户的状况了若指掌。
第二种问句是封闭式的问句。
封闭式问句通常都是以“你是否、你过去、你曾经”，或是一些否定的用词“你不是、你没有、你不会”来开头，这些通常都称为收剑式的问题，它们会逐渐地把话导入单一的焦点或决策上。
它们的答案通常只有“是或不是”。
如果你要缩小对话范围，并且引导到你想要的结论或承诺上时，就可以用这种问句。
你可以用封闭式的问句找出更明确的回答。
“你可能在两个月之内做出购买决定吗？
”“你会不会考虑换一家产品供应商？
”“这就是你目前在寻找的东西吗？
封闭式问句会强迫未来客户表达立场。
“你对我所展示的东西还满意吗？
”“到目前为止，你了解我的说明吗？
”“你愿不愿意马上就采用呢？
”当你想获得明确的答案，以及结束销售对话时，可以使用这类型问句。
第三类的问句，是前两种问句的变化形式，被称之为否定回答的问句。
这表示，客户表示否定的答案，就等于肯定的产品建议。
“你对目前的供应商满意吗？
”假如客户的答案是否定的，就表示他会考虑新的供应商。
“你目前有得到预期的结果吗？
”假如客户的答案是否定的，就表示客户愿意考虑把你的产品或服务视为另一种选择。
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问句中三个有力的字眼
另外，在你对未来客户的问句中，还有三个非常有力量的字眼。
这三个字在要求客户做承诺的态度方面，一个比一个强烈。
你可以在整个销售对话过程中运用这些字。
第一个字就是感觉。
当你问一个人：
“你对于那东西的感觉如何？
”这是一个很容易回答的问题。
每个人都会有感觉。
感觉是很和缓而无形的东西，经常在谈话中被提起。
如果你问别人的感觉，他们没办法不去表达自己的感觉。
当你问一位未来客户：
“你对目前生意状况的感觉如何？
”或“你对最近一次选举的感觉如何？
”你的问句是完全中立的，且绝对不会得到一个非常情绪性的反应。
第二个，也就是更确定的一个字眼，就是认为。
当你问：
“你认为这种东西比目前所使用的更好吗？
”这表示你要求对方提出更确定的立场。
你其实是在问：
“基于你的了解和经验，这样东西是不是对你的工作能有所改善？
”一般人会对“认为”的问句感到有些犹豫，但是一旦他们有答案时，他们会比较坚定地维护自己的立场。
第三个字眼就是依你之见。
“感觉”是个很温和的字，“认为”比较强硬，而“依你之见”则是最肯定、最精神的。
“依你之见，这是不是能够解决你问题的最佳选择？
”你就是在请这位未来客户提出最确定的立场。
假如他是肯定的，他就会决定买。
一旦他在某个主题上陈述了他的意见，他就会坚持那种想法。
他会提出正当理由为自己的决定辩护，而不会去改变它。
在销售的每段过程里，用词正确的问句是很有效的工具。
你拥有越多，而且你越会运用这样的问句，就会看起来并且感觉更有能力，同时也能完成更多的购买。
顾客不会问的问题
有些问题顾客不会大声说来出，但你仍然必须要回答。
这些问题隐藏在他心里，并且会影响到你的感觉及反应。
甚至只要你没有回答其中一个问题，都可能在销售过程中造成致命伤。
你可能什么事情都做得正确，但只因为你离开的时候没有满足客户其中的一个问题，而全盘皆输。
·
我为什么要听你说
在前一章讨论开发客户的时候，曾经谈到这些问题中的两项。
在每桩销售业的一开始就要回答客户的疑问：
“我为什么要听你说？
”假如你与客户会面或讨论一开始没有澄清这个疑虑，销售过程会立即中断，未来客户不会有兴趣再和你说下去，或再与你见面。
因为他实在太忙而没空和你玩猜游戏。
那会是什么？
第二个是回应你的介绍而引发的问题，客户会问：
“那会是什么呢？
”如果你不能在与客户初次的会面当中，让销售的产品引起客户的兴趣与好奇，那么他可能不想再浪费时间看到你。
我有时候会问听众，他们是否听过一个叫作“一开三年的会议”。
研讨会中往往会引起一阵爆笑，因为他们知道我在说什么。
如果你不能在第一次见面解决这项问题，在未来长达三年的时间里，因为他们知道我在说什么，你得到的回答一定是，他现在正在“开会中”。
如果你一直打电话过去，秘书就会一直告诉你，客户正在开会，或者他刚开始开会，或者他出去开会了。
这种事情发生原因，是因为客户很忙，所以当你打电话的时候，他用会议当借口，而不必粗鲁地告诉你他根本就没有兴趣。
最佳的初次机会失而不可复得，由于你对关键问题的回答没让他满意，所以你就失去了其他机会。
这对我到底有什么好处？
第三个问题，是你必须经常在销售会谈中不断提起的话题，那就是，客户会想知道“这对我到底有什么好处？
”一般人会购买是基于他们自己的理由，而不是你的理由。
当客户和销售人员打交道时，他们只有对自己能够在你的销售建议中得到什么好处感到兴趣。
你所说及所做的必须能针对这些问题回答，否则顾客就会失去兴趣，并开始想知道你什么时候?
会离开。
那又如何？
第四个问题是那种客户永远不会大声说出，而你必须想像他在心里会说“那又如何？
”的问题。
你的公司已经成立五十五年。
那又如何？
你在本地销售已经二十三年之外。
你的产品已被国内许多大公司所采用。
“那又如何”的答案和“这对我有什么好处？
”是一样的。
你所提出的每件事实和资讯都必须和客户能得到的利益紧密相连。
想像你与未来客户的会议桌上方有盏灯光。
每当你谈到对他会有什么好处的时候，灯光照在他的身上。
他成为生意的焦点。
他会微笑而且快乐。
他会好奇而且有兴趣。
他会开朗而且乐于接受。
未来客户和他本身的处境就是注意的焦点。
但是当你谈到你自己、产品、功能，以及你的公司时，灯光就移转到你身上。
你就是主角，最重要的人是你，而不是他。
未来客户被冷落在阴影当中，他个人的考虑反而是次要的了。
他马上就会失去兴趣，会变得很无聊且没耐性。
他想知道你还要待多久。
他会开始想到他的问题，他会在你离开之后马上做那些事。
当你问开放性的问题时，或当你向未来客户谈到对他的好处时，灯光就会再度回到他身上，而他也再度成为对话的焦点。
你的任务就是利用不断谈论：
“这对他有什么好处？
”把销售焦点一直放在他身上。
谁也是这么说的？
第五个未来客户想知道答案的问题是：
“谁也是这么说的？
”（不是你）。
由于客户对这类销售及销售人员的过去经验，你的回答可能成为销售成败的关键。
每位顾客都曾被销售人员所误导，所以当你拜访客户并开始介绍产品时，一定要记得，这位客户可能会因过去多年来销售人员夸大不实的印象而存有偏见。
不管你是多么地诚实、有经验、可靠、值得信赖，你所说的每件事都会让他起疑。
这是一个“推销员”。
你被别人预期会尽力凸显产品和服务的最好的一面。
你被别人预期会夸大吹嘘，让产品看起来或听起比实际上的还要好。
你往往会遇到一些比较吹毛求疵、持否定态度、不为所动的客户。
他对你的反应戒慎怀疑。
当你宣扬产品或服务功能时，他会带着怀疑的眼光。
他有时候可能因为过去经历过太多次的伤害，而唯恐历史重演。
不管你怎么介绍产品或服务，他总觉得自己在过去都已经听够了。
他唯一的问题就是：
“在你所说的话里有几句是真的？
所以，当你回答了“这对我有什么好处？
”的问题之后，未来客户就会想知道，谁也是这么说的？
不是你，而是还有其他人，最好是个公正的第三者，把你的产品或服务说得和你讲的一样好？
如果你想让未来客户得到一次公平的听证会，你就一定要准备好这个问题答案。
当只有你一个人这样宣扬你的产品时，你和未来客户之间就竖立起一道无形的疑虑之墙。
谁也这么做了？
第六个问题就是：
“谁也这么做了？
”没有人愿意做沙场先锋或实验老鼠。
没有一个人愿意单独购买及使用某种产品或服务。
未来客户想要知道的是，“除了我以外，还有哪些人也这么做了？
人类都有群居的天性，我们在人群中才会有安全感。
当其他很多人都已经购买并满意使用某项产品之后，我们才会相信那种产品或服务是好的。
我们不想犯错，不想花太多的钱或买错产品。
我们担心会失败，但是当我们看到其他那么多的人购买了你的产品或服务，并且使用愉快时，这就回答了两个问题：
“谁也是这么说”以及“谁也是这么做了？
证明文件——绝对信赖的关键
在销售时，你必须要得到信赖才能够让客户聆听你说话。
在第二章我们曾说过，你需要取得绝对的信赖，才能够销售得出去。
要让人听你说话，必须取信于人。
但是要别人冒风险向你购买产品，就必须要让他绝对的信赖你。
第二章已经解释过，在你的销售活动中使用证明文件，是建立绝对信赖最有效的方法之一。
往往一个好的证明文件本身就足以让你达成交易。
最有效的证明文件来自未来客户类似或熟悉的人。
当一般人知道某些很类似他们的人也购买并享用了某种产品或服务时，他们都会受到很大的影响。
你可能去拜访一家公司销售某样设备，这位高阶主管对你的销售兴趣缺缺，后来你说：
“顺便告诉你一个消息，城里另一头的主要竞争对手刚刚买了两套这样的设备。
这位兴趣索然的未来客户立刻会做一百八十度的大转变，然后说：
“我也买！
”当某人一听到他认识或尊敬的某人已经买了一样东西，他通常会立刻做出相同的采购决定，他根本不需要再听其他说词。
假如另外一个类似的人会满意，那么他一定会满意。
记得证明文件有三处格式：
信函、名单、以及照片。
信函是最能够影响客户的一种格式。
当你和未来客户打交道时，有一封由知名公司的资深主管背书，证实你产品或服务价值与品牌的赞美函，将提供无比的信赖度。
假如你在某个产品中有获得许多赞美函，你几乎可以在这产业中向每一家公司进行推销。
当你对同一客户销售得越多，后续销售就越容易。
许多销售人员完成一个大型产业中某家公司的交易后，就会把这次交易当成杠杆，携带着使用者赞美函，一家一家地在该产业中销售给其他许多家公司。
你应该携带一本三孔档案夹，里面放满赞美函。
把一些重要的词句用黄色萤光笔划出来，好让未来客户在翻阅档案夹时一眼就瞧见。
你应该一有机会就把新的赞美函加入档案夹中。
第二项证明文件格式是顾客名单。
假如你产品或服务客户遍布各地，依照笔划顺序，把已经使用你的产品建议，并且竞争激烈的市场中指名向你，而非向他人购买，那么这位未来客户怎么可能会犯错呢？
这些都是很有名望、采购程度严谨的公司。
假如我们都已经向你的公司购买，表示这应是一桩安全而明智的抉择。
下面我们要谈到的是一张照片，照片中有一位快乐的客户正收到或使用你的产品或服务。
我有位朋友是房地产经纪人。
有一天，当她卖掉一栋房屋的时候，她拿了一个拍立得照相机照下顾客快乐地报导“售出”字条在屋前原本写着“古屋出售”牌子的照片。
在她拜访一位未来客户的时候，把这张拍立得相片夹在她房地产展示的名册当中。
当未来客户看到这张照片时，立刻就问起有关这张照片的事情。
他们想知道所有细节。
这栋房子在哪里？
它标价多少钱？
花了多久的时间才卖出去？
成交价格多少？
这家人想搬到哪里去？
最后，整个销售展示焦点集中在这张房子被该销售员卖出的满意顾客照片上面。
从那天起，她就随身携带一架三十五厘米的照相机，为满意的客户们站在贴有“售出”字条的屋前摄影留念。
她将这些复制成八乘十的尺寸，到处夹入房地产展示名册的塑胶页中。
她受委托出售的房屋数量及收入都直线上升了。
采用相同方法的人也得了同样的效果。
照片似乎能够让所有委托销售的屋主原本保留的态度一扫而空。
所有类型的证明文件都非常重要。
少了它们，你每天奔波销售的劳力与成本都会事倍功半它们应该是你在竞争激烈的市场上，建立起成交所需的绝对信赖感的利器。
客户要求回答的问题
客户要知道答案的另一些问题包括：
“我个人会有什么好？
”“我能有怎样回馈？
”“这项产品还包括什么东西？
”“向你购买，我到底会有什么好处？
我曾经销售给许多大型公司的老板们。
这些人通常都掌握了数千人，以及数千万美元的经费，他们底下有大群幕僚，且都是世界企业舞台的明星。
当时我年轻，我误认为，他们在专业领域里那么杰出能干，所以在购买产品的时候，一定已经很了解我的产品与服务。
但是，我立刻回到现实且很快地发现到，即使他们在自己领域中被尊为权威和专家，并不表示他们对我的产业或产品了解很深。
他们虽然喜欢我的产品却又拒绝购买，那是因为他们不了解我的产品。
我不久就领悟到，行行出状元，术业有专攻。
此后，我会对顾客详细解说产品，让他们了解花钱所得到的代价在哪里。
你也应该这样做。
最后一个客户没说出口的问题是，“我怎么去了解？
”同样的，你绝对不要自认为客户完全了解你的产品或服务的制造过程，怎样运送、安装、有哪些服务、维护，或是以旧换新。
在个人电脑产业里有那么多非常顾客的原因之一，就是因为几千万的成年人即使能够从个人电脑中获得利益，但却不知道如何选择一台，以及学习如何去使用它。
大多数电脑销售人员都会错误地认为，他们的主要顾客是那些对个人电脑的复杂性了若指掌的人。
然则，大部分的客户群并不了解如何开机使用。
在你介绍产品的时候，假如你省略解说产品运送到客户那里的细节，以及他如何使用产品来获得最大的利益及享受，你可能会在最后关头惨遭滑铁炉。
未来客户都不喜欢承认自己无知，或是被视为愚蠢。
他们不会告诉你他们不太把握如何去购买，以及如何去使用你的产品，他们反而会说：
“好吧，你能不能把它留在这里，让我考虑一下。
当然，许多客户在过去都已经购买并使用过你的产品或服务。
他们完全了解如何操作，而且不需要任何解释。
他们的主要考虑就是，你的产品或服务是不是他们目前的最佳选择。
你不必详细解说使用方法。
很多时候，可以把产品邮寄到他家或办公室，他们马上就开始用了。
不过在刚开始介绍时，可以问一个好问题：
“你从前有没有买和用过这样的产品？
”你后半部的产品介绍里，应该详细对顾客解说：
你和你的公司如何保证产品或服务的运送及安装会让他完全满意。
如果可能的话，你应该负起全责追踪顾客是否因为该产品而得到最大的利益，确定他花的每一分钱都很值得。
表９－１四种基本的人格
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